市場(chǎng)營(yíng)銷管理及品牌管理推廣策略

1、中美史克為新康泰克的重回市場(chǎng)制定了完善和周密的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣策略。一)關(guān)于新康泰克品牌名：新產(chǎn)品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的連續(xù)和進(jìn)展。品牌名的制定是基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的深入研究之后作出的決策。依照市場(chǎng)調(diào)研，康泰克品牌在全國(guó)享有超 過89.6%的認(rèn)知度，并在療效好、起效快、作用時(shí)刻長(zhǎng)等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場(chǎng)的這段時(shí)刻，消費(fèi)者仍然對(duì)品牌抱有一定的好感。在2001年全國(guó)20個(gè)都市的定量調(diào)研中，90%的消費(fèi)者表示會(huì)同意或能夠考慮同意康泰克重回市場(chǎng)。正是康泰克品牌在消費(fèi)者中形成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，以及消費(fèi)者給予品牌的信賴，讓史克公司有充足的信心續(xù)用康泰克品

2、牌。二)關(guān)于新康泰克先生：史克公司重視品牌與大眾消費(fèi)者的溝通，并摸索出一套獨(dú)特的廣告和創(chuàng)意手法。在史克的市場(chǎng)策略中，品牌的價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，而強(qiáng)大持久的品牌所擁有的核心實(shí)力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費(fèi)者提供有意義的服務(wù)承諾，是與消費(fèi)者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即制造了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生，作為品牌代言形象?？堤┛讼壬士蓯?，性格親和，不失專業(yè)可信的形象，推出之初即獲得消費(fèi)者喜愛，并成為中國(guó)藥品廣告創(chuàng)意的突破。此次新康泰克上市亦使用了新康泰克先生作為代言形象，目的是連續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在新康泰克先生廣告測(cè)試中，重點(diǎn)都市內(nèi)88%的消費(fèi)者表示喜愛這一形象

3、。三)關(guān)于廣告溝通史克相信，廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)懷的消費(fèi)利益。多年來康泰克的品牌口號(hào)早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，就有效地傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語(yǔ)。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，例如不含PPA，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證認(rèn)可，并進(jìn)展了新康泰克先生用放大鏡認(rèn)真檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。低成本營(yíng)銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營(yíng)銷，專門多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)

4、做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些仿佛便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些差不多上要花大把大把的鈔票的，關(guān)于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企業(yè)來講不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可樂到中國(guó)做市場(chǎng)，他們能夠做到常年到中央臺(tái)燒鈔票，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有專門多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，能夠3-5年甚至是更長(zhǎng)時(shí)刻的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄

5、厚，在其他市場(chǎng)能賺到鈔票來養(yǎng)活那個(gè)市場(chǎng)。而關(guān)于中小企業(yè)來講，那是有鈔票人玩的游戲，我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢講我虧個(gè)3-5年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有不的路子了嗎？我們能夠另辟路徑，用最少的投資來獵取最大的回報(bào)。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品能夠講是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的全然；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而挽救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有專門多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東

6、、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為聞名。而關(guān)于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求差不多被牛黃解毒片之類的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場(chǎng)：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且

7、每家都資金雄厚，對(duì)比自己都不是對(duì)手。王老吉盡管銷售了7年，卻從來沒有通過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用講，完全不清晰什么緣故要買它。后來通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)覺，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，緣故不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)峻，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場(chǎng)合要緊是集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)覺該地的消費(fèi)者對(duì)“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及；他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)確實(shí)是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買

8、消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)確實(shí)是用于預(yù)防上火。等確實(shí)上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)覺，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)覺王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。講明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。如此也確實(shí)是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ)，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。現(xiàn)在大伙兒特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入

9、中國(guó)市場(chǎng)的康泰克和1993年進(jìn)入中國(guó)的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長(zhǎng)效的定位。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該尋求如何樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，假如單純以傳播產(chǎn)品概念，可能是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。后通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語(yǔ)。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采納跟進(jìn)策略，立即推出四種果汁混合，針鋒相對(duì)，也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e

10、9%81%93 t _blank 渠道渠道是你產(chǎn)品通過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場(chǎng)中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大伙兒一定首先想到的是寶潔的海飛絲；能夠講海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂若采納傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場(chǎng)份額，我可能比較困難，不管是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源差不多上跟跨國(guó)公司所無(wú)法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，專門少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨

