光刻機(jī)零部件公司企業(yè)管理制度_第1頁
光刻機(jī)零部件公司企業(yè)管理制度_第2頁
光刻機(jī)零部件公司企業(yè)管理制度_第3頁
光刻機(jī)零部件公司企業(yè)管理制度_第4頁
光刻機(jī)零部件公司企業(yè)管理制度_第5頁
已閱讀5頁,還剩70頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、泓域/光刻機(jī)零部件公司企業(yè)管理制度光刻機(jī)零部件公司企業(yè)管理制度xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112171973 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112171973 h 3 HYPERLINK l _Toc112171974 二、 項(xiàng)目簡介 PAGEREF _Toc112171974 h 4 HYPERLINK l _Toc112171975 三、 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc112171975 h 8 HYPERLINK l _Toc112171976 四、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc112171976 h 13 H

2、YPERLINK l _Toc112171977 五、 市場研究方法與設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc112171977 h 24 HYPERLINK l _Toc112171978 六、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc112171978 h 33 HYPERLINK l _Toc112171979 七、 員工績效考評(píng) PAGEREF _Toc112171979 h 37 HYPERLINK l _Toc112171980 八、 崗位評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc112171980 h 40 HYPERLINK l _Toc112171981 九、 人力資源供求預(yù)測 PAGEREF _

3、Toc112171981 h 41 HYPERLINK l _Toc112171982 十、 人力資源規(guī)劃的任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc112171982 h 43 HYPERLINK l _Toc112171983 十一、 控制圖方法 PAGEREF _Toc112171983 h 44 HYPERLINK l _Toc112171984 十二、 抽樣檢驗(yàn)方法 PAGEREF _Toc112171984 h 45 HYPERLINK l _Toc112171985 十三、 輔助服務(wù)過程的質(zhì)量控制 PAGEREF _Toc112171985 h 46 HYPERLINK l _Toc1

4、12171986 十四、 技術(shù)準(zhǔn)備過程的質(zhì)量控制 PAGEREF _Toc112171986 h 48 HYPERLINK l _Toc112171987 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc112171987 h 49 HYPERLINK l _Toc112171988 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112171988 h 59 HYPERLINK l _Toc112171989 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112171989 h 68 HYPERLINK l _Toc112171990 (一)公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112171990 h 68

5、 HYPERLINK l _Toc112171991 1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112171991 h 68 HYPERLINK l _Toc112171992 公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營理念,貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價(jià)值觀,為客戶提供高性能、高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù),致力于發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)商。 PAGEREF _Toc112171992 h 68公司簡介(一)公司基本信息1、公司名稱:xx集團(tuán)有限公司2、法定代表人:鄭xx3、注冊(cè)資本:670萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場

6、監(jiān)督管理局6、成立日期:2015-5-247、營業(yè)期限:2015-5-24至無固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡介公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)保”的原則,加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo),推動(dòng)智慧集群建設(shè),帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流,發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,營造和諧發(fā)展環(huán)境。經(jīng)過多年的發(fā)展,公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力,豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系,綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。

7、集團(tuán)成立至今,始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn),以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。項(xiàng)目簡介(一)項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位:xx集團(tuán)有限公司(二)項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx(以選址意見書為準(zhǔn)),占地面積約70.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。(三)建設(shè)規(guī)模該項(xiàng)目總占地面積46667.00(折合約70.00畝),預(yù)計(jì)場區(qū)規(guī)劃總建筑面積85180.48。其中:主體工程58330.01,倉儲(chǔ)工程14554.51,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7787.93,公共工程4508.03。(四)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況,

8、xx集團(tuán)有限公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為12個(gè)月,其工作內(nèi)容包括:項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。(五)項(xiàng)目提出的理由1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前,公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件,并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可,為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來,我國政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下,本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo),本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道,項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。根據(jù)芯謀研究,以2020年中國晶圓廠

9、商采購的8-12吋晶圓設(shè)備零部件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為依據(jù),在各類零部件中應(yīng)用較多的有石英制品(11%)、射頻發(fā)生器(10%)、泵(10%)、閥門(9%)、靜電吸盤(9%)、噴淋頭(8%)等。進(jìn)一步測算得到中國大陸各細(xì)分零部件市場規(guī)模以2022年為例,前三位的石英制品為16.03億美元、射頻發(fā)生器和泵均為14.57億美元。根據(jù)Semi,假設(shè)CMP設(shè)備在半導(dǎo)體設(shè)備市場規(guī)模中占比為2017年-2019年占比的均值3.2%,且CMP設(shè)備專用零部件占CMP設(shè)備零部件總價(jià)值量的40%,可以得到全球CMP設(shè)備專用零部件市場2022年預(yù)期規(guī)模為7.09億美元,2030年預(yù)期規(guī)模為8.71億美元。(六)建設(shè)投資估算1、項(xiàng)

