《經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》電子教案

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-理念到動(dòng)作魏慶經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材(一)前言&綜述一、為什么要選擇“經(jīng)銷(xiāo)商管理”這個(gè)話(huà)題1、給營(yíng)銷(xiāo)界“商超過(guò)熱”現(xiàn)象降降溫如何“挺進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)”成了日用日用品營(yíng)銷(xiāo)界熱點(diǎn)話(huà)題，而且有點(diǎn)“熱”過(guò)了頭，似乎賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國(guó)各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤(pán)剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特

2、價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無(wú)法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。毋庸諱疑，商超是未來(lái)趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類(lèi)城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商。從全國(guó)市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是商超，銷(xiāo)量還是要靠經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售店來(lái)完成。2、經(jīng)銷(xiāo)商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性經(jīng)銷(xiāo)商管理的重要性一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫(kù)房、銷(xiāo)售功能），銷(xiāo)售額90%以上靠經(jīng)銷(xiāo)商完成，廠家直營(yíng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比極小。為什么中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)通路如此強(qiáng)大？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等

3、因素的制約，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣(mài)什么)我就買(mǎi)什么！國(guó)內(nèi)日用品營(yíng)銷(xiāo)的鐵律就是，一要迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。中國(guó)地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購(gòu)買(mǎi)量小、超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及，很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。國(guó)內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽(yáng)臺(tái)的窗戶(hù)打開(kāi)，掛個(gè)招牌，就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬(wàn)人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬(wàn)多家?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)經(jīng)/分商的踴

4、躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商分銷(xiāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存在中國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！經(jīng)銷(xiāo)商管理迫切性和復(fù)雜性經(jīng)銷(xiāo)商管理的問(wèn)題非常迫切可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商，就有什么樣的市場(chǎng)！同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷(xiāo)商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域卻可能一敗涂地。換經(jīng)銷(xiāo)商？沒(méi)那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無(wú)法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格

5、已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷(xiāo)商，重新做市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難。經(jīng)銷(xiāo)商管理問(wèn)題又非常復(fù)雜比如：實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳；實(shí)力小的經(jīng)銷(xiāo)商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場(chǎng)發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性給經(jīng)銷(xiāo)商讓利，經(jīng)銷(xiāo)商卻砸價(jià);經(jīng)銷(xiāo)商政策分坎級(jí)（銷(xiāo)售額大的返利高）會(huì)造成大戶(hù)吃小戶(hù)（大戶(hù)銷(xiāo)售額高、返利高、底板價(jià)低），而銷(xiāo)售政策一刀切，大小戶(hù)同樣對(duì)待又會(huì)造成大戶(hù)積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶(hù)吃大戶(hù)（小戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本低）。3、經(jīng)銷(xiāo)商管理企業(yè)需自省很多企業(yè)在抱怨“國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，

6、經(jīng)銷(xiāo)商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省：你選擇經(jīng)銷(xiāo)商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢(qián)進(jìn)貨，來(lái)者不拒？；你的經(jīng)銷(xiāo)商政策是否回避了“高銷(xiāo)量者高返利”的誤區(qū)？你能定期掌握各地經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存嗎？你了解各地經(jīng)銷(xiāo)商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？你的員工接受過(guò)如何有效管理經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)嗎？。如果這些最基本的掃盲性問(wèn)題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷(xiāo)商難管，而是你管得太濫。經(jīng)銷(xiāo)商管理很迫切、很重要每一個(gè)企業(yè)都知道，但對(duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷(xiāo)商政策制定、經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。經(jīng)銷(xiāo)商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國(guó)的

7、經(jīng)銷(xiāo)商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷(xiāo)商管理工作太不扎實(shí)！二、經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷(xiāo)售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫(xiě)，就此課題，已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也有很多經(jīng)銷(xiāo)商參加，他們同樣可以從中獲得市場(chǎng)管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)媒體上天天在喊:廠商之間是魚(yú)水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺(jué)得酒量大銷(xiāo)量就大，關(guān)系好銷(xiāo)量就好，做經(jīng)銷(xiāo)商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷(xiāo)商搞好私人關(guān)系。

