長(zhǎng)沙福田輕型工程車(chē)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

1、輕型工程車(chē)分層營(yíng)銷(xiāo)謀劃方案.Contents第一部分、目的市場(chǎng)分析第二部分、分層營(yíng)銷(xiāo)建議第三部分、業(yè)務(wù)目的設(shè)計(jì)第四部分、分層營(yíng)銷(xiāo)謀劃第五部分、重點(diǎn)任務(wù)方案第六部分、附件整合傳播戰(zhàn)略. 近年以來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)開(kāi)展，各種工程建立工程相繼上馬，使得工程車(chē)市場(chǎng)相應(yīng)堅(jiān)持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)展。而根據(jù)“中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)分析，2006年中國(guó)良好穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)將繼續(xù)至07、08年。一、宏觀(guān)背景分析 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .、政策環(huán)境燃油稅.政策法規(guī)計(jì)重收費(fèi)GB7258-2004GB1589-2004排放法規(guī)對(duì)車(chē)輛管理政策的日趨嚴(yán)厲和規(guī)范使原來(lái)普遍存在的“投機(jī)取巧行為得到有效控制。估計(jì)符合外廓尺

2、寸限制、符合排放法規(guī)、整備質(zhì)量輕的車(chē)輛將逐漸成為工程車(chē)市場(chǎng)、尤其是城鎮(zhèn)及周邊市場(chǎng)的主流。意味著汽車(chē)的污染物排放將降低50%，成為中國(guó)汽車(chē)史上規(guī)模最大的晉級(jí)換代。車(chē)商在技術(shù)領(lǐng)域的投資將成倍添加，導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)錢(qián)大幅度的上漲，以及產(chǎn)品價(jià)錢(qián)和產(chǎn)品運(yùn)用費(fèi)用的大幅度上升。同時(shí)，產(chǎn)品的一致性是有效實(shí)施歐III的另一大難點(diǎn)。利好于經(jīng)濟(jì)型車(chē)、柴油車(chē)、代用燃料車(chē)等；輕型車(chē)在目前的一些絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將被弱化；用戶(hù)對(duì)中型貨車(chē)節(jié)能性的要求會(huì)更高，空載景象將大為減少，中、重型載貨車(chē)獲益最大； 燃油稅征收與否及有無(wú)退稅等優(yōu)惠政策，將左右農(nóng)用車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)。按車(chē)貨總質(zhì)量收取通行費(fèi)，空駛和輕載貨車(chē)減輕了通行費(fèi)負(fù)擔(dān)，促使貨車(chē)配備質(zhì)

3、量合理回歸,中長(zhǎng)途和遠(yuǎn)程運(yùn)輸車(chē)輛以三軸、四軸單車(chē)以及四至六軸半掛列車(chē)為主；而短途運(yùn)輸以?xún)奢S的輕型和中型貨車(chē)為主。公路貨運(yùn)車(chē)輛構(gòu)造也將得到繼續(xù)漸進(jìn)優(yōu)化 .、消費(fèi)環(huán)境 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)開(kāi)展，居民可支配收入不斷添加，購(gòu)買(mǎi)才干進(jìn)一步提升，使得用戶(hù)能購(gòu)買(mǎi)到價(jià)錢(qián)相對(duì)較高且更平安、更溫馨、更美觀(guān)的車(chē)輛產(chǎn)品成為能夠。. 輕型工程車(chē)市場(chǎng)不斷堅(jiān)持著良好的開(kāi)展態(tài)勢(shì)，06年市場(chǎng)容量同比增長(zhǎng)0.27%，07年1-7月同比增長(zhǎng)3.88%。二、輕型工程車(chē)目的市場(chǎng)分析 、歷年目的市場(chǎng)簡(jiǎn)析 1、容量走勢(shì)變化. 從上圖可以看出，時(shí)代金剛占有率逐年小幅上升，南駿、王牌和東風(fēng)金剛占有率近年來(lái)呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，川路川交幾乎被擠出市場(chǎng)。2、