10、目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資33950.83萬元,其中:建設(shè)投資27996.92萬元,占項(xiàng)目總投資的82.46%;建設(shè)期利息315.66萬元,占項(xiàng)目總投資的0.93%;流動(dòng)資金5638.25萬元,占項(xiàng)目總投資的16.61%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資27996.92萬元,包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi),其中:工程費(fèi)用23858.36萬元,工程建設(shè)其他費(fèi)用3377.53萬元,預(yù)備費(fèi)761.03萬元。(七)項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算,項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入56900.00萬元,綜合總成本費(fèi)用4

11、4614.40萬元,納稅總額5878.43萬元,凈利潤8982.42萬元,財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率20.00%,財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值10266.96萬元,全部投資回收期5.66年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積46667.00約70.00畝1.1總建筑面積85180.48容積率1.831.2基底面積28000.20建筑系數(shù)60.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝377.032總投資萬元33950.832.1建設(shè)投資萬元27996.922.1.1工程費(fèi)用萬元23858.362.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3377.532.1.3預(yù)備費(fèi)萬元761.032.2建設(shè)期利息萬元315.66

12、2.3流動(dòng)資金萬元5638.253資金籌措萬元33950.833.1自籌資金萬元21066.663.2銀行貸款萬元12884.174營業(yè)收入萬元56900.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元44614.406利潤總額萬元11976.567凈利潤萬元8982.428所得稅萬元2994.149增值稅萬元2575.2510稅金及附加萬元309.0411納稅總額萬元5878.4312工業(yè)增加值萬元20103.9513盈虧平衡點(diǎn)萬元22749.43產(chǎn)值14回收期年5.66含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率20.00%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元10266.96所得稅后價(jià)格策略(一)價(jià)格的概念價(jià)格是市場營銷組

13、合中一個(gè)非常敏感的重要因素,它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素,而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本,同時(shí)又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力,從而使定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動(dòng)中,企業(yè)的定價(jià)工作受到各種因素的影響和制約,其中定價(jià)目標(biāo)、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對(duì)價(jià)格的制定具有十分明顯的影響作用。定價(jià)目標(biāo)有很多,如以最大利潤為目標(biāo),以合理利潤為目標(biāo),以市場占有率為目標(biāo),以排除競爭和應(yīng)付競爭為目標(biāo)等。不同的定價(jià)目標(biāo)就會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對(duì)企業(yè)的影響和

14、對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為,任何一次價(jià)格的制定與變動(dòng)都會(huì)引起競爭者的關(guān)注,并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對(duì)策。影響定價(jià)的另一個(gè)重要因素是對(duì)顧客心理的考慮。顧客心理因素對(duì)商品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。第一,期望價(jià)格,顧客對(duì)商品價(jià)格有一個(gè)期望值,這個(gè)期望值影響著企業(yè)的定價(jià)水平,當(dāng)期望某一商品價(jià)格下降時(shí),就會(huì)等待觀望,而導(dǎo)致該商品的價(jià)格一再下跌;反之,就會(huì)搶購并過量購買,導(dǎo)致商品價(jià)格的上漲。第二,價(jià)值觀念的變化,由于人們的價(jià)值觀念在不斷地變化發(fā)展,就存在這樣一種現(xiàn)象:經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū),人們收入水平,增長快、購買力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感性差,有利于企業(yè)較自由地定價(jià);相反,在對(duì)價(jià)格的高低極其敏

15、感的地區(qū),企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價(jià)。第三,“逆反購買心理”,顧客的逆反心理會(huì)導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化,從而出現(xiàn)價(jià)格下降并不引起需求的增加,漲價(jià)也不引起需求量減少的現(xiàn)象。(二)定價(jià)方法企業(yè)可以采用的定價(jià)方法是多種多樣的,但是,定價(jià)方法選擇得是否正確合理,直接關(guān)系到定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。因此,企業(yè)必須選擇最佳的定價(jià)方法。一般采用的定價(jià)方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價(jià)三類方法。由于市場競爭的加劇,目前以需求和競爭為中心的定價(jià)方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價(jià)方法是根據(jù)市場需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來確定價(jià)格。市場需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切

