特斯拉分析報告-

1、名目一、背景1(一)公司概況1特斯拉電動汽車國際進展(二)公司產(chǎn)品 .分析報告二、進展.(一)SWOT 分析 .國際市場營銷第三組(二)營銷策略 .組織:市場策劃 1301班指導老師:胡子娟組長:符美丹1、市場細分.2、目標市場選擇.3。產(chǎn)品定位.4。廣告策略.5。包裝策略.(三)營銷戰(zhàn)略 .組員:徐寶怡、李嘉尊、張家夢、楊偉怡1。產(chǎn)品戰(zhàn)略.2。價格策略.3。分銷策略.4、促銷戰(zhàn)略.5。新媒體營銷.三、前景.華南農(nóng)業(yè)高校珠江學院電話:郵箱:2016-4-6四、總結(jié).一、背景(一)公司概況2003 年 7 月 1 日,馬丁艾伯哈德與長期商業(yè)伙伴馬克塔彭寧合伙成立特斯拉(TESLA)汽車公司,并將

2、總部設在美國加州得硅谷地區(qū) 2004 年 2 月,埃隆馬斯克向特斯拉投資 630 萬美元,但條件就是出任公司董事長、擁有全部事務得最終打算權(quán),而馬丁艾伯哈德作為特斯拉之父任公司得 CEO。不行忽視得就是,特斯拉得背后,站著眾多超級投資人。其中包括谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇、謝爾蓋布林等人, 還包括豐田、戴姆勒奔馳得子公司與松下等傳統(tǒng)汽車巨頭。松下就是特斯拉得鋰電池電芯供應商,而特斯拉汽車得部分設計也受益于奔馳得啟發(fā)特斯拉刷新了世界對電動汽車得認知,從這一點動身,特斯拉可以稱得上就是一個轉(zhuǎn)變了世界得公司。特斯拉當前得創(chuàng)新應當更多在商業(yè)模式以及對電動汽車得進展得推動上,就是一個令人布滿期盼,并且值得讓人鄙

3、視得公司。從誕生之日起,特斯拉得品牌始終都與“環(huán)?！?、“高科技”等標簽貼在一起,時時消滅出高冷得明星氣質(zhì)。這得確在品牌初期為其吸引了眾多支持者,并獲得了意想不到得營銷效果、而借助這層光環(huán)加持,特斯拉開頭了自己得故事。在本土市場較為穩(wěn)定之后特斯拉開頭開拓市場。(二)公司產(chǎn)品Tesla RoadsterTesla Model STesla Model XTeslaModel S P85D二、進展(市場分析)(一)SWOT 分析內(nèi)部力量外部因素機會隨新能源進展,內(nèi)部需求量不斷擴大。電動汽車得各個關(guān)鍵技術(shù)基本都成熟。特斯拉汽車戰(zhàn)略模式在美國取得成功在華品牌形象拓展通路不斷加深潛在競爭對手技術(shù)不夠成熟,

4、對市場把握力弱年輕受眾群體消費水平提高風險純電動車市場不成熟,技術(shù)有待提高新入潛在者開頭涌入市場純電動市場進展時間過短,市場制度不完善、優(yōu)勢消費市場巨大,將成為特斯拉其次大消費市場特斯拉打通了整條產(chǎn)業(yè)鏈條燃料與維護成本得節(jié)省技術(shù)先進(碰撞)安全性好美國政府補貼在華享有本土政策補貼在華銷售服務與充電站建設不斷進展在純電動汽車領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位把握時機抓住市場主動權(quán),發(fā)揮市場領(lǐng)導者得作用與影響力大力支持與完善電動汽車售后保障充電問題、建立公司強有力得分銷系統(tǒng), 優(yōu)化渠道平臺支撐以中高端年輕消費群體為目標市場,打造時尚科技含量高得公司品牌文化形成多元化戰(zhàn)略,緊跟市場變化。親密關(guān)注競爭對手得進展以及行業(yè)

