國際文化服務(wù)貿(mào)易概述

1、國際文化服務(wù)貿(mào)易概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握國際文化服務(wù)貿(mào)易的定義、方式和特點(diǎn)了解國際文化服務(wù)貿(mào)易的分類、規(guī)則和發(fā)展了解我國文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展與現(xiàn)狀了解我國文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略 第一節(jié)文化服務(wù)貿(mào)易的定義、方式和特點(diǎn) 一、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化產(chǎn) 業(yè)和文化服務(wù)貿(mào)易 文化產(chǎn)品：指?jìng)鞑ニ枷?、符?hào)和生活方式的消費(fèi)品。 文化服務(wù)：滿足人們文化興趣和需要的行為。 文化產(chǎn)業(yè)：為社會(huì)公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。 文化貿(mào)易：指與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動(dòng)。 二、文化服務(wù)貿(mào)易的方式 （一）文化直接創(chuàng)造產(chǎn)值 （二）文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技結(jié)合 （三）文化滲透到貨物貿(mào)易

2、和其他服務(wù)貿(mào)易中 （四）文化與經(jīng)濟(jì)整體輸出三、文化和貿(mào)易的互動(dòng)特性 文化發(fā)展的五種特性：獨(dú)立性、穩(wěn)固性、排他性、滲透性、傳承性。 文化與貿(mào)易的互動(dòng)關(guān)系： 1、貿(mào)易除了能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)功能外，還具有文化傳遞、傳播功能。 2、“文化因素”在國際文化貿(mào)易發(fā)展里程中起著積極主導(dǎo)作用。 3、國際文化貿(mào)易的消極影響。 四、文化軟實(shí)力 軟實(shí)力對(duì)世界各國制定文化戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略是一個(gè)重要的參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的偉力。任何一個(gè)國家在提升本國政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力的同時(shí)，提升本國文化軟實(shí)力也是更為特殊和重要的?！疤岣邍椅幕泴?shí)力”。 語言是信息傳播的基礎(chǔ)，也是衡量一個(gè)國家軟實(shí)力大小的重

3、要指標(biāo)。美國之所以能夠?qū)⒏鞣N文化產(chǎn)品連同價(jià)值觀念與生活方式行銷全世界，除了國力的支撐外，主要依靠的就是語言優(yōu)勢(shì)，這也是美國的軟實(shí)力“依然強(qiáng)大”的一個(gè)重要表征。為了維護(hù)自己的語言文化利益，擴(kuò)大在國際傳播中的份額，目前許多國家都在有計(jì)劃地實(shí)施各自的語言戰(zhàn)略，并努力擴(kuò)大語言的國際影響。 第二節(jié)國際文化貿(mào)易的分類、規(guī)則和發(fā)展態(tài)勢(shì)一、國際文化貿(mào)易的分類 見 P273二、國際文化服務(wù)貿(mào)易的體制和規(guī)則服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（）與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定（）與貿(mào)易有關(guān)的投資措施（）三、“文化例外”、文化多樣性與文化安全（一）文化例外 是指文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球一體化過程中，擁有受保護(hù)的特殊性。（二）文化多樣性 人類文化的起

4、源是多元的，文化多樣性是人類社會(huì)的基本特征之一。（三）文化安全 是指一個(gè)國家或者是民族區(qū)域內(nèi)，自身發(fā)展及傳承下來的民族特色，民族文化（包括語言、文字、民間藝術(shù)、文化景觀等）的獨(dú)立性特征。 第三節(jié)版權(quán)貿(mào)易及其主要形式一、版權(quán)和版權(quán)貿(mào)易 版權(quán)即著作權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品的作者對(duì)其作品享有的權(quán)利（包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)）。版權(quán)的英文名稱：.財(cái)政上的支持 版權(quán)貿(mào)易是通過對(duì)已有版權(quán)作品的使用而產(chǎn)生貿(mào)易的行為。它是由著作權(quán)人將其對(duì)作品擁有的部分或全部經(jīng)濟(jì)權(quán)利（客體）通過許可、轉(zhuǎn)讓等方式授權(quán)給使用者而產(chǎn)生的。屬于許可證貿(mào)易范疇，也是一種無形財(cái)產(chǎn)貿(mào)易。版權(quán)貿(mào)易是屬于許可證貿(mào)易范疇內(nèi)的一種基于版權(quán)的經(jīng)濟(jì)權(quán)利的

