公眾號生態(tài)趨勢調(diào)查報告

1、前言西瓜數(shù)據(jù)目錄公眾號生態(tài)公眾號影響力公眾號營銷方式西瓜數(shù)據(jù)根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)今年2份的調(diào)查顯示，80%的微信用戶訂閱過公眾號，對于月活已經(jīng)破11億的微信來說，這個體量可以說是非常龐大，可以說，公眾號依舊是自媒體的中流砥柱。公眾號流量市場的龐大，也就決定了會有更多的廣告投放流入微信生態(tài)，“私域流量”、“KOL推薦”、“興趣社群”等等，都在微信內(nèi)部形成了完整的社交電商閉環(huán)。而在流量紅利已經(jīng)逐漸退去，公眾號生態(tài)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的階段，運(yùn)營者要如何快速突破重圍？中小 企業(yè)怎么借助公眾號低成本地建立私域流量？廣告主又要如何找到高轉(zhuǎn)化的號主？這份報告能為你解答.西瓜數(shù)據(jù)公眾號整體生態(tài)微信生態(tài)趨于

2、穩(wěn)定，私域流量備受廣告主關(guān)注西瓜數(shù)據(jù)1-1 微信生態(tài)趨于穩(wěn)定，多元化內(nèi)容形態(tài)豐富閱讀體驗100w 以 上 0.17%30w-50w 0.36%50w-100w 0.22%10w-30w 2.05%5w-10w 2.96%1w-5w 15.69%1w以下78.54%公眾號預(yù)估粉絲分布圖公眾號已經(jīng)步入7周年，整體生態(tài)趨于穩(wěn)定，頭部賬號依舊占據(jù)大批流量，中長尾的賬號也開始展示其極強(qiáng)的帶貨基因。隨著官方“常讀公眾號”等功能的上線，流量號不斷緊縮，用戶下沉，垂直精細(xì)化的運(yùn)營更受用戶和廣告主青睞。而在內(nèi)容形態(tài)上， “條漫”橫空出世，一夜升級為爆款制造機(jī)，視頻號體量增加，“夜聽”賬號再次回歸，多元化的內(nèi)容形

3、式 豐富了用戶的閱讀體驗，也對運(yùn)營者提升內(nèi)容質(zhì)量和形式 提出了新的挑戰(zhàn)。活躍公眾號占總體量的20%注：活躍公眾號主要指連續(xù)兩個月有發(fā)文的公眾號西瓜數(shù)據(jù)1-2 公眾號從流量到存量市場，私域流量備受廣告主關(guān)注10.8810.9110.9511.0211.0511.0611.1111.1511.1811.2211.2711.3111.3211.3811.3811.3611.3411.361111.111.211.311.411.510.910.810.710.62018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-0

4、9 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06數(shù)據(jù)來源：Quest Mobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告隨著微信用戶增長速度的下降，微信生態(tài)基本趨于飽和，于是不少人將眼光投向了三四線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正在向新板塊遷移。在投放上，中小企業(yè)公眾號投放勢頭日益迅猛，并開始大批入場公眾號，企業(yè)號的涌入為公眾號的生態(tài)增加了新動力。而隨著流量獲取成本的增加 ，私域流量受到更多的關(guān)注，運(yùn)營者、社交電商、線下實體店都開始紛紛建立自己的私域流量池， 這不僅保障了流量的可控性，也對產(chǎn)品的復(fù)購率有著積極作用

