EDA集成電路板公司促銷與整合營銷傳播

1、泓域/EDA集成電路板公司促銷與整合營銷傳播EDA集成電路板公司促銷與整合營銷傳播xx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112096975 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112096975 h 2 HYPERLINK l _Toc112096976 二、 EDA技術(shù)的特點 PAGEREF _Toc112096976 h 4 HYPERLINK l _Toc112096977 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112096977 h 6 HYPERLINK l _Toc112096978 四、 項目基本情況 PAGEREF _

2、Toc112096978 h 6 HYPERLINK l _Toc112096979 五、 公共關(guān)系策略 PAGEREF _Toc112096979 h 9 HYPERLINK l _Toc112096980 六、 廣告策略 PAGEREF _Toc112096980 h 13 HYPERLINK l _Toc112096981 七、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc112096981 h 23 HYPERLINK l _Toc112096982 八、 銷售促進策略 PAGEREF _Toc112096982 h 30 HYPERLINK l _Toc112096983 九、 促銷的含義

3、與作用 PAGEREF _Toc112096983 h 37 HYPERLINK l _Toc112096984 十、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc112096984 h 40 HYPERLINK l _Toc112096985 十一、 組織機構(gòu)及人力資源配置 PAGEREF _Toc112096985 h 43 HYPERLINK l _Toc112096986 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112096986 h 44 HYPERLINK l _Toc112096987 十二、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112096987 h 46 HYPERLINK l

4、 _Toc112096988 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112096988 h 54 HYPERLINK l _Toc112096989 十四、 法人治理 PAGEREF _Toc112096989 h 65產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當前時期，國內(nèi)外環(huán)境仍然錯綜復雜，我國發(fā)展仍處于大有作為的戰(zhàn)略機遇期，也面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑戰(zhàn)。抓好支持和改革開放新機遇，適應引領(lǐng)新常態(tài)，加快發(fā)展推進轉(zhuǎn)型升級，是當前的重要任務。（一）發(fā)展機遇政策支持凸顯新優(yōu)勢。國家支持進一步加快經(jīng)濟社會發(fā)展，設(shè)立自貿(mào)試驗區(qū)，發(fā)展迎來了難得的發(fā)展機遇?！八幕蓖郊ぐl(fā)新產(chǎn)業(yè)。新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)

5、現(xiàn)代化孕育著巨大發(fā)展?jié)撃埽瑖疑钊雽嵤爸袊圃?025”，不斷推進創(chuàng)新驅(qū)動、質(zhì)量為先、綠色發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和人才為本的戰(zhàn)略，有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，有利于培育新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展新體系。全面深化改革釋放新紅利。推進改革創(chuàng)新，構(gòu)建具有地方特色的系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效的制度體系，有利于培育和釋放市場主體活力，提高資源配置效率，為經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展提供強大的動力支撐。（二）面臨挑戰(zhàn)世界經(jīng)濟在深度調(diào)整中曲折復蘇，以新一代信息技術(shù)、新材料等技術(shù)創(chuàng)新應用為核心的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革突飛猛進，發(fā)達國家紛紛再工業(yè)化，比我國勞動力成本更低的發(fā)展中國家加大力度承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；

6、國際金融危機深層次影響還在持續(xù)，全球經(jīng)濟增長乏力，地緣政治經(jīng)濟博弈錯綜復雜。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，傳統(tǒng)要素優(yōu)勢正在減弱，結(jié)構(gòu)調(diào)整矛盾依然突出，經(jīng)濟運行潛在風險加大，資源環(huán)境和氣候變化約束趨緊。進入新常態(tài)后，經(jīng)濟增長和財政收入增長放緩；與先進城市相比，經(jīng)濟規(guī)模偏小，科技創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)，城鄉(xiāng)發(fā)展不夠均衡；社會不穩(wěn)定因素增多，“三個轉(zhuǎn)型”的任務依然十分艱巨，未來五年是的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期、城市發(fā)展轉(zhuǎn)型加速期和社會治理轉(zhuǎn)型深化期。產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小、龍頭企業(yè)偏少，土地資源與環(huán)境約束進一步趨緊；勞動力成本上升，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)面臨競爭力下降的壓力；科技創(chuàng)新迅速發(fā)展，搶占新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展先機和制高點的競爭日益