11、架上，講明產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。如此采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，能夠講花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)專門好的案例。還有確實(shí)是娃哈哈的特不可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級(jí)市場(chǎng)的軟肋，利用娃哈哈全國(guó)強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。確實(shí)是到目前為止，在三、四級(jí)市場(chǎng)也依舊特不可樂的天下。事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷那個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷的、干策劃的都明白，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)

12、現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國(guó)第一，但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯，緣故是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度，對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)刻來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 價(jià)值。通過多次談判，最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國(guó)銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢(shì)，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五

13、號(hào)上天之勢(shì)，同時(shí)以“為中國(guó)航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國(guó)”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、同意。張文平：創(chuàng)思營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營(yíng)銷與治理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。低成本營(yíng)銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營(yíng)銷，專門多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)做廣

14、告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些仿佛便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些差不多上要花大把大把的鈔票的，關(guān)于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企業(yè)來講不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可樂到中國(guó)做市場(chǎng)，他們能夠做到常年到中央臺(tái)燒鈔票，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有專門多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，能夠3-5年甚至是更長(zhǎng)時(shí)刻的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，

15、在其他市場(chǎng)能賺到鈔票來養(yǎng)活那個(gè)市場(chǎng)。而關(guān)于中小企業(yè)來講，那是有鈔票人玩的游戲，我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢講我虧個(gè)3-5年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有不的路子了嗎？我們能夠另辟路徑，用最少的投資來獵取最大的回報(bào)。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品能夠講是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的全然；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而挽救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有專門多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣

16、西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為聞名。而關(guān)于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求差不多被牛黃解毒片之類的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場(chǎng)：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家

17、都資金雄厚，對(duì)比自己都不是對(duì)手。王老吉盡管銷售了7年，卻從來沒有通過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用講，完全不清晰什么緣故要買它。后來通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)覺，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，緣故不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)峻，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場(chǎng)合要緊是集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)覺該地的消費(fèi)者對(duì)“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及；他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)確實(shí)是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)

18、行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)確實(shí)是用于預(yù)防上火。等確實(shí)上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)覺，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)覺王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。講明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。如此也確實(shí)是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ)，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。現(xiàn)在大伙兒特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國(guó)

19、市場(chǎng)的康泰克和1993年進(jìn)入中國(guó)的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長(zhǎng)效的定位。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該尋求如何樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，假如單純以傳播產(chǎn)品概念，可能是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。后通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語(yǔ)。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采納跟進(jìn)策略，立即推出四種果汁混合，針鋒相對(duì)，也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e9%

20、81%93 t _blank 渠道渠道是你產(chǎn)品通過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場(chǎng)中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大伙兒一定首先想到的是寶潔的海飛絲；能夠講海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂若采納傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場(chǎng)份額，我可能比較困難，不管是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源差不多上跟跨國(guó)公司所無(wú)法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩停词亲约河袉栴}才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，專門少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上

21、，講明產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。如此采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，能夠講花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)專門好的案例。還有確實(shí)是娃哈哈的特不可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級(jí)市場(chǎng)的軟肋，利用娃哈哈全國(guó)強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。確實(shí)是到目前為止，在三、四級(jí)市場(chǎng)也依舊特不可樂的天下。事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷那個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷的、干策劃的都明白，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了

22、連續(xù)三年銷量全國(guó)第一，但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯，緣故是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度，對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)刻來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 價(jià)值。通過多次談判，最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國(guó)銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢(shì)，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五號(hào)上

23、天之勢(shì)，同時(shí)以“為中國(guó)航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國(guó)”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙?！钡钠放莆幕瘍?nèi)涵；打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、同意。張文平：創(chuàng)思營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營(yíng)銷與治理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。低成本營(yíng)銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營(yíng)銷，專門多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)做廣告，

24、找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些仿佛便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些差不多上要花大把大把的鈔票的，關(guān)于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企業(yè)來講不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可樂到中國(guó)做市場(chǎng)，他們能夠做到常年到中央臺(tái)燒鈔票，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有專門多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，能夠3-5年甚至是更長(zhǎng)時(shí)刻的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其

25、他市場(chǎng)能賺到鈔票來養(yǎng)活那個(gè)市場(chǎng)。而關(guān)于中小企業(yè)來講，那是有鈔票人玩的游戲，我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢講我虧個(gè)3-5年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有不的路子了嗎？我們能夠另辟路徑，用最少的投資來獵取最大的回報(bào)。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品能夠講是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的全然；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而挽救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有專門多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地