16、程度。對(duì)于單位成本相同的同一產(chǎn)品,需求量大時(shí)價(jià)格定得高些,需求量小時(shí)價(jià)格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價(jià)格差異,促進(jìn)銷售活動(dòng)。當(dāng)然這種價(jià)格差異要根據(jù)需求價(jià)格彈性的變化,以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時(shí)間,差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價(jià)法是以競爭者的售價(jià)作為企業(yè)定價(jià)依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價(jià),而是隨競爭者的價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。采用這種方法,要分析競爭者的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽(yù)等情況,對(duì)照本企業(yè)的實(shí)際情況,通過比較來制定價(jià)格。此外還有盈虧平衡定價(jià)法和習(xí)慣定價(jià)法等。(三)常用的價(jià)格策略企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo),不僅要研究定價(jià)的方法,還要研究價(jià)格策略。價(jià)格策略包括制定價(jià)格

17、和調(diào)整價(jià)格的策略,以下介紹幾種常用的價(jià)格策略。1.折讓策略折讓,即折扣和讓價(jià),都是減少一部分價(jià)格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有:數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價(jià)等。2.地理價(jià)格策略企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在可變成本中所占比重較大時(shí),更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理價(jià)格策略有:生產(chǎn)地定價(jià),統(tǒng)一交貨定價(jià),區(qū)域定價(jià)等。3.心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略是針對(duì)顧客心理采用的定價(jià)策略。運(yùn)用心理學(xué)原理,根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時(shí)的不同心理需求來制定價(jià)格,以誘導(dǎo)顧客增加購買量。心理定價(jià)策略包括:整數(shù)定價(jià),零頭價(jià)格,聲譽(yù)價(jià)格,幸運(yùn)數(shù)字價(jià)格,投標(biāo)價(jià)格,拍賣定價(jià)

18、和期貨定價(jià)等。(四)新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格變動(dòng)新產(chǎn)品定價(jià)策略就是對(duì)新產(chǎn)品所采取的定價(jià)策略。一種新產(chǎn)品初次上市,能否在市場上打開銷路,并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益,定價(jià)因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價(jià)方法有兩種,即撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略。撤脂定價(jià)策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時(shí)采用高價(jià),以高出成本幾倍甚至十幾倍價(jià)格銷售,以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價(jià)策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn),為社,會(huì)所迫切需要為基礎(chǔ)的,或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小,利用顧客愛好新奇、購買力較強(qiáng)的特點(diǎn)。采用撤脂定價(jià)策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金,而且在有競爭者加入市場時(shí)可以用減價(jià)的方法來進(jìn)行限制。滲透定價(jià)策略又稱低價(jià)策略

19、,是指在新產(chǎn)品投入市場時(shí),企業(yè)采取薄利多銷的原則;將價(jià)格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開局面,占領(lǐng)市場,可以阻止競爭對(duì)手的加入,有利于控制市場。盡管產(chǎn)品的價(jià)格較低,但從長遠(yuǎn)看,企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的利潤。產(chǎn)品價(jià)格受各種因素的影響,特別是隨著市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動(dòng)和調(diào)整。價(jià)格變動(dòng)通常有提價(jià)和降價(jià)兩種情況。提高價(jià)格會(huì)引起顧客和中間商的不滿,增加他們的支出,但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力,或?yàn)榱司徑庖蚴袌龉┎粦?yīng)求而帶來的壓力,或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價(jià)值的損失,就會(huì)采取提高價(jià)格的策略。企業(yè)提價(jià)時(shí),應(yīng)做好信息溝通工作,爭取買方理解,同時(shí)又要選擇

20、合適的時(shí)機(jī)和有效的方式,使提價(jià)能順利進(jìn)行,且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一些消極影響,容易使顧客或中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過剩或市場收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力,或?yàn)榱诉m應(yīng)價(jià)格競爭、避免市場份額的減少,或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力等,企業(yè)就有必要降低價(jià)格。產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此,為了制定有效的產(chǎn)品策略,向市場提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品,首先必須對(duì)產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點(diǎn)出發(fā),企業(yè)所有的活動(dòng)(過程)結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。

