產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論：深度理解用戶才能做出好產(chǎn)品

1、編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品最終服務(wù)于用戶，用戶對于一個(gè)產(chǎn)品的看法和體驗(yàn)是非常 重要的；所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要時(shí)刻關(guān)注用戶的需求，注重用戶真實(shí)體驗(yàn)，抓 住用戶痛點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)；本文作者分享了關(guān)于深度理解用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論， 我們一起來了解一下。一個(gè)簡單的前提是，優(yōu)秀的產(chǎn)品能幫助人們提升效率甚至生產(chǎn)力，人們樂 于在生活中不斷使用這款產(chǎn)品；而產(chǎn)品也就能夠獲得商業(yè)上的成功，產(chǎn)品設(shè)計(jì) 者對應(yīng)獲得金錢或者成就感。想要設(shè)計(jì)出深受用戶歡迎的好產(chǎn)品，就必須深度理解用戶，協(xié)助用戶完成 目標(biāo)需求。本文第一章、第二章能夠回答產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最重要的問題：用戶的真實(shí)需求是什么，如何才算滿足用戶需求？第三章則通過 人物建?！惫ぞ?，高效準(zhǔn)確地

2、定位用戶目標(biāo)。我們常會問自己，用戶需求是什么？用戶有什么痛點(diǎn)？其實(shí)用戶需求本質(zhì)就是用戶目標(biāo)，即 用戶想要得到什么樣的結(jié)果”，在用 戶目標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，過程越少越好，協(xié)助用戶得到他想要的結(jié)果是第一 位的。用戶目標(biāo)常與我們的猜測不同。我們可能認(rèn)為：運(yùn)營對后臺提出優(yōu)化方 案，是想要解決運(yùn)營不高效的問題，但其實(shí)運(yùn)營高效是老板的目標(biāo)。運(yùn)營本身的目的可能很復(fù)雜，比如 減少重復(fù)操作，多點(diǎn)摸魚時(shí)間”，或者 把注意力交給最值得做的地方，其他一筆帶過 ”，再或者 我要在這里彰顯出人 工運(yùn)營對比算法的優(yōu)越性”等等。這些信息甚至運(yùn)營自己也沒意識到。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求的復(fù)雜之處就在于人性本身復(fù)雜，人的思考結(jié)果是由多種因

3、素決定的。如果你只滿足了運(yùn)營表面的某個(gè)具體需求，如 這里做自動(dòng)填充而不是人工 輸入”。沒能觸及到需求本質(zhì) 這里的信息重復(fù)度又高又不重要但不能觸及到 運(yùn)營的目標(biāo)結(jié)果 我不想對這里做任何運(yùn)營”和用戶的目標(biāo)結(jié)果 這里的信息對我 沒什么用你就會陷入疲于奔命之中，總是在不停地滿足零碎的需求，卻始終無法滿 足對方的真實(shí)目標(biāo)。如果只關(guān)注用戶所表達(dá)的他現(xiàn)在想要什么，但沒有關(guān)注用戶的最終目標(biāo)。 這樣依靠零散的需求堆砌出來產(chǎn)品，往往臃月中繁復(fù)，看似完成用戶的所有需 求，卻依然無法解決用戶目標(biāo)，最終成為一個(gè)由技術(shù)零件堆砌而成的，有著八 條腿六只手卻依然無法站立拿取物品的的機(jī)器人。如上文所說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)忌諱片面解決用戶

4、訴求，很容易造成需求堆砌，浪 費(fèi)生產(chǎn)力。用戶所表達(dá)的需求，其實(shí)往往只是一個(gè)小任務(wù)，用戶目標(biāo)結(jié)果不等于用戶 當(dāng)前任務(wù)，目標(biāo)是對最終結(jié)果的預(yù)期，而用戶當(dāng)前任務(wù)，只是達(dá)成目標(biāo)結(jié)果的 一個(gè)步驟，或者一組連續(xù)的步驟。舉個(gè)例子：當(dāng)我們給孩子布置了一份家庭作業(yè)：此時(shí)孩子對你說： 媽媽我語文作業(yè)寫不完了，你能幫我寫嗎？你作為家長，要滿足孩子的什么需求呢？用戶所強(qiáng)調(diào)的痛點(diǎn)是目標(biāo)被分解后的具體任務(wù)孩子的目標(biāo)結(jié)果是完成作業(yè)，此時(shí)他面對著語文作業(yè)寫不完（任務(wù) a未達(dá) 成）的問題。如果幫他做完孩文作業(yè)（解決任務(wù)），或者幫他找到字?jǐn)?shù)比較少的古詩文來抄寫（改善具體操作），都只是解決了當(dāng)前問題，并沒有直接解決他想得到的目標(biāo)結(jié)