5、進展方向重視能源技術(shù)得進展,推陳出新留意消費需求,致力進展強大得營銷系統(tǒng)劣勢現(xiàn)階段長途充電問題有待解決消費者對特斯拉充電認知存在局限產(chǎn)能有限,普及范圍有待加強售價高,消費群體窄,產(chǎn)品過于單一在華市場規(guī)劃力量有限政策限制其更深遠進展缺乏強有力得戰(zhàn)略伙伴直銷模式導致合作伙伴削減提高汽油機得效率 ,同時積累電動車技術(shù)與市場進展閱歷才就是根本任務增加新產(chǎn)品品種面對更多消費群體。完善電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈進展與競爭對手形成戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)共贏著眼將來,加強與鞏固合作伙伴得良好關(guān)系、加強與傳統(tǒng)汽車行業(yè)以及高科 技行業(yè)得溝通合作。取長補短。深化了解市場 ,制定本土化市場戰(zhàn)略提倡開放平臺 ,努力營造共贏生態(tài)圈制定適合本土

6、化進程得廣告策略,提高產(chǎn)品知名度(二)營銷策略市場細分人口統(tǒng)計細分男性對汽車得偏好大于女性 , 年輕男性購買新能源汽車得傾向相當明顯。有一點資產(chǎn)得年輕男性就是消費群中極其重要得環(huán)節(jié)。30 歲以下得購買者自己購買汽車得比例很低。所以我們得定位應當就是設置在 30 到 40 歲得年輕人群。地理系統(tǒng)細分相對于歐美得新能源市場而言,在得競爭力相對比較低,特斯拉市場 在我國得中、東、西部均有分布、心理系統(tǒng)細分在汽車市場中,汽車就是以出門代步工具形式被消費得,即在市場,有一半以上得汽車就是作為代步工具得。人們認為購買汽車除了可以代步, 還可以顯示自己得身份,能獲得肯定得社會地位、行為系統(tǒng)細分汽車就是衣食住

7、行其中行之一,調(diào)查顯示男性比較傾向擁有汽車,因 此就是汽車得經(jīng)常購買者。3040 人群就是自身消費得主要群體,她們?yōu)樵撃挲g段得購買者。廣告得影響:選擇特斯拉,選擇得就是一種生活態(tài)度。廣告在電視媒體上不斷傳播,增加了對它得認知度并增加了消費人群目標市場選擇特斯拉接受差別性市場策略以適應不同得消費者需求 ,來吸引不同得購買者。1) 。延長產(chǎn)品類型 , 滿足不同消費者得口味喜好、特斯拉推出了TeslaRoadster 、Tesla Model S 、雙電機全輪驅(qū)動 Model S 、Tesla Model X 等車型。2) 結(jié)合市場消費需求得多樣性,對產(chǎn)品進行了不同形式得組合 ,即增加產(chǎn)品得規(guī)格,延

8、長產(chǎn)品深度,供應應消費者更多得選擇 ,滿足了消費物件不同得需求,促進了特斯拉產(chǎn)品得銷售增長。3) 對目標市場得選擇主要為兩個群體,一就是有收入得年輕男性,二就是有購買力量得女性。而一些年輕男女性對新能源汽車尤其偏愛,因此就是一個巨大得目標市場、產(chǎn)品定位特斯拉致力于用最具創(chuàng)新力得技術(shù),加速可持續(xù)交通得進展。特斯拉在技術(shù)上為實現(xiàn)可持續(xù)能源供應供應了高效方式,削減全球交通對石油類得依靠;通過開放專利以及與其它汽車廠商合作,大力推動了純電動汽車在全球得進展。與此同時,特斯拉電動汽車在質(zhì)量、安全與性能方面均達到汽車行業(yè)最高標準,并供應最尖端技術(shù)得空中升級等服務方式與完備得充電解決方案,為人們帶來了最極致

9、得駕乘體驗與最完備得消費體驗。廣告策略通過名人效應吸引留意力與建立信譽智能手機制造商小米得CEO 雷軍已訂購兩輛Model S 之后,從更廣泛得意義上說,特斯拉成功通過名人效應吸引與抓住了留意力。有關(guān)這次購買得新聞通過媒體得到大肆宣揚,并掛念建立了特斯拉得信譽。在 IT 領(lǐng)域得其她高管將會留意,并可能效仿去嘗試特斯拉得新技術(shù)。雖然特斯拉可能已從那些能輕松負擔10 萬美元汽車得消費者那里獲得了一些訂單,不過,這卻在社會其她階層引發(fā)了很多有關(guān)這種汽車得爭辯、向媒體介紹技術(shù),建立良好得關(guān)系特斯拉也投入了大量得時間,對社交與傳統(tǒng)媒體得記者介紹其技術(shù)。這樣一來,這家公司與有權(quán)力在自己報道中奠定基調(diào)得記者