26、區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為聞名。而關(guān)于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求差不多被牛黃解毒片之類的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場(chǎng)：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資

27、金雄厚，對(duì)比自己都不是對(duì)手。王老吉盡管銷售了7年，卻從來沒有通過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用講，完全不清晰什么緣故要買它。后來通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)覺，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，緣故不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)峻，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場(chǎng)合要緊是集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)覺該地的消費(fèi)者對(duì)“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及；他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)確實(shí)是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為

28、均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)確實(shí)是用于預(yù)防上火。等確實(shí)上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)覺，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)覺王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。講明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。如此也確實(shí)是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ)，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)?，F(xiàn)在大伙兒特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

29、的康泰克和1993年進(jìn)入中國(guó)的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長(zhǎng)效的定位。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該尋求如何樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，假如單純以傳播產(chǎn)品概念，可能是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。后通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語(yǔ)。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采納跟進(jìn)策略，立即推出四種果汁混合，針鋒相對(duì)，也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e9%81

30、%93 t _blank 渠道渠道是你產(chǎn)品通過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場(chǎng)中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大伙兒一定首先想到的是寶潔的海飛絲；能夠講海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂若采納傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場(chǎng)份額，我可能比較困難，不管是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源差不多上跟跨國(guó)公司所無(wú)法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，專門少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，講

31、明產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。如此采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，能夠講花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)專門好的案例。還有確實(shí)是娃哈哈的特不可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級(jí)市場(chǎng)的軟肋，利用娃哈哈全國(guó)強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。確實(shí)是到目前為止，在三、四級(jí)市場(chǎng)也依舊特不可樂的天下。事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷那個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷的、干策劃的都明白，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)

32、三年銷量全國(guó)第一，但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯，緣故是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度，對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)刻來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 價(jià)值。通過多次談判，最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國(guó)銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢(shì)，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五號(hào)上天之

33、勢(shì)，同時(shí)以“為中國(guó)航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國(guó)”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙?！钡钠放莆幕瘍?nèi)涵；打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、同意。張文平：創(chuàng)思營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營(yíng)銷與治理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載2008-10-28 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank 康師傅“水

34、源門”事件，大概總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人員首次集體出席新聞公布會(huì)，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)差不多調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬敞網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深惡痛絕，更加憤慨的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅

35、是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體公布的信息來看，康師傅所謂“道歉”全然沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)峻的是把造成“認(rèn)知差距”的緣故完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友講，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌和 HYPE

36、RLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營(yíng)銷的本質(zhì)。從營(yíng)銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷最差不多的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷最差不多的元素，一切營(yíng)銷的起點(diǎn)和一切營(yíng)銷手段

37、的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對(duì)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷策劃上的舍本求末和營(yíng)銷行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句話講得好：“營(yíng)銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)?！痹谄放茽I(yíng)銷的策劃上，這句話同樣能夠理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化考慮并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過來，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也能夠是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。然而，假如產(chǎn)品本身質(zhì)量只是硬

38、，或者本身就存在問題，那么所有的營(yíng)銷策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達(dá)。而康師傅的“水源門”事件確實(shí)是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于健康的、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個(gè)專門好的產(chǎn)品概念，然而在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自都市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值確實(shí)是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)確實(shí)是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。而那個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，事實(shí)上確實(shí)是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容?，F(xiàn)在

39、的市場(chǎng)是信息共享同時(shí)泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷自己感興趣的情況，沒有時(shí)刻和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己適應(yīng)消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來源是要緊的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的推斷，主流的媒體阻礙反而更受這些信息的阻礙，這事實(shí)上是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何情況已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全能夠事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅速傳播，一夜

40、之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，只是，關(guān)于康師傅來講，這種做法事實(shí)上是嚴(yán)峻忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的確實(shí)是誰(shuí)更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積存品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維確實(shí)是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和進(jìn)展品牌規(guī)劃、

41、設(shè)計(jì)、 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%88%9b%e6%84%8f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。那個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度專門重要，同樣是 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%a5%a2%e4%be%88%e5%93%81 t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？依舊謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng)：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖

42、西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感受放心、安全、信賴。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠(chéng)。路遙知馬力，品牌知名度獵取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積存的過程，不但要求品牌承諾的一致性和連續(xù)性，更要求在營(yíng)銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為關(guān)于品牌顯得力不從心。盡管國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，講明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的阻礙仍然難以估量。業(yè)界都在評(píng)論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的

