保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制

1、保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)自 20 世紀(jì) 80年代初恢復(fù)至今，已經(jīng)逐步形成了相對(duì)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式即保險(xiǎn)公司獨(dú)立完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售及售后理賠服務(wù)，將每一份保單的完整經(jīng)營(yíng)過(guò)程全部納入工作范圍，并將產(chǎn)品銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重中之重。隨著我國(guó)中介市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展，保險(xiǎn)營(yíng)銷主體增加，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，保險(xiǎn)公司將更多的精力投入產(chǎn)品銷售，分散了保險(xiǎn)公司的絕大多數(shù)力量，從而使保險(xiǎn)公司服務(wù)職能提升受到極大影響。在國(guó)際市場(chǎng)上，保險(xiǎn)公司更注重于保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新和保險(xiǎn)售后服務(wù)工作，保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售職能已經(jīng)市場(chǎng)化，以此形成各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越緊密地與國(guó)際接軌。民族保險(xiǎn)業(yè)

2、如何做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，成為每個(gè)保險(xiǎn)人思考和研討的課題。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的模式分析經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷模式形成了以下幾種方式：正式聘用制保險(xiǎn)公司雇傭業(yè)務(wù)員作為其正式員工，按照“相對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制”領(lǐng)取固定薪酬，同時(shí)按照銷售業(yè)績(jī)獲得獎(jiǎng)金。這種營(yíng)銷機(jī)制主要存有于我國(guó) 20 世紀(jì) 80 年代的人壽保險(xiǎn)業(yè)和 90 年代至今的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)。保險(xiǎn)公司與業(yè)務(wù)員之間存有雇傭關(guān)系，作為正式員工的業(yè)務(wù)員與其他員工沒(méi)有任何分別，還能夠憑借自身的努力獲得晉升機(jī)會(huì)，同時(shí)心理狀態(tài)也能夠保持穩(wěn)定，對(duì)于所屬公司有較強(qiáng)的歸屬感。但這種營(yíng)銷機(jī)制的運(yùn)作要求保險(xiǎn)企業(yè)具備完善的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，這正是我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)普遍缺乏的。保險(xiǎn)公司通

3、過(guò)簽訂代理合同委托個(gè)人代理人從事保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，采取“相對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制”按照個(gè)人代理人的銷售業(yè)績(jī)給予提成。這種營(yíng)銷機(jī)制于 1992 年由美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司 (AIA) 引入上海。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，平安保險(xiǎn)公司率先以這種方式展開壽險(xiǎn)營(yíng)銷，隨即原中國(guó)人民保險(xiǎn)公司在上海分公司實(shí)行了壽險(xiǎn)營(yíng)銷試點(diǎn)，并于 1996 年開始向全國(guó)各分公司予以推廣。直至今日，“個(gè)人代理制”已成為我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)最主要的營(yíng)銷模式。在這種營(yíng)銷模式下，個(gè)人代理人和保險(xiǎn)公司之間并不存有雇傭關(guān)系，通常也不享受企業(yè)正式員工的福利待遇，但卻接受保險(xiǎn)公司的日常管理和考核，造成了個(gè)人代理人在保險(xiǎn)行業(yè)的“邊緣人”地位。雖然這種營(yíng)銷機(jī)制能夠發(fā)揮個(gè)人代理人工

4、作的積極性和主動(dòng)性，但對(duì)企業(yè)缺乏歸屬感和認(rèn)同感卻成為今天個(gè)人代理人業(yè)務(wù)和管理中諸多問(wèn)題的根源。中介人機(jī)制通過(guò)專業(yè)的中介人(專業(yè)保險(xiǎn)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，是當(dāng)今國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)最為盛行的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。我國(guó)專業(yè)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是20 世紀(jì) 90 年代中后期才逐步發(fā)展起來(lái)的，發(fā)展很快，各種保險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司紛紛成立，但在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展上仍然停滯不前，還沒(méi)有成為我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式的主流。兼業(yè)營(yíng)銷即保險(xiǎn)公司與銀行、鐵路、外貿(mào)公司、運(yùn)輸公司、汽車經(jīng)銷商等行業(yè)建立兼業(yè)代理關(guān)系，利用其客戶資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)保險(xiǎn)公司代為銷售對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。但這些兼業(yè)代理公司往往缺乏專業(yè)性，需要保險(xiǎn)公司對(duì)其

