波特五力分析-新進入者的威脅

1、波特的五力模型分析 第一篇： 新進入者的威脅1波特的五力模型分析 新進入者的威脅新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。 進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、

2、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復(fù)行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。（注：潛在的同行，跟風(fēng)者）2波特的五力模型分析 新進入者的威脅 在投資回報率高過成本的已知市場里，有興趣參與的公司會大量且迅速的加入，直到得以從市場提供的機會里獲利。我們可看到實際的例子，利益相關(guān)者的出現(xiàn)，

3、他們是因為公司的決策得以發(fā)揮其影響力，或同時受到影響的利益團體。在這種情況下，我們著眼于一個產(chǎn)品類別，如果某公司發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品市場的投資結(jié)果為有利的，就會將賭注投入。而一個產(chǎn)品市場若投入越來越多的公司，則利潤會越來越低。 我們可以談?wù)撃钞a(chǎn)品市場是否為競爭性的，而它取決於進入障礙和退出障礙。因此，一個可競爭的產(chǎn)品市場，如果沒有這些障礙，其產(chǎn)品價格便取決於市場上的競爭程度（供求法），而非取決於市場里競爭的公司數(shù)量多寡。進入障礙同時帶來了所謂的沉沒成本，這是公司在進入市場投資時所面臨的障礙，這些成本損失在公司欲離開該市場時可能無法回收。 當(dāng)沒有沉沒成本時，企業(yè)便得以利用市場，重點不在於其生存發(fā)展的利益上

4、，但而是在特定時間里能獲取的好處上，因為一旦獲取了利潤公司便可退出該市場。 3波特的五力模型分析 新進入者的威脅為了避免市場的脆弱性，我們必須了解進入市場的8大障礙： 必要投資 規(guī)模經(jīng)濟 成本的絕對優(yōu)勢 產(chǎn)品差異 銷售管道的進入 行政和法律障礙 報復(fù) 進入障礙的有效性 4波特的五力模型分析 新進入者的威脅1. 必要投資 在某些類別的產(chǎn)品市場里，進入市場所需的投資成本相當(dāng)龐大，以致於大部分的公司無法負擔(dān)。舉例而言，飛機制造業(yè)中波音和空中巴士獲得了壓倒性的市場優(yōu)勢，因為其他公司實在難以與之抗衡。其他市場例如進入成本稍低的房地產(chǎn)特許經(jīng)營權(quán)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 請大家思考一下我們的優(yōu)勢在哪里？5波特的五力模型

5、分析 新進入者的威脅2. 規(guī)模經(jīng)濟 有些產(chǎn)業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn)對公司而言效益并不高，因此必須有規(guī)模的生產(chǎn)。舉廣告公司為例，在有龐大的固定費用和變動費用的情形之下，若產(chǎn)量小，則費用必須依據(jù)產(chǎn)量而定。因此，公司希望能夠成為某產(chǎn)業(yè)的一員，就必須決定是否以小規(guī)模生產(chǎn)量進入市場，這意味著有非常龐大的單位成本。若以大規(guī)模生產(chǎn)量進入市場，就必須知道可能冒著生產(chǎn)量不足時無法充分利用的風(fēng)險，便對已花費成本造成影響。 請大家思考一下我們的優(yōu)勢在哪里？6波特的五力模型分析 新進入者的威脅3. 成本的絕對優(yōu)勢 作為進入某產(chǎn)業(yè)市場的先行者，伴隨著如原料供應(yīng)或經(jīng)濟等其他因素，促使公司在業(yè)界擁有成本優(yōu)勢，這便對於其他欲進入該市場

6、的對手造成重大的進入障礙。 請大家思考一下我們的優(yōu)勢在哪里？7波特的五力模型分析 新進入者的威脅4. 產(chǎn)品差異 對公司而言，進入一個新的產(chǎn)業(yè)類別與其他早已進入該市場的對手競爭是相當(dāng)艱難的。這些早已進入市場的公司已經(jīng)擁有一個廣為人知的品牌以及忠實的客戶群，這使得新加入的公司在進入市場時需投入非?？捎^的廣告投資成本，若這些新進公司早一步進入市場，那麼這些成本是可以節(jié)省下來的。對這些新進公司而言，另一種節(jié)約廣告成本的方法就是以價格戰(zhàn)與這些先行公司競爭，或在先行公司并不考慮的利基市場里采取行動。 請大家思考一下我們的優(yōu)勢在哪里？8波特的五力模型分析 新進入者的威脅5. 銷售管道的進入 這個進入障礙是非

7、常重要的，因為最終消費者若未看到銷售點，則不會有機會購買產(chǎn)品。對新進公司而言，在市場里取得一席之地是不容易的，因為大部分的銷售管道已被知名的先行公司所占據(jù)。此外，新進公司與最終銷售者之間并無信任關(guān)系，以致於無法在銷售場所里占據(jù)一席之地。舉超級市場為例，超市放置產(chǎn)品的貨架空間有限，并且已被先行公司的產(chǎn)品占據(jù)。這對新進公司造成了進入市場的阻礙，更降低了成功的可能性。 請大家思考一下我們的優(yōu)勢在哪里？9波特的五力模型分析 新進入者的威脅6. 行政和法律障礙 這些障礙來自於政府和高層機構(gòu)，涉及專利、版權(quán)、環(huán)境保護、安全等項目的牌照取得。舉計程車、電視頻道（執(zhí)照）和研究（專利）為例，這些障礙只會越來越大

8、，尤其當(dāng)它涉及到品質(zhì)和環(huán)境保護的議題時更甚，這將為新進公司帶來巨大的進入成本。 請大家思考一下我們的優(yōu)勢在哪里？10波特的五力模型分析 新進入者的威脅7. 報復(fù) 報復(fù)指的是已進入市場的現(xiàn)有企業(yè)根據(jù)新公司的進入作分析後所采取的行動。這種報復(fù)可以包括侵略性的宣傳活動或價格的急劇下跌，用來消滅這些剛進入市場獲取低利潤的新進公司。這個方式很可能摧毀新進公司。新進公司進入市場的數(shù)量多寡取決於市場里先行公司之間的競爭關(guān)系。 請大家思考一下我們的優(yōu)勢在哪里？11波特的五力模型分析 新進入者的威脅8. 進入障礙的有效性 進入障礙的有效性必須考慮不同的意見。首先，在進入障礙較高的市場里所能獲取的利潤相對高於進入障礙較低的市場。另一方面，這些有意進入產(chǎn)業(yè)的新進公司，其失敗原因并不一定來自於進入障礙，因為這些公司在進入市場前就相信自己擁有資源和競爭能力能夠克服這些障礙。正因如此，我們可以得出以下結(jié)論，進入障礙的