21、產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整,體,也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。(1)核心產(chǎn)品,指向購買者提供的基本效用或利益。(2)形式產(chǎn)品,是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,在市場上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn),即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。(3)延伸產(chǎn)品,是顧客購買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益,即形式產(chǎn)品所提供的基本,效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額,如安裝、維修、使用、運(yùn)送,以及其他售后服務(wù)。(4)期望產(chǎn)品,指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。(5)潛在產(chǎn)品,指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附

22、加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天,則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。(二)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣,有誕生、成長到成熟,并走向衰亡的過程,這個(gè)過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始,直到最后在市場中被淘汰的過程,產(chǎn)品的這一規(guī)律,被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成,即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里,必須強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命,而是指產(chǎn)品在市場上存在的時(shí)間,即市場壽命。在整個(gè)生命周期中,銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值,其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品

23、生命周期各個(gè)階段的劃分是相對(duì)的,反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn),而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān),產(chǎn)品定義范圍不同,則表現(xiàn)出來的生命周期會(huì)有所不同,但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程,只是各個(gè)時(shí)期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期,企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動(dòng)。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時(shí),一般要經(jīng)過試銷階段,這時(shí)產(chǎn)品處于發(fā)展初期,還存在著各方面的不足,如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型,質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的性能還不了解,對(duì)產(chǎn)品也不適應(yīng),銷售量有限,前期利潤為負(fù)值。因此在這一時(shí)期,企業(yè)要讓新產(chǎn)品在

24、市場上站穩(wěn)腳跟,并擴(kuò)大市場占有率,以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后,經(jīng)受住市場的檢驗(yàn),銷路迅速打開,產(chǎn)品進(jìn)入成長期。這時(shí)產(chǎn)品已定型,開始大批量生產(chǎn),銷售渠道也已疏通,銷售量迅速上升,成本降低,利潤增加,但這時(shí)競爭者也開始大量加入,競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間后,進(jìn)入成熟期,銷售量和利潤都比較高,但增長速度減慢,市場趨于飽和,甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì),市場競爭激烈,各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且,來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此,應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn),使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán),以此來延長成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對(duì)顧客的吸引力或被新

25、產(chǎn)品所替代,其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,利潤減少,甚至?xí)霈F(xiàn)虧損,競爭減弱,顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時(shí)間退出市場。(三)新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個(gè)重要啟示,即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短,已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,每個(gè)企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn),這是企業(yè)知識(shí)管理的核心,是提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù),每種技術(shù)都會(huì)產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快,新技術(shù)研究的范圍越來越廣,研究與開發(fā)預(yù)算不斷變化,技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí),

26、建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道,加速技術(shù)的擴(kuò)散,是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D,它是企業(yè)為滿足新的需求,改善消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動(dòng),是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實(shí)質(zhì)上是為適應(yīng)市場需求的變化,適時(shí)地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品,更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動(dòng)的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識(shí)的創(chuàng)新性,表現(xiàn)為新設(shè)計(jì)、新觀點(diǎn)、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量,采用一種新的生產(chǎn)方法,開辟一個(gè)新的市場,獲得一種原料或半成品的新的供給來源

27、,實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式,將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中。所謂新產(chǎn)品,是指對(duì)企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品,各個(gè)地區(qū)和各個(gè)國家都有不同的規(guī)定,通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn),并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提,以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求,可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)立研制的方式等,作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過程,一般要經(jīng)過幾個(gè)階段,其一般程序是:構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)

28、品研制試銷投入市場。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思,就是對(duì)滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場營銷學(xué)者認(rèn)為,一個(gè)好的構(gòu)思,等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生,具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括:消費(fèi)者和用戶;商業(yè)部門;各種專業(yè)情報(bào)資料;競爭產(chǎn)品;各種博覽會(huì)、展覽會(huì);企業(yè)內(nèi)部職工。一個(gè)企業(yè),只要有不斷創(chuàng)新的精神,廣開言路,就可以通過各種渠道,獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段,往往會(huì)有很多的設(shè)想,這些設(shè)想或構(gòu)思,哪些應(yīng)保留,哪些應(yīng)剔除,要通過篩選來解決。通過篩選,把沒有必要或沒有可能的設(shè)想移除,留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時(shí)企業(yè)要考慮:

