某新品洗衣機(jī)上市推廣策劃案

1、惠爾浦洗衣機(jī)新品上市推廣策劃案 委托單位： 上?；轄柶炙捎邢薰?提案單位： 海達(dá)廣告 時(shí) 間： 2002年7月第一頁，共三十一頁。任務(wù)為“第6感系列”中的溫泉洗衣機(jī)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上建立區(qū)分點(diǎn)第二頁，共三十一頁。發(fā)展惠爾浦“第六感”的品牌定位第三頁，共三十一頁。以市場(chǎng)構(gòu)架的變化作為契機(jī) 市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng) 份額提供契機(jī)。例1：科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉 成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主例2：更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化， 使得Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額第四頁，共三十一頁?；轄柶值臋C(jī)會(huì)對(duì)于象惠爾浦這樣具有強(qiáng)大的新

2、品研發(fā)實(shí)力的品牌來說，機(jī)會(huì)來自于洗衣機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化第五頁，共三十一頁。變化的相關(guān)趨勢(shì)發(fā)展這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于二個(gè)相關(guān)的趨勢(shì)首先是人口構(gòu)成方面的 第二是生活形態(tài)方面的第六頁，共三十一頁。人口構(gòu)成方面在意欲購買洗衣機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，絕大多數(shù) 為35歲以下的青年人。 他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有很大差異第七頁，共三十一頁?；轄柶值钠放菩蜗蠡轄柶忠酝恢苯o人以時(shí)尚的感覺。這對(duì)本次新品推 廣十分有利.第八頁，共三十一頁。人口特征對(duì)電視機(jī)品類的影響年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年 紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益 點(diǎn)。第九頁，共三十一頁。年紀(jì)大的消費(fèi)者消極的對(duì)較

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心需要保障年輕消費(fèi)者樂觀的即時(shí)回報(bào)需要快樂/輕松第十頁，共三十一頁。主要洞察：年輕消費(fèi)者高科技、創(chuàng)新功能在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如：聊天室 - 對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望隨身聽 - 移動(dòng)中的音樂第十一頁，共三十一頁。在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺，），而國(guó)外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么）第十二頁，共三十一頁。建議我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：1、純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)

4、爭(zhēng)品牌區(qū)分開來。2、技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系， 就變得毫無意義。3、以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌。第十三頁，共三十一頁。主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來說有意義 的方式表現(xiàn)出來這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向第十四頁，共三十一頁。生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變生活形態(tài)，從3天換一次衣服 - 轉(zhuǎn)變?yōu)槊刻觳煌瑘?chǎng)合需要穿不同的衣服。將有多種面料的衣服需要洗滌。而傳統(tǒng)洗衣機(jī)不能保證干凈安全的洗滌每一種面料的衣服。 越來越注意衣服的潔凈度與舒適感，如衣服上的汗油。第十五頁，共三十一頁。消費(fèi)者與洗衣機(jī)品類的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正

5、經(jīng)歷著變革洗衣機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦拢玫?生活方式的促進(jìn)者。好的洗衣機(jī)使其在購買衣服時(shí)可以有更多的選擇。 第十六頁，共三十一頁。第六感系列溫泉洗衣機(jī)副品牌名第十七頁，共三十一頁。目標(biāo)消費(fèi)者她是25歲到35歲居住在上海的女性。她有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，在2000元以上，至少每星期她的衣服是從不重復(fù)的。逛商場(chǎng)買衣服對(duì)于她來說就象是吃飯一樣必不可少，即使衣櫥已經(jīng)被專門的儲(chǔ)衣房所代替，她也會(huì)覺得今天沒什么衣服好穿。她熱愛生活，有比較大的朋友圈，經(jīng)常參加各類聚會(huì)。第十八頁，共三十一頁。心理狀況對(duì)于她來說普通洗衣機(jī)不能滿足她衣櫥里所有的衣服，羊毛、絲質(zhì)等面料的衣服送出去干洗很傷衣服，而且又貴又不

6、方便。每當(dāng)一件衣服被洗壞，雖然她衣服多得一年都輪不到穿那件，可是她還是會(huì)想丟失一只寵物一樣傷心半天。衣服是的汗油是她絕對(duì)不允許存在的，她堅(jiān)信和臉的的汗油一樣，衣服上的汗油只有溫水才可以洗凈。第十九頁，共三十一頁。建議策略一 定位：對(duì)于年輕女性來說： “溫泉”一個(gè)幫助她“溫柔洗凈所有面料”衣服的品 牌，因?yàn)樗哂兄悄芸刂啤厮礈?、穿透式水?解等特點(diǎn)，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。第二十頁，共三十一頁。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來（廣告后）洗衣服真是很傷腦筋，使得我買衣服都不太方便，我覺得羊毛、絲質(zhì)衣服用水洗都比較容易被洗壞，目前好象只能干洗，但是這樣非常損傷衣服，惠爾浦好象見到過，

