《品牌管理》課程教學(xué)大綱（本科）

1、品牌管理Brand Management課程代碼：08410212學(xué)分：2學(xué)時：32 （其中：課堂教學(xué)學(xué)時：實驗學(xué)時：上機學(xué)時：課程實踐學(xué)時：）先修課程：市場營銷學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)企業(yè)倫理學(xué)適用專業(yè)：工商管理教材：品牌管理、費明勝劉雁妮主編、清華大學(xué)出版社2014年5月第1版一、課程性質(zhì)與課程目標（-）課程性質(zhì)（需說明課程對人才培養(yǎng)方面的貢獻）本課程是工商管理專業(yè)開設(shè)的一門重要的專業(yè)選修課。本課程理論性、應(yīng)用向較強, 是學(xué)生學(xué)習(xí)品牌管理方向、品牌傳播方向、品牌策劃方向、品牌與形象策劃方向、品牌 設(shè)計與管理方向、品牌設(shè)計與策劃方向、品牌學(xué)方向、廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計方向或視覺傳達設(shè) 計方向?qū)I(yè)課程的基礎(chǔ)，也是學(xué)

2、生學(xué)好專業(yè)方向課程所必須掌握的基本內(nèi)容之一。開設(shè)本課程的目的是使學(xué)生了解品牌管理的基礎(chǔ)理論，掌握品牌管理的經(jīng)典與現(xiàn)代 知識，學(xué)會品牌環(huán)境的分析和品牌系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計、運作與管理、衡量、維護與改進, 并通過案例教學(xué)，將品牌管理知識和技能在實踐中綜合運用，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)、實踐和 創(chuàng)新能力。（二）課程目標（根據(jù)課程特點和對畢業(yè)要求的貢獻，確定課程FI標。應(yīng)包括知識目標和能力 目標。）課程目標1：全面了解課程的知識體系和結(jié)構(gòu)，了解品牌管理理論與實踐的最新發(fā)展狀況。課程目標2：明確課程的性質(zhì)、任務(wù)以及品牌管理策略與手段的特點。課程目標3：掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法。課程目標4：能夠運用品牌形

3、象管理進行品牌形象塑造。課程目標5：能夠結(jié)合企業(yè)實際情況對品牌進行定位。課程目標6：具有一定的品牌管理能力。注：工程類專業(yè)通識課程的課程目標應(yīng)覆蓋相應(yīng)的工程教育認證畢業(yè)要求通用標準；（三）課程目標與專業(yè)畢業(yè)要求指標點的對應(yīng)關(guān)系（認證專業(yè)專業(yè)必修課程填寫）本課程支撐專業(yè)培養(yǎng)計劃中畢業(yè)要求指標點1Tm-n1.畢業(yè)要求1-1:2.畢業(yè)要求注：課程目標與畢業(yè)要求指標點對接的單元格中可輸入“/”，也可標注“H、M、L”。課程目標 畢業(yè)要求指標鼠、課程目標1課程目標2畢業(yè)要求1-1二、課程內(nèi)容與教學(xué)要求（按章撰寫）第一章品牌管理概論（一）課程內(nèi)容1、品牌的定義與內(nèi)涵2、品牌的要素與分類3、品牌管理概述（二

4、）教學(xué)要求1、掌握品牌的基本定義2、理解品牌的內(nèi)涵3、了解品牌管理的定義及其流程4、熟悉品牌管理最基本的凡種組織模式（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌的基本定義、品牌的內(nèi)涵.難點：品牌管理最基本的幾種組織模式第二章品牌識別與品牌形象（一）課程內(nèi)容1、品牌識別2、品牌形象與包裝設(shè)計3、品牌識別與品牌形象（二）教學(xué)要求1、理解品牌識別的概念2、掌握品牌識別包含的要素3、熟悉品牌形象塑造及其管理4、了解包裝設(shè)計及其策略5、掌握品牌識別與品牌形象的關(guān)系（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌識別包含的要素.難點：品牌識別與品牌形象的關(guān)系第三

5、章品牌定位（一）課程內(nèi)容1、品牌定位的內(nèi)涵2、品牌定位的原則3、品牌定位的方法4、品牌定位的誤區(qū)（二）教學(xué)要求1、掌握品牌定位的概念2、掌握品牌定位的原則3、掌握品牌定位的方法4、了解品牌定位的誤區(qū)（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌定位的概念、原則.難點：品牌定位的方法第四章品牌延伸（一）課程內(nèi)容1、品牌延伸概述2、品牌延伸準則3、品牌延伸的流程（二）教學(xué)要求1、了解品牌延伸的基本含義2、理解品牌延伸的價值表現(xiàn)3、掌握品牌延伸的準則4、熟悉品牌延伸的基本流程（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌延伸的價值表現(xiàn)、品牌延伸的準則.難點