7、激烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵期。 社會利益格局和需求日益多元化；公共服務供給與需求之間的矛盾日益突出；傳統(tǒng)社會治理體系和水平與市民群眾的期望仍有較大差距，社會治理轉(zhuǎn)型進入深化期。EDA技術(shù)的特點現(xiàn)代的EDA軟件平臺集設(shè)計、仿真、測試于一體，配備了系統(tǒng)設(shè)計自動化的全部工具：配置了多種能兼用和混合使用的邏輯描述輸入工具；配置了高性能的邏輯綜合、優(yōu)化和仿真測試工具。電子設(shè)計師可以從概念、算法、協(xié)議等開始設(shè)計電子系統(tǒng)，可以將電子產(chǎn)品從電路設(shè)計、性能分析到設(shè)計出ic版圖或pcb版圖的整個過程在計算機上自動處理完成。較以往的設(shè)計方法，大大提高了設(shè)計效率，降低了設(shè)計者的工作負擔。傳統(tǒng)的電路設(shè)計方法基本上都自下

8、向上的，即首先確定可用的，然后根據(jù)這些器件進行邏輯設(shè)計，完成各模塊后進行連接，最后形成系統(tǒng)。而后經(jīng)調(diào)試、測量看整個系統(tǒng)是否達到規(guī)定的性能指標。整個設(shè)計過程將花費大量的時間與經(jīng)費，且很多外在因素與設(shè)計者自身經(jīng)驗的制約，已經(jīng)不適宜于現(xiàn)代數(shù)字系統(tǒng)設(shè)計?；贓DA技術(shù)的設(shè)計方法正好相反，它主要采用并行工程和“自頂向下”的設(shè)計方法，開發(fā)者從一開始就要考慮到產(chǎn)品生成周期的諸多方面，包括質(zhì)量、成本、開發(fā)時間及用戶的需求等。首先從系統(tǒng)設(shè)計入手，在頂層進行功能劃分和結(jié)構(gòu)設(shè)計，能在系統(tǒng)級采用仿真手段驗證設(shè)計的正確性。然后再逐級設(shè)計低層的結(jié)構(gòu)，用硬件描述語言對高層次的系統(tǒng)行為進行電路描述，最后再用邏輯綜合優(yōu)化工具生

9、成具體的門級邏輯電路的網(wǎng)表，其對應的物理實現(xiàn)級可以是印刷電路板或?qū)Ｓ?。編程是把系統(tǒng)設(shè)計的程序化數(shù)據(jù)按一定格式裝入一個或多個可編程邏輯器件的編程存儲單元，定義內(nèi)部模塊的邏輯功能以及它們的相互連接關(guān)系。早期的可編程邏輯器件的編程需要將芯片從印制板上拆下，然后把它插在專用的編程器上進行。目前EDA技術(shù)廣泛采用的在系統(tǒng)可編程技術(shù)則能夠克服此缺點?？删幊踢壿嬈骷哂袨樵O(shè)計者提供系統(tǒng)內(nèi)可編程，以及將器件插在系統(tǒng)或電路板內(nèi)仍然可以對其進行編程和再編程的能力。目前CPLD/FPGA芯片作為可編程器件，都可為設(shè)計者提供這兩種能力，使得系統(tǒng)內(nèi)硬件的功能可以像軟件一樣被編程配置，這就為設(shè)計者進行電子系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)提

10、供了可實現(xiàn)的最新手段，EDA技術(shù)為樣機設(shè)計、電路板調(diào)試、系統(tǒng)制造和系統(tǒng)升級帶來了革命性的變化。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目基本情況（一）項目投資人xx有限責任公司（二）建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（待定）。（三）項目選址本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約81.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（五）

