試談營(yíng)銷中的危機(jī)管理策略

1、營(yíng)銷中的危機(jī)管理策略作者:時(shí)鐵檢指導(dǎo)教師:王西麟副教授完成日期:二零零九年三月第一頁，共二十頁。 危機(jī)管理理論自20世紀(jì)90年代初引入我國(guó)以來，與我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐相結(jié)合，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，就具體的經(jīng)營(yíng)管理各方面所遭遇的危機(jī)而言，其管理理論的研究尚處于起步階段，尤其是營(yíng)銷管理的理論研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)企業(yè)要走出國(guó)門，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而外國(guó)企業(yè)又瞄準(zhǔn)了中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng)“蛋糕”。國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境正在發(fā)生著前所未有的深刻變化，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，企業(yè)所面臨的不確定因素越來越多，危機(jī)事件接二連三地發(fā)生。所以危機(jī)管理研究變得

2、越發(fā)重要。眾所周知，營(yíng)銷管理在企業(yè)管理中占據(jù)著越來越重要的地位，營(yíng)銷危機(jī)一旦發(fā)生，就會(huì)給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。第二頁，共二十頁。 營(yíng)銷危機(jī)是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中所遭遇的突發(fā)性事件，而這種突發(fā)性事件將給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來嚴(yán)重威脅，使企業(yè)陷入一種失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)甚至導(dǎo)致企業(yè)生死存亡的極度危險(xiǎn)狀態(tài)。 具體來講企業(yè)由于受宏觀環(huán)境的影響，或者是營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的失誤或由于營(yíng)銷管理不善，造成企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷下降甚至喪失，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的退化，最終給企業(yè)帶來嚴(yán)重的危機(jī)。 營(yíng)銷危機(jī)除了有一般危機(jī)的特點(diǎn)以外，還包含以下幾個(gè)特點(diǎn): 1、不可預(yù)見性：是指營(yíng)銷活動(dòng)受外部環(huán)境的影響，突然而至，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，很難在

3、平時(shí)預(yù)測(cè)得到。 2、長(zhǎng)期積累性：是指許多營(yíng)銷中的內(nèi)部危機(jī)是由于長(zhǎng)期積習(xí)積累到一定程度后爆發(fā)的，它是從無到有、從小到大、從輕到重、最后爆發(fā)的過程。 3、連鎖性：也叫傳導(dǎo)性，也就是通常所說的多米諾骨牌效應(yīng)，從營(yíng)銷中的某個(gè)部分發(fā)生，然后迅速傳導(dǎo)到營(yíng)銷的其他領(lǐng)域，最后又蔓延至企業(yè)的其他部門和領(lǐng)域，直至整個(gè)企業(yè)全面危機(jī)的爆發(fā)。 4、外部危害性：是指營(yíng)銷危機(jī)的損害不僅危害到營(yíng)銷部門、企業(yè)內(nèi)部，而且對(duì)外部其他利益相關(guān)者影響程度大、危害極深。什么是營(yíng)銷危機(jī)?第三頁，共二十頁。研究營(yíng)銷危機(jī)管理的意義主要有以下三點(diǎn):(1)預(yù)防為主，苦練內(nèi)功，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不確定因素，保證企業(yè)的健康發(fā)展。(2)提高營(yíng)銷危機(jī)管理能

4、力，在危機(jī)到來之時(shí)能夠從容應(yīng)對(duì)，妥善處理，盡可能減少營(yíng)銷危機(jī)帶來的損失，保證企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)(3)從危機(jī)中成長(zhǎng)，危中尋機(jī)，不斷地錘煉適應(yīng)環(huán)境和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。第四頁，共二十頁。危機(jī)管理的相關(guān)理論研究 20世紀(jì)60年代美國(guó)學(xué)者提出了危機(jī)管理的概念，最早主要被應(yīng)用在外交和國(guó)際政治及國(guó)內(nèi)安全等領(lǐng)域，后來隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和企業(yè)管理理論的不斷完善，才逐漸應(yīng)用到企業(yè)當(dāng)中，之后才又從企業(yè)界流傳到學(xué)術(shù)界。 羅伯特希斯: 西方較早開展危機(jī)研究者之一， 1995年希斯在危機(jī)管理一書中系統(tǒng)的論述了危機(jī)的概念，危機(jī)的特性，危機(jī)管理的范疇，危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，危機(jī)影響評(píng)估，危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，危機(jī)溝通，以及危機(jī)的沖擊

