化學制劑公司市場營銷評估

1、泓域/化學制劑公司市場營銷評估化學制劑公司市場營銷評估目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112306616 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112306616 h 2 HYPERLINK l _Toc112306617 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112306617 h 3 HYPERLINK l _Toc112306618 三、 面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc112306618 h 7 HYPERLINK l _Toc112306619 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112306619 h 8 HYPERLIN

2、K l _Toc112306620 五、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112306620 h 9 HYPERLINK l _Toc112306621 六、 營銷調研的類型及內容 PAGEREF _Toc112306621 h 11 HYPERLINK l _Toc112306622 七、 營銷調研的步驟 PAGEREF _Toc112306622 h 14 HYPERLINK l _Toc112306623 八、 營銷信息系統(tǒng)的構成 PAGEREF _Toc112306623 h 16 HYPERLINK l _Toc112306624 九、 營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用 PAGEREF

3、 _Toc112306624 h 20 HYPERLINK l _Toc112306625 十、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc112306625 h 22 HYPERLINK l _Toc112306626 十一、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc112306626 h 24 HYPERLINK l _Toc112306627 十二、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc112306627 h 24 HYPERLINK l _Toc112306628 十三、 客戶關系管理內涵與目標 PAGEREF _Toc112306628 h 28 HYPERL

4、INK l _Toc112306629 十四、 組織市場購買類型 PAGEREF _Toc112306629 h 30 HYPERLINK l _Toc112306630 十五、 組織市場購買決策的參與者 PAGEREF _Toc112306630 h 31 HYPERLINK l _Toc112306631 十六、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc112306631 h 33 HYPERLINK l _Toc112306632 十七、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112306632 h 36 HYPERLINK l _Toc112306633 十八、 國際目標市場選

5、擇 PAGEREF _Toc112306633 h 41 HYPERLINK l _Toc112306634 十九、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112306634 h 45 HYPERLINK l _Toc112306635 二十、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112306635 h 50 HYPERLINK l _Toc112306636 二十一、 法人治理 PAGEREF _Toc112306636 h 52 HYPERLINK l _Toc112306637 二十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112306637 h 64 HYPERLINK l

6、_Toc112306638 二十三、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112306638 h 73 HYPERLINK l _Toc112306639 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112306639 h 73公司基本情況（一）公司簡介未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任，服務全國。公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發(fā)設備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術等優(yōu)勢，不斷加大新產品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經營和品牌發(fā)展。（二）核心人員介紹1、朱

7、xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理。2018年3月起至今任公司董事長、總經理。2、龍xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經理。2017年8月至今任公司獨立董事。3、丁xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至

8、2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。4、李xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。5、吳xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級經濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經理；2019年3月至今任公司董事。產業(yè)環(huán)境分析按照與全國一道全面建成小康社會的要求，綜合考

9、慮“十三五”發(fā)展環(huán)境、發(fā)展基礎、主要任務和增長潛力，今后五年，突出補齊農村貧困人口脫貧、農業(yè)發(fā)展、產業(yè)轉型升級、基礎設施建設、社會事業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護等方面短板，在完成已經確定的全面建成小康社會目標要求的基礎上，努力實現(xiàn)以下發(fā)展預期目標。經濟保持中高速增長。在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎上，經濟增長和城鄉(xiāng)居民人均收入增速高于全國平均水平，到2020年生產總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番以上，全省生產總值年均增長7.5%，超過1萬億元，人均生產總值年均增長7%，達到37000元左右。全省固定資產投資年均增長10%以上，投資結構和效益進一步優(yōu)化提高。戰(zhàn)略性新興產業(yè)增加值占生產總

10、值比重達到16%，服務業(yè)增加值比重超過50%。農業(yè)現(xiàn)代化取得明顯進展，農作物耕種收綜合機械化水平達到60%，糧食生產能力穩(wěn)定在1000萬噸以上。社會消費品零售總額達到4700億元左右，年均增長10%左右，對經濟增長的貢獻加大。研究與試驗發(fā)展經費投入強度力爭達到2%，科技進步貢獻率達到55%。新型城鎮(zhèn)化加快推進，常住人口、戶籍人口城鎮(zhèn)化率分別達到50%和38%以上。人民生活水平和質量普遍提高。城鄉(xiāng)居民收入與經濟增長同步，居民人均可支配收入達到20000元，年均增長7.5%，人民生活達到新水平。五年城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)140萬人以上，就業(yè)比較充分?；窘⒏采w城鄉(xiāng)、功能完善、設施齊備、結構合理的公共服

