內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的這個(gè)詞在早幾年前還沒(méi)有出現(xiàn)，在PC時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是網(wǎng)站 編輯或者網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，到了現(xiàn)在還有不少公司把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位成為編輯或網(wǎng)站運(yùn) 營(yíng)。從叫法我們也可以看出以前對(duì)于這個(gè)崗位的定位更多的就是偏向于內(nèi)容的生 產(chǎn)、編輯和發(fā)布，我們把這種方式叫做傳統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用更大，工作的內(nèi)容也更廣，其不僅是考慮內(nèi)容的生產(chǎn)編輯和 發(fā)布，更重要的是要考慮到用戶體驗(yàn)，這種方式的運(yùn)營(yíng)是以用戶體驗(yàn)為中心出發(fā)， 既做到差異化、又能做到體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)化，我們稱這種方式叫做新型的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的這種運(yùn)營(yíng)模式比如現(xiàn)在很多的新聞?lì)愰T戶網(wǎng)，他們發(fā)布的內(nèi)容模塊 化、標(biāo)準(zhǔn)化，以一套很

2、嚴(yán)格的內(nèi)容發(fā)布規(guī)范和要求為基準(zhǔn)，每天每時(shí)或每秒都能 給用戶帶來(lái)更新的內(nèi)容，這種就像以前的報(bào)紙一樣固定模塊和板式，不易出現(xiàn)大 問(wèn)題，但是這種模式產(chǎn)生的內(nèi)容往往是單向性的內(nèi)容，很多情況下他們產(chǎn)生的內(nèi) 容不一定就是用戶喜歡的。所以就有了第二種模式就是的強(qiáng)化用戶體驗(yàn)為中心的 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比如簡(jiǎn)書(shū)這種基于個(gè)人興趣的內(nèi)容推薦，以及碎片化場(chǎng)景的閱讀，用 戶既可以找到自己喜歡感興趣的內(nèi)容，又可以在等車上衛(wèi)生間等片刻就閱讀。一、傳統(tǒng)模式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式在業(yè)內(nèi)很普及，其特點(diǎn)是依賴運(yùn)營(yíng)人員的策劃編輯能 力，以及巨大的工作量。可以用以下三個(gè)案例講述：知乎日?qǐng)?bào)。為了增強(qiáng)知乎的內(nèi)容分發(fā)能力，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布 廣

3、度，將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合和包裝，通過(guò)一個(gè)獨(dú)立app的產(chǎn)品 形態(tài)展現(xiàn)給用戶?；潴w育。其中新聞的特色是翻譯國(guó)外媒體內(nèi)容，通過(guò)滿足用戶獲取此類 資訊的差異化需求，打造品牌認(rèn)知，從而提升訪問(wèn)量。具體實(shí)現(xiàn)形式是由官方人 員完成翻譯和編輯發(fā)布，對(duì)新聞的篩選和文案能力要求很高。喜馬拉雅。通過(guò)架設(shè)PGC平臺(tái)，引入各類優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)將這些內(nèi)容 篩選后，在首頁(yè)等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用。同時(shí)，還通過(guò)算法針對(duì)用 戶做個(gè)性化推薦。這兩種方式相結(jié)合，滿足用戶收聽(tīng)音頻的需求。以上三個(gè)案例運(yùn)用的就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，近年來(lái)在業(yè)內(nèi)很普及。優(yōu)勢(shì)是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時(shí)性。1）傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)（1）高

4、質(zhì)量。由于運(yùn)營(yíng)人員的深度參與，可以保證選題角度、標(biāo)題文案和 內(nèi)容排版的質(zhì)量，保證了整體的品質(zhì)和調(diào)性。不僅提升了用戶的閱讀體驗(yàn)，還對(duì) 打造產(chǎn)品品牌，以及為UGC樹(shù)立內(nèi)容標(biāo)桿，都起到重要的作用。（2）及時(shí)性。從web1.0直到現(xiàn)在，各大門戶對(duì)于內(nèi)容及時(shí)性的要求都很高， 一般媒體平臺(tái)都需要三班倒。對(duì)于非資訊類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，道理也一樣。必須靠人盯， 才能做到及時(shí)相應(yīng)，否則UGC運(yùn)轉(zhuǎn)的再好也不行。以上兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，也是目前各大媒體平臺(tái)所追求的效果。但傳統(tǒng) 模式也有自己的劣勢(shì)。2）傳統(tǒng)模式的劣勢(shì)每樣事物都不是完美的，有優(yōu)勢(shì)自然就有劣勢(shì)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)模式的劣勢(shì)主 要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）與用戶是割裂的。