5、管理，危機(jī)組織管理，危機(jī)反應(yīng)管理，危機(jī)情景管理，危機(jī)恢復(fù)管理和危機(jī)評(píng)價(jià)管理等一系列理論問題，這是目前關(guān)于危機(jī)管理理論研究最為系統(tǒng)也是最為權(quán)威的著作。 勞倫斯巴頓: 危機(jī)管理研究的權(quán)威學(xué)者，他所著的組織管理危機(jī)一書，是目前關(guān)于組織管理危機(jī)研究的權(quán)威著作。他在書中系統(tǒng)論述了組織危機(jī)的確認(rèn)，組織危機(jī)的預(yù)測(cè)，以及危機(jī)與輿論，危機(jī)與媒介，危機(jī)與員工，危機(jī)與犯罪，危機(jī)與環(huán)境，危機(jī)與天氣等一系列理論問題。它認(rèn)為加強(qiáng)危機(jī)預(yù)測(cè)是危機(jī)管理的關(guān)鍵。哈佛大學(xué)在總結(jié)世界危機(jī)管理理論的基礎(chǔ)上，編出了自己的危機(jī)管理教材一一危機(jī)管理，并作為MBA的核心課程。書中系統(tǒng)的研究了危機(jī)產(chǎn)生的原因，危機(jī)的診斷方法，化解內(nèi)部危機(jī)、扭轉(zhuǎn)市

6、場(chǎng)危機(jī)的措施，以及如何通過信息化系統(tǒng)來預(yù)防危機(jī)，如何通過有效的措施來修復(fù)危機(jī)。 蘇偉倫所著的危機(jī)管理現(xiàn)代企業(yè)實(shí)務(wù)手冊(cè)和危機(jī)管理，在這兩部書中，蘇偉倫分別分析了企業(yè)危機(jī)的八大征兆，對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)方法，危機(jī)度的測(cè)試、危機(jī)的預(yù)控、危機(jī)預(yù)警的八個(gè)指標(biāo)以及危機(jī)的處理等，是目前國(guó)內(nèi)研究危機(jī)管理較為全面的著作。鮑勇劍和陳百助于2003年共同著作危機(jī)管理一書，作者提出了SP危機(jī)管理理論:端正態(tài)度 (PercePtion)、防范發(fā)生(Prevention)、時(shí)刻準(zhǔn)備 (PreParation)、積極參加(Partieipation)、危中找機(jī)(pro筍ssion)。第五頁，共二十頁。營(yíng)銷環(huán)境危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

7、的影響政治法律環(huán)境的變化給企業(yè)營(yíng)銷帶來的影響市場(chǎng)環(huán)境變化的沖擊科技進(jìn)步所帶來的危機(jī)社會(huì)文化和環(huán)境所帶來的危機(jī)第六頁，共二十頁。營(yíng)銷決策危機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方向和準(zhǔn)則。 我國(guó)正處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念還比較落后，加之營(yíng)銷培訓(xùn)的力度不夠，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)不高，決策者和管理者對(duì)其重視程度有限，往往造成營(yíng)銷管理者的決策失誤，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)乃至生存危機(jī)。戰(zhàn)略決策危機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施

8、程序:市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合制定計(jì)劃組織實(shí)施檢測(cè)評(píng)估。戰(zhàn)術(shù)決策危機(jī)第七頁，共二十頁。營(yíng)銷管理危機(jī) 科學(xué)的管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)根據(jù)公司戰(zhàn)略制定正確的營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷人員訓(xùn)練有素，營(yíng)銷組合都很完美，這一定能成功嗎?答案是否定的。因?yàn)檫€缺少一個(gè)重要部分，那就是營(yíng)銷管理。 營(yíng)銷管理包括營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、制度設(shè)計(jì)和流程設(shè)計(jì)。營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)就是按照公司戰(zhàn)略的要求，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃和渠道模式以及工作分析來確定營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)，明確工作職責(zé)，真正做到責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合。制度設(shè)計(jì)和流程設(shè)計(jì)是指建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度和設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制、退出機(jī)制以及各項(xiàng)工作流程。如果結(jié)構(gòu)合理、制度

9、機(jī)制先進(jìn)、流程順暢和管控到位，那么就可以堵塞漏洞，降低成本，提高效率。否則將會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，職責(zé)不清、推誘扯皮，員工素質(zhì)低下、難以為任，貪污浪費(fèi)嚴(yán)重、成本居高不下，工作效率低下、目標(biāo)任務(wù)難以完成。這樣導(dǎo)致的營(yíng)銷管理危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響是不言而喻的。當(dāng)年的三株集團(tuán)的崩潰，就是營(yíng)銷管控混亂所造成的。第八頁，共二十頁。 國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷管理研究專家、四川大學(xué)的李蔚教授曾于2003年組織其研究生馮渝等人，以國(guó)內(nèi)30家知名企業(yè)為樣本進(jìn)行調(diào)查研究，這30家企業(yè)分布在八大行業(yè)，其中有8家是上市公司。 統(tǒng)計(jì)分析表明，營(yíng)銷策略因素是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的最大的因素，占了總因素的35%。而在營(yíng)銷策略因素中，渠道、