29、新產(chǎn)品潛在市場的大小;需要的投資和企業(yè)的財(cái)務(wù)能力;原材料和能源的供應(yīng)狀況;所需設(shè)備和人力資源狀況;新產(chǎn)品的銷售渠道和儲(chǔ)運(yùn)能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思,是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來,并把它用有意義的語言描述出來,這是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對(duì)某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較,最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面:產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會(huì)性分析等技術(shù)因素的分析;產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析

30、等經(jīng)濟(jì)因素的分析;社會(huì)評(píng)價(jià),即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會(huì)的法律道德,是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后,就要制作樣品,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設(shè)計(jì)到試驗(yàn)、再設(shè)計(jì)到再試驗(yàn)的反復(fù)過程,發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品,從而進(jìn)一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后,通常要制造少量正式產(chǎn)品,投入到一定范圍的市場進(jìn)行試銷,以檢驗(yàn)在正式銷售條件下的市場反應(yīng)。企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的市場試銷必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織,但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷,從

31、獲取的資料證明是成功的,就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn),投入市場。新產(chǎn)品投入市場,一是須對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資,以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段,建立顧客對(duì)新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強(qiáng)烈印象,喚起并刺激顧客對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道,利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度,把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入,當(dāng)競爭對(duì)手進(jìn)入同一市場時(shí),則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分,影響著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗。同時(shí),新產(chǎn)品開發(fā)又是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工作,它不僅要投入大量的資金,而且還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示,新產(chǎn)品的開發(fā),從構(gòu)思到投入市場,成

32、功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源,抓住機(jī)會(huì),企業(yè)有必要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理:第一,企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來,使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二,加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的科研投入,保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)。第三,發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體,從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā);或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果,改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會(huì)科研部門為主體的聯(lián)合體,通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化,開發(fā)新產(chǎn)品。第四,建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心,為企業(yè)提供新產(chǎn)品的

33、技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測分析、咨詢服務(wù)等,負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實(shí)施,協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡,保證從組織上落實(shí)和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。(四)產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮,一般不只經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,而要同時(shí)經(jīng)營多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度,說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別,有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度,是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度,是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品

34、組合方式有:全線全面型,即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品;市場專業(yè)型,即向某個(gè)專業(yè)市場(某類顧客)提供所需要的產(chǎn)品;產(chǎn)品線專業(yè)型,即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn),并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客;有限產(chǎn)品專業(yè)型,即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件,發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線,集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線,以適應(yīng)有限的或單一的市場需要;特殊產(chǎn)品專業(yè)型,即企業(yè)憑借自己的特有專長,發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目,由于產(chǎn)品的特殊性,所以能開拓的市場是有限的,但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略,就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo),對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下,擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的

35、深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度,可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn),增加產(chǎn)品的差異性,適應(yīng)不同顧客的需求,從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。(五)產(chǎn)品的品牌和包裝品牌,俗稱牌子,是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì),或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的名詞,它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱,指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分,例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標(biāo)志,指品牌中可以通過視覺識(shí)別,但不能用語言稱呼的部分,一般體現(xiàn)在符號(hào)、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計(jì),如“永久牌”自行車以永久兩字

36、設(shè)計(jì)成類似自行車的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌(包括品牌名稱和品牌標(biāo)志)經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后,獲得專用權(quán),受到法律保護(hù)就稱為商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)是一個(gè)法律名詞,用以保證企業(yè)的專有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí),一般可以作出以下幾種選擇:使用品牌還是不使用品牌,采用制造者品牌還是銷售者品牌,采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌。產(chǎn)品包裝,是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)和銷售過程中,為保持其價(jià)值和使用價(jià)值,保護(hù)商品和美化產(chǎn)品,采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類,內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝,外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值和銷售前景,起著“沉默

37、的推銷員”的作用。因此,除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外,一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念,可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動(dòng)中的作用歸納為:保護(hù)產(chǎn)品;便于運(yùn)輸、攜帶和存儲(chǔ);便于銷售,方便使用;美化商品,促進(jìn)銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用,在包裝設(shè)計(jì)上采取各種各樣的措施,形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改進(jìn)包裝策略等。市場研究方法與設(shè)計(jì)(一)市場研究的概念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈,市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是,生產(chǎn)者為了要事先了解顧客