5、保險(xiǎn)專業(yè)技能實(shí)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。上述四種模式是我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)存的主要幾種營(yíng)銷機(jī)制，特別是前兩種營(yíng)銷模式，是我國(guó)保費(fèi)收入的主要來(lái)源。但無(wú)論是個(gè)人代理制還是雇傭正式員工銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，都有一個(gè)共同點(diǎn)保險(xiǎn)公司將保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售作為自身經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)納入公司的日常運(yùn)營(yíng)，投入了大量的人力和物力。這兩種營(yíng)銷模式在我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)粗放式發(fā)展的初 期推動(dòng)了保險(xiǎn)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，但也帶來(lái)了很多問(wèn)題?，F(xiàn)行保險(xiǎn)公司營(yíng)銷機(jī)制的負(fù)面影響增加了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本如果雇傭正式員工實(shí)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，員工的固定薪酬就成為保險(xiǎn)公司必須每月支付的一筆固定成本。銷售業(yè)績(jī)?cè)礁?，單位固定成本?低，但公司同時(shí)又要為銷售人員支付一筆與銷售業(yè)績(jī)成正

6、比的提成收入；另一方面，銷售業(yè)績(jī)降低了，即使保險(xiǎn)公司支付的提成收入成本 會(huì)降低，但銷售人員的固定薪酬無(wú)法攤薄，單位成本仍然居高不下。如果保險(xiǎn)企業(yè)采用個(gè)人代理制，雖然在一定水準(zhǔn)上回避了前者所提及 的固定薪酬成本問(wèn)題，但并不意味著成本會(huì)降低。因?yàn)樵趥€(gè)人代理的 營(yíng)銷機(jī)制下，為提升銷售業(yè)績(jī)而無(wú)法避免地采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，意味 著保險(xiǎn)公司要投入大量的人力物力對(duì)這些個(gè)人代理人實(shí)行管理，這在 我國(guó)壽險(xiǎn)公司中表現(xiàn)得尤為突出設(shè)立營(yíng)業(yè)區(qū)、雇傭管理人員、添置辦公器材等，這些無(wú)疑增加了保險(xiǎn)公司的管理成本。此外，保險(xiǎn)公 司的直銷人員與保險(xiǎn)中介公司也在保險(xiǎn)市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一方面激烈的競(jìng)爭(zhēng)使保險(xiǎn)價(jià)格下降，同時(shí)受中介費(fèi)用

7、比例較高的影響，保 險(xiǎn)公司的實(shí)際承保條件將會(huì)更低，影響了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效益。制約了保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升以上兩種保險(xiǎn)營(yíng)銷模式實(shí)際上是“大而全”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，保險(xiǎn)公司利用內(nèi)部人員（正式員工或非正式員工）從事所有的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從 保單推銷到賠案處理。人員的增長(zhǎng)需要分層級(jí)管理。規(guī)模越大的公司，管理等級(jí)鏈就越長(zhǎng)，內(nèi)部管理協(xié)調(diào)所耗費(fèi)的資源就越多。這種資源浪 費(fèi)主要是由激勵(lì)不足、信息扭曲造成的。在公司內(nèi)部，下級(jí)按上級(jí)的指令或規(guī)定來(lái)完成自己的職責(zé)，上級(jí)則按下級(jí)完成的任務(wù)實(shí)行貨幣獎(jiǎng) 勵(lì)，但公司內(nèi)部的這種上下級(jí)管理關(guān)系不可能具有獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)時(shí)那樣強(qiáng)大的動(dòng)力和壓力，因?yàn)閮烧叩睦婺繕?biāo)不完全一致。所以，無(wú)論老板 采用什

8、么樣的激勵(lì)機(jī)制，都很難讓雇員像自己辦企業(yè)那樣追求效率，這就意味著在公司內(nèi)部很難設(shè)計(jì)出一個(gè)完善的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和管理機(jī)制， 使下級(jí)員工像所有者那樣努力，這就導(dǎo)致了因?yàn)榧?lì)不足而產(chǎn)生的資 源浪費(fèi)。另外，在公司內(nèi)部管理協(xié)調(diào)過(guò)程中，下級(jí)往往有強(qiáng)烈的傾向 按自己的利益去影響上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的決策，通過(guò)故意隱瞞或人為扭曲相關(guān) 信息去爭(zhēng)取于己有利的方案，如采取各種游說(shuō)活動(dòng)爭(zhēng)取較有利的業(yè)務(wù) 指標(biāo)，這又造成了因信息失真而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。不利于保險(xiǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是指保險(xiǎn)公司擁有的能為客戶帶來(lái)特別價(jià)值的、獨(dú)特的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的水平。保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新 水平以及為客戶提供滿意的服務(wù)水平。在當(dāng)前

