中壩醬油方案

1、婆媳賣油記中壩醬油策劃手跡0接手燙山芋 提起中壩醬油，老四川人可能沒(méi)有不明白的。早在50年代初期，中壩醬油確實(shí)是四川的名牌產(chǎn)品之一了。當(dāng)時(shí)，為了向新中國(guó)建國(guó)5周年獻(xiàn)禮，四川省政府還專門組織了一個(gè)文藝演出宣傳隊(duì)，將四川一些有名的產(chǎn)品編成歌舞表演。至今，四川、重慶兩地還流行著如此的民謠：“中壩醬油閬州醋、劍閣的拐杖經(jīng)得拄” 然而，確實(shí)是如此一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦吓谱?，到?0年后的1997年，卻呈現(xiàn)出了一副半死不活的模樣，年銷售額最高時(shí)也只是300萬(wàn)元，一年下來(lái)只是2、3萬(wàn)元的賺頭。 我們的產(chǎn)品名聲大、質(zhì)量好、價(jià)鈔票廉價(jià)，大概沒(méi)有銷不出去的理由??！ 帶著眾多的迷惑，1998年初，四川天府釀造有限公司嚴(yán)總一

2、行找到了四川大采納營(yíng)銷與廣告策劃有限公司。1揭迷 通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、治理、現(xiàn)狀以及四川、重慶兩個(gè)西南最大的消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月、萬(wàn)余人次的系統(tǒng)調(diào)研，我們終于揭開(kāi)了中壩醬油那個(gè)燙手山芋的奇妙面紗。 就大環(huán)境而言，1998年的西南瓶裝醬油市場(chǎng)差不多是品牌林立了。驚奇的是在眾多品種中尚未跳出一個(gè)在川、渝兩地較為固定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各廠家、產(chǎn)品或以價(jià)格、或憑質(zhì)量、或靠包裝、或干脆因了地緣優(yōu)勢(shì)，都或多或少的占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，過(guò)著“相安無(wú)事”的生活。間或哪一家企業(yè)或產(chǎn)品有所動(dòng)作，也不外乎搞搞“買二送一”活動(dòng)或是貼貼“出血特賣”的海報(bào)之類，均是較為原始的促銷手段，市場(chǎng)上可謂商機(jī)無(wú)限。 就小環(huán)境而言，盡

3、管中壩醬油是四川老企業(yè)、老名牌，進(jìn)過(guò)京、獻(xiàn)過(guò)眼（演），身負(fù)著世界博覽會(huì)以及國(guó)家級(jí)、省部級(jí)十?dāng)?shù)項(xiàng)金、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)，然而產(chǎn)品幾十年下來(lái)一直是靠著感受在銷售，沒(méi)有自己的品牌形象、沒(méi)有明確的賣點(diǎn)、也沒(méi)有屬于自己的廣告語(yǔ)。就連產(chǎn)品的包裝也是幾十年“一貫制”的、類似鉛印的手繪圖案，據(jù)講是出自廠里工人階級(jí)隊(duì)伍中一位“根紅苗正”的“能工巧匠”之手，不但設(shè)計(jì)單調(diào)、呆板，而且既無(wú)內(nèi)涵又無(wú)檔次。 成品身上更是問(wèn)題百出，由因?yàn)榉饪诓粐?yán)、或是灌裝操作不當(dāng)，幾乎每一個(gè)瓶子上都留下了醬油浸泡過(guò)的痕跡，由因此手工粘貼瓶貼，工人們糨糊刷得不均導(dǎo)致瓶貼高低不齊、左右不正，就更使原本丑小鴨一樣的產(chǎn)品變得更沒(méi)了賣相，擺在柜臺(tái)上土里土氣

4、、臟臟兮兮，儼然一副小叫花子模樣，難有銷量也就不足為奇了。 值得慶幸的是，中壩醬油真材實(shí)料并一直沿用傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，色釅味鮮、堪稱極品。2尋宗覓祖 要做活中壩醬油，必須為中壩醬油找到娘家，如此才能給予中壩醬油鮮活的個(gè)性與鮮亮的品牌形象。為此，我們決定在中壩醬油的產(chǎn)地江油縣查找線索。 查縣志、訪農(nóng)戶，通過(guò)十幾天的大海撈針，我們終于覓到了兩條大魚。 一條是古時(shí)江油確有一個(gè)醬園存在，并在清朝末年，被其第17代傳人繼承、發(fā)揚(yáng)光大到了極點(diǎn)，生產(chǎn)的醬油曾被馬幫運(yùn)到京城銷售，生意好時(shí)，崎嶇的山路上“馬幫往來(lái)、晝夜不息”。 另一條是道光年間，當(dāng)?shù)卦鲞^(guò)一個(gè)叫郭銑的舉人，后來(lái)在京城做了專門大的官，晚年回過(guò)一次江油

