汽車服務工程-張國方-第二章服務戰(zhàn)略

1、2.效力戰(zhàn)略汽車效力戰(zhàn)略的概念及根本內容效力競爭環(huán)境效力競爭戰(zhàn)略效力質量效力補救汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.1汽車效力戰(zhàn)略的概念及其根本內容效力戰(zhàn)略：是指對顧客具有重要意義的、對企業(yè)又是可行的，有關提供企業(yè)效力方面的明確的原那么或方法。簡而言之，即制定為顧客提供稱心效力的根本方法，知顧客所需，供顧客所求，它是可以說是一種綱領，是企業(yè)在效力營銷管理方面的運營理念。 汽車效力戰(zhàn)略：是指汽車效力企業(yè)的效力戰(zhàn)略。 汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.1汽車效力戰(zhàn)略的概念及其根本內容汽車效力戰(zhàn)略中的幾個關鍵問題效力特性消費與消費同時進展與顧客建立長期關系為方向效力特性不可儲存性效力才

2、干與需求管理非常重要汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.2效力競爭環(huán)境特點總體進入妨礙較低難以到達規(guī)模經濟不穩(wěn)定的銷售動搖與購買者或供應商買賣時，在規(guī)模上沒有優(yōu)勢產品替代顧客忠實退出妨礙 汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.3 效力競爭戰(zhàn)略本錢領先差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 2.3效力競爭戰(zhàn)略本錢領先尋求低本錢顧客顧客效力的規(guī)范化 減少效力傳送中人的要素 降低網絡費用 非現(xiàn)場效力作業(yè).2.效力戰(zhàn)略2.3 效力競爭戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 使無形產品有形化 將規(guī)范產品定制化 降低感知風險 注重員工培訓 控制質量 汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.

3、效力戰(zhàn)略2.3 效力競爭戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略細分市場以便設計中心效力按照顧客對效力的注重程度將顧客分類使顧客期望略低于效力感知。汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量的內涵：就是所提供的效力對顧客帶來外在及隱含利益的程度Parasuraman, et al. (1985),效力質量定義為顧客對效力的期望與顧客接觸效力後實踐知覺到效力之差距，即效力質量=期望的效力一認知的效力。效力質量與顧客稱心的區(qū)別稱心會提供的質量該當或完美的汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量的兩個方面：過程質量(process quality)：在效力過程中，顧客對此效力的客觀評價

4、產出質量(Output quality)：顧客對效力成果的衡量。汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量要素：影響效力質量任職的要素效力質量認知模型汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量要素可靠性：可靠性是可靠地、準確地履行效力承諾的才干。 呼應性：呼應性是指協(xié)助顧客并迅速提供效力的愿望。保證性：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的才干。移情性：移情性是設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。 有形性：有形性是指有形的設備、設備、人員和溝通資料的外表。汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量汽車效力企業(yè)的效力質量

5、認知內容：主要調查效力系統(tǒng)能否遵照了規(guī)范程序規(guī)范程序應包含的工程。過程：主要調查效力中的事件順序能否恰當。構造：檢察效力系統(tǒng)的有形設備和組織設計能否充足。結果：檢察效力會導致哪些情況的改動。影響：檢察效力對顧客的長期影響。汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量的丈量SERVQUAL衡量效力質量之量表始于Parasuraman，et al.(1985)年開展出以顧客實踐認知的效力水準和顧客期望的效力水準間的差別作為衡量效力質量根底的SERVQUAL量表。有形性1.這家公司有現(xiàn)代化的設備2.這家公司的設備外觀吸引人3.這家公司的員工穿著整潔4.這家公司與效力有關之附屬產品吸

6、引人汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量的丈量可靠性5.這家公司做出的承諾，均會及時完成6.當遭遇問題時，這家公司會熱誠地加以處理7.這家公司第一次就能提供完善效力8.這家公司會於答應完成的時間內提供效力9.這家公司的紀錄正確無誤反響性10.這家公司不會提示顧客，效力何時開場11.這家公司的員工無法提供您適當的效力12.這家公司的員工并不太情愿協(xié)助顧客13.這家公司的員工常因太忙而無法提供適當效力汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量的丈量保證性14.這家公司的員工行為能讓顧客安心15.您覺得與這家公司接觸很平安16.這家公司的員工對您很有禮貌

7、17.這家公司的員工能獲得公司適當的援助，已做好他們的任務移情形18.這家公司不能給您個別的照顧19.這家公司的員工不能給您個別的照顧20.這家公司的員工不知道您的需求為何21.這家公司并未將您最關切的事放在心上22.這家公司的營業(yè)時間未能符合顧客需求汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量的丈量過程衡量所謂效力過程衡量即是對員工在效力傳送過程中所執(zhí)行的效力質量規(guī)范的衡量。由于企業(yè)的效力質量規(guī)范詳細明確，如話務員必需在幾秒鐘內接聽，所以效力過程衡量比較簡單。企業(yè)可經過跟蹤系統(tǒng)、雇員調查或奧秘購物(調查者假扮顧客閱歷效力過程) 等方式來評價、衡量效力過程。 汽車效力工程 效

