國際市場營銷-考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、第一章 國際市場營銷導(dǎo)論1.國際市場營銷：是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸，是指企業(yè)為滿足國際市場需求和獲得利潤而進(jìn)行的超越本國國境的經(jīng)營和銷售活動。2.國際市場營銷和國際貿(mào)易的區(qū)別：a、行為主體:.國際貿(mào)易往往是以國家為主體，國際市場營銷活動的主體是企業(yè)b、商品流通形態(tài):國際貿(mào)易的流通形態(tài)是跨越國際型，國際市場營銷的形態(tài)則是多樣化的，即可跨越國界也可不必。c、交易動機(jī):國際貿(mào)易的原動力是國際比較利益，國際市場營銷的原動力是作為微觀主體的企業(yè)以追求利益為動機(jī)的經(jīng)營決策。d、信息來源:國際貿(mào)易的信息來源是國際收支平衡狀況，國際市場營銷的信息來源主要是企業(yè)的市場營銷記錄。e、市場活動方式:國際貿(mào)易

2、包括出口和進(jìn)口兩個(gè)方面，活動過程相對簡單；國際市場營銷更強(qiáng)調(diào)出口方面且突出出口售出過程，涉及營銷活動的全過程。3.國際市場營銷的發(fā)展階段：a、國內(nèi)營銷，目標(biāo)僅在本國市場上的營銷活動。b、出口營銷，企業(yè)以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，同時(shí)從事部分產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)，通過產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的一種市場營銷形態(tài)。c、國際營銷，出口營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)更多的參與某些國外市場，并且有比較完整的國際營銷策略的營銷活動。d、多國營銷，企業(yè)同時(shí)參與多個(gè)國外市場的一種國際營銷活動。e、全球營銷，企業(yè)將整個(gè)世界市場看做一個(gè)市場，跨國公司可以生產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以取得規(guī)模效益。第二章 國際環(huán)境1、國際環(huán)境的影響因素經(jīng)濟(jì)因素:(1)區(qū)域經(jīng)濟(jì)

3、一體化 (2)國際貿(mào)易政策:關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘、鼓勵(lì)出口措施、世界貿(mào)易組織 (3)國際貨幣制度:國際貨幣基金組織、世界銀行政治因素:(1)雙邊關(guān)系 (2)多變關(guān)系:a、東西方關(guān)系(意識形態(tài)差異形成社會主義和資本主義陣營) b、南北關(guān)系(經(jīng)濟(jì)問題)第三章 國內(nèi)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:(1)經(jīng)濟(jì)體制(在一定歷史發(fā)展階段，國家采用何種方式來管理經(jīng)濟(jì)活動的具體制度，是一國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境最重要的特征)分類： (2) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段:傳統(tǒng)社會階段、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段、成熟階段、高額群眾消費(fèi)階段、追求生活質(zhì)量階段 (3)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施:能源、交通、通信、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 (4)市場需求規(guī)模:國民生產(chǎn)總值、人均收入、個(gè)人

4、消費(fèi)2.人口環(huán)境:人口數(shù)量、人口增長、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、人口流動3.文化差異內(nèi)容:價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、語言文字、教育水平、宗教信仰、商業(yè)慣例4政治制度:是指一個(gè)國家的國家結(jié)構(gòu)、政治體制、政黨體系及有關(guān)制度。5政治風(fēng)險(xiǎn):作為主權(quán)國家的東道國往往有著絕對的權(quán)利來影響和制約外國企業(yè)在該國的營銷活動。(1)沒收、征用和國有化(2)進(jìn)口限制與外匯限制(3)價(jià)格管制與勞工問題(4)稅收管制6法律環(huán)境:（二分法分類）大陸法體系:以法律條文為依據(jù)，以成文法規(guī)為基礎(chǔ)，由商事法典、民事法典和刑事法典組成，專有一部調(diào)整商業(yè)活動的法律法規(guī)。英美法體系的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)、慣例以及法院的判例，而不是依賴成文法規(guī)和法

5、典。第四章：國際市場購買行為1.國際消費(fèi)者市場的特征：消費(fèi)者市場是指為生活消費(fèi)目的而購買商品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場是其他市場存在的基礎(chǔ)。特征：消費(fèi)者市場交易的范圍廣，購買人數(shù)多，而且較為分散。由于消費(fèi)者的個(gè)體差異較大，因此對商品的花色、品種、規(guī)格等的要求復(fù)雜多樣，并且消費(fèi)者的購買數(shù)量小、次數(shù)多。消費(fèi)者大多缺乏商品的專業(yè)知識，因此受廣告或其他推廣方式的影響較大，屬于非專家購買。消費(fèi)者的購買流動性大，購買商品比較慎重，因此購買力會在不同地區(qū)、不同企業(yè)及替代品之間流動。消費(fèi)者的需求具有無限擴(kuò)展性，即人們的需求會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高不斷向前發(fā)函，不斷產(chǎn)生新的需求。消費(fèi)者的需