11、務體系，社會保障體系覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本養(yǎng)老保險參保率達到97%，人均預期壽命提高到74歲。國民素質和社會文明程度顯著提高。中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心，人民思想道德素質、法律素質、科學文化素質、健康素質明顯提高。學前教育三年毛入園率、九年義務教育鞏固率、高中階段教育毛入學率、高等教育毛入學率分別達到85%、95%、95%、40%，勞動年齡人口平均受教育年限提高到9.8年。全社會法治意識不斷增強，公共文化服務體系基本建成，文化產業(yè)增加值占生產總值比重達到5%，華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設取得重要進展。生態(tài)環(huán)境建設取得重要進展。國家生態(tài)安全屏障綜合試驗區(qū)建設加快推進，森林覆蓋率達到12.58%

12、，森林蓄積量達到2.62億立方米以上，生態(tài)環(huán)境質量逐步改善，循環(huán)經濟發(fā)展水平進一步提升，節(jié)能減排取得明顯成效，單位地區(qū)生產總值能耗、主要污染物排放總量、單位地區(qū)生產總值二氧化碳排放量等約束性指標控制在國家下達的指標內，人民群眾呼吸上清新的空氣、飲用潔凈的水，城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境和諧宜居。改革開放實現(xiàn)重大突破。重要領域和關鍵環(huán)節(jié)改革取得決定性成果，服務型政府建設取得明顯成效，體制機制創(chuàng)新邁出新步伐，形成系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效的制度體系，發(fā)展動力和活力充分釋放。開放型經濟加快發(fā)展，絲綢之路經濟帶甘肅黃金段建設取得明顯成效，外貿進出口總額達到120億美元，年均增長8%左右?；A瓶頸制約明顯改善。交通、

13、信息、水利等基礎設施支撐能力明顯提升。全省骨干公路網(wǎng)全部建成，公路通車總里程達到20萬公里以上，其中高速公路通車總里程超過7300公里，實現(xiàn)縣縣通高速、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通國省道、村村通瀝青（水泥）路。建成鐵路3400公里，鐵路運營里程超過7200公里，貫穿絲綢之路經濟帶甘肅黃金段的高速鐵路基本建成，實現(xiàn)市州鐵路和機場基本覆蓋。固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)量突破500萬戶。水利建設明顯滯后的局面根本扭轉，為經濟社會發(fā)展和人民生活改善提供有力支撐保障。制度保障能力顯著增強。治理體系和治理能力現(xiàn)代化取得積極進展，各領域基礎性制度體系基本形成，人民民主更加健全，法治政府基本建成，司法公信力明顯提高，人權得到切實保障，

14、產權得到有效保護。安全發(fā)展觀念牢固樹立。安全生產基礎切實加強，責任體系健全，責任制普遍落實。校園安全、消防安全、交通安全意識進一步強化，食品藥品安全可追溯制度基本建立，生態(tài)安全、環(huán)境安全、信息安全制度有效落實，防災減災救災體系進一步健全，社會治安防控體系不斷完善，民族團結宗教和順局面不斷鞏固，社會大局持續(xù)和諧穩(wěn)定，“平安甘肅”建設取得新的進步。面臨的挑戰(zhàn)1、新藥研發(fā)周期長、成本高，企業(yè)研發(fā)壓力大目前，我國化藥市場以仿制藥為主，創(chuàng)新藥市場占比較小，相比歐美大型藥企的研發(fā)投入，國內大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入及占營收比例并不高，科研成果轉化率較低。由于醫(yī)藥制造行業(yè)科技含量較高，需要投入專業(yè)化人才，同時

15、產品研發(fā)周期長、研發(fā)投入大、產出不確定性高，對于大多數(shù)的中小型制藥企業(yè)而言，很難承擔較大的研發(fā)投入。在短期利益驅使之下，多數(shù)企業(yè)不愿開展創(chuàng)新藥物的研發(fā)，以及仿制藥生產工藝的深入研究，導致產品同質化情況嚴重，缺乏真正的核心產品，從長期來看，這一狀況對我國醫(yī)藥產業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展將造成影響。2、生物藥研發(fā)及工藝開發(fā)難度大對于生物藥而言，其結構普遍較化藥更為復雜。創(chuàng)新生物藥需要10-15年的研發(fā)和臨床試驗時間；生物藥的工藝開發(fā)流程也更為繁瑣，包括設計工程細胞株、搖瓶工藝優(yōu)化、小試工藝優(yōu)化、純化工藝、制劑工藝、工藝放大研究等。與化學藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時更長，投入資金更大，結果的不確定