8、力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量問題產生的緣由 口碑溝通個人要求以前的效力體驗預期的效力感知的效力管理層對顧客效力預期的感知將對顧客期望的感知轉化為詳細效力質量效力傳送包括效力前后與顧客的外部溝通差距2差距3差距4差距1營銷者2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量問題產生的緣由 差距1管理層感知差距，其含義是指管理者不能準確的感知顧客效力預期。產生這個差距的主要緣由有：管理層從市場調研和需求分析中所獲得的信息不準確；管理層從市場調研和需求分析中獲得的信息準確，但了解偏頗；本企業(yè)沒有搞過什么需求分析；企業(yè)與顧客接觸的一線員工向管理層報告的信息不準確，或根本沒報告；企業(yè)內

9、部機構重迭，妨礙或改動了與顧客接觸的一線員工向上級報告市場需求信息。2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量問題產生的緣由差距2質量規(guī)范差距，其含義是所制定的詳細質量規(guī)范與管理層對顧客的質量預期的認識而出現(xiàn)的差距，這種差距產生的緣由有：企業(yè)規(guī)劃過程中產生失誤，或者缺乏有關的規(guī)劃過程；管理層對規(guī)劃過程注重不夠，組織不好；整個企業(yè)沒有明確的斗爭目的；高層管理人士對效力質量的規(guī)劃任務支持不夠。2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量問題產生的緣由差距3效力傳送差距，其含義是指效力消費與傳送過程沒有按照企業(yè)所設定的規(guī)范來進展。呵斥這種差距的主要緣由有：規(guī)范定

10、的太復雜、太生硬；一線員工沒有認可這些詳細的質量規(guī)范，例如在提高效力質量必需求求員工改動本人的習慣行為的情況下，員工就能夠極不情愿認可這樣的質量規(guī)范；新的質量規(guī)范違背了現(xiàn)行的企業(yè)文化；務運營管理程度低下；缺乏有效的內部營銷；企業(yè)的技術設備和管理體制無助于一線員工按詳細的效力質量規(guī)范消費。2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 . 2.4 效力質量效力質量問題產生的緣由差距4市場溝通差距，意思是指市場宣傳中所做出的承諾與企業(yè)實踐提供的效力不一致。呵斥這種差距的緣由有：企業(yè)沒能將市場營銷傳播方案與效力運營活動相結合；企業(yè)沒能協(xié)調好傳統(tǒng)的市場營銷和效力運營的關系；企業(yè)經過信息傳播宣傳引見了效力質量規(guī)范細

11、那么，但實踐的效力消費滯后，達不到這些質量規(guī)范；企業(yè)存在著力圖夸張本人的效力質量的激動，結果傳播出去的信息往往向顧客許愿的質量太高、內容太多。2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量問題產生的緣由差距5質量效力感知差距，是指顧客體驗和覺得到的效力質量與本人預期到的效力質量不一致。這種差距出現(xiàn)的緣由有：顧客實踐體驗到的效力質量低于其預期的效力質量或者存在效力質量問題；口碑較差；企業(yè)籠統(tǒng)差；效力失??；2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量管理工具標桿管理 標桿管理最著名的先驅和倡導者羅伯特開普將標桿管理定義為:“一個將產品、效力和實際與最強大的競爭對手

12、或行業(yè)指點者相比較的繼續(xù)過程。 2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量管理工具效力藍圖化與過程管理20世紀80年代初，美國學者Shostack和Kngmam一Brundage提出在效力業(yè)運用效力藍圖技術來描畫效力體系，分析評價效力質量，并在美國效力業(yè)中得到實踐運用，該技術經過對效力流程、顧客行為、效力企業(yè)員工行為以及效力接觸、效力證據等方面的描畫，將復雜、籠統(tǒng)的效力提供過程簡單化、詳細化。2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量效力質量管理工具效力藍圖化與過程管理1效力藍圖化的內涵為了使效力企業(yè)了解效力過程的性質，有必要把這個過程的每個部分按步驟地畫出流程

13、圖來，這就是效力藍圖，它借助于流程圖，經過分解效力組織系統(tǒng)和架構，鑒別用戶與效力人員以及效力體系內部的效力接觸點，在效力流程分析根底上研討效力傳送的各方面，將效力提供過程、員工和顧客的角色和效力的有形證據直觀地展現(xiàn)出來，經過效力藍圖的描畫，效力被合理地分解效果勞提供的步驟、義務和方法使效力提供過程中所涉及的人都能客觀地了解和處置它。經過效力藍圖的描畫，不僅效力被合理地分解效果勞提供過程的步驟、義務及完成義務的方法，而且，更為重要的是，顧客同企業(yè)及效力人員的接觸點被識別，從而可以從這些接觸點出發(fā)來改良效力質量。2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.4 效力質量效力質量管理工具效力