8、實(shí)際上真正懂銷(xiāo)售的人都知道，廠商之間根本不是魚(yú)水關(guān)系那么單純可愛(ài)。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷(xiāo)商拜訪的過(guò)程中，跟客戶(hù)天南海北的閑扯溝通客情，但就是不講市場(chǎng)怎么操作；經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)、沖貨、截流促銷(xiāo)種種惡意操作業(yè)代也不敢“管”怕得罪“上帝”損失銷(xiāo)量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷(xiāo)商手中。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷(xiāo)商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開(kāi)始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開(kāi)：經(jīng)/分銷(xiāo)商和廠家真的是魚(yú)水關(guān)系那么單純嗎？經(jīng)/分銷(xiāo)商對(duì)廠家的作用：利是什么？弊是什么？正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷(xiāo)商；認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷(xiāo)商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)；經(jīng)銷(xiāo)商

9、管理的正確思路：怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱(chēng)“我的經(jīng)銷(xiāo)商管理工作做得很好”2、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程：解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷(xiāo)商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商選擇的思路選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是越大越好，選擇經(jīng)銷(xiāo)商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷(xiāo)意識(shí)等綜合指標(biāo)。，經(jīng)銷(xiāo)商選擇的動(dòng)作分解廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷(xiāo)商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽(tīng)著很有意思，但是大多還是不知道如何行動(dòng)，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、行銷(xiāo)意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)

10、際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過(guò)那些動(dòng)作問(wèn)什么話(huà)、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問(wèn)、怎么走訪才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過(guò)去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶(hù)回來(lái)。所以要再建立一個(gè)客戶(hù)評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí)業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷(xiāo)商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)

11、作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷(xiāo)商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車(chē)，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門(mén)朝那邊開(kāi)，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問(wèn)不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車(chē)先干什么、后干什么、再干什么。像演話(huà)劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷(xiāo)商”。3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商的合作意愿現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商選定了嗎？沒(méi)正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶(hù)，更多的是客戶(hù)選你，有些客戶(hù)各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶(hù)的

12、合作意愿就成了經(jīng)銷(xiāo)商選擇最終的問(wèn)題也是難點(diǎn)問(wèn)題，所以要再教給員工如何和客戶(hù)談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶(hù)的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話(huà)講什么，經(jīng)銷(xiāo)商常見(jiàn)的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶(hù)疑慮，結(jié)束經(jīng)銷(xiāo)商選擇的工作。4、經(jīng)銷(xiāo)商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程業(yè)代和新經(jīng)銷(xiāo)商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策，總之有很多話(huà)題可講。一旦新經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)選定，新市場(chǎng)開(kāi)拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷(xiāo)商就變成老客戶(hù)，老客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶(hù)時(shí)說(shuō)什么就成了個(gè)問(wèn)題。外埠市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，早上坐長(zhǎng)途車(chē)去，晚上

13、坐長(zhǎng)途車(chē)回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過(guò)四小時(shí)。在這有限的工作時(shí)間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷(xiāo)商先做什么，后做什么，再做什么。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見(jiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商就講老三句“貨賣(mài)得咋樣？上一筆錢(qián)啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開(kāi)始和經(jīng)銷(xiāo)商閑聊套私人感情，真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷(xiāo)商拜訪簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。其實(shí)、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷(xiāo)商到底該做什么？企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點(diǎn)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動(dòng)作。比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！業(yè)務(wù)代表知

14、道了原來(lái)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做、知道拜訪經(jīng)銷(xiāo)商下車(chē)后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、見(jiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商第一句話(huà)說(shuō)什么，經(jīng)銷(xiāo)商最常問(wèn)的十句話(huà)是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會(huì)更有效。5、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理經(jīng)銷(xiāo)商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的年終返例政策、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)培訓(xùn)：如何制定經(jīng)/分銷(xiāo)商合同范例分析；如何控制經(jīng)/分銷(xiāo)商的賒銷(xiāo)帳款基本控制點(diǎn)講解；如何制