6、求具有層次性。（馬斯洛需求層次：按次序分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。）2.影響消費(fèi)者購買行為的因素：（1）文化因素：文化 亞文化（亞文化可為其成員帶來更明確的歸屬感和認(rèn)同感，包括民族、宗教、種族和地域的亞文化因素是細(xì)分市場的重要變數(shù)）社會階層（社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體可稱為社會階層。處于同一社會階層的人往往具有相似的價(jià)值觀、興趣和行為）（2）社會因素：相關(guān)群體（相關(guān)群體指的是對所有消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀與行為有直接或間接影響的群體）家庭（家庭是對購買者最具影響的一種群體）社會角色與地位（3）個(gè)人因素：消費(fèi)者在年齡、家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)

7、狀況、生活方式、個(gè)性及性別方面的差異，決定著不同國家消費(fèi)者的購買決策。（4）心理因素：消費(fèi)者心理因素是指消費(fèi)者在滿足需要的活動中的思想意識。心理因素包括動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度，心理因素會影響消費(fèi)者的購買選擇。3.消費(fèi)者購買行為的類型：復(fù)雜的購買行為。這是指消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會投入很多的精力和時(shí)間。尋求平衡的購買行為。這是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的參與程度并不高，消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌之間的差異性不大，但在購買后容易產(chǎn)生后悔、遺憾。尋求多樣化的購買行為。這是指消費(fèi)者在購買某些價(jià)格低廉但品牌差異顯著的產(chǎn)品時(shí)，不愿意話費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行比較選擇，有很大的隨意性，以頻繁更

8、換品牌來減少風(fēng)險(xiǎn)。習(xí)慣性購買行為。這是指在購買某些簡單商品時(shí)，由于商品價(jià)格低廉、品牌差異小，消費(fèi)者的參與程度會很低，消費(fèi)者對品牌的選擇主要是出于熟悉，且會逐漸形成購買習(xí)慣。4.國際產(chǎn)業(yè)市場特征：購買者數(shù)量較小 購買量較大且市場較集中 供求雙方關(guān)系密切 需求受消費(fèi)品市場影響 需求缺乏價(jià)格彈性 波動需求較大 專業(yè)化購買5.影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。6.國際政府市場特征：政府市場是由為了執(zhí)行政府職能而購進(jìn)或銷售商品的國家行政機(jī)構(gòu)、軍事單位以及國家財(cái)政開支的各種事業(yè)單位（如學(xué)校、科研單位、衛(wèi)生事業(yè)單位等）構(gòu)成的。政府市場是一個(gè)非常龐大的市場。特征：政府購買決策

9、和行為會受到社會公眾監(jiān)督。政府購買的需求受到財(cái)政預(yù)算的制約。政府購買目標(biāo)具有多重性。政府采購經(jīng)常要求供貨商競價(jià)投標(biāo)。政府購買更傾向于照顧本國的公司。7.影響政府市場購買行為的因素：除了環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人特性等因素，還會受到以下因素的影響：a、國際政治局勢與經(jīng)濟(jì)狀況 b、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求 c、政府任期目標(biāo) d、大眾團(tuán)體及公民的監(jiān)督。第五章1.什么是市場機(jī)會：所謂市場機(jī)會，是指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未得到滿足或完全滿足的市場需求，也就是消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)的潛在需求。2.什么是國際市場的宏觀細(xì)分：國際市場的宏觀細(xì)分指對世界范圍內(nèi)的國際市場進(jìn)行劃分，把國家和地區(qū)作為基本單位。3.

