從“酷兒”看商業(yè)卡通角色營銷

1、 從“酷兒”看商業(yè)卡通角色營銷摘要：在一個信息爆炸、產品供過于求的時代，如何通過一種有力的營銷的手段，快速、準確、有效的傳遞企業(yè)與品牌的信息，成功說服目標對象，從而達成消費的最終購買。 關鍵詞：角色營銷；卡通角色設計；體驗式營銷 采用卡通形象作為商業(yè)角色的表現形式，通過簡單的線條、和諧的色彩，體現出鮮明、獨特的個性，給人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。比如可口可樂的“酷兒”，從酷兒在果汁市場上創(chuàng)造的營銷神話，我們可以獲取更多的在市場經濟體驗式經濟條件下的品牌營銷的新規(guī)則。 一、準確的、清晰的產品定位 可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產品迅速在東南

2、亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。自從“酷兒”自1997年7月在日本成功上市后，通過長時間的市場和消費者的考驗，成為最受歡迎果汁飲料之一，“qoo”這一卡通形象成為最受歡迎卡通形象之一?！翱醿骸钡某晒?，首先當然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產品定位?？梢哉f，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產品上做足了功夫，這樣才能在嚴重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。 通過對當今存在的飲料品牌的全面、詳細的市場定位，對當前市場上飲料的類別、口味；主要的消費群體及其喜好，消費者的心理特點，影響飲料消費的主要因素都進行了仔細認真的市場

3、調研。通過充分、踏實的調研，針對果汁類飲料的515歲的兒童這一空白市場，可口可樂就將酷兒定位于這一市場。LOCAlHOSt同時準確分析主要的消費對象兒童的家長，準確地分析家長在為自己的孩子購買果汁飲料時，他們所表現出的理性，抓住家長關注的產品細節(jié)，進行了全方位的分析，設計了具有獨特的、鮮明的、個性化的品牌特點，來迎合這類消費人群的消費心理。 在理性方面：“酷兒”強調產品的專業(yè)性，并打出了健康牌。無論是推廣還是包裝,“酷兒”強調一個功能利益點：果汁里添加了維他命c及鈣。 在感性方面：集中在大部分兒童都有的一個心理上，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人。而這個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍色酷

4、兒，恰恰讓小朋友看到酷兒就像是看到自己。” 通過準確、全面、細致的市場定位幫助可口可樂找到了品牌營銷的關鍵點，并成功地從定位出發(fā)，有針對性地進行品牌角色的設計。 二、獨特的、鮮明的卡通形象設計 對企業(yè)來說，玩偶代言人可以賦予品牌價值，扮演和消費者溝通的橋梁，更可滿足消費者的心靈寄托、情緒宣泄、搜藏需求?？煽诳蓸氛菑倪@一角度出發(fā)，針對產品定位和市場定位進行了品牌卡通角色的設計，“酷兒”角色成為消費者識別產品的最有力的、最直接的營銷手段。 “酷兒”這個產品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標準，有內在本質內容。他是一個有

5、真正生命力的可愛小精靈！ 為了體現果汁飲料的產品特點，“酷兒”及其朋友均以水果的形態(tài)體現，憨態(tài)可掬的人物造型，喝過飲料后發(fā)出可愛的“qoo”的聲音，通過對日本本土文化的體現，包括肢體語言的夸張的造型設計，使得很多消費者在見到”酷兒“這個卡通形象之后都印象深刻、過目難忘，從而加深對產品本身的好感度，這正是運用卡通角色形象多傳遞出的獨特的品牌的個性。 “酷兒”品牌形象的塑造過程，是對“酷兒”這個有著清晰性格特征的晶牌的塑造過程?！翱醿骸备挥诟腥玖陀H和力的角色形象引導并改變著消費者的消費行為，由此達到了市場營銷的目的?！翱醿骸庇媒巧袖N來打造品牌形象，其實是在用心經營一個品牌，力圖讓品牌與目標消費

6、者架起一道有效的溝通橋梁，讓他們在進行品牌消費時，不但得到了產品的直接效益點，同時也得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。 三、卡通品牌角色設計對品牌形象識別的重要意義 企業(yè)品牌形象塑造富有親和力的所具有的鮮明的個性特征，能有效地把它與其它企業(yè)的品牌區(qū)分開來，同時吸引具有相同個性特征的消費者，而品牌的這種功能只能通過創(chuàng)造一種“角色”來實現。企業(yè)品牌形象的塑造過程，其實也是一個有清晰性格特征的品牌角色的塑造過程，這一“角色形象”通過性格的感染力和親和力引導和改變著消費者的消費行為，由此達到市場營銷的目的。 相對于階段性的明星代言，卡通角色能夠更長久、更穩(wěn)定的體現品牌的

7、形象，隨著時代的發(fā)展，消費者對于品牌形象的要求、對代言品牌的明星的要求越來越來高，有時甚至難以容忍明星的”小瑕疵“。企業(yè)吉祥物設計通過憨態(tài)可掬，具有極廣泛的適用性的角色特點，成為品牌樹立品牌形象、幫助產品銷售、拓寬產品宣傳推廣范圍的最有力的營銷手段，從而越來越多的為中國企業(yè)所認可，成為品牌視覺形象識別的角色形象的首要表現形式。 結論： 角色營銷銷實質上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分。角色充當了品牌攻心的糖衣彈，它以可親的形象來迎得消費者的歡心，成為與消費者情感互動的紐帶，角色的魅力促進了對品牌形象的塑造，引導和創(chuàng)造了市場消費行為和營銷優(yōu)勢。 “酷兒”品牌形象的塑造過程，是對“酷兒”這個有著清晰

8、性格特征的晶牌角色的塑造過程?！翱醿骸备挥诟腥玖陀H和力的角色形象引導并改變著消費者的消費行為，由此達到了市場營銷的目的?！翱醿骸庇媒巧珷I銷來打造品牌形象，其實是在用心經營一個品牌，力圖讓品牌與目標消費者架起一道有效的溝通橋梁，讓他們在進行品牌消費時，不但得到了產品的直接效益點，同時也得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。 角色行銷的關鍵之處在于角色與目標對象的共鳴?？ㄍㄐ蜗笸院唵蔚木€條、和諧的色彩，體現出鮮明、獨特的個性，給人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。 卡通形象代言傳播的范圍更廣、程度更深，擁有更廣闊的消費群體，也有利于文化的植入，進而創(chuàng)造一種良性的商業(yè)循環(huán)。 卡通文化的繁榮，造就了一大批具有卡通氣質的消費者，廣告與卡通走在了一起?？ㄍㄅc廣告的結合體現了如今“體驗營銷”和“娛樂營銷”的發(fā)展