15、定經(jīng)/分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策范例分析；如何處理經(jīng)/分銷(xiāo)商之間的沖突動(dòng)作分解；如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；6、經(jīng)銷(xiāo)商管理面臨的“常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)殘局”如何破解？日常工作中要管理好經(jīng)銷(xiāo)商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷(xiāo)的力度防止超市砸價(jià)？沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！類(lèi)似這種營(yíng)銷(xiāo)殘局問(wèn)題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問(wèn)題發(fā)生”之類(lèi)事后諸葛亮的說(shuō)教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往

16、往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過(guò)程中搜集的素材，對(duì)“大戶(hù)欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶(hù)侵吞促銷(xiāo)利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見(jiàn)典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問(wèn)題提出破解方法和具體動(dòng)作；綜上所述，經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程設(shè)置整體思路主線(xiàn)如下：就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景、落實(shí)到動(dòng)作分解。培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材(二

17、)上篇主要內(nèi)容回顧：上篇我們主要做經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程主要的內(nèi)容模塊回顧如下:一、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系；二、實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)1、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程2、如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商的合作意愿3、經(jīng)銷(xiāo)商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程4、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理5、經(jīng)銷(xiāo)商管理面臨的“常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)殘局”如何破解？本章節(jié)我們將從第一個(gè)模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開(kāi)始培訓(xùn)理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷(xiāo)商管理問(wèn)題上的低效，究其根源不僅僅是技能問(wèn)題，他們對(duì)自己是

18、誰(shuí)作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷(xiāo)商打交道的過(guò)程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒(méi)搞清楚，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系也沒(méi)擺正，于是就會(huì)出現(xiàn)：極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來(lái)越少）觀念：廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計(jì)，花言巧語(yǔ)讓經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，只要銷(xiāo)量任務(wù)完成，貨款追回來(lái)就萬(wàn)事大吉、不見(jiàn)蹤影。至于經(jīng)銷(xiāo)商的貨賣(mài)得怎樣、賣(mài)什么價(jià)格、賣(mài)到哪里去了、有沒(méi)有即期的危險(xiǎn)，一概與我無(wú)關(guān)！極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列）觀念：經(jīng)銷(xiāo)商是客戶(hù)、客戶(hù)是上帝。經(jīng)銷(xiāo)商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷(xiāo)量就大、關(guān)系好銷(xiāo)量就好；行為：見(jiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商老三句：“賣(mài)得咋樣，再進(jìn)點(diǎn)貨吧，這次百送二你要多少”天天圍著

19、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷(xiāo)商一起去吃吃喝喝做客情。但就是不討論市場(chǎng)下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷(xiāo)商的各品項(xiàng)庫(kù)存，不幫經(jīng)銷(xiāo)商分析市場(chǎng)策劃市場(chǎng)方案，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格，下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等更是一無(wú)所知。在經(jīng)銷(xiāo)商面前犯“軟骨病”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的種種惡意操作（如：砸價(jià)、沖貨、截留費(fèi)用）視而不見(jiàn)。甚至和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手竄貨沖銷(xiāo)量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來(lái)“銷(xiāo)量”和“客情”。顯然上述兩類(lèi)業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面問(wèn)題上都不會(huì)有好結(jié)果：極左派會(huì)只顧壓貨沒(méi)有服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商甚至?xí)?duì)廠家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進(jìn)貨，賣(mài)不動(dòng)他們一點(diǎn)也不管）；極右派與經(jīng)銷(xiāo)商私人關(guān)系倒是不錯(cuò)，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)

20、商的管理只停留在“討好”客戶(hù)的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:廠家業(yè)代的市場(chǎng)工作僅限于經(jīng)銷(xiāo)商拜訪，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商下線(xiàn)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)存、價(jià)格一無(wú)所知，市場(chǎng)完全被經(jīng)銷(xiāo)商反控。廠家的各種終端促銷(xiāo)資源完全交給經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行，沒(méi)有輔導(dǎo)、沒(méi)有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷(xiāo)不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無(wú)法提升。經(jīng)銷(xiāo)商的沖貨砸價(jià)等惡意操作不能有效制止，市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來(lái)看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？多次在培訓(xùn)課堂上提出這個(gè)問(wèn)題，學(xué)員的回答大多是目前營(yíng)銷(xiāo)界非常流行和時(shí)髦的話(huà)語(yǔ)廠商之間是“魚(yú)水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)回答“經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！筆者十二年前進(jìn)

