服務營銷導論課程培訓

1、服務營銷導論課程培訓服務營銷導論服務經濟概述 -服務經濟的內涵2經濟活動的階段第一階段(采掘) 第二階段(產品生產)第三階段(家政服務)第四階段(貿易和商業(yè)服務)第五階段(提高和擴展人的能力) 3經濟發(fā)展的階段 特征博奕 主導活動 人力的使用 社會單元 生活水準 結構 技術前工業(yè)化與自然 農業(yè)礦業(yè) 體力 大家庭 溫飽 重復 簡單手 傳統(tǒng) 工工具 權威 機 器 工業(yè)化與人造 物質產 依附機器 個人 物質產 官僚 機器自然 品生產 品數量 等級后工業(yè)化人與人 服務 藝術創(chuàng)造 社區(qū) 生活質量 相互 全球性 智力 健康教育 依賴 信息 娛樂4服務營銷導論服務經濟概述 -服務經濟的特征 -服務經濟的發(fā)展

2、趨勢5服務營銷導論服務業(yè)與現代化大都市的發(fā)展 -服務業(yè)發(fā)揮的功能是現代化大都市功能的主要內容 -服務業(yè)是現代化大都市各個產業(yè)發(fā)展的基本保證 -服務業(yè)是構成現代化大都市生活環(huán)境的主要因素 -服務業(yè)是現代化大都市發(fā)展的巨大力量 6服務的定義用于出售或同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感。（AMA 1960年）直接提供滿足或與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知活動。（Regan 1963年）服務是可被獨立識別的不可感知活動，為顧客提供滿足感，但并非一定與產品一起出售。（Stanton1974年）與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列的活動。（Lehtinen1983年

3、）為了達到各自的目的，通過人的有意識與無意識的相互交流活動而被聯系在一起時所產生的社會現象。（淺井慶三郎、清水滋1997年）可被區(qū)分界定，可使欲望得到滿足的不可感知活動，這種活動并不需要與其他產品或服務聯系在一起。生產時可能需要利用實物，但實物的所有權不會轉移。（AMA1970年代）由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動作用中進行的，這些有形資源（有形產品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。（Gronroos2000年）7服務的分類科特勒的分類（按服務在產品中的比重）-純粹有形產品-帶有服務的有形產品-混合物-帶有有形產品的服

4、務-純粹的服務8服務分類 羅杰 施米諾（Roger W.Schmenner)的分類按照服務傳遞過程的性質的兩個要素(勞動力密集程度和交互定制程度)-服務工廠-服務作坊-大眾化服務-專業(yè)服務9服務分類 拉夫朗克（Christopher Lovelock)的分類按照服務活動性質的兩個要素（服務接受者和活動的有形性）-作用于人體的服務-作用于物品（實體）的服務-作用于精神的服務-作用于無形資產的服務10服務的分類格朗魯斯的分類（兩大分類）-高接觸服務 高技術服務-間斷性服務 連續(xù)性服務 11服務營銷的架構服務的特征 -無形性 -差異性 -不可分離性 -不可儲存性12服務營銷的架構服務營銷的基礎 -服

5、務的功能 -服務的利益 -服務的效用 1314服務營銷的特征 傳統(tǒng)營銷向新營銷（Neomarketing）的過渡。DHI（Dyadic Human Interaction）概念員工關系管理處于重要地位促使顧客積極主動參與整合傳統(tǒng)營銷6P營銷因素組合15服務營銷的理論基礎服務利潤鏈（James L. Heskett）1617顧客忠誠度的測量顧客重復購買的次數顧客購買挑選的時間對價格的敏感度購買周期18服務的價值公式 為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質量 服務產品的顧客感知價值= 服務價格 + 獲得服務的成本19服務過程質量的衡量可靠性反應性權威性體貼性有形性20服務的競爭戰(zhàn)略 服務的競爭環(huán)境 服務

6、的三種競爭戰(zhàn)略 服務競爭戰(zhàn)略的支持要素21服務的競爭環(huán)境特征進入壁壘低模仿容易難以達到規(guī)模經濟不穩(wěn)定的銷售波動高品牌權重顧客忠誠易于形成進入障礙退出障礙22服務的競爭戰(zhàn)略成本領先差別化集中化23服務競爭戰(zhàn)略的支持要素（顧客購買決策時的選擇標準）便利性可靠性個性化價格質量聲譽安全速度24顧客互動管理 顧客的服務評價特征（Philip Nelson 1970） （Darbv&Karnl 1973)-可搜尋特征（Search Quality）-經驗特征 （Experience Quality）-可信任特征（Credence Quality）25顧客互動管理 影響服務評價的因素- 信息搜集- 質量標準

7、- 風險認知- 品牌忠誠度26服務期望的分類模糊期望顯性期望隱性期望 27服務質量的提高服務質量的實質顧客感知服務質量的內容 28服務質量差距模型V.A.Zeithaml, L.L.Berry, A.Parasuraman2930SERVQUAL服務質量測量法（期望質量）-Parasuraman,Zeithamal,Berry 198531SERVQUAL服務質量測量法（感知質量）32需求水平的控制與調整服務的供應水平管理服務的需求水平管理33服務的功能與顧客管理1.服務功能與顧客參與的意義 3P觀點(美國華盛頓大學B.H.Booms & M.J.Bitner) Participants(參與