5、，走時(shí)還帶過(guò)一壇醬油進(jìn)獻(xiàn)給了皇帝。3書香門第 踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。 我們首先對(duì)中壩醬油產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，并給予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵：“道光七年，江油人士郭銑中舉。進(jìn)京面圣之日，其母（十八醬園第26代園主）曹氏，親釀醬油一壇，囑其帶予皇上，以謝圣恩。圣感其誠(chéng)，親賜名：中壩醬油。曹氏得之，大喜。遂改十八醬園為中壩醬園，將上賜中壩醬油拓繡于裙裾，每日佩帶、招搖于市，所釀中壩醬油旋即名聲遠(yuǎn)振” 產(chǎn)品不僅具有了厚重的年代感、歷史感、文化底蘊(yùn)，由此也確立了中壩醬油“103年的美味、103年的品牌”這一主打廣告用語(yǔ)。4婆婆誕生對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷的質(zhì)量問(wèn)題，我們做出了如下的質(zhì)量承諾：“中壩醬園第26代園

6、主曹氏，鼠目、鷹鼻，貌丑陋、性情刁鉆、乖戾，每日以銅勺試味。園中弟子，偶有懈怠者，即遭銅勺敲打，皆懼之。久之，弟子個(gè)個(gè)潛心技藝，均能獨(dú)當(dāng)一面，使中壩醬油獨(dú)特的釀制工藝得以流傳至今”。 我們?yōu)橹袎吾u油設(shè)計(jì)的品牌形象確實(shí)是一個(gè)刁鉆、勤勉、嚴(yán)謹(jǐn)、潔凈、貌丑心善、凡事追求完美的老太婆形象：“她手持大銅勺，腰間系著繡有道光皇帝親賜的中壩醬油字樣的圍裙，一雙犀利的小眼睛總是瞪得圓圓的，象在查找著什么，大概一不留神，那把大銅勺子隨時(shí)就會(huì)敲到誰(shuí)的腦袋上一樣 試想，經(jīng)如此一個(gè)嚴(yán)厲的把家婆之手釀造出來(lái)的醬油還會(huì)有錯(cuò)嗎？5媳婦出世 名正了、言順了，中壩醬油還需要后繼有人。 在對(duì)中壩醬油婆婆輩產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、購(gòu)買人

7、群等進(jìn)行重新定位，有針對(duì)性的鎖定一部分目標(biāo)人群作為要緊的銷售對(duì)象，重新制定了產(chǎn)品的銷售渠道，采納市場(chǎng)細(xì)分的方式，分級(jí)占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，大采納又按中壩醬油產(chǎn)品的價(jià)格、口味等對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了重新規(guī)劃和取舍：對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠，使消費(fèi)者花專門少的鈔票就能買到“專門好吃的醬油”；對(duì)二級(jí)市場(chǎng)主打質(zhì)量牌，使消費(fèi)者“買著放心、吃著安心”；對(duì)大中都市的消費(fèi)者則力推產(chǎn)品文化、強(qiáng)調(diào)中壩醬油的厚重歷史、獨(dú)特的口味與釀造工藝，滿足挑剔的客戶們“自己專門有品位”的虛榮心理，并使其各取所需 因此，中壩醬油的兒子輩產(chǎn)品中壩小生活醬油誕生了。 小生活的品牌形象是一個(gè)充滿現(xiàn)代氣息的典型的中國(guó)婦女的形象。她年輕、漂亮、聰慧

8、、賢淑，渾身上下充滿活力，是一個(gè)家庭做菜能手，深得家中每個(gè)成員的喜愛(ài)。 整個(gè)形象由小生活三個(gè)字采納中國(guó)書法一揮而就，顯得簡(jiǎn)潔明快、趣味橫生。 在產(chǎn)品口味上，我們有意強(qiáng)調(diào)了它的多樣性，為它設(shè)定了醬香型、醇香型、香辣型等5種口味，以適應(yīng)小生活最大的消費(fèi)人群年輕一代消費(fèi)群體的需求。 我們?yōu)閿M訂了如此的宣傳口號(hào)： 美好生活從小生活開(kāi)始。 買小生活、過(guò)好生活。 天天用小生活、天天過(guò)好生活。 小生活的賣點(diǎn)是：健康、美味、品質(zhì)上乘。6婆媳身價(jià)大戰(zhàn) 有如此一個(gè)故事： 假如你花50元鈔票買一雙鞋，穿在腳上一個(gè)星期，鞋底掉了，你會(huì)如何樣想？唉，罷了，廉價(jià)沒(méi)好貨。自認(rèn)倒霉！但，假如你花500元買一雙鞋，穿在腳上一個(gè)