10、國際市場宏觀、微觀的細(xì)分依據(jù)：宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為：地理位置標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)是處于同一地理區(qū)域的國家具有相似的經(jīng)濟(jì)文化背景，因而在消費(fèi)行為和購買動機(jī)方面有很大的趨同性）經(jīng)濟(jì)水平標(biāo)準(zhǔn)（以反映一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的人均國民生產(chǎn)總值為標(biāo)準(zhǔn)，可將世界市場劃分為發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場。優(yōu)點(diǎn)是同一個(gè)子市場的國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上比較接近，有利于企業(yè)按市場規(guī)模和質(zhì)量來挑選目標(biāo)市場并制定相應(yīng)的營銷策略）社會文化標(biāo)準(zhǔn) 組合劃分標(biāo)準(zhǔn)國際市場微觀細(xì)分：可根據(jù)影響消費(fèi)者需求和欲望的細(xì)分變量，分為地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分（根據(jù)購買者對產(chǎn)品及其屬性的認(rèn)知、態(tài)度、使用及反應(yīng)將消費(fèi)者區(qū)分為不同群體的方式叫作行為細(xì)分。4.國

11、際市場細(xì)分的有效性：并不是所有的細(xì)分方法都有效，市場細(xì)分也不是越細(xì)越好，且市場細(xì)分越細(xì)，市場規(guī)模越小，所以細(xì)分應(yīng)適可而止。有效的市場細(xì)分應(yīng)具備五方面的特征：可測量性、可盈利性、可進(jìn)入性、可行動性、穩(wěn)定性。5.目標(biāo)市場的營銷策略：無差異營銷策略。（這是指營銷者把整個(gè)國際市場都作為目標(biāo)市場，并針對其共性，用單一的營銷策略去開拓市場，即用一種產(chǎn)品或一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方案去吸引盡可能多的購買者）差異化市場營銷策略。（這是指企業(yè)推出多種產(chǎn)品，采用不同的市場營銷組合，以滿足細(xì)分后各子市場的不同消費(fèi)需求） 集中市場營銷策略。（這是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子

12、市場上占有較大的市場份額。也稱“彌隙”策略，適合企業(yè)資源有限的情況）無差異營銷與差異化營銷適合大企業(yè)，集中市場營銷策略適合小企業(yè)。6.影響目標(biāo)市場選擇的因素：企業(yè)的目標(biāo)與資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 競爭對手的目標(biāo)市場營銷策略7.什么是市場定位：所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明的個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。8.市場定位的依據(jù)：依據(jù)產(chǎn)品特色定位 根據(jù)顧客利益定位 依據(jù)顧客類型定位 依據(jù)競爭定位第六章1.市場進(jìn)入方式的定義：2.市場進(jìn)入的三種方式

13、：出口進(jìn)入。出口進(jìn)入方式是指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式。分為a、間接出口 b、直接出口合同進(jìn)入。合同進(jìn)入方式是指從事國際營銷的生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)國家的法人通過簽訂協(xié)議，將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予目標(biāo)市場國法人組織，允許其制造、經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以進(jìn)入國際市場，取得對目標(biāo)國企業(yè)的某種控制權(quán)，從而獲取收益。分為a、許可證貿(mào)易 b、合同生產(chǎn) c、特許經(jīng)營 d、管理合同 e、交鑰匙工程投資進(jìn)入。投資進(jìn)入方式是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同企業(yè)的技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家或地區(qū)，在當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)并在目標(biāo)市場國銷售，從而進(jìn)入國際市場的方式。分為a、合資企業(yè) b、獨(dú)資經(jīng)營3.國

14、際市場進(jìn)入的策略：p94（具體看書）追隨策略、補(bǔ)缺策略、創(chuàng)新策略、避開策略第七章 國際大市場營銷1、大市場營銷概念： 2.大市場營銷與傳統(tǒng)營銷比較：營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)：滿足消費(fèi)者需求，即市場需求已存在。大市場：為了滿足消費(fèi)者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，爭取進(jìn)入新市場。涉及方面。傳統(tǒng)：消費(fèi)者、經(jīng)銷者、商人、供應(yīng)者、市場營銷公司、銀行。 大市場：除一般介入者外，還包括立法者、政府供應(yīng)機(jī)構(gòu)、工會組織、改革團(tuán)體、一般公眾。營銷手段的應(yīng)用。傳統(tǒng)：營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷計(jì)劃、促銷。 大市場：除一般手段外，還要運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系。誘導(dǎo)方式。傳統(tǒng)：積極的官方和非官方的誘導(dǎo)（只“拉”）。大市場：積極