4、占有率變化.3、競(jìng)爭(zhēng)格局變化 從歷年市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)實(shí)踐運(yùn)作情況來(lái)看，南駿、王牌運(yùn)用低價(jià)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)猖獗，搶占了時(shí)代金剛主力區(qū)域部分市場(chǎng)；東風(fēng)金剛加大對(duì)兩湖、江西以及經(jīng)濟(jì)興隆的廣東地域的銷(xiāo)售力度，獲得了較好業(yè)績(jī)。.、歷年市場(chǎng)構(gòu)造演化 1、動(dòng)力構(gòu)造演化 490動(dòng)力在07年呈現(xiàn)一種下降形狀；4100和4102動(dòng)力07年比重有5%的提升；4105/4108動(dòng)力07年較06年略有下降，但從未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)判別，其比重將動(dòng)搖上升，三缸機(jī)逐年明顯萎縮。.2、車(chē)身構(gòu)造演化平頭車(chē)銷(xiāo)量逐漸加大，至07年平頭車(chē)已占據(jù)市場(chǎng)上50%以上的份額。.3、價(jià)錢(qián)演化 從歷年價(jià)錢(qián)變化情況分析，5萬(wàn)元以下產(chǎn)品市場(chǎng)呈萎縮態(tài)勢(shì)，價(jià)錢(qián)在57萬(wàn)

5、區(qū)間的產(chǎn)品增勢(shì)明顯，價(jià)錢(qián)在79萬(wàn)區(qū)間的產(chǎn)品絕對(duì)量較少。.、目的市場(chǎng)后期開(kāi)展趨勢(shì)判別 1、市場(chǎng)容量趨勢(shì) 05年至07年4月份輕型工程車(chē)市場(chǎng)不斷以較平穩(wěn)的速度向前開(kāi)展，整體規(guī)模不斷擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，估計(jì)07年、08年依然堅(jiān)持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 2、市場(chǎng)構(gòu)造趨勢(shì) 整體市場(chǎng)有向大動(dòng)力段晉級(jí)的趨勢(shì)，發(fā)動(dòng)機(jī)向增壓及中冷增壓需求方向開(kāi)展； 平頭比重已高于長(zhǎng)頭，且在城市市場(chǎng)中這種趨勢(shì)表現(xiàn)更為突出； 配置進(jìn)一步豐富，整車(chē)價(jià)錢(qián)在5-7萬(wàn)元區(qū)間較為集中，但8萬(wàn)以上有增長(zhǎng)趨勢(shì)。 .3、競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì) 時(shí)代：在南方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曾一度占有優(yōu)勢(shì)，但07年增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，主力區(qū)域被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以不同手段搶占了部分市場(chǎng)，西南區(qū)域市場(chǎng)未到達(dá)既定目

6、的。估計(jì)07-08年仍將遭到南駿、王牌低價(jià)戰(zhàn)略沖擊市場(chǎng)，時(shí)代業(yè)務(wù)假設(shè)不作出適時(shí)調(diào)整將位置為難。 南駿、王牌：開(kāi)展態(tài)勢(shì)良好，估計(jì)未來(lái)兩年川車(chē)根本仍以?xún)r(jià)錢(qián)戰(zhàn)作為搶占市場(chǎng)的獨(dú)一手段，整體檔次無(wú)法提升，仍只是政府扶持下的農(nóng)用車(chē)企業(yè)籠統(tǒng)。 東風(fēng)金剛：以品牌優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，且屢有提價(jià)表現(xiàn)，因絕對(duì)量較小07年同比增長(zhǎng)較快，主要在中南區(qū)域?qū)r(shí)代構(gòu)成要挾。估計(jì)未來(lái)兩年仍將依托東風(fēng)公司，著力于從產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響上提升銷(xiāo)量，價(jià)錢(qián)鞏固。 江淮、紅塔：網(wǎng)絡(luò)忠實(shí)度相對(duì)較高，享有較高知名度，且這一優(yōu)勢(shì)將在未來(lái)繼續(xù)堅(jiān)持。 川路、川交：根本被排斥出主要市場(chǎng)，僅在四川、貴州、重慶等地依托老渠道實(shí)現(xiàn)一定銷(xiāo)售，未來(lái)將逐漸被整合。 .

7、三、消費(fèi)者分析 、整體用戶(hù)群體構(gòu)成 1、整體構(gòu)成 根據(jù)03年及07年5月調(diào)研結(jié)果的對(duì)比可以看出，用戶(hù)群體發(fā)生了部分改動(dòng)，單位用戶(hù)占到10.7%比重。.輕型工程車(chē)市場(chǎng)中，江淮、紅塔和東風(fēng)金剛單位用戶(hù)相對(duì)其他品牌稍多。2、分品牌用戶(hù)群體構(gòu)成.、個(gè)人用戶(hù)群體特征 1、性別構(gòu)成在個(gè)人用戶(hù)中男性占絕對(duì)多數(shù)。.2、年齡構(gòu)成在輕型工程車(chē)用戶(hù)中，30歲以上45歲以下的用戶(hù)占79.3。.3、文化程度構(gòu)成用戶(hù)以初中及中專(zhuān)學(xué)歷為主。.3、用戶(hù)收入情況 年收入情況 根據(jù)03年及07年5月調(diào)研結(jié)果的對(duì)比可以看出，用戶(hù)群體中年收入在4-6萬(wàn)元之間的增長(zhǎng)較快，占有58.6%，6萬(wàn)以上近9%。. 同時(shí)，我們對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)展細(xì)分

