中國(guó)自主汽車(chē)高端品牌發(fā)展概述

1、中國(guó)自主汽車(chē)高端品牌發(fā)展概述產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，變革未來(lái)目錄CONTENTSPart 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展建議Part 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展原因自主汽車(chē)品牌高端化現(xiàn)狀Part1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀Current Status of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands41.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展原因Reasons for High-end Development of Chinese Self-owned Automot

2、ive BrandsPart 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀5Part 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀1.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展原因中國(guó)居民消費(fèi)呈持續(xù)升級(jí)趨勢(shì)，中高端汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)份額增 長(zhǎng)顯著，中低端汽車(chē)產(chǎn)品的生存空間被持續(xù)壓縮6數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，億歐汽車(chē)15,71217,11118,32219,85321,5596.9%8.9%7.1%8.4%8.6%2015201920162017人均消費(fèi)支出（元）2018同比增速37.9%41.2%41.7%41.0%38.0%56.0%52.6%50.8%50.2%51.4%6.1%6.2%7.4%8.8%10.7%201

3、52019從中國(guó)居民人均消費(fèi)支出情況看，近年來(lái)其增長(zhǎng)速度始終維持高位，人均消費(fèi)支出總額逐年累加持續(xù)上升，2019年居民人均消 費(fèi)支出達(dá)到21559元，為近五年新高，中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。從車(chē)市銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，近年來(lái)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛，豪華品牌增長(zhǎng)最為明顯，相反中低端產(chǎn)品生存空間持續(xù)萎縮，尤 其是價(jià)格相對(duì)較低的自主品牌，中高端品牌蠶食中低端品牌市場(chǎng)份額已是不爭(zhēng)事實(shí)。億歐汽車(chē)：2015-2019年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出及增速億歐汽車(chē)：2015-2019年自主、合資、豪華品牌市場(chǎng)份額2016自主品牌2017合資品牌2018豪華品牌Part 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀1.1 自主汽車(chē)

4、品牌高端化發(fā)展原因中高端汽車(chē)市場(chǎng)受大環(huán)境影響最小、盈利效果最佳；中高端 汽車(chē)產(chǎn)品單車(chē)毛利率高于中低端產(chǎn)品，盈利能力強(qiáng)2019年，盡管中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)處于調(diào)整期，車(chē)市呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，但中高端品牌市場(chǎng)份額持續(xù)走高。2020上半年，受疫情影響，乘 用車(chē)市場(chǎng)整體受重挫，而豪華車(chē)銷(xiāo)量率先同比回正，受疫情影響程度弱于大盤(pán)。由此可見(jiàn)，中高端汽車(chē)市場(chǎng)受大環(huán)境影響小。中低端產(chǎn)品單車(chē)毛利率相對(duì)較低，盈利能力弱，中高端產(chǎn)品單車(chē)毛利率較高，盈利能力強(qiáng)。以豪華品牌北京奔馳、自主品牌吉利 汽車(chē)和長(zhǎng)城汽車(chē)為例，整理計(jì)算發(fā)現(xiàn)，北京奔馳的總毛利率及單車(chē)毛利均遠(yuǎn)高于吉利和長(zhǎng)城。732.7%29.9%29.9%27.2%19.4%20.

5、2%17.4%20.7%18.3%15.0%13.9%13.5%億歐汽車(chē)：北京奔馳、吉利汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)毛利率及單車(chē)毛利北京奔馳吉利汽車(chē)長(zhǎng)城汽車(chē)8.08.98.47.51.3 1.91.4 1.41.4 1.31.2 1.2（單位:萬(wàn)元）2016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)，乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)，億歐汽車(chē)北京奔馳吉利汽車(chē)長(zhǎng)城汽車(chē)172.0104.6142.9160.8165.018.525.03.215.320.328.025.0-78.7%-40.4%-5.6%1.8%-6.2%-8.0%-20.5%-74.0%-18.0%21.0%23.0%27.0%億歐汽車(chē)

6、：2020年1-6月狹義乘用車(chē)及豪華品牌銷(xiāo)量及同比增速2020.12020.22020.32020.42020.52020.6狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）豪華品牌銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量增速豪華品牌銷(xiāo)量增速Part 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀1.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展原因自主汽車(chē)品牌市場(chǎng)滿(mǎn)意度總體落后，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，消費(fèi) 者對(duì)其印象大多停留在“低質(zhì)低價(jià)”層面中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)(CACSI)顯示，自主品牌滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度均值低于行業(yè)均值；J.D.Power2020中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度 研究(SSI)則顯示，高于主流車(chē)市場(chǎng)均值的自主品牌僅有領(lǐng)克和吉利。自主品牌的品牌形象在眾多網(wǎng)友心目中仍