9、的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式之下， 我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)普遍的“重銷售輕創(chuàng)新”、“重展業(yè)輕服務(wù)”，將保 險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平簡(jiǎn)單地理解為保費(fèi)收入，將公司的大量精力投入到 如何管理銷售人員、如何推動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)。勢(shì)必會(huì)影響保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)行新 產(chǎn)品的開發(fā)和維護(hù)良好的客戶關(guān)系，最終難以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不利于保險(xiǎn)企業(yè)塑造企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，有活力的企業(yè)文化往往會(huì)成為一個(gè)企業(yè)吸引人才、留住人才的關(guān)鍵因素。在我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制下， 保險(xiǎn)企業(yè)難以形成具有活力的企業(yè)文化，這主要是因?yàn)椋鹤鳛檎絾T 工的銷售人員很容易產(chǎn)生工作上的惰性而逐漸喪失開拓進(jìn)取精神，這 種工作狀態(tài)在一個(gè)以銷售為主的營(yíng)銷機(jī)制中將輕易地感染其他工

10、作人 員，繼而影響一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)企業(yè)，在喪失了進(jìn)取精神后具有活 力的企業(yè)文化無(wú)從談起。在個(gè)人代理制下，因?yàn)閭€(gè)人代理人的“邊緣 人”地位造成了他們對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的疏離感，個(gè)人的利益目標(biāo)與保險(xiǎn)企 業(yè)的利益目標(biāo)產(chǎn)生嚴(yán)重分歧，一方面成為個(gè)人代理人因過(guò)失或故意所 引起的投保人投訴日益增加的根源，另一方面，有所成績(jī)的個(gè)人代理 人頻繁在各個(gè)保險(xiǎn)公司之間流動(dòng)，大規(guī)模的集體跳槽事件層出不窮。這種機(jī)制本身決定了個(gè)人代理人難以融入到保險(xiǎn)公司的主流文化之中， 成為影響保險(xiǎn)企業(yè)塑造其具有活力的企業(yè)文化的關(guān)鍵因素。3 我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展方向 我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)、效益化發(fā)展的道路，保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制就必須向“銷售職能市場(chǎng)

11、化”方向轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售從當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中分離出來(lái)，通過(guò)專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售?！颁N售職能市場(chǎng)化”的優(yōu)勢(shì)在于：有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本通過(guò)專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)公司無(wú)須事事親力親為，保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售交由中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)便可精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，壓縮相關(guān)培訓(xùn)和管理費(fèi)用開支，降低展業(yè)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，這也是當(dāng)前國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)上流行的“小主體、大中介”的模式。以湖北省保險(xiǎn)市場(chǎng)中保費(fèi)規(guī)模為 3 億元的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司二級(jí)機(jī)構(gòu)為例，如果保險(xiǎn)公司自行銷售，公司的固定成本開支為10，包括人力資源成本、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)成本、職場(chǎng)管理費(fèi)用等，銷售成本開支大概為 16，包括直銷業(yè)

12、務(wù)人員的工資、業(yè)務(wù)提成和中介機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)支出，總的經(jīng)營(yíng)成本約為26。如果將銷售職能市場(chǎng)化，則保險(xiǎn)公司的銷售成本將全部轉(zhuǎn)化為中介費(fèi)用，行業(yè)慣例的比例為15。因?yàn)槿藛T規(guī)模的減少，各業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)職場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用也將大大減少，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本將主要用于人力資源成本、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣及客戶服務(wù)，總體成本可控制在8 10。由此可見，銷售職能市場(chǎng)化后保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本將大大減少。同時(shí)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的產(chǎn)品研發(fā)職能增強(qiáng)，業(yè)務(wù)拓展渠道更為廣泛，市場(chǎng)占有率將會(huì)提升。而且，因?yàn)榭蛻舴?wù)職能的增強(qiáng)，公司信譽(yù)度提升，為公司業(yè)務(wù)的發(fā)展起到無(wú)形推動(dòng)作用，從而帶來(lái)更大的效益。有利于保險(xiǎn)企業(yè)整合資源，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦將銷售職