43、，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對(duì)康師傅同樣適用，對(duì)寬敞醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，現(xiàn)在的“新康泰克”依舊穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載2008-10-28 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank 康師

44、傅“水源門”事件，大概總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人員首次集體出席新聞公布會(huì)，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)差不多調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬敞網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深惡痛絕，更加憤慨的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，

45、不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體公布的信息來看，康師傅所謂“道歉”全然沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)峻的是把造成“認(rèn)知差距”的緣故完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友講，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌和 H

46、YPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營(yíng)銷的本質(zhì)。從營(yíng)銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷最差不多的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷最差不多的元素，一切營(yíng)銷的起點(diǎn)和一切營(yíng)

47、銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對(duì)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷策劃上的舍本求末和營(yíng)銷行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句話講得好：“營(yíng)銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)?！痹谄放茽I(yíng)銷的策劃上，這句話同樣能夠理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化考慮并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過來，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也能夠是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。然而，假如產(chǎn)品本身質(zhì)量

48、只是硬，或者本身就存在問題，那么所有的營(yíng)銷策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達(dá)。而康師傅的“水源門”事件確實(shí)是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于健康的、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個(gè)專門好的產(chǎn)品概念，然而在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自都市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值確實(shí)是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)確實(shí)是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。而那個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，事實(shí)上確實(shí)是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容

49、?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是信息共享同時(shí)泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷自己感興趣的情況，沒有時(shí)刻和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己適應(yīng)消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來源是要緊的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的推斷，主流的媒體阻礙反而更受這些信息的阻礙，這事實(shí)上是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何情況已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全能夠事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅速傳播

50、，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，只是，關(guān)于康師傅來講，這種做法事實(shí)上是嚴(yán)峻忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的確實(shí)是誰(shuí)更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積存品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維確實(shí)是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和進(jìn)展品牌

51、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%88%9b%e6%84%8f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。那個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度專門重要，同樣是 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%a5%a2%e4%be%88%e5%93%81 t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？依舊謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng)：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專

52、業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感受放心、安全、信賴。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠(chéng)。路遙知馬力，品牌知名度獵取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積存的過程，不但要求品牌承諾的一致性和連續(xù)性，更要求在營(yíng)銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為關(guān)于品牌顯得力不從心。盡管國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，講明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的阻礙仍然難以估量。業(yè)界都在評(píng)論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是

53、安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對(duì)康師傅同樣適用，對(duì)寬敞醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，現(xiàn)在的“新康泰克”依舊穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載2008-10-28 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank

54、 康師傅“水源門”事件，大概總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人員首次集體出席新聞公布會(huì)，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)差不多調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬敞網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深惡痛絕，更加憤慨的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線

55、產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。從媒體公布的信息來看，康師傅所謂“道歉”全然沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)峻的是把造成“認(rèn)知差距”的緣故完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友講，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌

56、和 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營(yíng)銷的本質(zhì)。從營(yíng)銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷最差不多的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷最差不多的元素，一切營(yíng)銷的起點(diǎn)和

57、一切營(yíng)銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對(duì)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷策劃上的舍本求末和營(yíng)銷行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句話講得好：“營(yíng)銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)。”在品牌營(yíng)銷的策劃上，這句話同樣能夠理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化考慮并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過來，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也能夠是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。然而，假如產(chǎn)品本

58、身質(zhì)量只是硬，或者本身就存在問題，那么所有的營(yíng)銷策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達(dá)。而康師傅的“水源門”事件確實(shí)是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題?；诮】档摹⒀a(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個(gè)專門好的產(chǎn)品概念，然而在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自都市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值確實(shí)是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)確實(shí)是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。而那個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，事實(shí)上確實(shí)是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端

59、的內(nèi)容。現(xiàn)在的市場(chǎng)是信息共享同時(shí)泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷自己感興趣的情況，沒有時(shí)刻和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己適應(yīng)消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來源是要緊的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的推斷，主流的媒體阻礙反而更受這些信息的阻礙，這事實(shí)上是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何情況已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全能夠事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅

60、速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，只是，關(guān)于康師傅來講，這種做法事實(shí)上是嚴(yán)峻忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的確實(shí)是誰(shuí)更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積存品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維確實(shí)是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和進(jìn)