11、投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資30150.34萬元，其中：建設(shè)投資24714.76萬元，占項目總投資的81.97%；建設(shè)期利息340.56萬元，占項目總投資的1.13%；流動資金5095.02萬元，占項目總投資的16.90%。（六）資金籌措項目總投資30150.34萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）16250.07萬元。根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額13900.27萬元。（七）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：49500.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：41635.22萬元。3

12、、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：5739.52萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：13.88%。5、全部投資回收期（Pt）：6.49年（含建設(shè)期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：21004.23萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積54000.00約81.00畝1.1總建筑面積89898.08容積率1.661.2基底面積30240.00建筑系數(shù)56.00%1.3投資強度萬元/畝294.702總投資萬元30150.342.1建設(shè)投資萬元24714.762.1.1工程費用萬元21100.872.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2868.072.1.3

13、預備費萬元745.822.2建設(shè)期利息萬元340.562.3流動資金萬元5095.023資金籌措萬元30150.343.1自籌資金萬元16250.073.2銀行貸款萬元13900.274營業(yè)收入萬元49500.00正常運營年份5總成本費用萬元41635.226利潤總額萬元7652.697凈利潤萬元5739.528所得稅萬元1913.179增值稅萬元1767.3610稅金及附加萬元212.0911納稅總額萬元3892.6212工業(yè)增加值萬元13909.5113盈虧平衡點萬元21004.23產(chǎn)值14回收期年6.49含建設(shè)期12個月15財務內(nèi)部收益率13.88%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元5166.9

14、9所得稅后公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，簡稱“公關(guān)”或PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應”，包括設(shè)計用來推廣或保護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。（1）公共關(guān)系不是廣告。不可否認，廣告可以是特定的公共關(guān)系計劃的一部分內(nèi)容，或者說，公共關(guān)系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒印５?，公共關(guān)系并不等同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而公共關(guān)系則無須為媒體的報道支付

15、酬金。企業(yè)公關(guān)活動是通過新聞發(fā)布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內(nèi)容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；而公共關(guān)系不支付費用，也不能控制媒體報道內(nèi)容。（2）公共關(guān)系不以具體產(chǎn)品（或服務）為導向。一般而言，公共關(guān)系關(guān)注的是企業(yè)及，品牌形象，公關(guān)活動的目的是力圖為企業(yè)營造對企業(yè)及品牌信任的公共環(huán)境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務創(chuàng)造需求。當然，這并不意味企業(yè)的公共關(guān)系活動就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務）的需求。事實上，成功的公關(guān)活動為激活需求、擴大產(chǎn)品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但又不同于一般社會關(guān)系

16、，也不同于人際關(guān)系，因為它有獨有的特征。公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長期活動。（三）公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的營銷管理藝術(shù)，是一項與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)的事業(yè)。公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法

17、系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能作用不同，公共關(guān)系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關(guān)。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業(yè)形象效果較好。（2）征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務、制定調(diào)查問卷、進行民意測驗、設(shè)立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務。（3）交際性公關(guān)。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣

18、結(jié)良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關(guān)。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關(guān)這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。（5）贊助性公關(guān)。贊助性公關(guān)是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)，福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造品牌及企業(yè)良好形象，

19、提高品牌及企業(yè)的社會知名度和美譽度的活動。這種公關(guān)方式，公益性強，影響力大，但成本較高。企業(yè)的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯(lián)合贊助。必須說明的是，事件贊助不同于事件營銷。前者是一種公關(guān)活動，更是一種整合營銷傳播活動，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業(yè)與某個特定的活動建立實際的贊助關(guān)系，并提供資金，以獲取展示品牌標識或廣告信息，以及作為活動贊助商的其他權(quán)利；而事件營銷常常作為公司對音樂會、美術(shù)展、社會公益活動和體育賽事等活動贊助的一部分?？梢哉f，營銷企業(yè)常常在進行事件營銷時將產(chǎn)品或品牌與熱門活動（體育賽事、博覽會或節(jié)日等）聯(lián)系起來。當然，營銷企業(yè)也可以創(chuàng)造事件來為促銷目

20、的服務。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經(jīng)濟廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大

21、眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業(yè)的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現(xiàn)促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告知目標。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入