38、需要和市場狀況,從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動(dòng),更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中,就產(chǎn)生了市場研究活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)。市場研究是市場營銷活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來,這些信息有以下職能:識(shí)別、定義市場營銷機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化市場營銷組合并評(píng)估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會(huì)在1988年對(duì)市場研究的定義是:市場研究是通過市場信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動(dòng)。市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷機(jī)會(huì)與威脅,產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場營銷活動(dòng),反映市場營銷成果,改進(jìn)對(duì)市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品

39、和競爭對(duì)手為對(duì)象,分析和預(yù)計(jì)競爭對(duì)手的市場活動(dòng),并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動(dòng)機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對(duì)市場運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。對(duì)市場研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為:市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計(jì)市場的未來發(fā)展;市場研究本身不是目的,而是一種管理工具,其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息;市場研究的范圍相當(dāng)廣泛,它涉及企業(yè)市場營銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容,主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個(gè)方面。(二)市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、

40、分析有關(guān)市場營銷資料和信息,為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動(dòng)。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?;顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究,可以是專題性調(diào)研,也可以是對(duì)廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作:一方面是對(duì)企業(yè)外部資料的調(diào)查研究;另一方面是對(duì)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對(duì)企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究,主要是對(duì)消費(fèi)者、競爭對(duì)手、銷售和分配渠道(各類商業(yè)企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu))以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費(fèi)者的信息包括:人口特征(年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平);使用目的(個(gè)人消費(fèi),組織運(yùn)行、再銷售);社會(huì)特征(職業(yè)、教育水平、收入水平

41、);社會(huì)心理特征(動(dòng)機(jī)、角色和地,位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn));民族特征(語言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣)等。競爭對(duì)手的信息包括:直接的競爭對(duì)手(相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者);替代產(chǎn)品(如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代);競爭對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模(財(cái)務(wù)狀況、市場份額、銷售方式)以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競爭對(duì)手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括:各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模;與企業(yè)的關(guān)系密切程度;中間商和銷售商的市場地位;在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施;廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括:國家、政府和各類管理部門;經(jīng)濟(jì)組織和各類行業(yè)協(xié)會(huì);公共傳播媒介;消費(fèi)者

42、協(xié)會(huì)等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括:企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力;產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu);財(cái)務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工;公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。(1)確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在,調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開始時(shí),應(yīng)明確要解決哪些問題,以及問題的重點(diǎn)所在。(2)選擇途徑。形成問題以后,根據(jù)調(diào)查目的,應(yīng)該決定收集資料的范圍,提出所需資,料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料,是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料,它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包

43、含企業(yè)的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測等資料;外部資料可來自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。(3)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì),應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用,應(yīng)盡量利用,這樣可以省時(shí)省力。如果必須收集直接資料,那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查頻率。(4)抽樣設(shè)計(jì)。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先,應(yīng)確定抽樣的范圍,如部分樣本還是全部樣本。其次,決定用什么樣的方式選擇樣本,如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后,根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素,決定樣本大小。(5)現(xiàn)場收集資料?,F(xiàn)場收集資料工作包括對(duì)現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。

44、(6)資料分析整理。收集來的資料,應(yīng)該加以分析和鑒別,通過整理,使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化,達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。(7)編寫報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過程的最后結(jié)果,編寫的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫報(bào)告時(shí)應(yīng)注意:圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡明扼要、中肯客觀。(三)市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查,只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類,即觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。1.觀察法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察,在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他(她)的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法,即派

45、人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法,是在被調(diào)查者同意的前提下,用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問,要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問,由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題,可以采用登門拜訪、邀請(qǐng)面談或開座談會(huì)等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法,可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷,以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室,研究價(jià)格、包裝或廣告等對(duì)市場銷售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)外,也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。

46、例如,在測驗(yàn)廣告效果時(shí),找一些人坐在一起,每人發(fā)一本雜志,讓他們從頭到尾翻一遍,然后問他們?cè)谝槐倦s志中,哪幾個(gè)廣告對(duì)他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長、費(fèi)用高,選擇的市場不一定有典型性,可變因素難以控制和把握,測驗(yàn)結(jié)果也不易比較。(四)市場調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中,為了解顧客的態(tài)度和意愿,調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng),調(diào)研部門就會(huì)感到調(diào)查目的明確,被調(diào)查者也樂意合作,這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng),把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測試和調(diào)整,然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的