5、許可或轉(zhuǎn)讓過程中發(fā)生的貿(mào)易行為。國際版權(quán)貿(mào)易是與版權(quán)中的經(jīng)濟(jì)權(quán)利有關(guān)的一項(xiàng)國際性商業(yè)活動(dòng)，即國際版權(quán)買賣行為，它是國際范圍內(nèi)作者或其他版權(quán)所有人與他人對(duì)版權(quán)利用所進(jìn)行的貿(mào)易活動(dòng)。 二、版權(quán)貿(mào)易的主權(quán)、客體以及 作品載體形式 版權(quán)貿(mào)易的主體：文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)作品的著作權(quán)人和作品使用者。版權(quán)貿(mào)易的客體：版權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)利（經(jīng)濟(jì)權(quán)利），包括復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、改編權(quán)等。版權(quán)貿(mào)易中作品的載體形式 （P281-282）三、版權(quán)貿(mào)易的合約和主要形式（一）版權(quán)貿(mào)易的合約 1、版權(quán)許可使用合同 2、版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同（二）版權(quán)貿(mào)易的主要形式 1、平裝版權(quán)交易 2、作品翻譯權(quán)轉(zhuǎn)讓 3、影視與圖書相互改編權(quán)的轉(zhuǎn)讓

6、 4、作品中形象使用權(quán)轉(zhuǎn)讓 5、合作出版權(quán)轉(zhuǎn)讓 6、報(bào)刊連載權(quán)轉(zhuǎn)讓 7、電子版制作權(quán)的轉(zhuǎn)讓 第四節(jié) 中國文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展一、中國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀 我國既是一個(gè)文化貿(mào)易的大國，又是一個(gè)文化貿(mào)易的弱國。 1、相對(duì)于我國國際貿(mào)易的發(fā)展，文化貿(mào)易發(fā)展處于弱勢(shì)地位，不僅增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅，而且存在巨大的貿(mào)易逆差。 2、文化外貿(mào)占世界世界文化貿(mào)易份額小。 3、結(jié)構(gòu)不平衡，硬強(qiáng)軟弱。 4、文化產(chǎn)品缺乏好的行之有效的國際營(yíng)銷方式，對(duì)世界文化市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。 5、缺乏開展文化對(duì)外貿(mào)易的優(yōu)秀企業(yè)以及優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，尤其是名牌產(chǎn)品。 二、中國版權(quán)貿(mào)易發(fā)展與現(xiàn)狀 見P289 表13-2 版權(quán)貿(mào)易中

7、的問題： 1、地區(qū)間發(fā)展不平衡 2、引進(jìn)大于輸出，貿(mào)易逆差大 3、存在嚴(yán)重的無序競(jìng)爭(zhēng) 網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易 三、發(fā)展中國對(duì)外文化貿(mào)易的意義 1、有助于提升對(duì)外文化的經(jīng)濟(jì)功能，加快積累國民財(cái)富。 2、有助于傳播中國的文化理念，促進(jìn)世界對(duì)中國的了解，樹立中國的良好國際形象。 3、有助于開發(fā)文化產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大中國的外貿(mào)出口。四、我國文化貿(mào)易發(fā)展存在的問題和原因 （一）存在的問題 與龐大的文化資源相比，我國的國際文化發(fā)展滯后。文化貿(mào)易進(jìn)口大于出口，缺乏能夠吸引人的、占領(lǐng)國際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，尤其是品牌性產(chǎn)品。 （二）原因分析 1、服務(wù)貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)相對(duì)弱勢(shì)地位發(fā)展。 2、文化的國際影響力較弱。 3、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模