5、。中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢西瓜數(shù)據(jù)同比增長率月活躍用戶規(guī)模公眾號影響力西瓜數(shù)據(jù)上半年共采集公眾號文章1.7億篇。在此基礎(chǔ)上，我們抽樣選取了3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的 公眾號，力圖通過公眾號內(nèi)容生態(tài)和用戶認(rèn)可度，還原上半年的公眾號影響力的變化情況。西瓜數(shù)據(jù)總體概覽發(fā)文量基本穩(wěn)定，在看將內(nèi)容傳播與社交高度綁定2-1西瓜數(shù)據(jù)1. 發(fā)文量基本穩(wěn)定，用戶對微信內(nèi)閱讀已經(jīng)養(yǎng)成一定的習(xí)慣公眾號的月平均發(fā)文除了2月份受春節(jié)影響急劇減少外，基本維持穩(wěn)定的狀態(tài)，發(fā)文數(shù)量略有下降可能和幾次大面積封號，以及廣告文案的整治有關(guān)。平均閱讀趨于穩(wěn)定，對比去年下半年略有增長。根據(jù) Ques

6、t Mobile的報告，同比去年騰訊系產(chǎn)品的的使用時間下降3.6%，但總體 來說，對公眾號的影響并不大，用戶對微信內(nèi)閱讀已經(jīng)養(yǎng)成了一定的習(xí)慣。數(shù)據(jù)來源：Quest Mobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告350000033000003100000290000027000002500000201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906文章數(shù)近一年微信文章發(fā)文趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時長占比西瓜數(shù)據(jù)0100020003000400050006

7、0000102030405060201902201903201904201905201906平均點(diǎn)贊平均閱讀2. 閱讀數(shù)略有增長，在看將內(nèi)容傳播與社交高度綁定總體來說，上半年公眾號閱讀沒有太大的變化，略有增長，而在經(jīng)歷12月底，“點(diǎn)贊”變成“好看”，又升級成“在看”，并會分享到看一看后，在看數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下降。在看的升級賦予了其極強(qiáng)的社交屬性，將內(nèi)容傳播與社交高度綁定后，增加了用戶“點(diǎn)贊”的成本。但隨著用戶對在看的接受度， 在近幾個月在看的數(shù)有所回升。近一年公眾號閱讀及在看數(shù)據(jù)變201805201806201807201808201809201810201811201812201901數(shù)據(jù)來源

8、：西瓜數(shù)據(jù)；樣本數(shù)據(jù)：西瓜數(shù)據(jù)收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號西瓜數(shù)據(jù)內(nèi)容生態(tài)圖文占據(jù)主流市場，企業(yè)類公眾號增勢迅猛2-2西瓜數(shù)據(jù)1. 圖文依舊占據(jù)主流市場，內(nèi)容新勢力起量快，帶貨力更高圖文依舊占據(jù)主流市場，是大多數(shù)公眾號的首選，純文字公眾號成為高度垂直KOL的主流。同時，音頻、視頻號的市場也在不斷擴(kuò)張，不少運(yùn)營者將公眾號作為多平臺分發(fā)渠道，并嘗試將中心化推薦平臺聚攏的用戶引 導(dǎo)到公眾號中。發(fā)文類型純文字圖文條漫視頻體量較少， 多為垂直KOL有一定門檻，但出爆款 的幾率更高圖文占絕對主流，依舊 大多數(shù)公眾號的首選多平臺分發(fā)渠道，公眾 號里橫版長視頻比豎版 短視

9、頻更有市場視頻案例-主編的心機(jī)從抖音引流到公眾號運(yùn)營 半年后，3W閱讀帶貨超過20萬西瓜數(shù)據(jù)2. 社交傳播形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，條漫“元年”爆款頻出上半年公眾號的社交傳播生態(tài)發(fā)生了變化，刷屏H5寥寥無幾，但卻意外爆發(fā)了條漫“元年”，對比傳統(tǒng)圖文來說，形式新穎、閱讀輕松的條漫出爆款的幾率更高。作為內(nèi)容的新勢力，很多條漫都是靠著朋友轉(zhuǎn)發(fā)和看一看形成刷屏的，但條漫門檻較高，要求運(yùn)營者有一定的漫畫基礎(chǔ)。嚇腦濕互聯(lián)網(wǎng)公司時尚穿搭指南24小時內(nèi)獲得300萬+閱讀不會畫出版社“別難過，我先走啦”斬獲850萬，在看超過46萬深夜飯票“那些你曾羨慕的人啊!”收獲258萬閱讀，運(yùn)營2個月后廣告報價高 達(dá)25萬西瓜數(shù)據(jù)3.