9、星期，鞋底就掉了，你又會(huì)如何？對(duì)了，立即去找它這鞋的質(zhì)量太差了，穿了不到一星期就掉底了，必須賠鈔票！什么緣故？因?yàn)槟阆嘈?00元鈔票買的東西一定是好東西，應(yīng)當(dāng)是有附加值的，是不應(yīng)該如此快壞的，你甚至?xí)幵赶嘈胚@壞的鞋子一定是次品！ 我們將小生活的產(chǎn)品定位成了高檔次的醬油。 因?yàn)椋袎吾u油不管在成都市場(chǎng)依舊重慶市場(chǎng)，其價(jià)格差不多上同類產(chǎn)品中最低的。這種情況在江油或德陽(yáng)、綿陽(yáng)等縣城或周遍小都市或許會(huì)有一定的市場(chǎng)，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)講，這些地點(diǎn)的人均收入、消費(fèi)水平，遠(yuǎn)不如大都市高、目標(biāo)消費(fèi)群會(huì)有意無(wú)意會(huì)傾向于對(duì)低價(jià)位的選擇。 而針對(duì)成都或重慶如此的大都市，情況就不同了，追逐時(shí)尚與品味的生活氛圍加上充足

10、的可供選擇的貨源，使消費(fèi)者不僅有足夠的空間對(duì)商品進(jìn)行多樣性選擇、更有足夠的時(shí)刻去選擇自己喜愛(ài)的商品。一個(gè)低價(jià)位的、與大街上的散裝醬油旗鼓相當(dāng)，且包裝又不如何樣的產(chǎn)品的質(zhì)量到底會(huì)如何樣？就難免不讓人們猜三想四地產(chǎn)生懷疑了。更況且街面上許多小鋪?zhàn)由踔吝B一些大的超市、商場(chǎng)也只只是把銷售中壩醬油當(dāng)作一種點(diǎn)綴來(lái)經(jīng)營(yíng)油、鹽、醬、醋是居家過(guò)生活必不可少的，店里有賣，會(huì)多一個(gè)回頭客，一些店家還經(jīng)常以進(jìn)價(jià)或比進(jìn)價(jià)更低的價(jià)格去銷售中壩醬油。他們不靠中壩醬油賺鈔票，回頭客多來(lái)幾次，買醬油時(shí)順便買一點(diǎn)不的東西，利潤(rùn)就全回來(lái)了。 這種情況給予廠家和經(jīng)銷商的結(jié)果只有一個(gè)：中壩醬油被越賣越?jīng)]有美譽(yù)度、越賣越廉價(jià)、越賣廠家越

11、賠鈔票 沒(méi)想到我們的建議難道引來(lái)了一場(chǎng)“婆媳口水戰(zhàn)”：掛的是“婆婆”的牌子、用的也是“婆婆”的名字，幾十年都過(guò)去了，如何可能反到不如“媳婦”值鈔票呢？ 為了講服對(duì)方，我們先后17次前往江油，歷時(shí)55天，同廠家、經(jīng)銷商代表座談、討論定價(jià)問(wèn)題。 直到雙方都使出最后的殺手劍：不同意我們的方案我們就撤漂；同意你們的方案搞雜了你們要賠鈔票！雙方才算達(dá)成一致共識(shí)按大采納意見(jiàn)執(zhí)行，達(dá)不到預(yù)期效果大采納承擔(dān)全部責(zé)任。7婆媳攜手亮相 通過(guò)重新包裝、定位的中壩醬油首先在成都、重慶兩地上市。為配合產(chǎn)品的上市推廣，我們專門組織策劃了題為：中壩醬油美好生活從小生活開(kāi)始的公關(guān)促銷活動(dòng)?；顒?dòng)圍繞關(guān)懷下崗女工再就業(yè)這一社會(huì)熱