8、者) Physical Evidence(物質根據) Process(過程)34服務的功能與顧客管理2.顧客參與管理促進顧客參與策略(Encounter Marketing)促進顧客參與方法3.建立特殊關系實現互動4.維持與發(fā)展特殊關系35影響顧客期望的因素服務承諾口頭交流過去的經歷顧客自身的需求顧客的價值要求 36顧客期望管理影響顧客期望的要素分解有效的信息溝通良好的體驗與感受公共關系構建企業(yè)形象37員工管理（內部營銷）服務鏈 組織員工顧客38內部營銷的兩個管理過程態(tài)度管理-對員工的態(tài)度及顧客意識、服務意識 產 生的動機進行管理。溝通管理-與員工就其需要、要求、對提高業(yè)績 的看法及顧客需要等

9、內容進行溝通。39內部營銷的三個前提作為戰(zhàn)略管理的組成部分應與企業(yè)組織結構相協調高層管理必須持續(xù)為內部營銷過程提供支持40員工管理方法 精明的雇傭 持續(xù)不斷的考評 經常探尋改善員工待遇的好辦法 與員工保持有效的溝通 向員工授權 全方位高密度培訓41服務產品決策1.服務產品組合設計 服務組合（Service Package） 基本服務組合 核心服務（Core Service） 便利服務（Facilitating Service） 支持服務（Supporting Service）42服務產品決策 拓展服務組合（服務過程感知） 服務的可獲得性 顧客與組織的互動性 顧客參與性43服務產品決策2.服務產

10、品的開發(fā) 評估顧客利益需求 界定服務概念 開發(fā)基本服務組合 規(guī)劃服務的可獲得性、互動性、參與性 制訂營銷傳播計劃 安排內部營銷內容44服務產品決策3. 服務保證 優(yōu)點 促使組織以顧客為中心 為員工和顧客設定服務標準 激發(fā)信息反饋 建立顧客忠誠 給組織以修正錯誤的機會45服務產品決策 服務保證的設計考慮因素：組織的目標 顧客購買前考慮的事項 減少顧客感知風險和不滿的手段設計內容：清晰度、保證項目、 適用條件設計原則：無條件 易于理解 有實際意義 簡便易行 46服務產品決策4. 服務補救需要補救的場合服務補救步驟47服務產品決策5.服務表現服務程序設計（軟件服務表現） 編寫服務劇本 描述服務藍圖

11、服務過程定制化與標準化48服務產品決策 設計服務設施（硬件服務表現）-服務設施設計的考慮因素 持續(xù)時間 作業(yè)工具的特征 服務的差別化 指引工具的使用 顧客需求 員工的需求 49服務產品決策 有形展示 -可傳達服務特色及優(yōu)點的有形物質的表現。 -有形展示的分類 邊緣展示（Peripheral Evidence）： 顧客能夠實際擁有的展示。 核心展示（Essential Evidence）： 顧客不能實際擁有的展示。 50服務產品決策 -有形展示的構成要素 物質環(huán)境 信息溝通 價格 51服務產品決策 物質環(huán)境的構成（Julie Baker） 周圍因素 設計因素 社會性因素 52服務產品決策 信息溝

12、通 服務有形化 信息有形化 價格 53服務價格決策服務的成本要素分析人員要素物質要素金融要素 54服務價格決策2. 服務價格的定價方法 成本定價 認知價值定價 M=U/P 競爭定價55服務價格決策3. 服務定價考慮的因素 競爭與市場定位 服務享用時間 產能最大化 顧客關系 定制化 參與性56服務價格決策4. 服務定價策略 捆綁定價策略 -純捆綁 -混合捆綁 聲望定價策略（吸引高端顧客） 57價格表示方法時間、成本基準法固定法比率法目標報酬法顧問費法股份受讓法混合法58服務渠道決策服務渠道的形式直接渠道 （不經過中介機構的銷售。）- 服務和提供者可分離的直銷- 服務和提供者不可分離的直銷59服務渠道決策服務渠道的形式間接渠道 （經過中介機構的銷售。）- 代理- 代銷- 經紀60服務渠道決策2. 服務渠道的發(fā)展收購租用合作 61服務渠道決策3. 服務渠道的創(chuàng)新(特許經營的發(fā)展)特許經營的必備條件特許經營的優(yōu)點62設立服務網點所帶來的正、負面影響有利于營業(yè)額增長的情況有利于成本減少的情況帶來營業(yè)額下降的情況帶來成本上升的情況63新設網點考慮的因素創(chuàng)出超越競爭對手的便利優(yōu)勢靠近顧客頻繁利用的設施靠近“支援組織”租金與物業(yè)管理等成本地區(qū)消費動向網點進退的柔軟性商圈重復64服務