10、 訂閱號適合垂直內(nèi)容創(chuàng)作，服務(wù)號偏向品牌運(yùn)營公眾號主要分為訂閱號和服務(wù)號，因為可以每日推文，所以訂閱號更適合垂直于原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作。而服務(wù)號因為有著高級接口和微信支付的功能，則更適合成為產(chǎn)品變現(xiàn)、品牌運(yùn)營的戰(zhàn)場。訂閱號每日1次推文 矩陣號發(fā)展/ 原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作/推文折疊在“訂閱號”中適合自媒體運(yùn)營/資訊傳播服務(wù)號每月4次推文品牌推廣運(yùn)營/ 提升品牌知名度/ 高級接口和微信支付適合品牌運(yùn)營/線上活動西瓜數(shù)據(jù)4. 內(nèi)容生態(tài)基本成熟，企業(yè)類公眾號增勢迅猛主要分為媒體類公眾號、自媒體公眾號、資訊類公眾號、行業(yè)KOL以及企業(yè)公眾號。其中企業(yè)公眾號的數(shù)量在近1年來增勢較快，越來越多企業(yè)注意到公眾號能帶來的高回報

11、，公眾號能給用戶和品牌之間提供雙向 互動，不僅可以其成本地進(jìn)行品牌推廣，還可以多次高效地可以喚醒用戶。人民日報、新華社、 網(wǎng)信中國黨政發(fā)聲渠道新聞傳播媒介與大眾溝通的渠道媒體類公眾號 主流媒體自媒體公眾號 聚攏精準(zhǔn)用戶資訊類公眾號 信息傳播行 業(yè) KOL 各領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)公眾號 品牌宣傳星球研究所、不會畫出版社、畢導(dǎo)爆款制造機(jī) 運(yùn)營者平民化 有獨(dú)特的創(chuàng)造性占豪、XX那點(diǎn)事、XX本地寶打開率高 擅長追熱點(diǎn) 地方號占比大瑞幸咖啡、西瓜數(shù)據(jù)、 杜蕾斯服務(wù)號比例大 加強(qiáng)品牌影響力 提高產(chǎn)品復(fù)購率深夜發(fā)媸、Sir電影、 同道大叔強(qiáng)調(diào)個人IP 有鮮明人設(shè) 粉絲信賴度高西瓜數(shù)據(jù)5. 公眾號規(guī)范整治進(jìn)行時，過

12、度販賣焦慮成為內(nèi)容雷區(qū)根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)庫，近幾個月的公眾號封號數(shù)呈折線增長的趨勢，微信正在不斷規(guī)范公眾號運(yùn)營。01000200030004000500060007000800001000020000300004000050000600001月2月5月6月3月新增公眾號數(shù)4月被封公眾號數(shù)封號原因二：販賣焦慮不提倡知名大號咪蒙、Hugo都因為過度販賣焦慮被封號正面引導(dǎo)比販賣焦慮更有市場封號原因一：理財廣告風(fēng)險高上半年不少公眾號因為純文字的超鏈接 理財廣告被封割韭菜不如精細(xì)化運(yùn)營的長尾效應(yīng)公眾號新增數(shù)和封號數(shù)都呈現(xiàn)上升趨勢數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)；樣本數(shù)據(jù)：西瓜數(shù)據(jù)收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以