8、化、市場(chǎng)化、國際化程度較弱。五、制約我國文化發(fā)展的因素 1、管制體制缺乏活力 2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未形成 3、技術(shù)裝備水平落后 4、市場(chǎng)動(dòng)作開發(fā)不足 5、資金投入不夠 第五節(jié) 發(fā)展中國文化服務(wù)貿(mào)易的戰(zhàn)略一、應(yīng)注意的問題 1、創(chuàng)新思想觀念 2、改革文化管理體制和運(yùn)行機(jī)制 3、明確戰(zhàn)略定位和洞察市場(chǎng)先機(jī) 二、戰(zhàn)略和對(duì)策 （一）總體戰(zhàn)略：見P296 （二）具體措施 1、大力發(fā)展經(jīng)濟(jì) 2、大力發(fā)展文化的“軟件”貿(mào)易 3、國家要建立完整的國家文化產(chǎn)業(yè)政策和法律體系 4、按國際文化市場(chǎng)的需求對(duì)國內(nèi)的文化產(chǎn)品進(jìn)行精加工，引進(jìn)國外先進(jìn)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式，把中國文化的精華推向世界 5、積極運(yùn)用多種形式擴(kuò)大對(duì)外漢語教

9、育服務(wù)出口 6、大力推動(dòng)文化、媒體出口與海外經(jīng)營(yíng)。案例分析 截至2010年1月14日，阿凡達(dá)在全球取得了14.2億美元的票房收入，在全球總票房榜上僅次于泰坦尼克號(hào)、指環(huán)王：王者歸來和加勒比海盜2。按照目前的強(qiáng)勢(shì)吸金能力，加上高票價(jià)和上映影院眾多，阿凡達(dá)超越泰坦尼克號(hào)18.4億美元的巔峰紀(jì)錄并非奢望。2010年1月4日，阿凡達(dá)在我國內(nèi)地首映當(dāng)日即斬獲3500萬元人民幣的票房收入，1月9日更是以6000萬元人民幣的成績(jī)打破國內(nèi)電影上映單日票房收入紀(jì)錄。截至1月14日，阿凡達(dá)國內(nèi)票房破天荒地達(dá)到4.28億元人民幣。然而與該片在中國連創(chuàng)票房紀(jì)錄相對(duì)照的是，整個(gè)賀歲檔的國產(chǎn)片都受其牽連，表現(xiàn)欠佳。首先受

10、到影響的是去年12月的幾部國產(chǎn)片。為了避開1月初的阿凡達(dá)，原定去年12月28日上映的刺陵主動(dòng)將檔期提前到12月初，這個(gè)檔期的調(diào)整導(dǎo)致該片不得不與風(fēng)云2三槍拍案驚奇正面對(duì)決，最終票房只有6000多萬，顯然無法收回成本。去年12月份最強(qiáng)勢(shì)的華語片十月圍城同樣是阿凡達(dá)的受害者。這部影片的票房原本可以達(dá)到3.5億甚至沖擊4億。然而在今年1月3日十月圍城票房達(dá)到2.74億之后，因?yàn)榘⒎策_(dá)在次日的全面公映，十月圍城票房增長(zhǎng)速度從原來每天的千萬銳減到百萬，最終只收獲2.93億。阿凡達(dá)上映之后直至2月下旬，在將近兩個(gè)月內(nèi)國產(chǎn)片再也沒有拿過票房冠軍，哪怕在錦衣衛(wèi)大兵小將72家租客等國產(chǎn)片發(fā)起群攻的春節(jié)期間，阿凡

11、達(dá)還是穩(wěn)居第一。電影阿凡達(dá)在短短時(shí)間就創(chuàng)下了十多億美元的票房收入，而在如此之短的時(shí)間內(nèi)，就創(chuàng)下高額票房收入、風(fēng)靡全球。人們不禁要問是什么原因令阿凡達(dá)這部電影如此之成功？ （一）現(xiàn)代科技的完美運(yùn)用高科技的植入給影片帶來的震撼效果 通過3D支持阿凡達(dá)使得這種技術(shù)在電影中彰顯的惟妙惟肖，動(dòng)感十足。另由于索尼、松下、微軟、等知名公司的加盟，使得阿凡達(dá)集合了幾乎全部的先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染等等。時(shí)長(zhǎng)160分鐘的阿凡達(dá)，每幀畫面平均耗費(fèi)4萬個(gè)人工小時(shí)，后期制作的時(shí)間和成本占據(jù)了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念，如不親眼目睹，就無法想象它的美麗和壯觀。而眾多的影