7、是一家外國(guó)公司，滿時(shí)尚的，但是目前好象沒有什么可以解決我問題的產(chǎn)品Button 按鈕原來惠爾浦的溫泉洗衣機(jī)，可以控制水的溫度，而且是穿透式水洗解?？戳怂麄儸F(xiàn)場(chǎng)展示，我明白了，原來它象手搓一樣溫柔的干凈的洗。可以不損傷各種質(zhì)地的衣服，買一臺(tái)在家里，我就可以自由的購買我喜歡的衣服。第二十一頁，共三十一頁。建議策略二 定位：對(duì)于年輕女性來說： 好衣服用“溫泉”來洗是最適合的“好衣用好機(jī)” 因?yàn)樗哂兄悄芸刂?、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點(diǎn)，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。第二十二頁，共三十一頁。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來（廣告后）我有許多心愛的衣服，要是可以一直完好的在我衣櫥里就好了，那些羊

8、毛、絲質(zhì)衣服用水洗都比較容易被洗壞，目前好象只能干洗，但是這樣非常損傷衣服，惠爾浦好象見到過，是一家外國(guó)公司，滿時(shí)尚的，但是目前好象沒有什么可以解決我問題的產(chǎn)品Button 按鈕原來心愛的好衣服就要用惠爾浦的溫泉洗衣機(jī)，看到他們的廣告和現(xiàn)場(chǎng)展示我明白了，好衣服還是要用好的洗衣機(jī)，這樣才可以干凈的，長(zhǎng)久的使我擁有我的衣服。第二十三頁，共三十一頁。建議策略三定位：對(duì)于年輕女性來說： “溫泉”一個(gè)幫助她將衣服洗凈油漬的洗衣機(jī)（和每天洗臉一樣，衣服上的油漬需要用溫水才可以洗干凈）， 因?yàn)樗哂兄悄芸刂?、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點(diǎn)，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。第二十四頁，共三十一頁。我們期望她看

9、完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來（廣告后）每天我都會(huì)有汗液，它們都會(huì)存留在我衣服上，雖然普通洗衣機(jī)可以洗得看上去干凈，但我知道冷水是無法徹底洗干凈油漬的，我每天都要用溫水去泡當(dāng)天的衣服，實(shí)在是很麻煩的事情。Button 按鈕原來溫泉洗衣機(jī)是溫水洗滌，它可以徹底洗干凈衣服上的油漬，如果我擁有它，那么我將每天方便的感受到干凈舒爽的新生活。第二十五頁，共三十一頁。我們可能遇見的障礙幾乎所有的人都堅(jiān)信，羊毛水洗會(huì)很容易洗壞，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)存在于他們腦中，沒有他們看的見的事實(shí)去說明是很難改變的。（比方所有人都認(rèn)為地球是方的，那么你只能用，海上開來的船是先看見船竿再看見船身，這樣的實(shí)例來證明地球是圓的）那么如何用他們

10、看得見的實(shí)例來證明羊毛可以水洗、絲質(zhì)可以用洗衣機(jī)洗，成為改變他們的關(guān)鍵所在。第二十六頁，共三十一頁。特別PR建議 目的： 讓消費(fèi)者相信溫泉可以解決掉所有質(zhì)地的衣 服。 讓消費(fèi)者形成好衣服要配好洗衣機(jī)的概念 展示溫水的力量，讓消費(fèi)者明白油漬是怎樣 去掉的。第二十七頁，共三十一頁。高檔購衣場(chǎng)所展示活動(dòng)地點(diǎn)：梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)地層大廳、中信泰富底層大廳。主題：除了她孩子的紙尿褲和她丈夫的西服，在本大 樓內(nèi)所有衣服都可以用溫泉來溫柔洗凈。第二十八頁，共三十一頁。建材超市展示活動(dòng)地點(diǎn)： 歐倍得、百安居等建材超市門口主題： 用溫泉來洗滌您心愛的衣服第二十九頁，共三十一頁。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所

11、怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。2022/8/242022/8/242022/8/24以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。2022/8/242022/

12、8/242022/8/242022/8/24對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇2022/8/242022/8/24一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2022/8/242022/8/24302022/8/242022/8/24合作是

13、一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會(huì)失敗。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24

14、我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個(gè)月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2022/8/242022/8/242022/8/24一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎(jiǎng)賞。有非凡志向，才有非凡成就。2022/8/242022/8/242022/8/24我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧校也恢肋€有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時(shí)機(jī)并快速?zèng)Q策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時(shí)機(jī)發(fā)掘開拓的人。24 八月 202224-8月-22一個(gè)偉大的企

15、業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)了解才行。2022/8/242022/8/24八月 22誠(chéng)懇待人是邁向成功的唯一途徑。這與沒有嘗過辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。管理關(guān)系就是人的關(guān)系。2022/8/242022/8/24創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競(jìng)爭(zhēng)將淘汰我們。危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。人生是尊貴的。大家重新勵(lì)志，努力奮斗，為時(shí)應(yīng)猶未晚。觀念決定思路，思路決定出路。2022/8/242022/8/24謝謝各位！第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)惠爾浦洗衣機(jī)新品上市推廣策劃案。為“第6感系列”中的溫泉洗衣機(jī)在高度競(jìng)爭(zhēng)的。對(duì)于象惠爾浦這樣具有強(qiáng)大的新品研發(fā)實(shí)力的品牌來。在意欲購