13、上，近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號西瓜數(shù)據(jù)公眾號營銷方式廣告變現(xiàn)/ 電商變現(xiàn)/ 私域變現(xiàn)西瓜數(shù)據(jù)廣告變現(xiàn)，廣告主注重品效合一投放方式升級，廣告投放數(shù)量成倍增長3-1西瓜數(shù)據(jù)1. 投放方式升級，廣告主更注重品效合一過去看重閱讀量，唯流量是從注重用戶畫像和粉絲黏性著眼轉(zhuǎn)化率，注重品效合一結(jié)合公眾號調(diào)性，推文軟植入一篇廣告通稿，批量推送矩陣打包投放，用戶更精準(zhǔn)結(jié)合CPS，階梯型對賭協(xié)議模式單一，單次投放較多面向精準(zhǔn)用戶 提升轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在西瓜數(shù)據(jù)2. 公眾號廣告投放成倍增長，教育類占據(jù)大量投放資源數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)；樣本數(shù)據(jù)：西瓜數(shù)據(jù)收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號0.00

14、%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，同比去年下半年，公眾號廣告投放數(shù)增長超過1.5成， 教育培訓(xùn)和圖文樂器為主的教育類廣告占比超過25%，教育類依舊是公眾號廣告投放基數(shù)最大的品類。同比去年下半年，上半年微信廣告投放數(shù)量增長 115%其中今年5月，微信廣告投放數(shù)量同比去年增長 209%上半年公眾號廣告各行業(yè)分類占比西瓜數(shù)據(jù)3. 教育市場不斷擴(kuò)張，金三銀四是招聘的投放高峰教育市場不斷擴(kuò)張增速迅猛，上半年增長133.67%，而傳統(tǒng)的“金三銀四”則是招聘行業(yè)的投放高峰，廣告量增長明顯。企業(yè)號對人才的需求量增大，很多大型互聯(lián)網(wǎng)都建立了自己的招聘公眾號，這部分企業(yè)

15、自主的招聘號，占西瓜數(shù)據(jù)招聘行業(yè)排行榜TOP100的20%。教育類上半年廣告數(shù)增長 133.67%很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司簡歷了自己的招聘公眾號網(wǎng)易招聘騰訊招聘小米招聘華為招聘京東招聘字節(jié)跳動招聘020000400006000080000100000120000房產(chǎn)美妝洗護(hù)旅游2019上半年各分類廣告表現(xiàn)教育培訓(xùn)招聘201901201902數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)；樣本數(shù)據(jù)：西瓜數(shù)據(jù)收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號201905圖書樂器線下美瓜數(shù)據(jù)4. 廣告主投放標(biāo)準(zhǔn)升級，判斷數(shù)真實性成為新課題廣告主不再只看粉絲量和平均閱讀數(shù)，而是全

16、方位地衡量一個號綜合實力，而判斷號主的數(shù)據(jù)真實性也成為了投放廣告主的新課題。投放前使用西瓜數(shù)據(jù)的投前分析，可以快速辨別公眾號閱讀真實情況。影響廣告主投放的因素變化平均閱讀數(shù) 粉絲量水號真實率歷史廣告轉(zhuǎn)化率競品投放效果KOL影響力 閱讀數(shù)監(jiān)控品牌調(diào)性相符 用戶畫像男女粉比例投前分析粉絲量平均閱讀閱讀增長真實情況閱讀增長異常情況西瓜數(shù)據(jù)電商變現(xiàn)，公眾號藍(lán)海爆發(fā)電商已經(jīng)成為社交變現(xiàn)的一大利器，為廣告帶來直接轉(zhuǎn)化3-2西瓜數(shù)據(jù)1. 公眾號生態(tài)下的社交電商帶貨效果驚人，小程序已成為電商標(biāo)配比起傳統(tǒng)電商的“人”找“貨”，公眾號生態(tài)下的社交電商，更注重于種草和口碑推薦。通過公眾號聚攏的高黏性用戶群，通過KO