22、成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告

23、、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展?？萍嫉倪M步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關(guān)經(jīng)濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；其

24、二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙已經(jīng)不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發(fā)行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及

25、時；制作簡便，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：因電視有形、有色，聽、視結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受

26、眾對廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統(tǒng)計；廣告費用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。其缺點表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認為

27、不會出現(xiàn)商業(yè)信息的場所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現(xiàn)的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內(nèi)廣告，包括購物車、通道、貨架、店內(nèi)展示、贈品、優(yōu)惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)

28、、傳播，彰顯了中國及中國企業(yè)、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現(xiàn)國內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的廣告?，F(xiàn)實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關(guān)聯(lián)的時候，將強化產(chǎn)品的形象。在較長的時間內(nèi)，將會促進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否

29、則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術(shù)產(chǎn)品、價值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術(shù)產(chǎn)品進行廣告宣傳，應面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒

30、童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應以全國性發(fā)放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當?shù)拿襟w進行品牌傳播是一個非常復雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體

31、的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別?？紤]媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素?？傊鶕?jù)廣告目標的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設(shè)計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設(shè)計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業(yè)的信譽喪失。廣告的真實性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，

32、不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術(shù)手法修飾要得當，以免使廣告內(nèi)容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構(gòu)的單位，那么，廣告肯定是虛構(gòu)的、不真實的。企業(yè)必須依據(jù)真實性原則設(shè)計廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來

33、，廣告要遵循黨和國家的有關(guān)方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設(shè)，有利于培養(yǎng)人民的高尚道德情操，嚴禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告等。3、針對性廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點、目標

34、顧客購買產(chǎn)品的關(guān)注點相一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點，否則，就難以激發(fā)顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設(shè)計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健

35、康，當然亮澤”。注重了簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、藝術(shù)性廣告是一門科學，也是一門藝術(shù)。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術(shù)性之中。利用科學技術(shù)，吸收文學、戲劇、音樂、美術(shù)等各學科的藝術(shù)特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內(nèi)容通過完善的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術(shù)作品，給人以很高的藝術(shù)享受，使人受到感染，增強，廣告的效果。這就要求廣告設(shè)計要構(gòu)思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創(chuàng)新。人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接

36、向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點又有缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣傳介紹推銷品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、維修、技術(shù)服務、價格以及同類產(chǎn)品競爭者的有關(guān)情況等，以此達到招徐顧客、促進產(chǎn)品

37、銷售之目的。另一方面，推銷人員通過與推銷對象（顧客）接觸，能及時了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷品）和競爭產(chǎn)品的評價；通過觀察和有意識地調(diào)查研究，能掌握有益的市場信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過提供信息、技術(shù)、服務，激發(fā)推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調(diào)研。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發(fā)點，推銷人員向推銷對象（顧客）提供各種服務，幫助顧客解決問題，滿足顧客的需求，進而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實現(xiàn)滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買，使商品推銷效果達到最大化。就后者而言，

38、推銷人員與推銷對象（顧客）直接接觸，可以實現(xiàn)了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評價等相關(guān)信息。這是一個推銷過程的兩個方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場分析報告。（3）推銷過程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當面洽談，可以通過交談與觀察了解顧客，進而根據(jù)不同顧客的特點和反應，有針對性地調(diào)整自己的工作方法和營銷策略，以適應顧客并誘導顧客購買欲望，例如，針對服務內(nèi)容、付款方式、交貨地點等雙方關(guān)注的問題及時溝通與洽商；同時，還可以及時發(fā)現(xiàn)、答復和解決顧客提出的問題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協(xié)作長期性。常言道“見面三分情”。推銷人員與顧客直接見面，長期接觸，可以促

39、使買賣雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，易于使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。如此，在長期保持友誼的基礎(chǔ)上開展推銷活動，有助于建立長期的買賣協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)品。人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競爭力。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識

40、與技能。因此，對于很多企業(yè)來說，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費也大。（二）推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個綜合的復雜的過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術(shù)服務過程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動的成敗。推銷人員一般應具備如下素質(zhì)：（1）態(tài)度熱忱，勇于進取。推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責；同時又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動當好參謀的義務。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責任心和使命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進取，耐心服務，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強，知