10、產(chǎn)品、價(jià)格因素各占了策略因素25%、24%、25%，三者比較均衡地影響著樣本企業(yè)的營(yíng)銷，這也說明促銷策略己得到眾多企業(yè)的重視，而且都做的不錯(cuò)，企業(yè)很少在此犯錯(cuò)誤。 位列第二位的因素是戰(zhàn)略因素，占總因素的25%。其中企業(yè)不考慮自己的能力和資源而盲目多元化造成的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的占到了戰(zhàn)略因素52%;在17個(gè)子因素中也接近14%，超過第二位6個(gè)百分點(diǎn)高居17個(gè)子因素榜首。戰(zhàn)略缺失和戰(zhàn)略決策失誤是中國(guó)企業(yè)的一大軟肋，企業(yè)想做大做強(qiáng)，想走出國(guó)門加入國(guó)際化的行列，這是好事，企業(yè)并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是不考慮自己的能力和資源而盲目多元化，這是一個(gè)很大的誤區(qū)，許多企業(yè)為此付出了沉重的代價(jià)，我們應(yīng)該引以為戒，應(yīng)該加強(qiáng)戰(zhàn)略

11、管理方面的修煉。 排在第三位的影響因素是營(yíng)銷管理因素，占總因素的20%，其中資金運(yùn)作原因又占到了管理運(yùn)作因素的46%，幾乎是運(yùn)作因素的一半，這說明營(yíng)銷活動(dòng)中貨款的回收相當(dāng)重要，很多企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表很好看，盈利不少，就是沒錢花，流動(dòng)資金的枯竭，資金鏈的斷裂，原因是只顧市場(chǎng)份額的提高，市場(chǎng)占有率的攀升，卻忽視了貨款的回收，造成很多呆賬。營(yíng)銷危機(jī)對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的影響第九頁，共二十頁。 排在第四位的影響因素是市場(chǎng)因素，占總因素的10%。市場(chǎng)因素中，由市場(chǎng)環(huán)境惡化導(dǎo)致的營(yíng)銷危機(jī)占到了市場(chǎng)因素82%，危機(jī)企業(yè)主要集中在家電特別是彩電行業(yè)，驗(yàn)證了彩電行業(yè)重復(fù)投資、供需不平衡、大打價(jià)格戰(zhàn)，造成利潤(rùn)微薄或負(fù)利潤(rùn)，無序競(jìng)

12、爭(zhēng)萬分嚴(yán)重。 對(duì)樣本企業(yè)影響最小的因素是環(huán)境因素，占到總因素的8%，這充分說明雖然宏觀環(huán)境屬于不可控因素，但是企業(yè)總體對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力比較強(qiáng)。其實(shí)也正說明，改革開放30年來，我們所處的宏觀環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境變得越來越好。然而，令人擔(dān)憂的是企業(yè)因政治法律環(huán)境因素導(dǎo)致失敗占了很大的比例，占到環(huán)境素的60%。表明企業(yè)的法律意識(shí)不是很強(qiáng)，違法經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既是自由經(jīng)濟(jì)，又是法制經(jīng)濟(jì)，企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)，照章納稅是分內(nèi)之事、是應(yīng)盡的義務(wù)，所以，要加強(qiáng)對(duì)這方面的工作的重視。 以上統(tǒng)計(jì)分析表明:總體來說，營(yíng)銷危機(jī)對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)有著巨大的影響，它超過了企業(yè)人力資源危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)

13、、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)危機(jī)等。所謂“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”，此言不虛。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，靈活地把握營(yíng)銷環(huán)境，正確地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，努力提高銷售額和市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力。第十頁，共二十頁。第十一頁，共二十頁。營(yíng)銷的危機(jī)預(yù)防 樹立營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)，就是在營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生前，對(duì)危機(jī)的普遍性有足夠的認(rèn)識(shí)：面對(duì)危機(jī)，臨危不懼，積極主動(dòng)地迎戰(zhàn)危機(jī)，充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。 1、要有危機(jī)感，每時(shí)每刻都要保持清醒的頭腦。不要沉酒于昨日的成功之中，更不要狂妄自大，盲目決策，要從營(yíng)銷管理的每個(gè)細(xì)節(jié)著手，按各個(gè)管理流程認(rèn)真做好每項(xiàng)工作。 2、堅(jiān)持以顧客為中心、靠質(zhì)量來取勝的經(jīng)營(yíng)