15、的誘導(dǎo)，和消極誘導(dǎo)（威脅）（“推”）。投入時(shí)間。傳統(tǒng)：短。 大市場：長（因?yàn)樯婕胺矫娓鼜V，手段更復(fù)雜，難度更大）。投資成本。傳統(tǒng)：低。 大市場：高的多。參與的人員。傳統(tǒng)：負(fù)責(zé)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷等的營銷人員。 大市場：營銷人員加上公司高層、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員。3.公共關(guān)系策略：（拉）公共關(guān)系是指企業(yè)利用各種傳播媒介，通過為公共事業(yè)捐款和贊助文化教育事業(yè)等多種方式，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。4.政治權(quán)力策略：（推）所謂權(quán)力是指某一渠道成員能支配另一渠道成員的能力。（1）權(quán)力戰(zhàn)略的目標(biāo)就是企業(yè)必須找到“守門人”，并通過游說、談判、提供有針對性的刺激因素等多種方式，對其施加影響和運(yùn)用

16、權(quán)力來轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度，以取得封閉市場各方面的支持，掃除障礙，脅迫或誘使其重新打開大門。（2）政治權(quán)力策略的目的：是戰(zhàn)勝反對者，團(tuán)結(jié)同盟者，爭取中立者。（3）具體方法：通過脅迫或補(bǔ)償損失的方法，盡可能使反對者保持中立，將分散的支持者組合在一起，結(jié)成聯(lián)盟力量，以施加影響或酬謝等方式，將中立者轉(zhuǎn)化為同盟者。5.4C策略：以消費(fèi)者為核心，重新反思營銷活動諸要素，著眼于消費(fèi)者的需求和欲望，考慮消費(fèi)者愿意支付的花費(fèi)，致力于為顧客提供便利，并與其進(jìn)行有效的雙向溝通。主要理論內(nèi)容：顧客。創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更為重要。成本。顧客在整個(gè)購買過程中愿意支付的成本或價(jià)格。不僅指貨幣

17、支付，還包括購物的時(shí)間、體力、精神耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。便利。整個(gè)營銷過程應(yīng)盡可能地為顧客創(chuàng)造便利條件。售前顧客能便利接收產(chǎn)品信息的傳遞，顧客購買的順利方便，提供方便快捷的售后服務(wù)。溝通。企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向聯(lián)系，企業(yè)與消費(fèi)者應(yīng)該進(jìn)行經(jīng)常性的信息交流，及時(shí)進(jìn)行信息反饋。不能只單向促銷，應(yīng)重視供求雙方雙向互動。6.4R策略 主要內(nèi)容：關(guān)聯(lián)。通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助互求互需的關(guān)系。反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該提高市場反應(yīng)速度。如何站在顧客的角度及時(shí)的傾聽顧客的希望渴望和需求，及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。關(guān)系。與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系?；貓?bào)。兼容成本和雙贏，市場

18、營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來長期或短期的收入和利潤能力。最大特點(diǎn)：以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)不斷成熟的市場和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。 第八章 國際市場產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次：產(chǎn)品：是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種需求和欲望而提供給市場的一切東西。核心產(chǎn)品：是企業(yè)為顧客所提供的最基本的效用和利益，是對顧客基本需要的滿足。形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品的基本形式，是企業(yè)向市場提供的實(shí)體服務(wù)的可識別形象表現(xiàn)。延伸產(chǎn)品：又被稱為附加產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。2.產(chǎn)品組合策略國際市場產(chǎn)品的組合：是指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生

19、產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、包括企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合四個(gè)因素：產(chǎn)品寬度，產(chǎn)品長度，產(chǎn)品深度和產(chǎn)品相關(guān)性。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：開拓產(chǎn)品組合的廣度（增加企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目）和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度（增加產(chǎn)品項(xiàng)目的個(gè)數(shù)）。優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)充分利用自己的人，財(cái)，物資源。降低企業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)?？s減產(chǎn)品組合策略：縮減產(chǎn)品線，放棄某些產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)集中技術(shù)、財(cái)力扶持優(yōu)勢產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品競爭能力，獲得較高的投資利潤率，可以減少資源利用，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，加速資金周轉(zhuǎn)，有利于企業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化，在特定市場贏得利益和信譽(yù)，保持企業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭。產(chǎn)品線延伸策略：指企業(yè)全部或部分地改變企業(yè)原有的產(chǎn)品線的市場地位。其中