41、識廣博。廣博的知識是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷員必須有較強的上進心和求知欲，樂于學習各種必備的知識。一般說來，推銷員應具備的知識有以下幾個方面：企業(yè)知識。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點、經(jīng)營方針、服務項目、定價方法、交貨方式、付款條件和保管方法等；還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價格、使用知識、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競爭者的產(chǎn)品情況等。市場知識。要了解目標市場的供求狀況及競爭者的有關(guān)情況，熟悉目標市場的環(huán)境，包括國家的有關(guān)政策、條例等。心理學知識。了解并適時適地地運用心理學知識來研究顧

42、客心理變化和要求，以便采取相應的方法和技巧。財務知識。推銷人員了解財務知識是保證銷售收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達。在人員推銷活動中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)造條件。（4）富于應變，技巧嫻熟。市場環(huán)境因素多樣且復雜，市場狀況很不平穩(wěn)。為實現(xiàn)促銷目標，推銷人員應具有嫻熟的推銷技巧，能對變化萬千的市場環(huán)境采用恰當?shù)耐其N技巧。推銷人員要

43、能準確地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰當?shù)剡x定推銷對象；要善于說服顧客（對不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當?shù)那⒄剷r機，掌握良好的成交機會；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機會。（三）人員推銷的形式、對象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務，方便顧客，故為顧客所廣泛認可和接受。此種形式是一種積極主動的、名副其實的“正宗”推銷形式。（2）柜臺推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設(shè)置固定的門市，由

44、營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。柜臺推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷。（3）會議推銷。它指的是利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品均屬會議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。2、人員推銷的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（1）向消費者推銷。推銷人員向消費者推銷產(chǎn)品，必須對消費者有所

45、了解。為此，要掌握消費者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進而了解消費者的購買欲望、購買能力、購買特點和習慣等，并且要注意消費者的心理反應，對不同的消費者，施，以不同的推銷技巧。（2）向生產(chǎn)用戶推銷。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計與制作過程以及資金情況等。在此前提下，推銷人員還要善于準確而恰當?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點；并能對生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)品后所得到的效益做簡要分析，以滿足其需要；同時，推銷人員還應幫助生產(chǎn)用戶解決疑難問題，以取得用戶信任。（3）向中間商推銷。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對所購商品具有豐富的專門

46、知識，其購買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當?shù)臉I(yè)務知識和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時，首先要了解中間商的類型、業(yè)務特點、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力以及他們在整個分銷渠道中的地位；其次，應向中間商提供有關(guān)信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴大銷售。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略。也稱為“刺激一反應”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。推銷人員事先設(shè)計好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應；然后根據(jù)其反應采取相應的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反

47、應，以了解顧客的真實需要，誘發(fā)購買動機，引導產(chǎn)生購買行為。（2）針對性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計好推銷語言，這與醫(yī)生對患者診斷后開處方類似，故又稱針對性策略為“配方一成交”策略。（3）誘導性策略。是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)引導顧客產(chǎn)生購買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導，誘發(fā)、喚起顧客的需求；并能不失時機地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對產(chǎn)品的需求。因此，從這個意義上說，誘

48、導性策略也可稱“誘發(fā)一滿足”策略。銷售促進策略（一）銷售促進概念與特點銷售促進，又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進也是構(gòu)成促銷組合的一個重要促銷形式。概括說來，銷售促進有如下特點。（1）銷售促進的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進活動中，可選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。（2）銷售促進是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公共關(guān)系都是常規(guī)性的

49、促銷方式，而多數(shù)銷售促進方式則是非經(jīng)常性的。正因為銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷方式、補充方式。也就是說，使用銷售促進方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。（3）銷售促進具有兩個相互矛盾的特征。一方面是強烈的呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機會難得、時不再來”，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當，顧客會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，進而折損品牌形象。（二）銷售促

