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文檔簡介
1、贊助營銷與整合營銷傳播Sponsorship and IMC1一、認清我們的客戶與業(yè)務本質(zhì)客戶業(yè)務企業(yè)服務滿足廣告:形象、品牌、銷售氣候服務:生產(chǎn)、生活需要防雷服務:尋租性服務氣球廣告:氣氛、形象不同于一般的消費者,需要艱苦的談判不僅限于一般的消費,它們需要專業(yè)的指導和幫助人、實體、過程與標準化無形、易消失、不可分離、可變化2二、4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變的背后麥卡錫4Ps舒爾茨4Cs產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion顧客customer成本cost便利convenience溝通communication推銷理念營銷理念促銷溝通3三、促銷組合或溝通組合的構(gòu)成促銷、溝
2、通組合廣告Ads人員銷售PS公共關系PR銷售促進SP公共宣傳Publicity贊助營銷賣點營銷POP促銷就是協(xié)調(diào)所有銷售努力,以建立銷售產(chǎn)品和服務或推廣某種觀念的信息渠道。直復營銷DM4四、各種溝通工具的傳播職能廣告Ads人員銷售PS公共關系PR銷售促進SP公共宣傳Publicity贊助營銷賣點營銷POP直復營銷DM電話營銷、直接銷售、直接郵購、數(shù)據(jù)庫管理、郵購目錄折扣、贈券、競賽、免費嘗試、買一送一、積點計劃、天天平價針對特定的顧客群體進行推銷:保險店內(nèi)廣告直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售5廣 告(advertising)公司名稱廣告費用1、保潔公司27.77億3、通用汽車1
3、3.07億8、百事可樂11.97億15、聯(lián)合利華8.58億1995年廣告投入1990年25億2001年795億國內(nèi)廣告增長31.77倍廣告形式:電視廣播雜志報紙路橋空中車身電話廣告5MMissionMoneyMessageMediaMeasurement電視廣告優(yōu)勢千人成本收視率點成本通知性廣告新產(chǎn)品情況、用體、使用、價格變化說服性廣告建立偏好、鼓勵轉(zhuǎn)移、改變知覺提醒性廣告提醒消費注意、保持媒體曝光率6贊助營銷(sponsorship)贊助營銷范圍體育活動文藝活動公共事業(yè)公益活動 贊助營銷主體發(fā)起人贊助者贊助營銷優(yōu)勢宣傳品牌樹立形象更直接更有效在過去的三十年中,贊助營銷從少數(shù)工業(yè)化國家中一個小
4、小的經(jīng)濟活動,逐漸演變成一個重要的全球化產(chǎn)業(yè)。顯而易見,贊助營銷常被理解成一個傳播工具,因此它也被看作是一種商業(yè)投資。2001年,全球用于贊助營銷的費用估計超過240億美元。贊助營銷概念利用某事件,通過贊助實現(xiàn)宣傳組織形象、產(chǎn)品等目的的商業(yè)活動。影響回憶的因素可以劃分為5大類, “曝光的環(huán)境、產(chǎn)品、信息和目標市場的特征,以及贊助的整合”。很明顯,當贊助的曝光持續(xù)期、贊助者品牌知曉程度、信息長度和設計、觀眾的社會人口統(tǒng)計因素,例如年齡以及觀眾對事件介入程度、興趣增加時,贊助制造的回憶將同時增長。 7五、整合營銷的基本概念IMC綜合運用各種促銷工具與其他營銷要素進行配合,以達到與消費者更好地溝通。IMC為什么興盛呢?企業(yè)投入不再只選擇廣告了企業(yè)要知道確切的投資收益企業(yè)的短期壓力增大媒體細分降低了大眾傳媒的影響力零售商的權力增強數(shù)據(jù)庫營銷在不斷發(fā)展8六、不同促銷工具的實際效用促銷成本效應認知理解信服定購再定購銷售促進人員推銷廣告宣傳購買者準備階段促銷成本效應引入成長成
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