8、后還發(fā)現(xiàn)，其中一類(lèi)年收入主要集中在46萬(wàn)區(qū)間，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)；而另部分主要集中在24萬(wàn)區(qū)間，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱。. 收入來(lái)源輕型車(chē)用戶(hù)以建筑工地賺錢(qián)及拉煤、拉沙石料等賺錢(qián)方式為主。. 由上圖可知，整車(chē)質(zhì)量是用戶(hù)最為關(guān)懷的，其次發(fā)動(dòng)機(jī)、整車(chē)性能、貨廂和駕乘等。同時(shí)，比較03年調(diào)查結(jié)果可以看出，用戶(hù)對(duì)質(zhì)量、品牌和駕駛室等更多關(guān)注，而價(jià)錢(qián)敏感度有所降低。4、用戶(hù)購(gòu)車(chē)關(guān)注度分析. 經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的用戶(hù)群體更為關(guān)注整車(chē)質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量以及駕駛室寬度；而購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱的用戶(hù)除關(guān)注整車(chē)質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量外，對(duì)整車(chē)價(jià)錢(qián)非常敏感。.、消費(fèi)者分析小結(jié) 1、用戶(hù)特征 消費(fèi)者以個(gè)人用戶(hù)為主，占用戶(hù)總體89.3

9、。單位用戶(hù)占到10.7，主要以公路局、工程局等政府部門(mén)及物流公司等企業(yè)為主。 個(gè)人用戶(hù)以男性為主，約占98.4。 個(gè)人用戶(hù)集中在30歲45歲之間，所占比例到達(dá)79.3。據(jù)調(diào)查，在此年齡段的用戶(hù)，普遍有較長(zhǎng)駕駛閱歷，對(duì)工程車(chē)大體構(gòu)造較熟習(xí)，但購(gòu)車(chē)多聽(tīng)取周?chē)奄?gòu)車(chē)輛用戶(hù)或朋友意見(jiàn)。品牌口碑對(duì)用戶(hù)的影響極大，普通某村或某鎮(zhèn)幾位有豐富車(chē)輛運(yùn)用閱歷用戶(hù)的口碑會(huì)直接影響到該地域該品牌的銷(xiāo)售情況。 個(gè)人用戶(hù)學(xué)歷集中在小學(xué)、初中及中專(zhuān)，占總體用戶(hù)比例的74.2，文化程度不高。 個(gè)人用戶(hù)年收入集中在4萬(wàn)至6萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)，大部分用戶(hù)購(gòu)車(chē)款能在一年內(nèi)賺回，第二年開(kāi)場(chǎng)盈利。 個(gè)人用戶(hù)普通靠在建筑工地運(yùn)輸建筑資料及拉煤、

10、拉沙石料等賺錢(qián)，其比例占到61.3，并且用戶(hù)普通在車(chē)輛過(guò)了磨合期后會(huì)把車(chē)輛投入到惡劣的運(yùn)輸環(huán)境中去運(yùn)用，對(duì)整車(chē)質(zhì)量提出更高的要求。.2、未來(lái)需求 用戶(hù)需求向大動(dòng)力段晉級(jí)的趨勢(shì)很明顯，但同時(shí)會(huì)思索車(chē)輛運(yùn)用本錢(qián)及能否滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題，且目前都未思索以后換車(chē)所需動(dòng)力段。另根據(jù)問(wèn)卷顯示，用戶(hù)對(duì)大噸位的后橋需求不突出，大部分用戶(hù)表示只需發(fā)動(dòng)機(jī)與后橋能較好的匹配就行。 用戶(hù)對(duì)駕駛室加裝空調(diào)的需求在增大，占到調(diào)查詢(xún)卷總?cè)藬?shù)的63，但該部分用戶(hù)反映，如廠(chǎng)家加裝空調(diào)費(fèi)用比普通汽車(chē)修繕店費(fèi)用高的話(huà)將不會(huì)接受。 用戶(hù)對(duì)整車(chē)質(zhì)量的關(guān)注度在升高，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)、大梁及貨廂等，這些部件的損耗程度直接關(guān)系到用戶(hù)以后出賣(mài)二手車(chē)

