從“酷兒”看商業(yè)卡通角色營銷

1、 從“酷兒”看商業(yè)卡通角色營銷摘要：在一個信息爆炸、產(chǎn)品供過于求的時代，如何通過一種有力的營銷的手段，快速、準確、有效的傳遞企業(yè)與品牌的信息，成功說服目標對象，從而達成消費的最終購買。 關(guān)鍵詞：角色營銷；卡通角色設(shè)計；體驗式營銷 采用卡通形象作為商業(yè)角色的表現(xiàn)形式，通過簡單的線條、和諧的色彩，體現(xiàn)出鮮明、獨特的個性，給人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。比如可口可樂的“酷兒”，從酷兒在果汁市場上創(chuàng)造的營銷神話，我們可以獲取更多的在市場經(jīng)濟體驗式經(jīng)濟條件下的品牌營銷的新規(guī)則。 一、準確的、清晰的產(chǎn)品定位 可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南

2、亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。自從“酷兒”自1997年7月在日本成功上市后，通過長時間的市場和消費者的考驗，成為最受歡迎果汁飲料之一，“qoo”這一卡通形象成為最受歡迎卡通形象之一。“酷兒”的成功，首先當然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產(chǎn)品定位。可以說，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。 通過對當今存在的飲料品牌的全面、詳細的市場定位，對當前市場上飲料的類別、口味；主要的消費群體及其喜好，消費者的心理特點，影響飲料消費的主要因素都進行了仔細認真的市場

3、調(diào)研。通過充分、踏實的調(diào)研，針對果汁類飲料的515歲的兒童這一空白市場，可口可樂就將酷兒定位于這一市場。LOCAlHOSt同時準確分析主要的消費對象兒童的家長，準確地分析家長在為自己的孩子購買果汁飲料時，他們所表現(xiàn)出的理性，抓住家長關(guān)注的產(chǎn)品細節(jié)，進行了全方位的分析，設(shè)計了具有獨特的、鮮明的、個性化的品牌特點，來迎合這類消費人群的消費心理。 在理性方面：“酷兒”強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性，并打出了健康牌。無論是推廣還是包裝,“酷兒”強調(diào)一個功能利益點：果汁里添加了維他命c及鈣。 在感性方面：集中在大部分兒童都有的一個心理上，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人。而這個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍色酷

4、兒，恰恰讓小朋友看到酷兒就像是看到自己?！?通過準確、全面、細致的市場定位幫助可口可樂找到了品牌營銷的關(guān)鍵點，并成功地從定位出發(fā)，有針對性地進行品牌角色的設(shè)計。 二、獨特的、鮮明的卡通形象設(shè)計 對企業(yè)來說，玩偶代言人可以賦予品牌價值，扮演和消費者溝通的橋梁，更可滿足消費者的心靈寄托、情緒宣泄、搜藏需求?？煽诳蓸氛菑倪@一角度出發(fā)，針對產(chǎn)品定位和市場定位進行了品牌卡通角色的設(shè)計，“酷兒”角色成為消費者識別產(chǎn)品的最有力的、最直接的營銷手段。 “酷兒”這個產(chǎn)品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標準，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個有

5、真正生命力的可愛小精靈！ 為了體現(xiàn)果汁飲料的產(chǎn)品特點，“酷兒”及其朋友均以水果的形態(tài)體現(xiàn)，憨態(tài)可掬的人物造型，喝過飲料后發(fā)出可愛的“qoo”的聲音，通過對日本本土文化的體現(xiàn)，包括肢體語言的夸張的造型設(shè)計，使得很多消費者在見到”酷兒“這個卡通形象之后都印象深刻、過目難忘，從而加深對產(chǎn)品本身的好感度，這正是運用卡通角色形象多傳遞出的獨特的品牌的個性。 “酷兒”品牌形象的塑造過程，是對“酷兒”這個有著清晰性格特征的晶牌的塑造過程?！翱醿骸备挥诟腥玖陀H和力的角色形象引導并改變著消費者的消費行為，由此達到了市場營銷的目的。“酷兒”用角色行銷來打造品牌形象，其實是在用心經(jīng)營一個品牌，力圖讓品牌與目標消費

6、者架起一道有效的溝通橋梁，讓他們在進行品牌消費時，不但得到了產(chǎn)品的直接效益點，同時也得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。 三、卡通品牌角色設(shè)計對品牌形象識別的重要意義 企業(yè)品牌形象塑造富有親和力的所具有的鮮明的個性特征，能有效地把它與其它企業(yè)的品牌區(qū)分開來，同時吸引具有相同個性特征的消費者，而品牌的這種功能只能通過創(chuàng)造一種“角色”來實現(xiàn)。企業(yè)品牌形象的塑造過程，其實也是一個有清晰性格特征的品牌角色的塑造過程，這一“角色形象”通過性格的感染力和親和力引導和改變著消費者的消費行為，由此達到市場營銷的目的。 相對于階段性的明星代言，卡通角色能夠更長久、更穩(wěn)定的體現(xiàn)品牌的

7、形象，隨著時代的發(fā)展，消費者對于品牌形象的要求、對代言品牌的明星的要求越來越來高，有時甚至難以容忍明星的”小瑕疵“。企業(yè)吉祥物設(shè)計通過憨態(tài)可掬，具有極廣泛的適用性的角色特點，成為品牌樹立品牌形象、幫助產(chǎn)品銷售、拓寬產(chǎn)品宣傳推廣范圍的最有力的營銷手段，從而越來越多的為中國企業(yè)所認可，成為品牌視覺形象識別的角色形象的首要表現(xiàn)形式。 結(jié)論： 角色營銷銷實質(zhì)上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分。角色充當了品牌攻心的糖衣彈，它以可親的形象來迎得消費者的歡心，成為與消費者情感互動的紐帶，角色的魅力促進了對品牌形象的塑造，引導和創(chuàng)造了市場消費行為和營銷優(yōu)勢。 “酷兒”品牌形象的塑造過程，是對“酷兒”這個有著清晰

8、性格特征的晶牌角色的塑造過程?！翱醿骸备挥诟腥玖陀H和力的角色形象引導并改變著消費者的消費行為，由此達到了市場營銷的目的?！翱醿骸庇媒巧珷I銷來打造品牌形象，其實是在用心經(jīng)營一個品牌，力圖讓品牌與目標消費者架起一道有效的溝通橋梁，讓他們在進行品牌消費時，不但得到了產(chǎn)品的直接效益點，同時也得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。 角色行銷的關(guān)鍵之處在于角色與目標對象的共鳴?？ㄍㄐ蜗笸院唵蔚木€條、和諧的色彩，體現(xiàn)出鮮明、獨特的個性，給人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。 卡通形象代言傳播的范圍更廣、程度更深，擁有更廣闊的消費群體，也有利于文化的植入，進而創(chuàng)造一種良性的商業(yè)循環(huán)。 卡通文化的繁榮，造就了一大批具有卡通氣質(zhì)的消費者，廣告與卡通走在了一起。卡通與廣告的結(jié)合體現(xiàn)了如今“體驗營銷”和“娛樂營銷”的發(fā)展