21、入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始管理經(jīng)銷(xiāo)商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷(xiāo)商，十二年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時(shí)候也要跟經(jīng)銷(xiāo)商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商按廠家市場(chǎng)策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽(tīng)勸阻的客戶(hù)）、甚至斗狠（對(duì)惡意擾亂市場(chǎng)、拖欠貨款的客戶(hù)要及時(shí)堅(jiān)決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對(duì)不可能是單純可愛(ài)的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚(yú)水關(guān)系。恰恰是營(yíng)銷(xiāo)界類(lèi)似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷(xiāo)售人員，使銷(xiāo)售人員在經(jīng)銷(xiāo)商面前犯“軟骨病”，錯(cuò)誤的期望以跟經(jīng)銷(xiāo)商搞好私人關(guān)系&縱容經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作換取“客情”，而對(duì)真正可以幫經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，真正可以塑造專(zhuān)業(yè)客情的

22、工作（如：經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場(chǎng)操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無(wú)法提升），害了廠家（市場(chǎng)混亂、損失銷(xiāo)量）也害了經(jīng)銷(xiāo)商（產(chǎn)品做不起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商自己也只貪眼前小利沒(méi)有成長(zhǎng)）。二、分析廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利益差異廠商之間關(guān)系實(shí)質(zhì)到底是什么？我們先來(lái)分析一下廠家和經(jīng)銷(xiāo)商各自的利益是否相同。1、廠商交易之中，經(jīng)銷(xiāo)商最想跟廠家要的條件是什么？1)資金風(fēng)險(xiǎn)；先賒貨，后付款。低價(jià)格，高返利。單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。隨時(shí)可以退貨。2)更大的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；最好是“中國(guó)總代理十年不變”；3)更多的支持；廠家更多的人力投入。更多的推廣費(fèi)、廣告、促銷(xiāo)支持；4)更好的服務(wù)；產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)

23、問(wèn)題，客訴出現(xiàn)廠家及時(shí)出面處理。及時(shí)的送貨、不良品調(diào)換。5)其他；廠家給經(jīng)銷(xiāo)商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。品牌力強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商有面子。產(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)的不足。2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷(xiāo)商做的是什么？1)降低廠家成本；先付款、后提貨。按廠家價(jià)格執(zhí)行，不得砸價(jià)、抬價(jià)。最好整車(chē)進(jìn)貨，減少?gòu)S家的配送成本。產(chǎn)品銷(xiāo)售和庫(kù)存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。2)更專(zhuān)注的投入；我給你“獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”但你最好“經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家”只專(zhuān)心做我這一種產(chǎn)品。3)更大的市場(chǎng)推廣力；經(jīng)銷(xiāo)商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷(xiāo)商就能自行推廣市場(chǎng)。4)更好的配合力度；經(jīng)銷(xiāo)商最好能“完全配合”廠家的市場(chǎng)策略。不竄貨、不砸

24、價(jià)、全品項(xiàng)銷(xiāo)售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷(xiāo)方案。通過(guò)如上對(duì)比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚(yú)水關(guān)系”的個(gè)體，實(shí)際上很多根本利益是矛盾的。如：廠家想先款后貨，經(jīng)銷(xiāo)商想先貨后款；廠家想讓經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家，經(jīng)銷(xiāo)商想要獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)；廠家想讓經(jīng)銷(xiāo)商按規(guī)定價(jià)格執(zhí)行，經(jīng)銷(xiāo)商只想獲取最大利潤(rùn)；也正是因?yàn)檫@種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會(huì)出現(xiàn)互相傷害的場(chǎng)景，經(jīng)銷(xiāo)商常會(huì)給廠家?guī)?lái)很多負(fù)面影響。如：拿著獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，卻不“經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家”，對(duì)本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷(xiāo)”，拿著你的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)然后集中精力賣(mài)競(jìng)品（競(jìng)品利潤(rùn)高）。沖貨、砸價(jià)、抬價(jià)、截流各種費(fèi)用。只做暢銷(xiāo)高利潤(rùn)產(chǎn)品，不做新品推廣。運(yùn)力、人力、資金不足