11、價(jià)錢(qián)。 490及4100動(dòng)力段的用戶(hù)相比4102以上動(dòng)力用戶(hù)有較大變化：490及4100的用戶(hù)購(gòu)車(chē)主要思索價(jià)錢(qián)，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量有較高的要求；而4102以上動(dòng)力段的用戶(hù)在此根底上開(kāi)場(chǎng)關(guān)注駕駛寬度、內(nèi)飾質(zhì)量及奢華程度，特別是4108動(dòng)力段上的用戶(hù)對(duì)看上去威猛的寬體駕駛室很感興趣。 不同地域因運(yùn)用要求對(duì)車(chē)輛需求存在不同，如有些地域用戶(hù)主要運(yùn)輸石塊，對(duì)所需車(chē)輛的首選要素是槽鋼貨箱，而另外一些區(qū)域用戶(hù)主要運(yùn)輸木料，那么對(duì)貨箱的長(zhǎng)度及寬度要求較高。.四、總結(jié)經(jīng)過(guò)對(duì)輕型工程車(chē)目的市場(chǎng)的分析，我們可以得出以下結(jié)論： 1、從內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)而言 受競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)利潤(rùn)低價(jià)政策影響，時(shí)代金剛業(yè)務(wù)近兩年開(kāi)展相對(duì)緩慢，假設(shè)繼續(xù)對(duì)業(yè)務(wù)

12、統(tǒng)而管之，未來(lái)必然處于高不成低不就的為難位置，因此亟待突破業(yè)務(wù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和占有率的提升。 時(shí)代金剛業(yè)務(wù)有強(qiáng)大的福田公司作后盾，研發(fā)才干強(qiáng)、配套體系較為完善、品牌影響力大佳譽(yù)度高，完全能依托集團(tuán)力量順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)變化，進(jìn)一步明確和細(xì)分目的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值和利潤(rùn)的提升。 因此，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)開(kāi)展都要求南方工程車(chē)事業(yè)部必需對(duì)輕型工程車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)展分層管理。.2、從外部環(huán)境而言 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)開(kāi)展和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的提升，必將導(dǎo)致用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的分化。 輕型工程車(chē)目的市場(chǎng)容量繼續(xù)開(kāi)展，大動(dòng)力段晉級(jí)趨勢(shì)明顯，增壓和中冷增壓需求添加；平頭比重高于長(zhǎng)頭且在城市市場(chǎng)中表現(xiàn)更為突出；車(chē)輛配置進(jìn)一步豐富，價(jià)錢(qián)走高。 競(jìng)

13、爭(zhēng)格局堅(jiān)持相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)銷(xiāo)售逐漸集中于某幾家企業(yè)。 南方工程車(chē)目的市場(chǎng)消費(fèi)群體相應(yīng)產(chǎn)生分化：一部分以滿(mǎn)足功能為主，用戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注車(chē)輛能否能滿(mǎn)足作為消費(fèi)工具的重載功能需求，對(duì)價(jià)錢(qián)比較敏感，但對(duì)品牌、外觀(guān)以及溫馨性相對(duì)不關(guān)注，該部分用戶(hù)主要分布在鄉(xiāng)村和山區(qū)；另一部分那么對(duì)重載功能要求不是特別突出，但對(duì)車(chē)輛品牌質(zhì)量、效力、車(chē)身外觀(guān)、內(nèi)外飾程度、整體做工精細(xì)程度及駕乘溫馨性等有較高要求，對(duì)價(jià)錢(qián)相對(duì)不敏感，該部分用戶(hù)主要分布在城市及城郊結(jié)合部。 因此，用戶(hù)具有晉級(jí)趨勢(shì)這一外部利好條件為南方工程車(chē)事業(yè)部對(duì)輕型工程車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)展分層提供了能夠。.Contents第一部分、目的市場(chǎng)分析第二部分、分層營(yíng)銷(xiāo)建議第三部分

14、、業(yè)務(wù)目的設(shè)計(jì)第四部分、分層營(yíng)銷(xiāo)謀劃第五部分、重點(diǎn)任務(wù)方案第六部分、附件整合傳播戰(zhàn)略.輕型工程車(chē)業(yè)務(wù)分層規(guī)范 經(jīng)過(guò)對(duì)目的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)和消費(fèi)者特征分析，以及后期開(kāi)展趨勢(shì)判別，建議將輕型工程車(chē)業(yè)務(wù)分層管理，詳細(xì)劃分規(guī)范如下：輕型工程車(chē)高端業(yè)務(wù)高端產(chǎn)品:高質(zhì)量、高價(jià)錢(qián)、高檔次、高籠統(tǒng)、上汽車(chē)牌、效力體系完善、外觀(guān)外型新穎、駕乘溫馨性好、不特別超載、價(jià)錢(qián)相對(duì)較高。代表品牌：暫無(wú)。低端業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品:有一定品牌知名度、部分上農(nóng)牌、駕乘溫馨性普通、外觀(guān)同質(zhì)化、超載才干突出、價(jià)錢(qián)相對(duì)較低代表品牌：南駿、王牌、東風(fēng)金剛、銀河集團(tuán)等現(xiàn)有企業(yè)。.Contents第一部分、目的市場(chǎng)分析第二部分、分層營(yíng)銷(xiāo)建議第三部分、業(yè)務(wù)