14、理念。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，顧客是企業(yè)的上帝，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)就不可能滿足消費(fèi)者的需求，更不可能給顧客帶來更多的讓渡價(jià)值。沒有顧客的的信任和支持，企業(yè)是無法生存與發(fā)展的。 3、加強(qiáng)營(yíng)銷危機(jī)管理的理論學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。使廣大員工在理論高度上和基礎(chǔ)層面上對(duì)營(yíng)銷危機(jī)有所認(rèn)識(shí)和感受。 4、提高銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)，敢于啟用有闖勁敢拼敢干有培養(yǎng)前途的年輕人，充實(shí)壯大銷售隊(duì)伍，同時(shí)大力培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)，增強(qiáng)整體防御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 5、對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行合理地調(diào)整，尤其是營(yíng)銷部門各個(gè)崗位的職責(zé)要明確，責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合，建立有利于開發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷體系，同時(shí)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，采用

15、各種先進(jìn)的營(yíng)銷手段努力擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額。 6、搞好企業(yè)文化建設(shè)，把營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)融入到先進(jìn)的文化理念中去，以先進(jìn)的企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)人、培養(yǎng)人、感化人、熏陶人，從而樹立長(zhǎng)期銘刻在心營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)和大營(yíng)銷觀念。第十二頁，共二十頁。建立營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要在對(duì)各種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的實(shí)際情況，將容易引發(fā)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)因素和潛在影響較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)源確定為監(jiān)測(cè)對(duì)象，并建立相應(yīng)的預(yù)警指標(biāo)體系，接著要設(shè)置預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)即臨界點(diǎn)，在通過各種渠道收集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對(duì)危機(jī)的危險(xiǎn)程度進(jìn)行評(píng)估，一旦危險(xiǎn)程度超過預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)，就發(fā)出危機(jī)預(yù)報(bào)，并著手開展危機(jī)預(yù)控。第十三頁，共二十頁。 2006年9月14日國(guó)

16、家質(zhì)檢總局公布，查出寶潔公司SK一n品牌多項(xiàng)化妝品中含有鉻、欽等禁用成分。 消息公布的當(dāng)日，寶潔公司也發(fā)表了官方聲明，聲稱SK一11產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分。同時(shí)，寶潔相關(guān)人士表示產(chǎn)品暫時(shí)沒下架計(jì)劃。 9月15日，寶潔公司在上海、北京、廣州、武漢等大城市的專柜和專賣店立即遭遇退貨浪潮，迫于壓力寶潔公司承諾辦理相關(guān)產(chǎn)品的退貨手續(xù)。然而附加了退貨四原則：包括必須是與此次檢驗(yàn)出的有問題的相關(guān)產(chǎn)品；消費(fèi)者有過敏反應(yīng)并有醫(yī)院相關(guān)證明：有購(gòu)物小票但不能跨專柜退貨；產(chǎn)品剩余量不得少于總量的三分之一。而只有滿足這四個(gè)條件的產(chǎn)品才可以辦理退貨。9月24日，寶潔公司的退貨人員集體“失蹤”。隨后SK

17、一11品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。寶潔公司sKn危機(jī)事件第十四頁，共二十頁。事件處理分析 寶潔公司處理危機(jī)的能力與其公司實(shí)力相去甚遠(yuǎn)，的確令人不敢恭維。自大與傲慢的態(tài)度，有損其偉大形象，SK一n產(chǎn)品退出中國(guó)市場(chǎng)是咎由自取、理所當(dāng)然的事情。下面用營(yíng)銷危機(jī)管理原則進(jìn)行詳細(xì)分析: (1)違背公眾利益至上原則: 9月14日危機(jī)發(fā)生之后，寶潔公司發(fā)表聲明稱SK一n所有產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊(cè)，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量沒有任何問題，公司沒有產(chǎn)品下架計(jì)劃，后來在各方壓力下選擇了有條件的退貨，而不是主動(dòng)召回產(chǎn)品。這種傲慢、霸道的態(tài)度和做法，顯然是置公眾利益于不顧，視消費(fèi)者的健康和生命財(cái)產(chǎn)為兒戲，嚴(yán)重違背公