6、：品牌延伸的價值表現(xiàn)第五章品牌生命周期（一）課程內(nèi)容1、品牌生命周期2品牌老化3、品牌激活（二）教學(xué)要求1、了解品牌生命周期、品牌老化、品牌激活等基本概念2、理解品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系、品牌老化的表現(xiàn)及其危害3、掌握品牌生命周期各階段的特征及管理控制手段4、熟悉品牌老化的原因及品牌激活的主要方法（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌生命周期各階段的特征及管理控制手段.難點：品牌老化的原因分析第六章品牌組合（一）課程內(nèi)容1、品牌組合概述2、品牌組合模式3、品牌組合戰(zhàn)略（二）教學(xué)要求1、了解品牌組合的基本概念2、理解品牌組合的功能3、掌握品牌組合的基本內(nèi)容與

7、方法4、熟悉品牌組合的常見表現(xiàn)（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌組合的基本內(nèi)容與方法.難點：品牌組合的方法第七章品牌體驗（一）課程內(nèi)容1、品牌體驗的內(nèi)涵2、品牌體驗的設(shè)計3、品牌體驗的管理（二）教學(xué)要求1、掌握品牌體驗內(nèi)涵與品牌體驗要素2、掌握品牌體驗的設(shè)計思路3、理解品牌體驗管理框架（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌體驗內(nèi)涵與品牌體驗要素、品牌體驗的設(shè)計思路.難點：品牌體驗的設(shè)計思路第八章品牌傳播（一）課程內(nèi)容1、品牌整合營銷傳播2、品牌社會化媒體傳播3、品牌跨文化傳播（二）教學(xué)要求1、了解品牌整合營銷傳播的基本概念2、理解

8、品牌整合營銷傳播過程3、掌握品牌社會化媒體傳播的過程和策略4、理解品牌跨文化傳播的要素和策略（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌社會化媒體傳播的過程和策略.難點：品牌社會化媒體傳播的策略第九章品牌資產(chǎn)與品牌評估（一）課程內(nèi)容1、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成3、品牌資產(chǎn)的評估（二）教學(xué)要求1、了解品牌資產(chǎn)的基本概念2、理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵3、掌握品牌資產(chǎn)評估方法的基本內(nèi)容與程序（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：品牌資產(chǎn)評估方法的基本內(nèi)容與程序.難點：品牌資產(chǎn)評估方法的選擇第十章品牌維護與危機管理（一）課程內(nèi)容1、品牌維護2、品牌危機

9、評價3、品牌危機管理（二）教學(xué)要求1、理解品牌維護的內(nèi)涵2、掌握實施品牌維護的內(nèi)容3、了解品牌危機的特征及表現(xiàn)4、掌握品牌危機管理的防范與應(yīng)對（三）重點與難點（若不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）.重點：實施品牌維護的內(nèi)容、品牌危機管理的防范與應(yīng)對.難點：品牌危機管理的防范與應(yīng)對三、本課程開設(shè)的實驗項目（如課程不含實驗，該項可不填）編號實驗項目名稱學(xué)時類型要求支撐的課程目標12注：1. “類型”填驗證性、綜合性、設(shè)計性等;2. “要求”填必做、選做。實驗1：（實驗名稱）寫明實驗?zāi)繕思耙?。實?：（實驗名稱）寫明實驗?zāi)繕思耙蟆Ｋ?、學(xué)時分配及教學(xué)方法章（按序填寫）教學(xué)形式及學(xué)時分配主要教學(xué)方

10、法支撐的課程目標課堂 教學(xué)實驗上機課程實踐小計第一章品牌 管理概論2講授法1、2第二章品牌 識別和品牌 形象2講授法、討論法1、 2、 3、 4第三章品牌 定位2講授法、討論法1、 2、 5、 6第四章品牌延伸2講授法、討論法1、2、6第五章品牌 生命周期2講授法、討論法1、2、6第六章品牌2講授法、討論法1、2、6組合第七章品牌體驗2講授法、討論法1、2、6第八章品牌傳播2講授法、討論法1、2、6第九章品牌 資產(chǎn)與品牌 評估2講授法、討論法1、2、6第十章品牌 維護與危機 管理2講授法、討論法1、2、6合計30注：1.課程實踐學(xué)時按相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)計劃列入表格；.主要教學(xué)方法包括講授法、討論法、演示法、研究型教學(xué)方法（基于問題、項目、案例 等教學(xué)方法）等。五、課程考核考核形式考核要求考核權(quán)重備注課堂表現(xiàn)10%平時作業(yè)2次20%期末考試開卷70%注：L分學(xué)期設(shè)置和考核的課程應(yīng)按學(xué)期分別填寫上表。.考核形式主要包括課堂表現(xiàn)、平時作業(yè)、階段測試、期中考試、期末考試、大作業(yè)、小 論文、項目設(shè)計和作品等。.考核要求包括作業(yè)次數(shù)、考試方式（開卷、閉卷）、項目設(shè)計要求等。.考核權(quán)重指該考核方式或途徑在總成績中所占比重。六、參考書目及學(xué)習(xí)資料（書名，主編，出版社，出版時間及版次）1、品牌管理學(xué) 余明陽姜煒 編著 復(fù)旦大學(xué)出版社2012年9月第1版2、品牌管理 王梅忠編著 清華大學(xué)出版