7、停留在“經(jīng)濟(jì)適用”、“低質(zhì)低價(jià)”層面。8數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)，J.D.Power，Chnbrand，億歐汽車(chē)69.771.471.370.970.675.977.379.578.978.582.582.481.881.781.680.880.7長(zhǎng)安東風(fēng)日產(chǎn) 廣汽本田 一汽大眾 上汽大眾 廣汽豐田寶駿比亞迪東風(fēng)本田哈弗 北京現(xiàn)代 長(zhǎng)安福特上汽通用雪佛蘭一汽豐田 上汽通用別克 長(zhǎng)安馬自達(dá)吉利2020年中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)C-CSI主流車(chē)滿(mǎn)意度消費(fèi)者對(duì)自主汽車(chē)品牌的認(rèn)知（2019）自主汽車(chē)品牌性?xún)r(jià)比高經(jīng)濟(jì)實(shí)用物有所值配置高質(zhì)量與合資品牌有差距車(chē)型外觀漂亮售后服務(wù)一般品牌形象需要提升Part 1.自主

8、汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀1.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展原因自主汽車(chē)品牌在硬軟件方面的沉淀，是其在大環(huán)境下行和中 高端品牌下探的情況下，主動(dòng)加速高端化升級(jí)的內(nèi)在原因9動(dòng)力總成系統(tǒng)傳動(dòng)系統(tǒng)自動(dòng) 手動(dòng) 無(wú)擋 雙離 四輪 變速 變速 變速 合變 驅(qū)動(dòng) 器 器 器 速 器 裝 置發(fā)動(dòng)機(jī)控制系統(tǒng)汽油柴油混合電池噴射噴射動(dòng)力動(dòng)力電池管理智能駕駛系統(tǒng)傳感器新 能 電 池 傳 導(dǎo) 無(wú) 線(xiàn) 車(chē) 身 源 車(chē) 管 理 式 插 式 插 傳 感 電 池 系 統(tǒng) 電 電 器車(chē)載芯片中控?cái)z像激光毫米超聲頭雷達(dá)波雷波雷算法達(dá)達(dá)計(jì)算 平臺(tái)自主汽車(chē)品牌近年來(lái)通過(guò)重視核心技術(shù)研發(fā)，逐步打破外資企業(yè)的技術(shù)壟斷。硬件技術(shù)層面，一線(xiàn)自主品牌

9、逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、變速箱等動(dòng)力總成系統(tǒng)核心技術(shù)的突破；軟件配置層面，自主汽車(chē)品牌在智能化方面越來(lái)越有話(huà)語(yǔ)權(quán)，在人車(chē)交互技術(shù)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、智能化操作系統(tǒng)等方面國(guó)際領(lǐng)先。自主汽車(chē)品牌憑借硬軟件實(shí)力，在中高端品牌下探、市場(chǎng)份額削減、用戶(hù)口碑欠佳的大環(huán)境下，主動(dòng)加速升級(jí)。億歐汽車(chē)：汽車(chē)制造動(dòng)力總成系統(tǒng)及智能駕駛系統(tǒng)拆分圖示1.2 自主汽車(chē)品牌高端化現(xiàn)狀Current Status of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive BrandsPart 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀10Part 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀1.2

10、 自主汽車(chē)品牌高端化現(xiàn)狀自主汽車(chē)品牌高端化之路：從野蠻生長(zhǎng)到初步突破，高端品 牌不斷涌現(xiàn)、新品牌戰(zhàn)略相繼發(fā)布11以2007年奇瑞率先推出高端定位的觀致汽車(chē)為起點(diǎn)，眾多自主汽車(chē)品牌嘗試高端產(chǎn)品升級(jí)， 2007年至2014年是自主汽車(chē)品牌 的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期，但由于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)能力有所欠缺，導(dǎo)致自主汽車(chē)品牌尚未誕生出真正成功的高端化案例。2016年，以吉利和長(zhǎng)城的高端品牌發(fā)布為標(biāo)志，高端化迎來(lái)技術(shù)與時(shí)代新契機(jī)。一汽、北汽、上汽、廣汽、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、 奇瑞等主流自主車(chē)企的高端新品牌或新品牌戰(zhàn)略相繼發(fā)布。億歐汽車(chē)：部分自主汽車(chē)品牌高端化時(shí)間線(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，億歐汽車(chē)20072016年10