15、目的設(shè)計(jì)第四部分、分層營(yíng)銷(xiāo)謀劃第五部分、重點(diǎn)任務(wù)方案第六部分、附件整合傳播戰(zhàn)略.一、業(yè)務(wù)定位及戰(zhàn)略目的 業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略目標(biāo)高端業(yè)務(wù)（高端產(chǎn)品）定位于目標(biāo)市場(chǎng)高端，并將其作為南方工程車(chē)輕型工程車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)水平提升的重點(diǎn)方向。用戶(hù)以男性為主，分布在城市及城鎮(zhèn)周邊，以工程用車(chē)、公路運(yùn)輸、自營(yíng)跟集團(tuán)性物流為使用目的，對(duì)駕駛舒適度、產(chǎn)品造型要求較高，年收入處于中等及中等偏上水平。產(chǎn)品定位為現(xiàn)有輕型工程車(chē)主銷(xiāo)產(chǎn)品的上延以及輕量化產(chǎn)品，重點(diǎn)是平頭系列產(chǎn)品（包括公司領(lǐng)航車(chē)身、L車(chē)身以及工廠(chǎng)社會(huì)資源升級(jí)車(chē)身），長(zhǎng)頭產(chǎn)品以工廠(chǎng)自主開(kāi)發(fā)的1950/1800為主；主要集中于4T、5T、6T平臺(tái)，發(fā)

16、動(dòng)機(jī)以國(guó)排放標(biāo)準(zhǔn)為主導(dǎo)，兼顧國(guó)產(chǎn)品。利用產(chǎn)品尤其是車(chē)身優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)輕型工程車(chē)高端市場(chǎng)，用3年左右的時(shí)間，取得市場(chǎng)突破，5年左右的時(shí)間超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先地位。低端業(yè)務(wù)（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品）定位于目標(biāo)市場(chǎng)低端，并將其作為南方工程車(chē)輕型工程車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量及占有率提升的重點(diǎn)方向。男性為主，分布在城鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)和農(nóng)村，年齡2545歲，以工程用車(chē)、公路運(yùn)輸為使用目的，年收入處于中等及中等偏下水平。產(chǎn)品定位為現(xiàn)有輕型工程車(chē)主銷(xiāo)產(chǎn)品，重點(diǎn)是平頭系列產(chǎn)品，同時(shí)需提升長(zhǎng)頭車(chē)產(chǎn)品資源數(shù)量及綜合競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)動(dòng)機(jī)自吸為主。利用產(chǎn)品資源豐富、價(jià)格體系相對(duì)完善、渠道覆蓋面廣、服務(wù)建設(shè)較好、福田品牌效應(yīng)大、集團(tuán)采購(gòu)體系較好等優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持

17、輕型工程車(chē)低端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并實(shí)現(xiàn)對(duì)南駿、王牌等企業(yè)的戰(zhàn)略整合。.二、業(yè)務(wù)方案目的設(shè)計(jì) 高端輕型車(chē)2007年處于市場(chǎng)謀劃和產(chǎn)品謀劃階段，暫不安排銷(xiāo)量方案，2021年估計(jì)銷(xiāo)售1000臺(tái)，占有率到達(dá)72.0%。.Contents第一部分、目的市場(chǎng)分析第二部分、分層營(yíng)銷(xiāo)建議第三部分、業(yè)務(wù)目的設(shè)計(jì)第四部分、分層營(yíng)銷(xiāo)謀劃第五部分、重點(diǎn)任務(wù)方案第六部分、附件整合傳播戰(zhàn)略.一、整體戰(zhàn)略 分層管理，差別營(yíng)銷(xiāo)。即將輕型工程車(chē)劃分為兩個(gè)完全不同的目的市場(chǎng)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，相對(duì)分開(kāi)進(jìn)展管理。.二、產(chǎn)品戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品(奢華版) 保收益， 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品(溫馨版)保銷(xiāo)量。 2、產(chǎn)品分層界定 奢華版平頭產(chǎn)品