5、果，次日孩子很有可能會寫不完數(shù)學(xué)作業(yè)（任務(wù)b 未達(dá)成），還要繼續(xù)幫助他解決任務(wù)b 嗎？我們需要做的是，從各類因素中找到導(dǎo)致孩子完不成全部作業(yè)（目標(biāo)結(jié)果）的原因，是作業(yè)太多（目標(biāo)因素），還是時(shí)間太少（時(shí)空因素），還是孩子途中貪玩或者受到干擾（動(dòng)作因素）？只有解決這個(gè)影響到了目標(biāo)結(jié)果的 “原因” ，才能真正去思考協(xié)助達(dá)成用戶目標(biāo)的方法，避免無效堆砌。有很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從0 到 1 的過程，但我更喜歡稱這種過程叫做 “從 1 到0”，即從用戶目標(biāo)結(jié)果逆向推導(dǎo)出任務(wù)，好處是能避免受到技術(shù)現(xiàn)狀束縛，更有效，或更具有創(chuàng)意的解決用戶目標(biāo)。做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)過分依賴于現(xiàn)有技術(shù)能力，提出一套繞開技術(shù)限制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，

6、就永遠(yuǎn)都突破不了技術(shù)限制，陷入低效循環(huán)陷阱中。通過用戶目標(biāo)來看問題，就可以用新技術(shù)去消除不相關(guān)的任務(wù)，更有效的完成用戶目標(biāo)。舉例子來說：在過去，搭建一套內(nèi)容平臺產(chǎn)品需要內(nèi)容展示前臺和內(nèi)容運(yùn)營后臺兩部分，運(yùn)營在后臺審核-管理-推薦內(nèi)容到前臺。而在 “算法推薦流”誕生后，內(nèi)容運(yùn)營后臺就變得雞肋，智能審核+算法推薦的模式，徹底替代了人工運(yùn)營后臺；精準(zhǔn)擊中用戶喜好的算法，能幫助用戶挖掘到他最喜歡的內(nèi)容，并且像一個(gè)永遠(yuǎn)不知道疲憊的運(yùn)營一樣不斷精進(jìn)對用戶的理解。繞開傳統(tǒng)分區(qū)推薦內(nèi)容的形式，尋求新技術(shù)精細(xì)化分發(fā)內(nèi)容，獲得市場競爭力通過目標(biāo)結(jié)果倒推的方法分析，如今日頭條，抖音這類的內(nèi)容平臺想要解決 “用戶要看

7、偏好內(nèi)容 ” 的目標(biāo)結(jié)果，逆向推導(dǎo)出 “給用戶推薦偏好內(nèi)容” 的任務(wù)，再去結(jié)合最新的技術(shù)解決方案，實(shí)現(xiàn)算法推薦流，減少任務(wù)的同時(shí)達(dá)成了用戶目標(biāo)結(jié)果，獲得高價(jià)值的商業(yè)反饋。而過去很多內(nèi)容平臺只想完成 “給用戶推薦好內(nèi)容” 的任務(wù)，結(jié)合市場現(xiàn)狀和技術(shù)現(xiàn)狀采取了運(yùn)營人工推薦方式，對待用戶目標(biāo)的精細(xì)化程度不夠深，最終被推薦流產(chǎn)品狙擊。通過用戶目標(biāo)看問題，可以利用新技術(shù)消除不相關(guān)的任務(wù)，或者用高性價(jià)比替代性價(jià)比不高的任務(wù)，更先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展讓一些任務(wù)和活動(dòng)毫無必要。我們常常要求產(chǎn)品的 “易用性” ，要有足夠低的使用門檻，但這未必是用戶最重要的目標(biāo)。比如一些工具性質(zhì)的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)操作后會帶來更大的效價(jià)值，人們

8、依然愿意為了價(jià)值（目標(biāo)）而跟隨教程不斷加深對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)。過度遵循與用戶目標(biāo)不符的設(shè)計(jì)原則，是無法設(shè)計(jì)出用戶滿意的產(chǎn)品的。而用戶目標(biāo)往往依賴于具體的場景：誰在什么場景里做些什么？為了什么？以客服系統(tǒng)為例，用戶在投訴情景下，最關(guān)心的不是投訴方式易于掌握，也不是接待客服態(tài)度體貼，而是想快速解決問題；所以在設(shè)計(jì)中首要考慮的是如何提升客服人員的解決問題能力，比如能讓客服快速定位到解決方案的方案庫，提升與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)人員/技術(shù)人員的即時(shí)溝通等等。換一個(gè)場景，如果產(chǎn)品是協(xié)助手部有障礙的人士完成文字輸入，那么很明顯，便于用戶使用，便于掌握就是一個(gè)非常重要的目標(biāo)。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能讓用戶在各類場景下，都更有效率地完成