25、，制約廠家市場(chǎng)發(fā)展；不給賣(mài)場(chǎng)供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來(lái)。網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷(xiāo)商中，經(jīng)銷(xiāo)商挾市場(chǎng)以令廠家，不斷給廠家提無(wú)理要求。同樣，廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷(xiāo)商。如：爆倉(cāng)：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨過(guò)多，產(chǎn)品即期過(guò)期又無(wú)法退貨；斷貨：經(jīng)銷(xiāo)商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷(xiāo)勢(shì)上升要“收獲”的時(shí)間，廠家斷貨導(dǎo)致利潤(rùn)損失；價(jià)格損失：廠價(jià)下降造成經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品貶值；廠家市場(chǎng)控制不力，沖貨砸價(jià)泛濫造成價(jià)格倒掛，庫(kù)存產(chǎn)品貶值；兌現(xiàn)折扣：返利/運(yùn)補(bǔ)/經(jīng)銷(xiāo)商墊付的促銷(xiāo)費(fèi)用不能及時(shí)兌現(xiàn)；產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，假貨太多；廠家慫恿經(jīng)銷(xiāo)商大量賒銷(xiāo)鋪貨造成貨款無(wú)法及時(shí)結(jié)回；廠家頻繁更換經(jīng)銷(xiāo)商；根本利益相悖，又常常“互相傷害

26、”，廠商之間的關(guān)系沒(méi)有那么單純可愛(ài)！如果廠商之間是魚(yú)水關(guān)系，那么有時(shí)候又會(huì)成為“魚(yú)”和“開(kāi)水”的關(guān)系！如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對(duì)夫妻有時(shí)候又是“同床異夢(mèng)”！三、廠家為什么要用經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)拓市場(chǎng)既然廠商之間有很多利益對(duì)立，經(jīng)銷(xiāo)商又常常給廠家?guī)?lái)負(fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷(xiāo)商，廣開(kāi)辦事處、分公司、直營(yíng)市場(chǎng)呢？原因如下：1、人手不夠：廠家不可能迅速招到并管理好大量的營(yíng)銷(xiāo)人才，組建成熟的銷(xiāo)售隊(duì)伍，市場(chǎng)上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。2、市場(chǎng)不熟悉：對(duì)新市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)環(huán)

27、境的不熟悉，增大了廠家直營(yíng)難度。3、成本太高：廠家直營(yíng)面臨巨大的市場(chǎng)前期開(kāi)拓&市場(chǎng)預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、帳款風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)銷(xiāo)商是“坐地虎”，他們有廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻?hù)網(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，他們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成本低的多。4、部分市場(chǎng)廠家無(wú)法直營(yíng)：企業(yè)不可能全面直營(yíng)商超，商超的壓款是銷(xiāo)售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷(xiāo)商完成。企業(yè)也不可能全面跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接給零售店送貨，在中國(guó)，一個(gè)四五百萬(wàn)人口的城市零售店可以達(dá)到兩萬(wàn)多家，直接給零店送貨，企業(yè)會(huì)“賠死”。現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會(huì)帶給對(duì)方不少負(fù)面結(jié)果，純粹

