網(wǎng)絡(luò)營銷第二周

1、3 網(wǎng)絡(luò)營銷與市場(chǎng)分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位體驗(yàn)“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略1工作任務(wù)1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析2案例分析“卓越”：有別與同樣作為以圖書音像為主打業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卓越打造的是精品路線，同時(shí)力爭(zhēng)新品上架的速率，大多數(shù)情況下新書上架的時(shí)間都比同類網(wǎng)站早。推出的“最優(yōu)組合”的模式也使消費(fèi)者在選購的時(shí)候能更快捷更方便的找到自己想要的貨品。同時(shí)，卓越堅(jiān)持自己配送，不僅使得配送時(shí)間大幅縮短，也使得對(duì)物流方面的管理更直接，貨到付款的服務(wù)也得以更順利的開展。退貨退款服務(wù)的方便快捷，以及良好的售后服務(wù)也是卓越更優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面。 “當(dāng)當(dāng)”

2、：致力于全品種的銷售理念，在品種的齊全方面領(lǐng)先與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，主打暢銷書業(yè)務(wù)也使得消費(fèi)者能夠直接了解社會(huì)潮流以及得到方便的選購。物流方面，當(dāng)當(dāng)采用的第三方模式可以盡量減少在物流方面的資源消耗，進(jìn)而可以將更多的精力投入到主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理中。在價(jià)格方面當(dāng)當(dāng)也擁有不小的優(yōu)勢(shì)，29折的售價(jià)往往會(huì)吸引更多消費(fèi)者的目光。 “蔚藍(lán)”：以專業(yè)圖書以及教輔起家的蔚藍(lán)，依然堅(jiān)持走專業(yè)圖書銷售的路線，專業(yè)齊全的資源成為專業(yè)學(xué)術(shù)消費(fèi)者的首選。專一的銷售地位也使得蔚藍(lán)可以將全部精力投入到專業(yè)書籍及相關(guān)配套資源的營銷中，專業(yè)化道路的深入開展也更有利于品牌的樹立。3劣勢(shì)分析 首先是硬件構(gòu)建方面，對(duì)消費(fèi)者資料的保密程

3、度不高（如卓越、京東），網(wǎng)站訪問速度不穩(wěn)定（如蔚藍(lán)），產(chǎn)品篩選精確度不足（如當(dāng)當(dāng)），交易流程不穩(wěn)定（如京東）。 其次是物流配送方面，非外包模式則配送輻射面不足（如卓越），外包模式則服務(wù)無法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化（如當(dāng)當(dāng)）。 再次是款貨交易方面，貨到付款若遇到顧客有意刁難則會(huì)給商家?guī)砗芏喔郊拥穆闊?，而先付款后發(fā)貨則很容易使消費(fèi)者受到不良商家誤導(dǎo)。還有貨源及產(chǎn)品質(zhì)量無法穩(wěn)定統(tǒng)一。 最后是網(wǎng)絡(luò)宣傳與實(shí)物屬性差異度的存在，消費(fèi)者完全憑著商家上傳的圖片及說明判定產(chǎn)品的優(yōu)劣，而宣傳監(jiān)管的不到位就很可能導(dǎo)致貨不對(duì)版的情況出現(xiàn)。4工作任務(wù)2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 通過市場(chǎng)調(diào)研與信息檢索，獲得市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)信息，為企

4、業(yè)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)選擇與定位做準(zhǔn)備。5步驟1：分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模特征6步驟2：分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征7步驟2：分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征8步驟3：探知網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用1.網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化2.網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要信息獲取渠道3.娛樂類應(yīng)用普遍走低，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯4.電子商務(wù)類應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢(shì)9步驟4：網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)空間和制約因素分析1.我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)空間還很大2.制約網(wǎng)絡(luò)購物增長(zhǎng)空間的因素10步驟5：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算示例5.13*（1-1.7%-26.7%）/2*37.8*8%=0.0555億元網(wǎng)民 潛在購買力的網(wǎng)民 家庭數(shù) 網(wǎng)上購物經(jīng)歷 市場(chǎng)占有率

5、11工作任務(wù)3：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位步驟1：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特征1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理個(gè)性化 追求實(shí)惠 價(jià)格心理 追求快捷方便 追求趣味 孩童化心理12步驟1：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特征2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為模式p52購買過程：?jiǎn)酒鹦枨?搜集信息 比較選擇 購買決定 購買后評(píng)價(jià)購買行為特征影響消費(fèi)者購買行為的主要因素13步驟2：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。 按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾。14步驟3：選擇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分變量B2C模式下的市場(chǎng)細(xì)分變量p53B2B模式下的市場(chǎng)細(xì)分變量15步驟4：分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的必要性1.資源有限2.注意力有限3.信息實(shí)際處理能力有限16步驟5：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位1.認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇3.網(wǎng)上產(chǎn)品定位4.客戶服務(wù)定位5.網(wǎng)站類型定位6.服務(wù)半