12、點(diǎn)展開(kāi)，中壩醬油釀造有限公司以舉辦烹飪大賽的名義，面向成都招收20名名譽(yù)職工。 “美好生活從小生活開(kāi)始”下崗女工籍此重新走向美好以后、開(kāi)始美好生活。 活動(dòng)之前，我們利用報(bào)紙廣告，對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)刻、地點(diǎn)，參加方法、條件等，進(jìn)行了細(xì)致的講明，在廣告設(shè)計(jì)上，我們使“婆婆”、“媳婦”兩個(gè)品牌形象進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，著重強(qiáng)調(diào)了“中壩醬油美好生活從小生活開(kāi)始”這一鮮活的促銷主題。使讀者在字里行間都能感受到“婆婆”品牌厚重的歷史與“媳婦”品牌鮮活的個(gè)性。 接著，我們向被邀請(qǐng)的新聞媒體傳真或呈送了以天俯釀造實(shí)業(yè)有限公司名義編寫的有關(guān)活動(dòng)的新聞通稿，系統(tǒng)闡述活動(dòng)的內(nèi)容、目的、意義，由媒體選擇報(bào)道。 活動(dòng)進(jìn)行了三天

13、時(shí)刻，通過(guò)預(yù)賽、決賽，產(chǎn)生的20名獲獎(jiǎng)?wù)?，全部被聘為了天俯釀造有限公司的正式職員，同時(shí)由市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和天俯釀造有限公司的領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場(chǎng)向受聘人員頒發(fā)了聘書。 為增添現(xiàn)場(chǎng)感，形成濃烈的活動(dòng)氛圍，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了許多條幅、橫幅，配備了專人發(fā)送活動(dòng)傳單，還請(qǐng)來(lái)四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，請(qǐng)來(lái)了省、市婦聯(lián)、工會(huì)、勞動(dòng)者權(quán)益愛(ài)護(hù)協(xié)會(huì)、再就業(yè)工程委員會(huì)等部門負(fù)責(zé)人任評(píng)委，以擴(kuò)“婆媳”二人的阻礙8婆婆嫁媳、皆大歡喜 “婆婆”露臉了、“媳婦”出名了，“婆媳”首次合作大獲成功。 借著天俯釀造有限公司招聘下崗女工這一攻關(guān)活動(dòng)的余熱，我們又針對(duì)“中壩醬油美好生活從小生活開(kāi)始這一主題，搞了一個(gè)“買小生活、送小驚喜，過(guò)好生

14、活”的促銷活動(dòng)，以便把媳婦“嫁”出去。健康、美味、溫馨、衛(wèi)生、歡樂(lè)、實(shí)在，是我們?yōu)橹袎涡∩罴兴茉斓钠放苽€(gè)性，用中壩小生活醬油做一頓可口的飯菜，坐下來(lái)慢慢享用是一件美妙的事。假如能在購(gòu)買小生活的同時(shí)，甚至在購(gòu)買小生活之前就能夠感受到小生活的美妙得到一個(gè)小小的驚喜，那是多么令人舒服開(kāi)懷的事！ 這也是我們舉辦“買小生活，送小驚喜，過(guò)好生活！”活動(dòng)的初衷。 活動(dòng)之初，我們制作了一些精美的宣傳折頁(yè)，配合免費(fèi)試用的小包裝贈(zèng)品醬油，免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗，讓消費(fèi)者在接到贈(zèng)品的同時(shí)，即有所思、有所悟，即感受到中壩小生活的樂(lè)趣。 而在消費(fèi)者購(gòu)買中壩小生活的時(shí)候，又能夠得到中壩小生活的傾情饋贈(zèng)一些印有中壩小生活標(biāo)識(shí)的手套、圍裙、帽子、調(diào)料勺之類的小東西，使消費(fèi)者始終被中壩小生活的濃濃愛(ài)意與細(xì)心呵護(hù)所圍繞，時(shí)時(shí)刻刻感受到中壩小生活的實(shí)在與溫馨。 活動(dòng)過(guò)程中，為了不使“婆婆”過(guò)分寂寞，我們?cè)诮诸^與專賣店、重要的商場(chǎng)、超市、零售店，張貼了許多婆婆“嫁媳”的海報(bào)。 對(duì)媳婦的宣傳因此就更到位：“美好生活從小生活開(kāi)始”、“買小生活、過(guò)好生活”、“天天用小生活、天天過(guò)好生活”、“買小生活、送小驚喜、過(guò)好生活”，形成了強(qiáng)烈的產(chǎn)品與活動(dòng)氛圍，告知消費(fèi)者參與這一活動(dòng)就有小驚喜，就能夠感受到“媳婦”的實(shí)在與溫馨。 “媳婦”的“伴娘”們我們也著意為他們裝扮了一番：分不讓他們以廚師、蔬菜、水果、蛋、禽、刀、勺、叉等廣告