13、能交由保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)完成，意味著我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)一直以來(lái)“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式被打破，保險(xiǎn)公司過(guò)去在經(jīng)營(yíng)管理中因過(guò)于重視銷售而造成的資源浪費(fèi)將會(huì)得到解決，經(jīng)營(yíng)管理的中心將會(huì)放在產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)以及投資運(yùn)作等保險(xiǎn)企業(yè)的核心職能上，有利于保險(xiǎn)公司形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。解決個(gè)人保險(xiǎn)代理人的“邊緣人地位”問(wèn)題通過(guò)專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)展業(yè)，大批的非正式銷售人員（特別是個(gè)人代理人）將從保險(xiǎn)公司中分離出去，而進(jìn)入專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)。這樣一來(lái)，個(gè)人代理人的定位更加明確，從根本上解決了他們因?yàn)閷?duì)保險(xiǎn)企業(yè)的“疏離感”而產(chǎn)生的種種問(wèn)題，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)能夠更好地去打造具有活力的企業(yè)文化，對(duì)管理部門來(lái)說(shuō)這種方式也更有利于對(duì)個(gè)人

14、保險(xiǎn)代理人實(shí)行集中管理。4 采取的措施大力發(fā)展和規(guī)范保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)大力發(fā)展中介機(jī)構(gòu)關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)中介機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化、規(guī)范化、職業(yè)化和國(guó)際化。市場(chǎng)化。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)從一開始就必須牢牢樹立市場(chǎng)的觀點(diǎn)，徹底打消靠政策、靠扶持、靠壟斷的念頭，必須靠自己的敬業(yè)精神、專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量和良好信譽(yù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展；規(guī)范化。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)要有科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立健全組織架構(gòu)，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和管理層切實(shí)各負(fù)其責(zé)，確保公司有效運(yùn)轉(zhuǎn)；建立完善的規(guī)章制度和有效的內(nèi)控機(jī)制，形成覆蓋公司業(yè)務(wù)和管理各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)章制度體系，確保公司內(nèi)部責(zé)權(quán)分明、平衡制約、規(guī)章健全、運(yùn)作有序；樹立守法觀點(diǎn)和自律意識(shí)，

15、積極創(chuàng)造條件，盡早建立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、代理、公估等行業(yè)自律組織；職業(yè)化。要造就一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)中介隊(duì)伍，形成一種明顯的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的職業(yè)特征、嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)和品行規(guī)范；國(guó)際化。在經(jīng)營(yíng)規(guī)則、理念和方式等諸多方面學(xué)習(xí)借鑒世界保險(xiǎn)中介業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，努力與國(guó)際接軌。新晨范文網(wǎng)首先，各保險(xiǎn)公司要轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)，逐步將那些應(yīng)由保險(xiǎn)中介公 司承辦的業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，交由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司和保險(xiǎn)代理公司去做，為 保險(xiǎn)中介業(yè)的發(fā)展提供空間。其次，各保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì), 尋求實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變的最佳途徑。特別是采用個(gè)人代理制的保險(xiǎn)公 司，本身經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了相當(dāng)規(guī)模的代理人隊(duì)伍和相對(duì)應(yīng)的 客戶群，完全能夠在原有營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)上分離出來(lái)組建成專業(yè)代理 公司，成為本保險(xiǎn)公司的專用代理人，這樣一來(lái)既能夠充分利用原有 營(yíng)銷部門豐富的展業(yè)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的客戶群，保險(xiǎn)公司也能夠?qū)Ｐ闹铝?于產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)及資金使用?？倎?lái)說(shuō)之，我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到效益增長(zhǎng)、從粗放式 經(jīng)營(yíng)到集約式經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，必須向保險(xiǎn)企業(yè)銷售職能的市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn) 變。這個(gè)轉(zhuǎn)變既需要保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化、規(guī)范化、職業(yè)化、國(guó)際 化的發(fā)展，又需要保險(xiǎn)企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)、尋求適合各個(gè)企業(yè)自身情 況的最佳途徑。代理制的保險(xiǎn)公司，本身經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了相 當(dāng)規(guī)模的代理人隊(duì)伍和相對(duì)應(yīng)的