16、性更高，帶來更高的研發(fā)難度和更大的挑戰(zhàn)。3、生物藥規(guī)模化生產對供應鏈要求高生物大分子的分子量大、結構復雜，對制造過程和儲存環(huán)境的變化高度敏感，增加了對質量控制的挑戰(zhàn)，規(guī)?；a對工藝技術的要求很高，且建立符合GMP要求的生物藥生產設施的投資大、建設周期長。隨著市場需求的增加，能否保證生物藥產品及時的供應成為了生物藥商業(yè)化成功的挑戰(zhàn)之一。4、藥品價格受宏觀調控影響呈下降趨勢20世紀末期以來，為規(guī)范市場價格秩序、降低虛高的藥品價格，國家發(fā)改委多次降低政府定價藥品的零售價格。近年來，隨著國家醫(yī)保藥物談判、關于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知、帶量采購等一系列藥品價格調控政策的出臺，藥品市場整體價格水平

17、呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國醫(yī)藥生產企業(yè)的盈利能力。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目基本情況（一）項目投資人xx投資管理公司（二）建設地點本期項目選址位于xx（待定）。（三）項目選址本期項目選址位于xx（待定），占地面積約59.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設期限規(guī)劃12個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設

18、期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資26811.00萬元，其中：建設投資20642.41萬元，占項目總投資的76.99%；建設期利息301.98萬元，占項目總投資的1.13%；流動資金5866.61萬元，占項目總投資的21.88%。（六）資金籌措項目總投資26811.00萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）14485.27萬元。根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額12325.73萬元。（七）經濟評價1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：57700.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：49556.63萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：5933.2

19、3萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：15.20%。5、全部投資回收期（Pt）：6.39年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：27312.66萬元（產值）。（八）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積39333.00約59.00畝1.1總建筑面積70372.23容積率1.791.2基底面積25566.45建筑系數(shù)65.00%1.3投資強度萬元/畝337.162總投資萬元26811.002.1建設投資萬元20642.412.1.1工程費用萬元17916.042.1.2工程建設其他費用萬元2258.332.1.3預備費萬元468.042.2建設期利息萬

20、元301.982.3流動資金萬元5866.613資金籌措萬元26811.003.1自籌資金萬元14485.273.2銀行貸款萬元12325.734營業(yè)收入萬元57700.00正常運營年份5總成本費用萬元49556.636利潤總額萬元7910.977凈利潤萬元5933.238所得稅萬元1977.749增值稅萬元1936.7310稅金及附加萬元232.4011納稅總額萬元4146.8712工業(yè)增加值萬元14244.9813盈虧平衡點萬元27312.66產值14回收期年6.39含建設期12個月15財務內部收益率15.20%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元2426.52所得稅后營銷調研的類型及內容（一）營銷

21、調研的類型市場營銷調研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題

22、作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進

23、一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用

24、到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒

25、體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，

26、也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查

27、結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時

28、提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時

29、、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式

30、主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的

31、市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資

32、料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運

33、用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企

34、業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時

35、間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理

36、想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點（1）限定總額。非營利組織的采購經費總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購經費的來源主要是財政撥款，撥款不增加，采購經費就不可能增加。（2）價格低廉。非營利組織大多

37、數(shù)不具有寬裕的經費，在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的是納稅人的錢，更要仔細計算，用較少的錢辦較多的事。（3）保證質量。非營利組織購買商品不是為了轉售，也不是使成本最小化，而是維持組織運行和履行組織職能，所購商品的質量和性能必須保證實現(xiàn)這一目的。比如，醫(yī)院以劣質食品供應病人就會損害聲譽，采購人員必須購買價格低廉且質量符合要求的食品。（4）受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購買，缺乏自主性。（5）程序復雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復雜。比如，政府采購要經過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準備大量的文件，填寫大量

38、的表格，遇到官僚氣息嚴重的人則更加難辦。（二）非營利組織的購買方式（1）公開招標選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。供應商應注意分析自己的產品與服務是否符合招標單位的要求，并根據(jù)中標欲望的強弱決定報價。（2）議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時和若干供應商就某一采購項目的價格和有關交易條件展開談判，最后與符合要求的供應商簽訂合同，達成交易。這種方式適用于復雜的工程項目，因為它們涉及重大的研究開發(fā)費用和風險。（3）日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。這類采購金額