20、包括：向下延伸策略（指企業(yè)把高檔定位的產(chǎn)品線向下延伸，加入低檔產(chǎn)品項(xiàng)目），向上延伸策略（指企業(yè)把低檔定位的產(chǎn)品線向上延伸加入高檔產(chǎn)品項(xiàng)目），雙向延伸策略（定位于中檔市場的企業(yè)向高檔市場和低檔市場兩個(gè)方向同時(shí)延伸，全面進(jìn)入市場）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)改造企業(yè)的生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的現(xiàn)代化。兩種方式：休克型改造方式（短期內(nèi)投入巨額資金）。漸進(jìn)型改造方式（逐步實(shí)行企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)）。標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略及影響因素標(biāo)準(zhǔn)化策略：指企業(yè)無論在國內(nèi)市場還是在其他國家和地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)因素：生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)研究開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客的流動性技術(shù)影響差異化策略：是指企業(yè)針對不同的國家

21、和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨?。因素：使用條件的差異市場差異強(qiáng)制性因素直接投資4.產(chǎn)品生命周期理論及各個(gè)階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的全過程。含義：任何產(chǎn)品的生命都是有限的 產(chǎn)品在銷售時(shí)會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，每一個(gè)階段有不同的特點(diǎn) 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤不同 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購和人事策略四個(gè)階段：介紹期成長期成熟期衰退期介紹期特點(diǎn)：又稱引入期，是指一種產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場。這一階段產(chǎn)品銷售增長緩慢，企業(yè)基本上無利可圖，甚至還會虧損。營銷策略：快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略。成長期特點(diǎn)

22、：新產(chǎn)品逐漸為市場所接受，企業(yè)的顧客群不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的銷售額迅速增加，利潤額不斷上升。 營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加新功能，改變款式尋找新的細(xì)分市場促銷決策應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心上來建立靈活的價(jià)格策略。成熟期特點(diǎn)：市場需求已經(jīng)逐漸趨于飽和，市場潛力下降，產(chǎn)品的市場銷售額從顯著上升變?yōu)榫徛陆怠?營銷策略：市場改良產(chǎn)品改變市場營銷組合改良。衰退期特點(diǎn)：銷售量急劇下降，價(jià)格降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。營銷策略：繼續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略。第九章 國際市場品牌策略1品牌:是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某

23、個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者特點(diǎn)2品牌價(jià)值:含義:是對品牌作為一種資產(chǎn)和一種權(quán)益的價(jià)值量化，是通過專業(yè)評估、測算出來的某一品牌的全部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)價(jià)值的總和，是品牌資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)。構(gòu)成:品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、認(rèn)知度、聯(lián)想度如何提升:精心選定名稱、創(chuàng)新名牌、提升形象設(shè)計(jì)、聯(lián)合策略、采用集中性營銷策略、嚴(yán)密的質(zhì)量保證、實(shí)施廣告策略、對成熟品牌實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略、全球定位、提升終端操作的體驗(yàn)性3品牌延伸含義:指一個(gè)現(xiàn)有的成功品牌被使用到新產(chǎn)品或新市場上的一種策略。這里的新產(chǎn)品不僅包括新的產(chǎn)品類別，而且包括

24、產(chǎn)品線延伸后新的產(chǎn)品品種。分類:跨類延伸:又稱類延伸，指原品牌延伸到不同于原有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸。分為：非連續(xù)性延伸:指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間技術(shù)和物理的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別。連續(xù)性延伸:指企業(yè)借助技術(shù)上的相關(guān)性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。實(shí)施條件:原有品牌在該行業(yè)處于領(lǐng)先地位;符合原有核心價(jià)值;產(chǎn)品具備一定的關(guān)聯(lián)性。線內(nèi)延伸:指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場。 (分為升級換代式、水平延伸、垂直延伸)4品牌保護(hù)含義:對品牌的所有者、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。內(nèi)容:品牌的經(jīng)營保護(hù)(技術(shù)手段的保護(hù)、提前注冊及時(shí)續(xù)

25、展、全方位注冊、申請?jiān)a(chǎn)地保護(hù)、慎重使用商標(biāo)使用許可策略、注意品牌延伸的限度、慎重使用降價(jià)策略)品牌的法律保護(hù)(品牌名稱的司法保護(hù)、商標(biāo)的法律保護(hù)、品牌其他構(gòu)成要素的法律保護(hù)、社會力量對品牌的保護(hù))品牌的社會保護(hù) 第10章 國際市場價(jià)格策略1. 影響國際市場價(jià)格的主要因素（一）成本變化：流通費(fèi)用 關(guān)稅及各種進(jìn)出口費(fèi)用 風(fēng)險(xiǎn)成本（來自環(huán)境的不確定性）供求狀況：價(jià)格的最終決定是一個(gè)均衡的結(jié)果，這種均衡是指供求雙方力量對比的均衡狀態(tài)，是雙方相互斗爭的結(jié)果。從供給的角度看，一是企業(yè)應(yīng)充分考慮到自身生產(chǎn)能力、運(yùn)輸能力和銷售能力，尤其要考慮各種資源的制約和具有國際先進(jìn)水平“瓶頸”特點(diǎn)的約束條件。二是營銷人