9、目標(biāo)。人們在使用產(chǎn)品時(shí)，不用考慮產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜機(jī)制和工作原理，更不能以此去考量用戶，粗魯?shù)匕延脩魟澐譃?“懂得使用的用戶 ”和 “很難學(xué)會的用戶 ” ；就像是大多數(shù)中國人都能熟練使用筷子吃飯一樣，大多數(shù)用戶也能心領(lǐng)神會地去使用產(chǎn)品，產(chǎn)品學(xué)習(xí)難度高并不是用戶的問題。而降低產(chǎn)品學(xué)習(xí)難度的重要方法，就是做接近用戶預(yù)期的呈現(xiàn)方案。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有三類模型，分別是實(shí)現(xiàn)模型，用戶預(yù)期模型和產(chǎn)品呈現(xiàn)模型：我們以短信來舉例子。短信的用戶預(yù)期模型：信息文字從我的手機(jī)上，迅速發(fā)送到朋友手機(jī)上，短信發(fā)送失敗則意味著短信沒從我的手機(jī)發(fā)送出去。短信的實(shí)現(xiàn)模型： “發(fā)送短信時(shí)由用戶在終端設(shè)備上編輯，并用 2 進(jìn)制儲存，當(dāng)發(fā)

10、送時(shí)將其調(diào)制為額定的信號加載在載波上發(fā)送出去，然后轉(zhuǎn)發(fā)塔臺（基站）收到信號，通過線路送到當(dāng)?shù)氐腎SP機(jī)房，機(jī)房中服務(wù)器進(jìn)行第一次緩沖，然后查詢你發(fā)來的數(shù)據(jù)中的內(nèi)容；如果號碼是同一個(gè)塔臺覆蓋范圍的，則直接再次回發(fā)，如果不是，那么則轉(zhuǎn)到指定的塔臺后（包括外省）再轉(zhuǎn)發(fā)出去，當(dāng)別人的手機(jī)收到信號并且解碼后，他也會給塔臺發(fā)送一個(gè)確認(rèn)信號；這個(gè)信號被最終回傳，并且返回信號給轉(zhuǎn)發(fā)塔臺，塔臺再轉(zhuǎn)發(fā)信號給你，確認(rèn)發(fā)送成功，如果到一定時(shí)間后還沒有信號回來，那么確認(rèn)發(fā)送失敗。 ”短信簡略的實(shí)現(xiàn)模型短信的呈現(xiàn)效果模型非常接近短信的用戶預(yù)期，縱使需要繳費(fèi)，也被廣為使用。想要通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)的便捷運(yùn)用，就必須要考慮以一個(gè)

11、簡單，容易理解的方式去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如果能通過實(shí)現(xiàn)模型設(shè)計(jì)出一款易用易上手產(chǎn)品，也就不存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)步驟。三個(gè)模型的關(guān)系優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會盡可能使呈現(xiàn)效果貼近用戶預(yù)期。因?yàn)槌尸F(xiàn)效果越是趨近于用戶預(yù)期，用戶就會感覺產(chǎn)品越容易使用和理解；相反的呈現(xiàn)效果越是趨近于代碼邏輯，用戶的學(xué)習(xí)成本和使用能力就越低。前兩個(gè)章節(jié)中，重點(diǎn)闡述 “什么是用戶目標(biāo)，如何尋找到？ ”以及 “要如何滿足用戶目標(biāo)”這兩個(gè)問題。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) “用戶目標(biāo)認(rèn)知 ” ，而這一章則會重點(diǎn)描述“找到用戶目標(biāo)的方法” 。我們已經(jīng)知道了 “任務(wù)”與 “用戶目標(biāo) ”的區(qū)別，多數(shù)用戶研究方法不能提供關(guān)于 “用戶目標(biāo) ”的信息，只是提供一些 “任務(wù) ”層

