4C策略在中藥產(chǎn)品營銷中的應用

1、龍源期刊網(wǎng) HYPERLINK / 4C 策略在中藥產(chǎn)品營銷中的應用作者：萬 紅來源：中國市場2010 年第 28 期摘要我國中藥企業(yè)數(shù)量雖多,但產(chǎn)品集中度高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)少,產(chǎn)品生命周期短、 科技含量不高,競爭力不強。作為中藥企業(yè),應該發(fā)揮領軍作用,抓住植物藥需求增長的機會,加快 我國中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的進程。由于國內(nèi)市場營銷環(huán)境的復雜,促使了營銷理念的變化與發(fā)展。 為保證企業(yè)的生存,提高競爭力,對銷售環(huán)節(jié)的科學管理是不可缺少的,4C 理論就是這樣一個全新的營銷理念。關鍵詞4C;中藥;銷售中圖分類號F274 文獻標識碼A 文章編號1005-6432(2010)28-0089-024C 理論的

2、概念4C 營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授針對4P 營銷理論存在的問題提出的。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導向,重新設定了 市場營銷組合的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer),首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品;消費者所愿意支付的成本(Cost),首先了 解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價;消費者購買的方便性(Convenience),首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便,而不是先考慮銷售渠道的選 擇和策略;與消費者溝

3、通(Communication),以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互 動、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合,把消費者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。中藥產(chǎn)品特征及現(xiàn)狀分析生產(chǎn)現(xiàn)代中藥有時候是非常尷尬的一件事,因為藥品是以中醫(yī)為基礎,但在其生產(chǎn)和研發(fā)中又引入了某些西藥的方法,所以往往只能生存在中藥和西藥的夾縫中。為實現(xiàn)我國中藥國際化,相關部門應努力促進以中醫(yī)藥為代表的中國傳統(tǒng)醫(yī)藥進入國際主 流市場;建立中醫(yī)藥國際科技合作平臺和合作網(wǎng)絡,加強與世界不同傳統(tǒng)醫(yī)藥和現(xiàn)代醫(yī)藥間的交流與合作。4C 理論的應用如何滿足消費者的欲望與需求質量在個性化時代是以滿足顧客要求為目標的,強調的是不

4、斷地根據(jù)顧客的意見和建議而 創(chuàng)造的真正滿足需要的能力,不是簡單的符合標準。未來企業(yè)的焦點不能再鎖定在競爭對手的 動態(tài)上,而應回歸策略基本面,認清企業(yè)的目標在于為顧客創(chuàng)造價值,滿足顧客需要。質量是通過 科技開發(fā)提高產(chǎn)品的科技含量,有效地構筑競爭優(yōu)勢和進入壁壘的質量,是在以顧客為核心的策 略思考下以價值創(chuàng)新為保證的質量?！八俣取睂⑹瞧髽I(yè)未來經(jīng)營時不可忽略的因素,企業(yè)除了快捷地獲取顧客期望,推出顧客滿意的產(chǎn)品外,最重要的是利用信息科技進行數(shù)據(jù)分析處理而創(chuàng)造需 求,進行價值創(chuàng)新。消費者愿意付出的代價(Cost to Consumer)是多少出色的服務能帶給消費者特殊的附加價值。價格偏高,消費者也會欣然

5、認購,從而使生產(chǎn)商 獲取超額利潤的機會;而糟糕的、不能有效滿足消費者需求與欲望的設計,依成本+利潤方法定出 的價格只能是一種“虛擬價格”,得不到消費者的回應。按照 4C 理論,正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需求與欲望所愿意支付的代價。消費者的代價如何理解?Cost to Consumer:在這里指的可不單是消費者所投入的金錢,它是一個綜合概念,包括消費者因付出代價而必須承受的心 理壓力,以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在消費藥品時 必然面對一系列的風險:藥品療效是否確切、不良反應是否最小、藥物起效的時間是否迅速、 購買藥物時是否方便、生產(chǎn)商及銷售商的售后服務

6、水平等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少,決定其對藥品的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢代價。 這是一個非常復雜的“方程式”。全面解開這一“方程式”的方法只能是深入調查、專業(yè)研究,及 時、準確探明消費者的需求,并采取一切可行措施,切實消除或降低消費者消費藥品的風險。如 開發(fā)感冒藥時,企業(yè)可以關注天然藥物,因為其不良反應相對較小;首先,PPA 事件后,廣大感冒藥生產(chǎn)商迅速加大宣傳投入:聲稱某某藥絕不含PPA。試想一下,僅僅不含PPA,能說明該藥療效提 高了嗎?所以僅僅不含PPA 還遠不能滿足顧客的需求與欲望。其次,天然藥物經(jīng)千百年的驗證, 療效確切,開發(fā)天然藥物應有潛

7、力。消費者的需求是高療效、低副作用的藥品,及時、準確探明 消費者的需求目的,就是要求生產(chǎn)商生產(chǎn)這種消費者愿意付出代價的藥品。而全面解開這一“方 程式”的方法,最有效的則莫過于樹立起讓消費者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽,為其 省去大量時間并減少心理壓力。因為品牌是生產(chǎn)商專業(yè)化、規(guī)范化的運作機制和屢屢成功的積累?？梢钥隙ǖ卣f,只要能切實有效地節(jié)省消費者的精力和時間支出,則消費者不僅能更快地將購藥意愿轉化為行動,而且愿意付出更多的金錢代價,生產(chǎn)商也就完全可以定出比同品種同質量同規(guī)格產(chǎn)品更高的價格,并在較短的時間內(nèi)收回投資,贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理進行深入調查研究,不能有效削減消