28、依靠大經(jīng)銷(xiāo)商大代理商銷(xiāo)售廠家會(huì)十分被動(dòng)，密集分銷(xiāo)、廠家直營(yíng)是一種趨勢(shì)，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)廠家都會(huì)在一定層面上依托經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，其發(fā)展趨勢(shì)為：企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場(chǎng)，直營(yíng)成本太高，所以利用經(jīng)銷(xiāo)商的力量低成本進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量。隨著企業(yè)的實(shí)力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉程度的加強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會(huì)受控于大經(jīng)銷(xiāo)商，而是會(huì)逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷(xiāo)權(quán)執(zhí)行密集分銷(xiāo)，繼而成立辦事處、分公司、直營(yíng)市場(chǎng)增加市場(chǎng)主控權(quán)。廠家對(duì)市場(chǎng)只可能“有限直營(yíng)”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬(wàn)萬(wàn)零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成。四、剖析廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)通過(guò)上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證

29、廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)了。對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識(shí)廠商關(guān)系包括以下三層；1、經(jīng)銷(xiāo)商是廠家進(jìn)入陌生市場(chǎng)的入場(chǎng)卷。廠家必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量才能低成本啟動(dòng)新市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長(zhǎng)，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，增加市?chǎng)主控權(quán)，避免市場(chǎng)被經(jīng)銷(xiāo)商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)選擇經(jīng)銷(xiāo)商要慎重，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的客戶(hù)，在后期市場(chǎng)管理過(guò)程中，要注意沉入市場(chǎng)一線(xiàn)，輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端銷(xiāo)售,同時(shí)把經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)二批的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。2、經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的銷(xiāo)售經(jīng)理。廠家尋找經(jīng)銷(xiāo)商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲匿N(xiāo)售工作是由經(jīng)

30、銷(xiāo)商的人、車(chē)、物、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷(xiāo)商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N(xiāo)售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨，而是通過(guò)說(shuō)服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個(gè)“銷(xiāo)售經(jīng)理”（經(jīng)銷(xiāo)商），更積極、更主動(dòng)的用他的各種資源（經(jīng)銷(xiāo)商的人、車(chē)、物、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)）去銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品。3、經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的商業(yè)合作伙伴。經(jīng)銷(xiāo)商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來(lái)跟經(jīng)銷(xiāo)商談生意的，在廠商利益一致時(shí)（經(jīng)銷(xiāo)商配合廠家策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少?gòu)S家違規(guī)操作給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)負(fù)面影響（如：送貨不及時(shí)、爆倉(cāng)、斷貨等），幫經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造效益；在廠商利益

31、發(fā)生沖突（經(jīng)銷(xiāo)商的各種惡意操作）時(shí)，要堅(jiān)持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)、“逼”經(jīng)銷(xiāo)商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷(xiāo)商等）洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：廠方業(yè)代和經(jīng)銷(xiāo)商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷(xiāo)商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷(xiāo)商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過(guò)自己的智慧、自己的專(zhuān)業(yè)溝通技巧對(duì)地方武裝（經(jīng)銷(xiāo)商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷(xiāo)商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個(gè)人、七八條槍?zhuān)ń?jīng)銷(xiāo)商的人、車(chē)、貨、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線(xiàn)方向（廠家的市場(chǎng)策略）去努力。廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷(xiāo)商的最高標(biāo)

32、準(zhǔn)和終極目的就是：通過(guò)業(yè)代的專(zhuān)業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個(gè)根本利益不同的個(gè)體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的人、車(chē)、貨、錢(qián)更多的投入到廠家的市場(chǎng)工作上來(lái)（即：經(jīng)銷(xiāo)商有十個(gè)人，八個(gè)人在賣(mài)我們的產(chǎn)品；十輛車(chē)，八輛車(chē)在送我們的產(chǎn)品）在實(shí)現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷(xiāo)商守約付款，不沖貨亂價(jià)、不截流市場(chǎng)費(fèi)用，全品項(xiàng)推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對(duì)意義上的廠商雙贏。本篇回顧本篇內(nèi)容主要是理論培訓(xùn)，端正銷(xiāo)售人員觀念，通過(guò)對(duì)“銷(xiāo)售人員對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的真正原因”，三個(gè)問(wèn)題的分析導(dǎo)出了結(jié)論，“廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)”，“業(yè)務(wù)代表管理經(jīng)銷(xiāo)商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的”。市場(chǎng)是做出