39、較小，一般是即期付款，即期交貨，如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設備等。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國家職能的非營利組織。指服務于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。（2）促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動某項事業(yè)的發(fā)展、維護群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織、專業(yè)學會和行業(yè)協(xié)會等。（3）提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織，包括學

40、校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構等?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶

41、分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)

42、模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加

43、購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款

44、延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程

45、度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給

46、予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營

47、銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部

48、的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。組織市場購買類型1、直接重購直接重購指組織用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產品，這是最簡單的購買類型。當庫存量低于規(guī)定水平時，就要續(xù)購。采購部門對以往的所有供應商加以評估，選擇滿意的作為直接重購的供應商。被列入直接重購名單的供應商應盡力保持產品質量和服務質量，提高采購者的滿意程度。他們經常提議采用自動化再訂購系統(tǒng)，以減少再訂購的時間。未列入名單的供應商會試圖提供新產品和滿意的服務，以

49、便促使采購者轉移或部分轉移購買，以少量訂單入門，然后逐步爭取買方、擴大其采購份額。2、修正重購修正重購指組織用戶改變原先所購產品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。用戶會與原先的供應商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應商。原先選中的供應商感到有一定的壓力，會全力以赴地繼續(xù)保持交易，新的供應商認為這是獲得交易的最好機會。這種決策過程較為復雜，買賣雙方都有較多的人參與。3、新購新購指組織用戶初次購買某種產品或服務。這是最復雜的購買類型。新購產品大多是不常購買的項目，如大型生產設備、建造新的廠房或辦公大樓、安裝辦公設備或計算機系統(tǒng)等，采購者要在一系列問題上做出決策，如產品的規(guī)格、購買數(shù)量、價格范圍、交貨

50、條件及時間、服務條件、付款條件、可接受的供應商和可選擇的供應商等。購買的成本和風險越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復雜。由于顧客還沒有一個現(xiàn)成的“供應商名單”，因而對所有的供應商都是機會，也是挑戰(zhàn)。組織市場購買決策的參與者購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領導起決定作用。在確定產品的性能、質量、規(guī)格、服務等標準時，技術人員起決定作用；而在供應商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應商應當把產品信息傳遞給買方的技術人員和高層領導，在買方選擇供應商的階段應當把產品信息傳遞給采購部門負責人。組

51、織用戶的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并共同承擔決策風險的所有個人和群體。采購中心通常由來自不同部門和執(zhí)行不同職能的人員所構成。采購中心成員在購買過程中分別扮演著以下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購買要求的人。他們可能是使用者，也可能是其他人。（2）使用者。指組織用戶內部使用這種產品或服務的成員。在多數(shù)情況下，使用者往往首先提出購買建議，并協(xié)助確定產品規(guī)格。（3）影響者。指組織用戶的內部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產品規(guī)格和購買條件，提供方案評價的情報信息，影響采購選擇。技術人員大多是重要的影響者。（4）決策者。指有權決

52、定買與不買，決定產品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商的人員。有些購買活動的決策者很明顯，有些卻不明顯，供應商應當設法弄清誰是決策者，以便有效地促成交易。（5）批準者。指有權批準決策者或購買者所提購買方案的人員。（6）采購者。指被賦予權力按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。如果采購活動較為重要，采購者中還會包括高層管理人員。（7）信息控制者。指組織用戶的內部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。比如，采購代理人或技術人員可以拒絕某些供應商和產品的信息，接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸。為了實現(xiàn)成功銷售，企業(yè)營銷人員必須分析以下問題：誰是購買決策的主要參與者？他

53、們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標準是什么？當采購中心包含許多參與者時，銷售人員難以同每一參與者接觸，此時銷售人員在大公司與小公司的策略就有所不同：在小公司將重點接觸關鍵性的參與者，在大公司則盡可能地接觸更多的參與者，采取多層次的深度推銷。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選

54、擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模

55、。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標

56、市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認

57、真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文

58、化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的

59、政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據(jù)國

60、際市場需要作適當?shù)淖儎?，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業(yè)把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業(yè)轉向外貿企業(yè)，由外貿企業(yè)再將產品銷往國際市場；（2）生產企業(yè)委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業(yè)的代理商；（3）生產企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產品