26、員應(yīng)充分了解整個(gè)行業(yè)的供給狀況。從需求的角度看，一是各國消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望如何；二是各國消費(fèi)者的購買力。競爭狀態(tài)：競爭對價(jià)格的影響分為直接影響和間接影響。競爭形式有價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。競爭因素對價(jià)格的影響取決于市場競爭的激烈程度。完全競爭（完全競爭市場上信息完全，不存在進(jìn)入和退出壁壘，資源可以自由流動）壟斷競爭高度壟斷（包括寡頭壟斷和完全壟斷，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格主要由少數(shù)廠商或政府決定時(shí)，便是高度壟斷市場）政府干預(yù)：國際市場營銷人員必須充分考慮各國政府依據(jù)自身利益而出臺的各種經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)。政府干預(yù)市場定價(jià)的形式有：公開市場競爭 限定價(jià)格 價(jià)格補(bǔ)貼企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)所進(jìn)行的經(jīng)營活動都是圍繞企業(yè)

27、的目標(biāo)進(jìn)行的其他營銷組合因素:企業(yè)的國際市場營銷組合作為一個(gè)有機(jī)整體本身就存在互相的作用，產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷等因素對國際市場定價(jià)在不同側(cè)面形成不同程度的影響。產(chǎn)品因素 品牌因素 渠道因素 促銷因素2.國際市場價(jià)格的構(gòu)成生產(chǎn)成本 代理商傭金 出口稅費(fèi) 海運(yùn)費(fèi) 海上保險(xiǎn)費(fèi)（保險(xiǎn)費(fèi)商品價(jià)格100保險(xiǎn)費(fèi)率）銀行費(fèi)用 進(jìn)口關(guān)稅 進(jìn)口內(nèi)部費(fèi)用 3.國際市場價(jià)格形成的特點(diǎn)價(jià)格升級:同一種產(chǎn)品的價(jià)格在出口國與進(jìn)口國之間可能形成很大差異，進(jìn)口國的價(jià)格往往大大高于出口國的價(jià)格，這一現(xiàn)象稱為價(jià)格升級。1.降低商品生產(chǎn)過程中的成本2.產(chǎn)品形式調(diào)整3.縮短分銷渠道4.對外直接投資5.充分利用國外貿(mào)易區(qū)二、國際轉(zhuǎn)移定

28、價(jià)方式：基于成本的轉(zhuǎn)移定價(jià) 基于市場的轉(zhuǎn)移定價(jià) 協(xié)商型轉(zhuǎn)移定價(jià)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)在國際營銷活動的好處：規(guī)避關(guān)稅 規(guī)避所得稅 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)三、傾銷：一國商品出口至另一國的的出口價(jià)格低于正常貿(mào)易過程中出口國供國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)的同類產(chǎn)品的可比價(jià)格。四、國際市場定價(jià)目標(biāo):增加利潤 鞏固和擴(kuò)大市場份額 實(shí)現(xiàn)投資收益率 穩(wěn)定價(jià)格水平 面對或回避過程五、國際市場定價(jià)方法與策略（p190 公式）（一）定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成法，邊際定價(jià)法，盈虧平衡法）需求導(dǎo)向定價(jià)法（市場價(jià)值推倒法，理解價(jià)值定價(jià)法，需求差異定價(jià)法）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略（三）折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 職能折扣心理定價(jià)策略以價(jià)顯質(zhì)法數(shù)字技巧法比較定價(jià)法（五）價(jià)格歧視策略（需求差異定價(jià)法）價(jià)格歧視策略也稱為需求差異定價(jià)法，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)格歧視策略也是從事國際營銷的企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略。第11章 國際市場渠道戰(zhàn)略1.國際營銷渠道的行為與結(jié)構(gòu)行為：渠道權(quán)力, 渠道合作，渠道沖突（垂直沖突，水平?jīng)_突，交叉沖突）。結(jié)構(gòu)：直接渠道（指生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者也稱直銷或直營） 間接渠道（指生產(chǎn)者經(jīng)過若干層次的中間商將其產(chǎn)品逐級專賣給最終消費(fèi)者）2.國際渠道的設(shè)計(jì)顧客特點(diǎn) 文化 競爭狀況 企業(yè)