18、：主要包括公司系列和社會(huì)資源系列兩大類(lèi)。其中公司車(chē)身資源含L工程車(chē)身和時(shí)代領(lǐng)航車(chē)身，L車(chē)身以1995為主、1800為輔，領(lǐng)航車(chē)身以1900為主、1780為輔；社會(huì)車(chē)身資源以現(xiàn)有1730/1860/2025為根底，采取結(jié)合開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)展晉級(jí)換代，構(gòu)成明顯區(qū)別于現(xiàn)車(chē)身的高端平臺(tái); 奢華版長(zhǎng)頭產(chǎn)品：主要以工廠(chǎng)規(guī)劃的半長(zhǎng)頭車(chē)身為平臺(tái),含1950及1800兩種車(chē)身寬度; 溫馨版產(chǎn)品：主要指現(xiàn)有的輕型工程車(chē)產(chǎn)品,對(duì)該系列產(chǎn)品進(jìn)展資源整合,優(yōu)化配置,適當(dāng)調(diào)整出廠(chǎng)價(jià)錢(qián),以加強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。.3、產(chǎn)品規(guī)劃 、溫馨版 以現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)及資源為根底，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)展清理，以產(chǎn)品資源的整合和轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)，盡量減少種類(lèi)數(shù)

19、量，構(gòu)成真正主流車(chē)型產(chǎn)品平臺(tái)； 在清理完的產(chǎn)品平臺(tái)根底上，對(duì)配置進(jìn)展調(diào)整，去掉過(guò)剩配置，到達(dá)降低本錢(qián)的目的，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展精細(xì)化設(shè)計(jì)和制造，包括油漆、焊接質(zhì)量等的提升，確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升； 在本錢(qián)添加不大的前提下，對(duì)車(chē)身外型進(jìn)展晉級(jí)換代，構(gòu)成差別化產(chǎn)品。.、奢華版 重新規(guī)劃，搭建新的產(chǎn)品平臺(tái)，將空調(diào)接口、暖風(fēng)機(jī)、氣控副變速、電控熄火液晶時(shí)鐘、液晶顯示收放機(jī)等作為規(guī)范配置； 平頭車(chē)產(chǎn)品根據(jù)不同用戶(hù)目的群體其運(yùn)用情況以及道路情況，分為工程型以及兼用型兩大類(lèi)進(jìn)展規(guī)劃：工程型主要針對(duì)傳統(tǒng)的工程車(chē)目的用戶(hù)，該類(lèi)車(chē)型根據(jù)不同的需求主要分能否帶副車(chē)架、能否帶動(dòng)轉(zhuǎn)；兼用型主要針對(duì)城市以及郊區(qū)用戶(hù)，道路路況比較

20、好，對(duì)超載性追求不是很強(qiáng)，但對(duì)車(chē)型滿(mǎn)足政策法規(guī)程度比較高，譬如不超重等，因此根據(jù)這類(lèi)市場(chǎng)需求特點(diǎn)規(guī)劃不帶副變速的輕量化兼用型產(chǎn)品。長(zhǎng)頭車(chē)產(chǎn)品只規(guī)劃工程用車(chē)； 配套體系相對(duì)固化。根據(jù)目前市場(chǎng)反響的信息，將最能代表整車(chē)質(zhì)量的變速箱、后橋、各類(lèi)閥、輪胎、電瓶等，相對(duì)固化，以確保產(chǎn)品質(zhì)量； 配套動(dòng)力以中冷增壓發(fā)動(dòng)機(jī)為主，思索個(gè)別增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。.后橋噸位貨廂mm3T7T5-6T31003400360038004200車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490/485ZLQ變速箱:140F4T40003、高端產(chǎn)品組合規(guī)劃 、平頭工程型 實(shí)線(xiàn)為優(yōu)先開(kāi)發(fā)的種類(lèi)車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490ZLQ變速箱:140F

21、車(chē)身: 1800L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490ZLQ變速箱:140F車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490ZLQ變速箱:140F車(chē) 身:1780車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī): CY4102-C3F/YN33CR ；變速箱:140F車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ變速箱:140F車(chē) 身:1800L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ變速箱:140F車(chē) 身:1860新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ/4108ZQ變速箱:145F開(kāi)發(fā)國(guó)車(chē)型車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490ZLQ變速箱:140F車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ/ CY4102-C3F變速箱:140F車(chē) 身:領(lǐng)航1900發(fā)動(dòng)機(jī): CY4102-C3D/Y