50、進的方式銷售促進的方式多種多樣，每一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷售促進方式。1、向消費者推廣的方式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈送樣品。向消費者免費贈送樣品，可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消費者對產(chǎn)品的反映。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。（2）贈送代金券。代金券或折價券作為對某種商品免付一部分價款的證明，持有者在購

51、買本企業(yè)產(chǎn)品時免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈送，還可以對購買商品達到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈送。這種形式有利于刺激消費者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵消費者認購新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來兌換現(xiàn)金。如收集到若干個某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨?，借以鼓勵消費者購買該種飲料。這種方式的有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）廉價包裝。又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例。廉價包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟型消費者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（5）贈品印花。

52、亦稱交易印花。消費者購買商品時，贈送消費者印花。當購買者的印花積累到一定數(shù)量時，可以兌換現(xiàn)金或商品。此外，還有眾所周知的有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時有效地協(xié)助中間商，加強與中間商的關(guān)系，達到共存共贏的目的。其推廣方式主要有：（1）購買折扣。為刺激、鼓勵中間商購買并大批量地購買本企業(yè)產(chǎn)品，對中間商第次購買或購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈送商品作為折扣。（2）津貼補助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分

53、廣告費用和部分運費等補貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費或低價提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費用；為刺激距離較遠的中間，商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運費補貼。（3）經(jīng)銷獎勵。對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，更加積極主動地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進產(chǎn)品銷售。此外，還有經(jīng)銷商銷售競賽、免費咨詢服務，為經(jīng)銷商培訓銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時代的免費與補貼免費是一種營銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，免費只能作為企業(yè)營銷的輔助手段。這

54、是因為，在傳統(tǒng)經(jīng)濟框架中，無論是勞動密集型、資本密集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永遠不可能為零，即“天下沒有免費的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，免費成為可能，甚至具有了普遍意義。其實，免費“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)濟學家所說的“交叉補貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認為無價值而用戶認為有價值的東西，與用戶認為無價值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為有價值的東西進行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個價值幾乎接近于零的用戶賬號的使用權(quán)（免費注冊使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行為、支付行為、理財行為等）。免

55、費理論進入中國，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費產(chǎn)品是瀏覽器，免費提供給用戶使用。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國時，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場的背景下，培育了第一代免費信息消費的忠實用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費，Google搜索、百度搜索免費，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費，等等，非常普遍。實際上，網(wǎng)站、平臺提供完全免費的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費的產(chǎn)品和服務主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。除了免費使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促

56、銷還有獎勵使用。獎勵使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補貼促銷與返現(xiàn)促銷都是獎勵使用的具體做法。互聯(lián)網(wǎng)時代，補貼促銷常常是通過互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來實現(xiàn)的。由此，形成了補貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補貼大戰(zhàn)就是補貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補貼促銷行業(yè)巨頭開戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補貼促銷的案例。（三）銷售促進的控制銷售促進是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而

57、會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運用銷售促進方式促銷時，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當?shù)姆绞?。銷售促進的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇適當?shù)匿N售促進方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一個特定的銷售目標可以采用多種促銷工具來實現(xiàn)，所以應對多種銷售促進工具進行比較選擇和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。（2）確定合理的期限?？刂坪娩N售促進的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，失去了刺激需求的作用，甚至會產(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受銷售促進的好處，收不到最

58、佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷售促進，全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來銷售促進這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴格約束，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是銷售促進中的最大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開展銷售促進活動的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進活動的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是銷售促進中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)推廣行為是否

59、具有可信性的重要信息源。令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良好的口碑，增強企業(yè)良好形象。當然，還應注意確定合理的推廣預算，科學測算銷售促進活動的投入產(chǎn)出比。促銷的含義與作用（一）促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。從這個概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息。企業(yè)與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務等

60、有關(guān)信息傳遞給消費者，那么，消費者對此則一無所知，自然談不上認購。只有將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產(chǎn)生購買欲望。（2）促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。在消費者可支配收入既定的條件下，消費者是否產(chǎn)生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。促銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產(chǎn)品或勞務等有關(guān)信息傳遞給消費者，以激發(fā)其購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動，它主要適合