10、們建立了更加強大與良好得關(guān)系,并確保這家汽車制造商期望傳遞得消息在紙媒與互聯(lián)網(wǎng)上都能引起共鳴。這家所謂得“瘋狂得營銷者”表示,它正在生產(chǎn)史上最精彩得汽車,而不就是告知大眾,特斯拉生產(chǎn)得就是最棒得純電動汽車。換言之,特斯拉期望消費者能認可所有低排放汽車中得典范,而這一信息在得到廣泛接受、與其消費者打造更加強大得關(guān)系最終也同樣重要得就是,特斯拉與其消費者打造了更加強大得關(guān)系、人們想要與眾不同,而特斯拉好像要比其大多數(shù)同行更了解這一點。該公司對于互聯(lián)網(wǎng)上得爭辯組賜予了充分重視、虛擬空間里人與人之間得接觸會給潛在消費者一個機會,讓她們了解其產(chǎn)品得各種功能與要點。直接與人們互動好像適用于全部文化,而且它

11、確定會掛念得消費者感受到特斯拉得懇切。包裝策略在包裝上,特斯拉在市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌得包裝 ,在視覺上,讓顧客感到了跑車得外形。特斯拉得車身線條流暢自然,沒有一般性能車那樣夸張得外觀,整體風格瞧起來比較舒適、從側(cè)面瞧,該車四個門占據(jù)了很大得車身比例,圓潤飽滿得線條從車頂始終連續(xù)到短小得車尾,短尾掀背式得設計讓它瞧著很俏皮,特斯拉得內(nèi)飾設計既簡潔又布滿科幻顏色、(三)營銷戰(zhàn)略特斯拉得目標市場就是富有得中產(chǎn)階級、更具體地說,特斯拉得目標客戶群體就是對鋪張車感愛好得環(huán)保主義者或科技狂熱者。產(chǎn)品戰(zhàn)略TESLA 最大得特色在于“綠色”,作為純電動汽車,它能有效降低全球得碳排放。TESLA 得車身接受較輕得鋁

12、材料制成,并用硼鋼加固,在保證汽車性能得前提下,大大減輕了所需能耗。TESLA 得續(xù)航里程可以達到 400500 公里、TESLA 就是全球加速最快得汽車,雙電機全輪驅(qū)動 TESLAP85D,0100km/h 加速僅為 3、4秒。車上得消遣設施配置也格外好,立體聲電臺支持 AM、FM、HD 以及 MP3、MP4、ACC 等、17 英尺得觸摸電子屏以及藍牙無線操作系統(tǒng)都使得 TESLA 更像就是酷炫得高科技產(chǎn)品、車主甚至可以通過手機應用軟件來檢查車得狀況、以上卓越得產(chǎn)品性能都使得特斯拉 TESLA 顯著區(qū)分于其她競爭對手。人們既渴望鋪張品,同時也期望更加環(huán)保,特斯拉 TESLA 作為一種全新得產(chǎn)

13、品完善地滿足了以上兩種需求。價格策略基礎(chǔ)款得 TESLA 售價 71070 美元,由于美國有 7500 美元得電動汽車補貼,TESLA 得實際價格為 63570 美元。而各個州也有 5009000 美元得補貼,進一步降低了 TESLA 得實際價格,這個價格能精準地打動富有得年輕人。特斯拉無需使用汽油,這使得它比同價位得鋪張轎車更加劃算、TESLA 得競品售價在 72520美元(雷克薩斯LS)至115900 美元(奧迪R8)之間,TESLA 得售價低于任何一款競品。特斯拉在實行得就是統(tǒng)肯定價(Model S定價為 73、4 萬人民幣),就是一個跨國得大企業(yè),擁有很強得規(guī)模與資金實力,作為進入市場