22、Z4DA3-30/4D23-130E3變速箱:145F車(chē) 身:領(lǐng)航1780發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ變速箱:140F/145F車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ變速箱:140F車(chē) 身:1800L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ變速箱:140F車(chē) 身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ/4108ZQ變速箱:145F車(chē) 身:1860新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ/4108ZQ變速箱:145F車(chē) 身:領(lǐng)航1900發(fā)動(dòng)機(jī): CY4102-C3D/YZ4DA3-30/4D23-130E3變速箱:145F車(chē) 身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ/4108ZQ變速箱:145F車(chē) 身:1860新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī)

23、:4105LQ變速箱:145F車(chē) 身:領(lǐng)航1900發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F車(chē) 身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F車(chē) 身:1860新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ/4108ZQ變速箱:145F車(chē) 身:領(lǐng)航1900發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ/4108ZQ變速箱:145F車(chē) 身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ/4108ZQ變速箱:145F車(chē) 身:1860新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4105LQ變速箱:145F車(chē) 身:領(lǐng)航1900發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F車(chē) 身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F車(chē) 身:2025新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4105LQ變速箱:145

24、F車(chē) 身:領(lǐng)航1900發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F車(chē) 身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F開(kāi)發(fā)國(guó)車(chē)型開(kāi)發(fā)國(guó)車(chē)型開(kāi)發(fā)國(guó)車(chē)型.1730新車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃2800、3100、3300軸距，3100、3300軸距帶與不帶副車(chē)架，即5個(gè)根底底盤(pán)。 3300軸距包含490、4100、490ZLQ、4100ZLQ動(dòng)力以及國(guó)動(dòng)力；1068、1069C、1080C后橋。 3100軸距包含490、4100、490ZLQ動(dòng)力以及國(guó)動(dòng)力；1068、1069C后橋。 2800軸距包含490/4100動(dòng)力；1058、1068后橋。1860新車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3400軸距，帶與不帶副車(chē)架，帶與不

25、帶動(dòng)轉(zhuǎn)，即4個(gè)根底底盤(pán)。 3400軸距包含4102、495ZLQ、4102ZQ、4102ZLQ、4105ZLQ、4108ZQ動(dòng)力以及國(guó)動(dòng)力；1088C、1090C、1092C后橋。 2025新車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3400、3550軸距，帶副車(chē)架，帶動(dòng)轉(zhuǎn)，即2個(gè)根底底盤(pán)。 3400軸距包含4105ZLQ、4108ZQ動(dòng)力以及國(guó)動(dòng)力；1090C、1092C、1108后橋。 3550軸距包含4105ZLQ、4108ZQ動(dòng)力；1092C、1108后橋。.領(lǐng)航1900車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3400、3550軸距貨廂。 3400軸距包含4102ZQ、4102ZLQ、4105ZLQ、4108ZQ動(dòng)力；1088C、10

26、90C、1092C后橋。 3550軸距包含4102ZLQ、4105ZLQ、4108ZQ動(dòng)力；1090C、1092C后橋。領(lǐng)航1780車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3400、3300軸距貨廂。 3400軸距包含4100ZLQ、4102ZLQ動(dòng)力；1088C后橋。 3300軸距包含490ZLQ、4100ZLQ動(dòng)力；1069C、1080C、1088C后橋。.后橋噸位貨廂mm3T7T5-6T34003600380042004T4000實(shí)線(xiàn)為優(yōu)先開(kāi)發(fā)的種類(lèi)車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490ZLQ變速箱:140F/530車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ變速箱:140F/530車(chē) 身:1860新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):

27、4102ZLQ變速箱:145F/145車(chē) 身:2025新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:653、平頭兼用型車(chē) 身:1730新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4100ZLQ變速箱:140F/530車(chē)身:1900領(lǐng)航車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ變速箱:145F/145車(chē)身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ變速箱:145F/145車(chē) 身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:653車(chē) 身:1860新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ變速箱:145F/145車(chē)身:1900領(lǐng)航車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ變速箱:145F/145車(chē)身:1995L車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ變速箱:145F/145.兼用型只規(guī)劃1730、186

28、0、2025新車(chē)身和領(lǐng)航1780車(chē)身1730新車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3100、3300軸距，均不帶副車(chē)架，即2個(gè)根底底盤(pán)。 3300軸距包含490、4100、495ZLQ、4100ZLQ動(dòng)力；1068、1069C后橋。 3100軸距包含490動(dòng)力；1058、1068后橋。1860新車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3400軸距，不帶副車(chē)架，帶與不帶動(dòng)轉(zhuǎn)，即2個(gè)根底底盤(pán)。 3400軸距包含4102、4102ZQ、4102ZLQ、4105ZLQ、4108ZQ動(dòng)力；145/145F變速箱；1088C、1090C、1092C后橋。 2025新車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3550軸距，不帶副車(chē)架，帶動(dòng)轉(zhuǎn)，即1個(gè)根底底盤(pán)。 3550軸距包含