5、雖然運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)數(shù)據(jù)和用戶反饋，來(lái)判斷內(nèi)容是 否優(yōu)質(zhì)，是否可以滿足用戶需求，但從根本上來(lái)講，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶還是割裂的。在策劃內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出，這個(gè)全過(guò)程都是單向的，只是 代表著運(yùn)營(yíng)人員的觀點(diǎn)和視角，沒(méi)有與用戶有任何的交集，這個(gè)工作模式就決定 了產(chǎn)出的內(nèi)容不是從用戶角度出發(fā)的。所以即便是運(yùn)營(yíng)努力的去以用戶需求為中 心，實(shí)際上也很難做到，因?yàn)槠ü蓻Q定了腦袋。（2）內(nèi)容很難差異化。為什么運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)那么難，漲粉那么慢，原因之一就是大家都在追熱點(diǎn)，而 熱點(diǎn)又是相同的，所以內(nèi)容的差異化空間不大；如果不追熱點(diǎn)，又很難有大量的 用戶關(guān)注，漲粉就更慢。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的道理也是這樣，都在拼優(yōu)質(zhì)、拼及時(shí)

6、，甚至在搏眼球，從而導(dǎo) 致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的注意力被分散，影響了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果。（3）覆蓋用戶量有限。即使受眾人群是大多數(shù)用戶，也會(huì)受到內(nèi)容產(chǎn)出量 和展現(xiàn)渠道的制約，再加上日益細(xì)分的用戶需求，必然導(dǎo)致長(zhǎng)尾需求無(wú)法得到滿 足。內(nèi)容的產(chǎn)出量是由運(yùn)營(yíng)人力決定的，是有天花板的；展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài) 決定的，通常都是屈指可數(shù)；但細(xì)分的用戶需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶 總量很大。這個(gè)覆蓋量與細(xì)分需求的矛盾，是傳統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式所不能滿足的。以上三點(diǎn)是傳統(tǒng)模式的劣勢(shì)，很難繞過(guò)。解決辦法是將內(nèi)容融入產(chǎn)品流程， 借助產(chǎn)品為用戶提供場(chǎng)景化和個(gè)性化的內(nèi)容。這就是上文說(shuō)的第二個(gè)模式：創(chuàng)新 模式。二、創(chuàng)新模式。

7、具體做法可以分為場(chǎng)景化、個(gè)性化和產(chǎn)品流程化這三個(gè)角度去說(shuō)。（1）場(chǎng)景化。將用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景逐一列出，再對(duì)應(yīng)場(chǎng)景列出需求，最后再根據(jù)需求策 劃內(nèi)容。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，就將用戶和內(nèi)容連接起來(lái)，便于更好的滿足用戶需求。簡(jiǎn)化表達(dá)如下：用戶T用戶場(chǎng)景一場(chǎng)景下的需求T用于滿足需求的內(nèi)容以電影app為例，受眾用戶是去電影院買票觀影的人，用戶場(chǎng)景大致是觀影 決策、購(gòu)票、取票、觀影、互動(dòng)（也可能沒(méi)有），每一步都有針對(duì)性的需求，都 可以提供相應(yīng)的內(nèi)容。以其中的“購(gòu)票”環(huán)節(jié)為例。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在購(gòu)票后還希望做好觀影當(dāng)天 的時(shí)間計(jì)劃，了解電影或影院的相關(guān)信息，做到心中有數(shù)。列舉幾個(gè)具體需求：交通方式。包括地鐵/公交路線