12、次信息，任務(wù)層次信息能協(xié)助我們考慮產(chǎn)品具體布局和展示方案；卻不能幫助我們?nèi)ザx產(chǎn)品是什么，能夠做什么，甚至有很多產(chǎn)品定位，是人們基于對用戶和產(chǎn)品一些模糊的把握，而拍腦袋決定下來的。這個(gè)章節(jié)會重點(diǎn)描述如何通過 “人物模型 ”來研究用戶，幫助你識別產(chǎn)品的關(guān)鍵用戶，深刻理解用戶目標(biāo)，最終有理有據(jù)地明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品目標(biāo)定位。了解用戶之前，你要先研究清楚你的項(xiàng)目，以下信息可以擬為一份行動(dòng)清單防止疏漏，同時(shí)也要做好有條理的記錄和分析，制作出項(xiàng)目畫像，這會有便于你順利的開展接下來的人物建模工作。第一步、了解項(xiàng)目本身，詳細(xì)地回答（但不限于）這幾個(gè)問題：第二步、多維度了解現(xiàn)狀（包括但不限于）：第三步、對項(xiàng)

13、目利益相關(guān)的人（發(fā)起者、參與者、行業(yè)專家、技術(shù)專家等）做深入的訪談（包括但不限于）：目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶研究難解難分，需要我們捕捉用戶所想，研究用戶行為，沉浸在用戶的世界和視角中，為用戶考慮。在這個(gè)訴求上， “人物建 ?！笔欠浅：糜玫漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)分析工具。第一步，要完成對用戶（目標(biāo)用戶/潛在用戶）的訪談和觀察，（包括但不限于了解以下問題）：以上都是你的初期發(fā)現(xiàn)，可以通過定性/定量調(diào)研的方式尋找答案，并認(rèn)真記錄下來。* 注意：在選擇和分組人群時(shí)，盡量保證用戶的社會多元性，不要限制于一家公司、一個(gè)家庭。第二步，建立人物模型：1）角色分組：根據(jù)角色的區(qū)域、年齡、職業(yè)、性別、興趣等（貼合項(xiàng)目的方式），將

14、調(diào)研用戶劃分為不同的角色小組。2）尋找變量：把每個(gè)角色身上的一些顯著行為列出來，形成變量對比，行為變量（包括但不限于）如下類型：3）制作人群行為坐標(biāo)軸：通過變量可以發(fā)現(xiàn)各類角色分布位置，分布圖（包括但不限于）橫軸、 xy 象限等。4）找到行為模型：當(dāng)一個(gè)角色被標(biāo)注在4-6-8 個(gè)不同的變量上時(shí)，能夠代表一個(gè)角色的行為模型，在這些行為中間你能發(fā)現(xiàn)一些邏輯或因果關(guān)系。人群行為坐標(biāo)軸示例圖，你能發(fā)現(xiàn)一些人群的行為因果聯(lián)系5）綜合人物特征，闡明人物目標(biāo)：為一類具有明確特征的角色虛擬一個(gè)姓名，既能代表人群印象，也能提升其他人對這類人群的鮮明感受。同時(shí)通過重要行為模型分析出這類人群35個(gè)最終目標(biāo)。例如根據(jù)

15、圖9, B組-中等學(xué)歷的 王小明的最終目標(biāo)可能包括提升此類產(chǎn)品免費(fèi)功能的使用效果等。6）檢查缺漏：此時(shí)你會發(fā)現(xiàn)，一些行為坐標(biāo)軸上缺少某類角色，那么就需要你找到這類角色進(jìn)行調(diào)研；或者一些角色在行為坐標(biāo)軸上發(fā)生了完全重合，那么你可能需要剔除掉一個(gè)角色，保證各類角色至少有一個(gè)行為不能重合。人物模型優(yōu)先級排序：真實(shí)的用戶背景：你可以為一個(gè)角色提供一個(gè)完整的角色背景，包含姓名、照片等信息 .*注意:不能出現(xiàn)不精確數(shù)字，如身高在170-190之間，或這個(gè)人有1.5個(gè)孩子，這都會破壞真實(shí)性。場景的價(jià)值在于，你能通過場景得到更多你想要的信息。你能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品如何貼近用戶的生活和環(huán)境，也能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。場景在哪里？場景其實(shí)就是在人物研究階段所搜集的信息中推導(dǎo)出來的，當(dāng)你了解了一個(gè)人，你自然會知道他會在哪里出現(xiàn)，做些什么，環(huán)境是什么樣的，可能會有哪些事情發(fā)生。我們需要做的，就是把人物模型放在場景中去做戲劇化推演，像寫劇本一樣真實(shí)地?cái)⑹鲆欢芜@類角色在場景中發(fā)生的故事，