29、4108ZQ動(dòng)力；145/145F變速箱；1092C、1108后橋。領(lǐng)航1780車(chē)身產(chǎn)品規(guī)劃3550、3400軸距，不帶副車(chē)架，帶動(dòng)轉(zhuǎn)，即2個(gè)根底底盤(pán)。3400軸距包含495ZLQ、4102ZQ動(dòng)力；145/145F變速箱，1080、1080C后橋。3400軸距包含4102ZLQ動(dòng)力；145/145F變速箱，1088、1088C后橋。 .后橋噸位貨廂mm3T7T5-6T31003400360038004200車(chē)身:1800新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490變速箱:140F4T4000實(shí)線(xiàn)為優(yōu)先開(kāi)發(fā)的種類(lèi)、長(zhǎng)頭高端產(chǎn)品規(guī)劃車(chē)身:1800新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490/4100變速箱:140F車(chē)身:1800新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):

30、495ZLQ/4100ZLQ變速箱:140F/145F車(chē)身:1800新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī):490/4100變速箱:140F車(chē)身:1995半長(zhǎng)頭發(fā)動(dòng)機(jī):4102QB/4102ZQ變速箱:140F/145F車(chē)身:1995半長(zhǎng)頭發(fā)動(dòng)機(jī):4102ZLQ變速箱:145F車(chē)身:1995半長(zhǎng)頭發(fā)動(dòng)機(jī):4108ZQ變速箱:145F車(chē)身:1995半長(zhǎng)頭發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F車(chē)身:1995半長(zhǎng)頭發(fā)動(dòng)機(jī):4105ZLQ變速箱:145F車(chē)身:1995半長(zhǎng)頭發(fā)動(dòng)機(jī):4108ZQ變速箱:145F車(chē)身:1800新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī): YN27變速箱:140F車(chē)身:1820新車(chē)身發(fā)動(dòng)機(jī): CY4102-C3F/YN33CR

31、變速箱:145F.1995半長(zhǎng)頭車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3700、3850、3950、4200軸距。 3700軸距包含4102QB、4102ZLQ動(dòng)力；1080、1080C、1088、1088C后橋。 3950軸距包含4102ZLQ、4105ZLQ、4108ZQ動(dòng)力；1080、1080C、1088、1088C、1090、1092、109C、1092C后橋。 3850軸距主要包含4102ZLQ動(dòng)力；后橋主要概括1080、1080C、1088、1088C橋， 4200軸距主要包含4108ZQ動(dòng)力；后橋噸位主要以1090、1090C、1092、1092C后橋。1800長(zhǎng)頭車(chē)身產(chǎn)品 只規(guī)劃3400、3700、

32、3850軸距。 3400軸距包含490動(dòng)力；后橋規(guī)劃3T1056、1058。 3700軸距主要規(guī)劃490、4100動(dòng)力；后橋主要規(guī)劃4T(1068、1069C。 3850軸距包含490、495ZLQ、4100動(dòng)力；后橋規(guī)劃4T1068、1069、5T1080、1080C、1088、1088C。.三、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略 1、不同產(chǎn)品檔次，不同價(jià)錢(qián)規(guī)范 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品：在整個(gè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)中降低本錢(qián)，將產(chǎn)品價(jià)錢(qián)體系下調(diào)，以明顯的價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)與南駿、王牌等開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)。 高端產(chǎn)品：公司資源的L工程車(chē)身和時(shí)代領(lǐng)航車(chē)身產(chǎn)品以高質(zhì)高價(jià)為根本定價(jià)原那么，走奢華道路，整體程度高于紅塔；1730/1860/2025車(chē)身?yè)Q代產(chǎn)品與現(xiàn)有同功能配置的中低檔產(chǎn)品構(gòu)成3000元左右價(jià)差；因時(shí)代長(zhǎng)頭車(chē)綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷偏弱，建議自主開(kāi)發(fā)1950/1800半長(zhǎng)頭產(chǎn)品以略高于現(xiàn)有長(zhǎng)頭車(chē)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定價(jià)。 2、不同區(qū)域，不同價(jià)錢(qián)規(guī)范 原那么上，作為時(shí)代金剛主力市場(chǎng)的湖南、湖北、江西以及晉級(jí)趨勢(shì)相對(duì)更為明顯的廣東、廣西和福建，采用高價(jià)政策；而在西南區(qū)域處于市場(chǎng)突破階段，宜采取價(jià)錢(qián)跟隨戰(zhàn)略。.四