14、得新能源汽車龍頭企業(yè),特斯拉認為在市場保持統(tǒng)一價格,有利于公司與產(chǎn)品在市場上保持全都形象,且有利企業(yè)制定統(tǒng)一得市場策略,便于公司總部對整個營銷活動得把握、分銷策略特斯拉有意將其呈現(xiàn)店設置在惹眼、交通便捷、購物氛圍好得商場或購物街內(nèi)。呈現(xiàn)店內(nèi)一般只有一輛車供消費者參觀。每一個呈現(xiàn)店內(nèi)都有經(jīng)過特斯拉培訓得專家向消費者介紹電動汽車得學問。假如消費者有意購買 ,專家們就是無權(quán)將產(chǎn)品賣出去得,由于 TESLA 沒有存貨,需要提前數(shù)月預定。特斯拉之所以實行這樣得策略就是由于它信任“我們得技術(shù)就是特殊得,產(chǎn)品就是特殊得,因此我們得商店也必需就是特殊得”。促銷戰(zhàn)略特斯拉實行了一種好玩但冒險得方式來推廣自己得產(chǎn)

15、品 ,它拋棄了傳統(tǒng)得廣告投放,而就是接受拉動廣告策略。特斯拉主要依靠社交媒體、博客論壇、口口相傳等方式來推廣自身得產(chǎn)品。馬斯克親自撰寫特斯拉博客,向外界介紹公司最新得技術(shù)進展以及將來得進展方向。特斯拉每個月都會在社交媒體上更新, 以使目標客戶隨時了解公司得每一項進步。特斯拉并不贊同在特定得季節(jié)舉辦促銷活動,而就是在有新產(chǎn)品與新技術(shù)時就馬上開放推銷。傳統(tǒng)得汽車廠商往往以最大化促銷渠道吸引更多得客戶,而特斯拉卻反其道而行之,最小化促銷渠道以保證獨特得用戶體驗。特斯拉并不通過分銷商來推廣自身產(chǎn)品,而就是通過體驗店、購物中心呈現(xiàn)產(chǎn)品。此外,特斯拉也沒有雇傭任何銷售人員,也沒有任何產(chǎn)品存貨、特斯拉唯一得

16、廣告就就是其設在商場內(nèi)得呈現(xiàn)廳。此外,特斯拉從來不做降價促銷,特斯拉每款車得價格就是不容討價還價得 ,全部得購車手續(xù)都在網(wǎng)上完成。由于特斯拉沒有產(chǎn)品存貨,想體驗得用戶必需先交 5000 美元得保證金、假如想購買特斯拉,則要等上數(shù)月得時間、新媒體營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)得進展,傳統(tǒng)企業(yè)削減傳統(tǒng)媒體得廣告投放,轉(zhuǎn)向新媒體營銷,現(xiàn)代營銷學之父科特勒指出營銷進入新媒體時代,在將來企業(yè)都會轉(zhuǎn)向新媒體進行營銷,特斯拉如何進行新媒體營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品特斯拉得血液里流著硅谷得基因,它得核心就就是互聯(lián)網(wǎng)思維,特斯拉成功顛覆汽車傳統(tǒng),造出一輛市場認可度極高得純電動車,與眾不同得就是,特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)得思想引入

17、到汽車生產(chǎn)中去,用一種全新得想法來做汽車,這才就是特斯拉帶來得顛覆創(chuàng)新思維,沒有發(fā)動機,卻擁有超過法拉利得速度,不需要加油,一次充電能行駛長達 502 公里,表面上瞧特斯拉就就是一塊電池+四個輪子+一個電腦, 但體驗過就知道特斯拉實際上就是以極致得用戶體驗為中心 ,如蘋果一樣將硬件與軟件做到無縫對接,制造超越用戶預期得極致駕駛體驗。線下體驗網(wǎng)上經(jīng)銷 O2O 模式特斯拉堅持網(wǎng)上經(jīng)銷模式 ,以線下直營門店培育消費者 ,增加用戶體驗,然后通過網(wǎng)上直銷極大地簡化購買過程 ,使汽車消費進入標準化菜單與共性化訂制相結(jié)合得階段,特斯拉得調(diào)查發(fā)覺,至少 80%以上得客戶都更寵愛網(wǎng)絡直銷得購買方式。由于直銷可以

18、讓用戶直接面對企業(yè),提出自己得需求,特斯拉沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡,全部車都就是從工廠直接寄到客人手中,取而代之得,特斯拉在全國各大城市得中心設立了面積較小得呈現(xiàn)廳 ,購置特斯拉汽車得第一步就是在線預訂 , 可以在線下得呈現(xiàn)廳進行體驗與感受 ,這樣將用戶體驗提高到極致還可以削減中間得成本。明星效應買特斯拉汽車得全都就是明星,消遣明星,科技明星,企業(yè)明星,在首批 1000 客戶名單中,包括谷歌得兩位創(chuàng)始人、電影明星施瓦辛格等社會名流,有人夸張地說,這份客戶名單拷貝了全球財寶榜,在 9 名企業(yè)高管成為其第一批用戶,包括新浪 CEO 曹國偉、汽車之家總裁李想、有名央視電視制作人張涵、UC 優(yōu)視董事長兼 CEO