8、費者的時間、精力等綜合成本投入,生產(chǎn)商自行定出的價格則很難得到消費者的認同,最終結果只能是“有價無市”。如何給消費者方便(Convenience)如何做好鋪貨的工作呢?鋪貨之前,首先選擇好經(jīng)銷商。通常一個地區(qū)可選擇一至兩家經(jīng)銷 商,多了易引起經(jīng)銷商之間的惡性競爭,造成價格混亂。選擇條件應為:健全的網(wǎng)絡;良好的資 信;經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度;經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同感。接下來,便是鋪貨了,鋪貨的策略 為:先重點藥店,銷售額位列當?shù)厍皫酌乃幍?、知名老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店,在特 定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)的最大藥店;推廣普及,在重點藥店試行銷量較好,鋪貨范圍可適當擴大; 深化市場,一旦時機成熟,可全

9、面普及。在鋪貨的過程中切記一個原則:“20/80”原則,即 20%左右的重點藥店,能銷售 50%80%的量。所以,鋪貨工作須有輕有重,勿貪大求全,顧此失彼。另外,可視實際情況,提供一些便民措施,例如送藥上門。但這并不意味著發(fā)展商和代理商們已不需要在 提供消費者購買方便的工作中繼續(xù)提高。事實上,按 4C 理論的要求,他們?nèi)杂性S多工作需要也完全可以做得更好,如咨詢?nèi)藛T、銷售人員的培訓。咨詢?nèi)藛T、銷售人員是一線與消費者接觸、 溝通的主力。因此他們的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平,對消費者及時了 解掌握OTC 藥品情況、對消費者的購買決策都有著重要影響。不斷完善和改進藥物售前售后服務的每

10、一細節(jié),有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費者的需要”理念的深刻認同。而一旦能給消費者以不斷的方便,消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。如何與消費者實現(xiàn)有效的溝通(Communications)4C 理論認為,當今傳媒及消費者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化:媒體分散零細化, 任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者;由于每天被大量的信息所包圍,消費者無法深入 分析所接觸到的大部分信息,因而可能形成認知差異,即消費者自己認為并相信是最好的信息,事實上并不一定是最好的信息,但他卻仍然相信。自說自話式的廣告只能構成溝通障礙,造成廣告 浪費。因此,按照 4C 理論,成功的廣告絕不是幾個人關起門來,將文字和圖

11、案、照片在電腦上進行合成就算完成了的,因為消費者早就對平凡單調的廣告感到厭倦。廣告創(chuàng)作必須遵循消費者廣告主和廣告公司消費者,這樣一個從消費者中來,再到消費者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作 前必須進行廣泛、深入的調查研究,確切掌握目標消費者的構成,以及他們的文化、社會、收 入、心理等狀況,并通過調查測試確認消費者關注的利益點,最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出 來,達到與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果,才能“使 100 萬的廣告費看起來像 1000 萬”,才能創(chuàng)造出真正令人滿意的銷售業(yè)績,才能最終達到節(jié)省廣告費用的目的,這就是有效的廣告。那么如何有效地通過廣告進行溝通呢?首先,應分析影響O

12、TC 藥品消費者的幾個因素:藥店或藥房店員的推薦;親朋好友的推薦;OTC 藥品消費者自己的意向(對于懂醫(yī)懂藥的 OTC 藥品消費者,他們的主觀能動性較強);專業(yè)人士的意見。OTC 廣告的策略應注意以下幾點:選擇有效媒介,迅速而生動地傳遞信息。媒介選擇一定是取決于目標對象即產(chǎn)品的購買決策者所經(jīng)常接觸的媒介或出入的場所,或取決于目標市場的選擇。合理定位廣告訴求點,樹立產(chǎn)品獨特個性,以獲得競爭優(yōu)勢。以“白+黑感冒片”為例,也許,“白+黑”的藥效比不上那些老品牌,但就有一點比得上“白天吃白片不瞌睡”,對于那些終日忙碌的人們來說,這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3 個月銷遍全國的紀錄。注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳。企業(yè)形象與品牌形象往往有互為拉動和互為補充的關系。由于OTC 藥品的市場有相當一部分是在醫(yī)院,所以 OTC 藥品的廣告設計也必須考慮將醫(yī)生作為廣告訴求的目標對象之一。除了廣告溝通的渠道,OTC 藥品廠商還有其他與消費者溝通的策略。比如:社區(qū)健康教育宣傳;大型義診活動;廣播電臺的專家健康咨詢等。企業(yè)在銷售中 必須樹立一種“真誠永遠不賣產(chǎn)品賣健康”的核心價值觀,盡心盡力滿足消費者的需求。讓消費者感到我們賣的不是產(chǎn)品,而是送健康,關心的是其健康。例如,免費贈藥活動,其對象為下崗職 工、敬老院、部隊公益活動贊助等。結 論從前面的分析我們可以看出,4C 理論的出發(fā)點和中心點是消費者