14、藍圖化與過程管理效力藍圖的組成效力藍圖被3條線分成4個部分，自上而下它們分別是顧客行為、前臺接觸員工行為、后臺接觸員工行為以及支持過程，如右圖所示：汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 2.4 效力質量質量差距管理.2.4 效力質量全面質量管理內涵：全面質量管理(TQM)是一個組織以質量為中心，以全員參與為根底，目的在于經過讓顧客稱心和本組織一切成員及社會受害而到達長期勝利的管理途徑。其思想自美國通用電器公司質量管理部的部長菲根堡姆A.V.Feigenbaum博士在1961年首先提出后，閱歷了近50年的開展，廣泛運用于各類企業(yè)的質量管理任務中，對當前汽車銷售效力企業(yè)依然

15、具有非常重要的價值。中心思念全員管理全過程管理全手段管理2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量ISO9000質量管理體系認證 簡介：ISO是一個組織的英語簡稱。其全稱是International Organization for Standardization , 翻譯成中文就是“國際規(guī)范化組織。ISO是世界上最大的國際規(guī)范化組織。它成立于1947年2月23日，它的前身是1928年成立的“國際規(guī)范化協(xié)會國際結合會簡稱ISA。ISO經過它的2856個技術機構開展技術活動。其中技術委員會簡稱TC共185個，分技術委員會簡稱SC共611 個，任務組WG2022個，特別任務組38個。I

16、SO的2856個技術機構技術活動的成果產品是“國際規(guī)范。“ISO9000是國際規(guī)范化組織中 “質量管理和質量保證技術委員會制定的一族規(guī)范的統(tǒng)稱。主要涉及企業(yè)運轉中質量保證方式、質量保證體系的要素定義、設計原那么、規(guī)范和運營指南，是“全面質量管理思想在質量管理運作中最重要的運用之一。目前，進展ISO質量管理體系認證，已成為眾多汽車效力企業(yè)提升效力質量的重要手段。2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.4 效力質量ISO9000質量管理體系認證企業(yè)推行ISO9000的典型步驟：1企業(yè)原有質量體系識別、診斷；2任命管理者代表、組建ISO9000推行組織；3制定目的及鼓勵措施；4各級人員接受必要的管

17、理認識和質量認識訓練；5ISO9001規(guī)范知識培訓；6質量體系文件編寫立法；7質量體系文件大面積宣傳、培訓、發(fā)布、試運轉；8內審員接受訓練；9假設干次內部質量體系審核；10在內審根底上的管理者評審；11量管理體系完善和改良；12懇求認證 2.效力戰(zhàn)略汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.5 效力補救效力失誤不可防止的緣由消費和消費同時進展與消費者需求的多樣化效力失誤的緣由 效力提供者的緣由顧客方面的緣由 隨機要素的影響汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.5效力補救效力補救的內涵Gronroos以為效力補救(Service Recovery)是指當效力失誤發(fā)生后，效力提供者針對顧客的埋

18、怨行為所采取的反響和行動，亦可稱之為對顧客埋怨的處置。狹義的效力補救是指效力提供者在發(fā)生效力失誤后所做出的一種即時和自動性反響,主要強調及時性和自動性這兩個特點。廣義的效力補救那么是指針對效力系統(tǒng)中能夠導致失誤或已發(fā)生失誤的任一環(huán)節(jié)所采取的一種特殊措施,它不僅包括失誤的實時彌補,也涵蓋了對效力補救需求的事前預測與控制,以及對顧客埋怨和贊揚的處置。廣義的效力補救強調的是從效力全過程,經過有效實施效力補救戰(zhàn)略,來注重提高整個效力系統(tǒng)運作程度的目的。汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.5效力補救效力補救的意義效力補救悖論汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.5效力補救效力補救的措施學者Ke

19、lly et al.（1993）Hoffman et al.（1995）鄭紹成（1997）廖桂森等（2000）產業(yè)零售業(yè)餐飲業(yè)零售業(yè)通信業(yè)一般補救策略提供折扣更正錯誤由主管或員工介入解決額外補償更換產品道歉退款免費折扣贈送優(yōu)惠券管理者或員工介入解決替換更正更換免費贈送折價優(yōu)惠贈送禮物贈送優(yōu)惠券現(xiàn)場人員口頭抱歉管理人員出面處理立即改正服務態(tài)度道歉承認錯誤并改正金錢上的補償未令人滿意補救策略顧客主動要求更正給與消費集點不滿意的更正方式失誤升高不做任何處理道歉不做任何處理未采取補救措施其他找理由解釋證明無誤汽車效力工程 效力戰(zhàn)略 .2.效力戰(zhàn)略2.5效力補救效力補救的程序1994年Hait, Heskett&Sasser提出了效力企業(yè)進展有效效力補救活動的七項過程：衡量有效效力補救的本錢；突破顧客對失誤反響的沉默，并適時地傾聽埋怨聲音、鼓勵埋怨的提出；事前預測顧客所期望的效力補救；快速采取補救措施；對員工進展補救活動