33、來(lái)的，業(yè)務(wù)人員最需要的是動(dòng)作分解式的培訓(xùn)。經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材(三)上篇主要內(nèi)容回顧上篇分析了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，得到以下結(jié)論：一、廠家經(jīng)銷(xiāo)商之間有三重關(guān)系。1、經(jīng)銷(xiāo)商是廠家進(jìn)入新市場(chǎng)的入場(chǎng)卷；2、廠家實(shí)際上是依靠經(jīng)銷(xiāo)商的人、車(chē)、貨、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理；3、經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對(duì)立；二、廠家業(yè)代和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系就像“特派員和地方武裝”。三、廠家業(yè)代管理經(jīng)銷(xiāo)商的終極目的是四個(gè)字“協(xié)調(diào)、牽制”。本節(jié)將進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)階段實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商（上）解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷(xiāo)商管理

34、問(wèn)題上少出麻煩，首先要學(xué)會(huì)選擇一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商。一、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的思路思路一：選擇經(jīng)銷(xiāo)商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。廠家選擇經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨](méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、而直營(yíng)市場(chǎng)成本又太高，所以尋找經(jīng)銷(xiāo)商，利用經(jīng)銷(xiāo)商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車(chē)、物等資源地成本進(jìn)入市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，從而把經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之中從這個(gè)角度講，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)就像是企業(yè)的員工。企業(yè)招聘員工都有一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵(lì)手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時(shí)輕率行事，進(jìn)門(mén)后發(fā)覺(jué)“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無(wú)效浪費(fèi)、市場(chǎng)工作被延誤擱置

35、、過(guò)高的解聘率又會(huì)造成員工隊(duì)伍的動(dòng)蕩）。企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷(xiāo)商選定之后，要盡可能的通過(guò)銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商更好的合作。不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷(xiāo)路較好的時(shí)候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷(xiāo)，我們市場(chǎng)做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷(xiāo)商只不過(guò)是一個(gè)拉車(chē)送貨的司機(jī)，隨時(shí)不聽(tīng)話(huà)我隨時(shí)可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷(xiāo)商篩選和后期經(jīng)銷(xiāo)商更換問(wèn)題上都會(huì)草率行事，造成以下危害：1、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。一旦企業(yè)市場(chǎng)上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推

36、的結(jié)局。2、經(jīng)銷(xiāo)商選擇輕率，合作一段時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場(chǎng)已經(jīng)被做亂、沖貨砸價(jià)已泛濫、超市已開(kāi)始將產(chǎn)品清場(chǎng)、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品，而此時(shí)更換新經(jīng)銷(xiāo)商重新啟動(dòng)市場(chǎng)要面對(duì)諸多遺留問(wèn)題（即/過(guò)期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過(guò)戶(hù)手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)都難。思路二：選擇經(jīng)銷(xiāo)商考評(píng)要全面選擇經(jīng)銷(xiāo)商如同選銷(xiāo)售經(jīng)理，招聘銷(xiāo)售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績(jī)、因何在前工作單位離職等等各項(xiàng)因素。選經(jīng)銷(xiāo)商同樣要全面考查：1、實(shí)力：經(jīng)銷(xiāo)商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其學(xué)歷）；2、行銷(xiāo)意

37、識(shí)：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)做終端市場(chǎng)的意識(shí)是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門(mén)的老式經(jīng)銷(xiāo)商（坐商）（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；3、市場(chǎng)能力：經(jīng)銷(xiāo)商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績(jī)表現(xiàn)）；4、管理能力：經(jīng)銷(xiāo)商自身經(jīng)營(yíng)管理狀態(tài)如何（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；5、口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)，是否有帶頭沖貨砸價(jià)、截流費(fèi)用、截流貨款等行為（如同招聘銷(xiāo)售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；6、合作意愿：經(jīng)銷(xiāo)商是否對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對(duì)市場(chǎng)前景有信心沒(méi)有合作意愿的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品積極投入（如同招銷(xiāo)售經(jīng)