18、眾利益至上原則。 (2)違背真誠(chéng)坦率原則: 中國(guó)質(zhì)檢部門爆出SK一119種產(chǎn)品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關(guān)部便出面聲稱在生產(chǎn)過程中寶潔絕未添加違禁物質(zhì)。當(dāng)“罪證”確鑿后，便開始為退貨設(shè)卡，退貨不僅要發(fā)票、醫(yī)生出具的過敏反應(yīng)等4項(xiàng)苛刻的條件，還必須簽訂一項(xiàng)申明“SK一n不存在質(zhì)量問題”的“一次性終結(jié)性處理”霸王條款。再接著，單方面宣布停售;最后索性撤掉攤子，逃之夭夭。真誠(chéng)坦率是做人的根本，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。寶潔公司以這種欺詐不誠(chéng)實(shí)的作為來回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)在是令人所不齒。第十五頁，共二十頁。 (3)符合快速反應(yīng)原則： 寶潔公司在此事件中的反應(yīng)速度算是很快的，9月14日事發(fā)當(dāng)天，寶

19、潔公司就做出回應(yīng)。符合快速反應(yīng)原則。然而反應(yīng)雖快，卻拒不承認(rèn)錯(cuò)誤，其結(jié)果只會(huì)適得其反，加速危機(jī)的爆發(fā)。 (4)違背系統(tǒng)運(yùn)行原則： 除了堅(jiān)稱相信自已是安全的聲明之外，沒有和政府、公眾及媒體等利益相關(guān)者進(jìn)行有效地溝通。試想和受害者及政府作對(duì)，是沒有好下場(chǎng)的。 (5)違背維護(hù)信譽(yù)原則： 信譽(yù)是企業(yè)的生命。因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，一定要本著企業(yè)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，減少企業(yè)對(duì)外部人員的損失，與媒體以及其他利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，維護(hù)好企業(yè)的形象。而寶潔公司適得其反，恰恰是為了維護(hù)自己所謂的名聲，根本不承認(rèn)自己的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，最后倉皇出逃、不見蹤影，寶潔公司還哪有信譽(yù)可言。輕易地葬送一個(gè)

20、著名品牌，都是不注重維護(hù)信譽(yù)所致。第十六頁，共二十頁。正確處理策略(1)盡快確認(rèn)危機(jī)。 在國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布消息的當(dāng)日，寶潔公司就應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這是一次危機(jī)事件，要加以重視，而不是矢口否認(rèn)自己的產(chǎn)品有質(zhì)量問題。只有盡快確認(rèn)危機(jī)，才能啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，妥善地解決危機(jī)。(2)保持冷靜決策。 面對(duì)突如其來的營(yíng)銷危機(jī)，要求管理層不受公眾激憤情緒的影響，亂了陣腳，而是要保持清醒的頭腦，沉著應(yīng)對(duì)，迅速組織人員查明危機(jī)的真正緣由，分析其發(fā)展趨勢(shì)，果斷作出決策。而寶潔公司卻不以事實(shí)為基礎(chǔ)，自亂陣腳，最終搬起石頭砸自己的腳。(3)迅速作出反應(yīng)。 9月14日事發(fā)當(dāng)天，寶潔公司就做出回應(yīng)，寶潔公司一則簡(jiǎn)單的新聞公告雖沒有

21、向公眾傳遞更多的信息，但能在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間通過快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道而發(fā)出自己的聲音，表明態(tài)度和立場(chǎng)，算是迅速作出反應(yīng)。第十七頁，共二十頁。(4)重點(diǎn)行動(dòng)。 9月14日事發(fā)當(dāng)天，就應(yīng)該本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)出擊，停止SK一n的銷售，繼而召回已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)損失，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散。盡管這種策略對(duì)于企業(yè)損失較大，但在企業(yè)形象和公關(guān)方面收效甚大。(5)主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，賠償損失。 寶潔公司從拒不承認(rèn)到“一次性終結(jié)性處理”霸王條款再到逃之夭夭。這種極不負(fù)責(zé)任的做法給寶潔公司帶來了極大的信任危機(jī)，讓SK一n品牌面臨滅頂之災(zāi)。相反，正確的做法應(yīng)該是:首先產(chǎn)品下架，接著是召回所有同批次商品，然后無條件退貨，最后是向公眾道歉。(6)巧用第三方權(quán)威。 利用第三方權(quán)威的好處是:一方面其特殊身份具有權(quán)威性和公正性，易獲取公眾的信任，另一方面彌補(bǔ)企業(yè)某些方面知識(shí)能力和經(jīng)驗(yàn)的不足，再加之身在其外，不受直接利益的影響，更能冷靜客觀的分析和處理問題。在此次危機(jī)事件的處理過程中，如果有相關(guān)的檢驗(yàn)報(bào)告，有相關(guān)的資質(zhì)證明和中國(guó)官方解釋，那么一切都會(huì)不攻自破。(7)重視政府部門和社會(huì)中介組織的作用，更要重視與媒體中介