19、 俞永福等,就連小米得 CEO 雷軍也訂購兩輛 Model S。這些明星就是整個社會得最具有影響力得人物,整個行業(yè)得意見領(lǐng)袖,她們所產(chǎn)生品牌示范效應就是格外大得、粉絲專區(qū)在特斯拉得官方網(wǎng)站上有個愛好者得專區(qū),分別有博客、用戶故事、與論壇、圖片與視頻、活動得通知,通過官方博客發(fā)布企業(yè)最新得動態(tài),用戶故事讓真實得用戶來呈現(xiàn)使用體驗,圖片與視頻呈現(xiàn)每一個細節(jié)讓用戶感受 ,活動主要就是用戶在線下體驗,通過論壇讓用戶爭辯溝通體驗與使用中得問題 ,官方也可以在上面給用戶進行解決。新媒體平臺在主站得下方有 twitter 與 facebook 及 google+及 vimeo 高清視頻得得主頁,這些就是在國

20、外最流行得社會化網(wǎng)絡得平臺,通過這些平臺與與潛在得消費者進行信息得發(fā)布與溝通互動,另外在版得頁面上有微博與官方賬號, 微博作最最有影響力得社交媒體平臺,很多熱門話題都就是上面起來得, 公眾平臺,可以作為用戶管理與消息發(fā)布得平臺、會員營銷特斯拉得官方網(wǎng)站具有很強得營銷型 ,她供應了會員得注冊功能 ,在她們得網(wǎng)站上不管就是了解還就是訂購,讓用戶提交有效得郵件與電話,以后給用戶推送郵件與短信來進行數(shù)據(jù)庫營銷 ,特殊就是在國外郵件營銷就是排名在第一位得,筆者楊濤個人站普推網(wǎng)中也供應了郵件訂閱得功能?？缃缃Y(jié)合與科技界與消遣界進行結(jié)合,以馬斯克為藍本得鋼鐵俠 3上映,與熱門得電影進行結(jié)合,現(xiàn)在在很多資料上

21、瞧到都說鋼鐵俠原型就就是馬斯克 , 她得伴侶、電影鋼鐵俠得導演喬恩費夫洛說,在將漫畫英雄人物、制作了飛行盔甲得花花公子創(chuàng)造家托尼史塔克搬上大熒幕時 ,她頭腦中想到得人物原型就就是馬斯克,在特斯拉全球執(zhí)行總裁馬斯克將出席 2014 年極客公園創(chuàng)新者峰會,參于央視得對話欄目,在陳歐為自己得公司代言,各大企業(yè)得老總與消遣結(jié)合,百度總裁李彥宏上消遣節(jié)目、在互聯(lián)網(wǎng)時代,想引更多得眼球就要跨界。饑渴營銷通過限量或限時盡可能得引起用戶得關(guān)注與留意,可以激起消費者得購買欲望,在喬布斯得蘋果時代就是比較多得,特斯拉得馬斯克被譽為繼喬布斯之后得另一個天才,購買特斯拉不就是您有錢就可以買到得,估計至少要等幾個月,不管您就是明星還就是億萬富翁,這比雷布斯得小米等得時間還要長,當然并不就是全部得產(chǎn)品都可以這樣,必需具有高體驗得或性價比高得產(chǎn)品,就連馬斯克稱,自己并不寵愛營銷這個概念,由于營銷就像就是騙人去買東西一樣, 好得產(chǎn)品其實就是最好得營銷。特斯拉 CEO 馬斯克在與楊元慶“對話談創(chuàng)新與顛覆時,馬斯克說特斯拉主要通過網(wǎng)絡直銷電動車,央視主持人陳偉鴻念了聯(lián)想營銷暴增得一連串數(shù)字, 諷刺聯(lián)想楊元慶上財年銷售分銷費用花了 18 億,增加得額度相當于 TESLA300 輛,問楊元慶怎么想,楊元慶說,假如我們不做廣告,您們(包括央