38、理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿(mǎn)足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷(xiāo)商要與企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略匹配營(yíng)銷(xiāo)是謀定而后動(dòng)的行為，企業(yè)在開(kāi)發(fā)一塊新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷(xiāo)商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會(huì)在這塊市場(chǎng)上賣(mài)什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷(xiāo)售？我兩年內(nèi)會(huì)跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會(huì)延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域？”在經(jīng)銷(xiāo)商篩選過(guò)程中要考慮以上因素給自己下一步的市場(chǎng)策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷(xiāo)商明天可能會(huì)成為障礙。如：經(jīng)銷(xiāo)商可能賣(mài)小包裝飲料業(yè)績(jī)很好，但對(duì)大包裝新產(chǎn)品卻無(wú)能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長(zhǎng)賣(mài)小包裝的經(jīng)銷(xiāo)商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無(wú)成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其

39、做超市要求經(jīng)銷(xiāo)商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷(xiāo)售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開(kāi)增值稅發(fā)票），專(zhuān)做零店、批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場(chǎng)開(kāi)拓的任務(wù)。思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷(xiāo)商選擇要回避大客戶(hù)導(dǎo)向的錯(cuò)誤思路，選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是越大越好，經(jīng)銷(xiāo)商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷(xiāo)商其代理的品牌多，很難對(duì)一個(gè)品牌專(zhuān)注投入。當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商也不能選的太小。思路三中提到專(zhuān)給零店供貨的經(jīng)銷(xiāo)商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問(wèn)題。從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷(xiāo)商選擇就象是結(jié)婚照對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒(méi)有面包的

40、愛(ài)情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷(xiāo)商，合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷(xiāo)商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷(xiāo)售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷(xiāo)商必須具備的實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商至少要能夠滿(mǎn)足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷(xiāo)商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商越大越“不聽(tīng)話(huà)”。二、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動(dòng)作分解經(jīng)銷(xiāo)商選擇思路的培訓(xùn)，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作。經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)一：行銷(xiāo)意識(shí)說(shuō)明：行銷(xiāo)意識(shí)是指經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的思路是否

41、符合廠家終端銷(xiāo)售的方針，行銷(xiāo)意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展前途。筆者在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷(xiāo)商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車(chē)、有錢(qián)、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來(lái)越差！而另一部分新興的經(jīng)銷(xiāo)商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營(yíng)手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷(xiāo)商）優(yōu)勢(shì)占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱(chēng)新型經(jīng)銷(xiāo)商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷(xiāo)意識(shí)！老式經(jīng)銷(xiāo)商為什么當(dāng)年能迅速崛起。1、過(guò)去廠家都是大代理商制，一個(gè)代理商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。2、當(dāng)年，老式經(jīng)銷(xiāo)商和同行小

42、戶(hù)相比，有車(chē)、有錢(qián)、（下海早，迅速完成原始資本積累）可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線(xiàn)大戶(hù)）可以迅速將產(chǎn)品分銷(xiāo)出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷(xiāo)商迅速做大。現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷(xiāo)商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？1、廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷(xiāo)制，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)到縣、鄉(xiāng)級(jí)，原來(lái)老式經(jīng)銷(xiāo)商的下線(xiàn)大戶(hù)都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個(gè)固定下線(xiàn)大戶(hù)做“腿子”大車(chē)倒貨已經(jīng)不可能；2、廠家現(xiàn)在都要求終端銷(xiāo)售，日益崛起的賣(mài)場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷(xiāo)商的大多仍然不能認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷(xiāo)的產(chǎn)品做代理、降價(jià)、等下線(xiàn)客戶(hù)上門(mén)提貨），他們不愿給賣(mài)場(chǎng)供貨（怕賣(mài)場(chǎng)壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3、市場(chǎng)變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷(xiāo)商不能及時(shí)跟上這種變化，于是被越來(lái)越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)越做越小。為什么新型經(jīng)銷(xiāo)商這幾年發(fā)展迅速？新型經(jīng)銷(xiāo)商入行較晚，沒(méi)有當(dāng)年坐在家里收錢(qián)的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商走終端、進(jìn)賣(mài)場(chǎng)、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣(mài)場(chǎng)供貨