17、L背書的方式降低用戶的決策門檻，覆蓋的流量更廣，轉(zhuǎn)化效果更高，購買操作更便捷， 銷售流程效率更高。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2019年上半年電商小程序交易量是去年同期的27倍。完美日記通過公眾號、小紅書等方式聚攏用戶，以微信個人號、朋友圈、社群為媒介，多次重復(fù)觸達(dá)用戶，并以直播、大促、抽獎等方式持續(xù)促成復(fù)購貨人場景：微信社交電商人貨場景：平臺傳統(tǒng)電商西瓜數(shù)據(jù)2. 公眾號商城增量迅猛，電商成為公眾號廣告新潮流京東商城上半年增長 128%根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)庫，在近1年內(nèi)，公眾號電商的增速迅猛，其中京東商城上半年增長128%，有贊商城增長121%。電商將公眾號內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，彰顯了運(yùn)營者的帶貨硬實力，尤其

18、是對“種草”類的公眾號來說，電商的方式可以在滿足用戶“種 草”需求的同時，也增加了運(yùn)營者的收入，電商成為公眾號廣告新潮流。公眾號電商文章趨勢分析有贊商城上半年增長 121%同比去年6月增長 208%50015002500350045005500020000400006000080000100000120000201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906有贊京東數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)；樣本數(shù)據(jù)：西瓜數(shù)據(jù)收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內(nèi)有

19、持續(xù)發(fā)文的公眾號西瓜數(shù)據(jù)3. 女性類電商產(chǎn)品關(guān)注度高，母嬰成電商增長最快品類日用品、服裝護(hù)膚等偏女性類的電商產(chǎn)品，占大量投放資源，受關(guān)注度高，轉(zhuǎn)化效果驚人。數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)；樣本數(shù)據(jù)：西瓜數(shù)據(jù)收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%700.00%800.00%900.00%1000.00%050000100000150000200000母嬰用品增速快，增長率超過900%，或成為下一個電商戰(zhàn)場。近半年公眾號電商的行業(yè)增長情況250000日用百貨服裝其他護(hù)膚美食飲品書籍鞋帽箱包

20、花鳥寵物家居家紡母嬰用品玩具游戲彩妝手機(jī)數(shù)碼 禮品文娛 珠寶配飾總值增速西瓜數(shù)據(jù)4. 騰訊直播100分 鐘帶貨216萬，助力微信“直播-種草-交易”商業(yè)閉環(huán)微信在今年的3月開放騰訊直播，粉絲可以通過小程序觀看直播，并在小程序商城直接購買，形成微信內(nèi)“直播-交易”的商業(yè)閉環(huán)。作為內(nèi)嵌微信的直播軟件，騰訊直播以內(nèi)容為渠道，將直播小程序作為連接工具，提升品牌轉(zhuǎn)化率和影響力，為公眾號提供多 元化的變現(xiàn)模式。小小包麻麻直播13.1萬人次觀看100分鐘銷售量超過1.5萬件，銷售額達(dá)216萬，其電商小程序 瀏覽量超過65.8萬騰訊直播”是騰訊直播團(tuán)隊針對公眾號提供的一套直播解決方案西瓜數(shù)據(jù)私域流量獲客成本低廉，可重復(fù)利用受中小企業(yè)追捧3-3西瓜數(shù)據(jù)1. 私域流量成營銷關(guān)鍵詞，低成本獲客方式受到中小企業(yè)青睞私域流量作為2019年的營銷關(guān)鍵詞，通過公眾號+個人號+社群等，多次觸達(dá)用戶流量的方式，將用戶從平臺依賴中脫離開來，用戶對品牌的忠誠度更高，且可以重復(fù)利用，從而提升產(chǎn)品的復(fù)購率。但很多人以為私域流量就是微商，但其實私域流量并不是單純地做個人號，而是要通過用戶運(yùn)維，增加用戶信賴度，形成口碑 傳播，最終促成產(chǎn)品復(fù)購。動機(jī)動機(jī)觸發(fā)點(diǎn)觸發(fā)點(diǎn)多次重復(fù)利用 成本較低依托社交平臺 成本較高