12、片支持者，正是基于阿凡達(dá)的3D影片效果帶來的震撼效果才走進(jìn)影院去暢享其中的無窮樂趣。（二）傳播策略及渠道的組合和創(chuàng)新阿凡達(dá)在傳播策略及方式上， 除了利用好詹姆斯卡梅隆這塊金招牌之外，同時(shí)在形式上力爭(zhēng)另辟蹊徑，推陳出新，因此因此?？怂购涂仿≡诮?jīng)過精心的準(zhǔn)備之后，把阿凡達(dá)市場(chǎng)推廣的第一站選在了被稱為“ ”的圣地亞哥國際漫畫節(jié)上。一年一度的 目前已經(jīng)發(fā)展成為好萊塢各大公司的新片試金石。而漫畫節(jié)上首戰(zhàn)告捷后，?？怂闺S之趁熱打鐵，宣布8月21日為全球“阿凡達(dá)日”，在世界各地?cái)?shù)百塊銀幕上放映阿凡達(dá)3D預(yù)告片。 “阿凡達(dá)日”后，?？怂箛@著影片的宣傳以各種形式鋪天蓋地全面展開。當(dāng)你走進(jìn)一家麥當(dāng)勞購買一份巨

13、無霸套餐，打開一罐零度可樂，或者選購新款的手機(jī)，試駕本田出產(chǎn)的新車，去球場(chǎng)觀看一場(chǎng)橄欖球比賽時(shí)，阿凡達(dá)的廣告都會(huì)不期而至。更不要說在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體上，無窮無盡多種形式各種版本的廣告和預(yù)告片了。 另外阿凡達(dá)在卡梅隆的直接參與下，營(yíng)銷更大的一個(gè)特點(diǎn)是充滿了革命性的技術(shù)創(chuàng)新。比如在影片周邊產(chǎn)品的開發(fā)上，大量運(yùn)用了一種稱之為 (，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))的先進(jìn)數(shù)字技術(shù)類似的技術(shù)還被運(yùn)用在零度可樂包裝罐，和麥當(dāng)勞的巨無霸套餐配送的“麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡”(s )上。同時(shí)福克斯在網(wǎng)上推出了史上第一款互動(dòng)式阿凡達(dá)預(yù)告片。在下載安裝之后，影迷不僅可以通過點(diǎn)擊這款利用 開發(fā)的“預(yù)告片”觀看已發(fā)布的幾款預(yù)告片內(nèi)容，而且可以在觀看過程中，通過類似“彩蛋”式的互動(dòng)功能，來觀看擴(kuò)展的支線情節(jié)。最酷的是，這個(gè)“預(yù)告片”還提供了與、和等社交網(wǎng)站互動(dòng)更新的功能，令影迷可以隨時(shí)關(guān)注和參與網(wǎng)上與阿凡達(dá)有關(guān)的所有熱點(diǎn)話題和討論。 電影阿凡達(dá)是國際上極受歡迎的影視，不僅讓無數(shù)觀眾為之瘋狂，更炒作出瘋狂的票價(jià)，從而演繹出21世紀(jì)電影市場(chǎng)的神話，顯示出了強(qiáng)大的國際競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)今發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)品出口中最具代表性的例子。 阿凡達(dá)是發(fā)達(dá)國家優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，通過獨(dú)具匠心的營(yíng)銷攻略中對(duì)品牌核心價(jià)值、受眾觀賞需求、科技資源、環(huán)境烘托等營(yíng)銷元素的巧妙使用和開發(fā)，進(jìn)一步顯示出發(fā)達(dá)國家在國際文化貿(mào)易中的強(qiáng)勢(shì)地位，其在國