8、、停車場(chǎng)位置和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、打車費(fèi)用預(yù)估等附近商圈。一般看電影是系列活動(dòng)，還包括吃飯、咖啡、購(gòu)物、打車等。所 以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦，甚至打折信息匯總實(shí)地情況。如果這個(gè)電影院對(duì)用來(lái)說(shuō)是陌生的，還可以提供更多圖片，來(lái)展 現(xiàn)電影院及周邊的情況，讓用戶提前了解實(shí)地情況。家長(zhǎng)模式。如果帶孩子去看電影（不建議這樣），就會(huì)關(guān)心附近適合兒童吃 飯、娛樂(lè)、休息的地方，比如兒童樂(lè)園。列出這個(gè)需求list，有針對(duì)性的收集和制作內(nèi)容，像美團(tuán)這樣的平臺(tái)，可以 通過(guò)內(nèi)容的形式，將吃喝玩樂(lè)的各項(xiàng)服務(wù)串聯(lián)起來(lái)，再將內(nèi)容push給剛剛完成 購(gòu)票的用戶，便于用戶及時(shí)翻閱。能提供這種貼心的差異化

9、服務(wù)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也 是超出預(yù)期的，可以極大的提升用戶滿意度。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，有可 能這些細(xì)節(jié)的體驗(yàn)，就成為用戶選擇的理由。為了保證內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，只能是通過(guò)運(yùn)營(yíng)編輯產(chǎn)出。又因?yàn)橛霸汉芏啵圆豢赡芴峁┤坑霸旱南嚓P(guān)內(nèi)容，可以優(yōu)先購(gòu)票量級(jí)大的影院。個(gè)性化。即使在同一個(gè)產(chǎn)品中，用戶的特點(diǎn)、需求、活躍度也會(huì)有很大差別，就像一 個(gè)小區(qū)里，雖然住的都是人，但也分男女老幼。如果向產(chǎn)品的全部用戶，按統(tǒng)一 標(biāo)準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)，就好像對(duì)小區(qū)里的全部住戶發(fā)放同一種物品，肯定只能滿足 一部分人的需求。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，滿足需求的用戶數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大，體現(xiàn)在 DAU/UV、UGC量、品牌認(rèn)知度等

10、方面。要達(dá)到這個(gè)效果，就要把用戶按照不同 緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對(duì)性的為不同人群提供個(gè)性化 的內(nèi)容。也就是把小區(qū)里的住戶，分為老人、兒童、青壯年男女、白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)、工作在 中關(guān)村或國(guó)貿(mào)等，再提供不同的服務(wù)，滿足不同的需求。以母嬰app為例，產(chǎn)品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個(gè)階段，每 個(gè)階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。懷孕期是以周為單位的，每周準(zhǔn)媽媽 的感受、注意問(wèn)題、孕檢事項(xiàng)、所需物品都不同，所以母嬰類產(chǎn)品在提供內(nèi)容時(shí)， 是按照這樣的階段來(lái)做個(gè)性化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)階段母嬰app在這個(gè)方面已經(jīng)非常成熟了，一般都是這么做的。通過(guò)人工 編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再根據(jù)用戶所處的不同

11、階段，通過(guò)產(chǎn)品推送展現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品流程化。用戶在完成一個(gè)完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關(guān)掉離開(kāi)了。這種情況存 在著用戶流失的可能，因?yàn)橛脩敉耆锌赡苓€會(huì)繼續(xù)操作的，只是因?yàn)楫a(chǎn)品流程 結(jié)束了，用戶也只好結(jié)束。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以借鑒這個(gè)思路，在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的 內(nèi)容。在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拿回這部分流量，增加步長(zhǎng)。這個(gè)思路在電 商領(lǐng)域已經(jīng)很普及，主要出現(xiàn)在下單結(jié)束后的相關(guān)產(chǎn)品推薦，拉動(dòng)額外的購(gòu)買轉(zhuǎn) 化。但對(duì)于用戶產(chǎn)品或工具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還有很大的利用空間。以旅游app為例，除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品 也有下單這樣的環(huán)節(jié)。用戶的操作流程是，確定目的地、選定商品、填寫(xiě)信息、 完成付款，理論上這時(shí)候完整的產(chǎn)品流程就走完了，但實(shí)際上用戶的需求并沒(méi)有 結(jié)束，因?yàn)樵谕瓿少?gòu)買后，用戶就需要為出行做準(zhǔn)備了。雖然不會(huì)馬上開(kāi)始收拾行李，但至少希望知道注意事項(xiàng)和攻略等信息。如果 在交易流程結(jié)束后，提供這樣的相關(guān)內(nèi)容，就能拿到這部分流量和步長(zhǎng)。更重要 的是，這本就是符合用戶需求的，會(huì)提升用戶的滿意度。再看看外賣app。和旅游產(chǎn)品類似，在完成外賣的支付后，這