47、調(diào)研表,它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧,還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。2.市場調(diào)研報(bào)告市場調(diào)研報(bào)告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項(xiàng)目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報(bào)告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動(dòng)中,逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查,在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式,被認(rèn)為是一個(gè)較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為,市場調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分:(1)扉頁,即項(xiàng)目名頁。在這一頁上應(yīng)有:項(xiàng)目名稱,項(xiàng)目名稱要能反映項(xiàng)目的特性;調(diào)

48、研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號(hào)碼;報(bào)告接受人或組織;報(bào)告完成日期等。(2)遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過程,也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等,但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。(3)委托信。委托信是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求,有時(shí)可以在遞交信中說明委托的情況;有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。(4)目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁碼。(5)表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及其,頁碼。(6)圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)

49、詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及其頁碼。(7)附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及其頁碼。(8)證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。(9)經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分,在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告,而僅僅閱讀此摘要部分。為此,這一部分要十分清楚和簡要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn),主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看,經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研報(bào)告的前列,但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。(10)問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)

50、營決策問題和市場調(diào)研問題。(11)解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。(12)調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容,包括調(diào)研設(shè)計(jì)的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。(13)資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。(14)結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)部分,根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果,進(jìn)行合乎邏輯的敘述。(15)局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約,所有的市場調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中,要小心地闡明項(xiàng)目的局限性所在,避免客戶過分依

51、賴調(diào)研結(jié)果,但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。(16)結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料,進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。(17)附件。在這部分列出各種必要的附件,如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。市場與市場需求市場是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇,它是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場,是指具體的交易場所,人們通常都習(xí)慣于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場,是指商品交換關(guān)系的總和,即包括交易場所和市場機(jī)制。市場營銷所研究的是廣義概念的市場,是抽象的市場,但它又包含了所有具體的

52、市場。(一)市場市場活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買賣,它必須具備三個(gè)條件:即存在買方與賣方,有可供交換的商品,有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件。這三者都具備了,才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換,形成現(xiàn)實(shí)的而不是觀念上的市場。市場作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分,同整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。市場是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁和紐帶,也是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的舞臺(tái)。市場同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競爭的場所,企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣,技術(shù)水平的高低,只有通過市場比較才能得到證實(shí),這就促使企業(yè)分工,改進(jìn)技術(shù),降低成本,從而進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的分工和技術(shù)進(jìn)步,加快社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場營銷活動(dòng)是發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、繁榮

53、社會(huì)主義市場和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場也可按科特勒的定義,將其理解為“由一切具有特定要求或欲望,并且愿意和可能從事交換,來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場上表現(xiàn)出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過個(gè)人或家庭購買用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來,而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類組織等購買用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)出來。(二)影響市場需求的因素影響市場需求的因素有很多,包括政治法律因素、人口因素、社會(huì)文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營銷活動(dòng)以

54、及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會(huì)制度下,市場需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約,市場需求的規(guī)模和形式或受其制約,或受其推動(dòng),如政府對(duì)有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等,也包括人們的購買行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人均國民收入水平的高低決定市場需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高,則商品需求就多,尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總?cè)丝跀?shù)的影響。3.社會(huì)文化環(huán)境因素市場需求也會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等因素。這些因素都會(huì)影響到需求

55、欲望和購買行為,在市場上表現(xiàn)出需求的多樣性和復(fù)雜性。4.經(jīng)濟(jì)因素影響市場需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會(huì)購買力。一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購買商品的貨幣支付能力,即社會(huì)購買力,是構(gòu)成實(shí)際市場需求的要素之一,甚至是更為重要的因素。因?yàn)?,市場需求的大小,歸根到底取決于購買力的大小,社會(huì)購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快,社會(huì)購買力就大,市場需求就旺盛;反之,經(jīng)濟(jì)衰退,市場需求就會(huì)縮小。5.價(jià)格因素從市場需求規(guī)律來看,影響市場需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下,商品的價(jià)格高,可購買的數(shù)量就少;反之,價(jià)格低,市場需求量就大。影響市場需求的因素有很多,以上

56、只列出一些基本要素,其他因素如企業(yè)營銷活動(dòng),也能影響市場需求方式和需求規(guī)模的變化;再如科技因素,技術(shù)進(jìn)步使許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí);快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn),使旅游市場的需求規(guī)模越來越大,等等。這些因素都會(huì)影響市場需求。(三)市場營銷市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物,是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)豐富多彩,是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的,運(yùn)用一定的方法和手段,通過創(chuàng)造性的活動(dòng),使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動(dòng)的總和。市場營銷活動(dòng)的前提是,顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡

57、價(jià)值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差??傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值??傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場營銷活動(dòng),總是在一定的思想和價(jià)值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場營銷管理哲學(xué),就是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。企業(yè)市場營銷活動(dòng)主要包括對(duì)市場機(jī)會(huì)的分析,研究選擇目標(biāo)市場,制定市場營銷組合策略,部署市場營銷戰(zhàn)術(shù)和方法,以及實(shí)施和控制市場營銷等活動(dòng)。員工績效考評(píng)績效考評(píng),就是考察員工對(duì)崗位所規(guī)定職責(zé)的執(zhí)行程度,

58、從而評(píng)價(jià)其工作成績和效果。因此,績效考評(píng)不僅在分配和人力選拔上有指導(dǎo)意義,而且有很大的激勵(lì)作用。考評(píng)的過程既是企業(yè)人力資源發(fā)展的評(píng)價(jià)過程,也是了解員工發(fā)展意愿、制定企業(yè)教育培訓(xùn)計(jì)劃和為人力資源開發(fā)做準(zhǔn)備的過程。(一)績效考評(píng)的原則1.科學(xué)客觀原則應(yīng)盡可能科學(xué)地進(jìn)行評(píng)價(jià),使之具有可靠性、客觀性、公平性。考評(píng)應(yīng)根據(jù)明確的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、針對(duì)客觀考評(píng)資料進(jìn)行評(píng)價(jià),盡量減少主觀性和感情色彩。2.程序公開原則應(yīng)使考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)程序科學(xué)化、明確化和公開化,這樣才能使員工對(duì)考評(píng)工作產(chǎn)生信任和采取合作態(tài)度,能理解和接受考評(píng)結(jié)果。3.結(jié)果差別原則如果考評(píng)不能產(chǎn)生較鮮明的差別界限,并據(jù)此對(duì)員工實(shí)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲和升降,考評(píng)

59、就不會(huì)有激勵(lì)作用。4.本人知曉原則考評(píng)結(jié)果一定要反饋給被考評(píng)者本人,這是保證考評(píng)民主的重要手段。這樣,一方面有利于防止考評(píng)中可能出現(xiàn)的偏見以及種種誤差,以保證考評(píng)的公平與合理;另一方面可以使被考評(píng)者了解自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),使績優(yōu)者再接再厲,績差者心悅誠服、奮起上進(jìn)。(二)績效考評(píng)的內(nèi)容與人員素質(zhì)評(píng)價(jià)的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同,員工績效考評(píng)的內(nèi)容主要側(cè)重于工作實(shí)績和行為表現(xiàn)兩個(gè)方面。工作實(shí)績是員工在各自崗位上對(duì)企業(yè)的實(shí)際貢獻(xiàn),即完成工作的數(shù)量和質(zhì)量。它包括員工是否按時(shí)、按質(zhì)、按量地完成本職工作和規(guī)定的任務(wù),在工作中有無創(chuàng)造性成果等。行為表現(xiàn)是員工在執(zhí)行崗位職責(zé)和任務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的行為。它包括職業(yè)道德、積極性

60、、紀(jì)律性、責(zé)任性、事業(yè)性、協(xié)作性、出勤率等諸多方面。(三)績效考評(píng)的方式按考評(píng)時(shí)間的不同,可分為日??荚u(píng)與定期考評(píng)。日常考評(píng)就是對(duì)被考評(píng)者的出勤情況、產(chǎn)量和質(zhì)量實(shí)績、平時(shí)的工作行為所作的經(jīng)常性考評(píng);而定期考評(píng)則是按照一定的固定周期所進(jìn)行的考評(píng),如年度考評(píng)、季度考評(píng)等。按考評(píng)主體的不同,可分為主管考評(píng)、自我考評(píng)、同事考評(píng)和下屬考評(píng)。按考評(píng)結(jié)果的表現(xiàn)形式的不同,可分為定性考評(píng)與定量考評(píng)。定性考評(píng)的結(jié)果表現(xiàn)為對(duì)某人工作評(píng)價(jià)的文字描述,或?qū)θ藛T之間評(píng)價(jià)高低的相對(duì)次序以優(yōu)、良、中、合格、差等形式表示;定量考評(píng)的結(jié)果則以分值或系數(shù)等數(shù)量形式表示。(四)績效考評(píng)的方法國內(nèi)外績效考評(píng)的方法很多,常用的主要有因

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論