11、月， 領(lǐng)克品牌發(fā)布2016年11月， WEY品牌發(fā)布2019年4月， 上汽通用五菱 新寶駿品牌發(fā) 布2019年，廣汽 中高端產(chǎn)品 Aion S和Aion LX相繼推出2007年12月， 奇瑞觀致汽車(chē) 發(fā)布2018年初， 一汽紅旗全 新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布2018年8月， 榮 威 Marvel X發(fā)布2017年4月， WEY首款量 產(chǎn)SUV VV7上市2017年11月， 領(lǐng)克首款量產(chǎn)車(chē)型領(lǐng)克01上市同年，北汽ARCFOX、奇瑞星途、吉利 幾何相繼發(fā)布2016201720182019Part 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀1.2 自主汽車(chē)品牌高端化現(xiàn)狀12主流自主車(chē)企在制定高端品牌戰(zhàn)略時(shí)，重塑品牌理念，

12、將“年 輕化、智能化、全球化”定為核心發(fā)展方向數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，億歐汽車(chē)自主汽車(chē)品牌通過(guò)重塑品牌理念、更新使命愿景、升級(jí)品牌戰(zhàn)略，打造高端形象、提升品牌認(rèn)知，完善高端品牌建設(shè)。貼合年輕化消費(fèi)群體、融入科技感和智能化技術(shù)、面向全球多元競(jìng)爭(zhēng)是自主汽車(chē)高端品牌發(fā)展的共同方向和目標(biāo)。億歐汽車(chē)：部分自主汽車(chē)品牌高端化戰(zhàn)略方向2018年1月領(lǐng)克品牌由吉利汽車(chē)、沃爾沃汽車(chē)和吉利控股合資成立，2016年10月定位“高顏值、高價(jià)值、高科技、高性能、高安全”的新 時(shí)代高端品牌，以“生而全球、開(kāi)放互聯(lián)”為品牌理念。吉利汽車(chē)新紅旗品牌目標(biāo)成為“中國(guó)第一、世界著名”的“新高尚 品牌”，以強(qiáng)大中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為己任，以“中

13、國(guó)式新高尚 精致主義”為品牌理念 。長(zhǎng)城汽車(chē)WEY品牌目標(biāo)是成為世界級(jí)豪華SUV品牌、成為中國(guó)汽車(chē) 2016年11月智造的標(biāo)桿品牌，以“引領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界”為品牌信念。一汽集團(tuán)奇瑞汽車(chē)EXEED星途品牌以“敢超越”為品牌核心價(jià)值，以人工智 能為差異化，以客戶(hù)為尊的服務(wù)為理念，打造全新、領(lǐng)先 的中國(guó)汽車(chē)高端品牌。上汽通用五菱汽車(chē)新寶駿品牌以“年輕、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)”為品牌基因， 以“全球領(lǐng)先的智能網(wǎng)聯(lián)體驗(yàn)、產(chǎn)品全生命周期的數(shù)字化 升級(jí)體驗(yàn)、全新用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)”等為品牌建設(shè)支撐點(diǎn)。北汽集團(tuán)ARCFOX品牌定位為追求極致性能與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的高端智能 新能源汽車(chē)品牌，以“無(wú)界美學(xué)”、“人本科技”、“極 致

14、體驗(yàn)”為核心價(jià)值。2019年4月2018年11月2019年4月Part 1.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀1.2 自主汽車(chē)品牌高端化現(xiàn)狀13自主汽車(chē)高端產(chǎn)品相繼問(wèn)世，部分車(chē)型市場(chǎng)反饋較好，高端化 初有成效數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，搜狐汽車(chē)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)128,066100,166100,043吉利領(lǐng)克紅旗長(zhǎng)城WEY86272186134347365176966184483451946914293廣汽傳祺GS7吉利博瑞 長(zhǎng)安CS95 紅旗HS5 哈弗H9榮威Marvel X紅旗H7部分自主汽車(chē)高端品牌在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模上取得突破，年產(chǎn)銷(xiāo)突破10萬(wàn)輛的高端品牌有吉利領(lǐng)克、一汽紅旗和長(zhǎng)城WEY。自主汽車(chē)品牌的細(xì)分

15、中高端車(chē)型中，紅旗H7、吉利博瑞、領(lǐng)克01在乘用車(chē)市場(chǎng)細(xì)分車(chē)型領(lǐng)域占據(jù)相對(duì)較高的市場(chǎng)份額。億歐汽車(chē)：2019年銷(xiāo)量超10萬(wàn)輛的自主品牌億歐汽車(chē)：2019年部分自主汽車(chē)品牌15萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量（單位：輛）（單位：輛）15-20星途TXWEYVV7領(lǐng)克01萬(wàn) 廣汽新能源Aion S元20萬(wàn) 元 以 上0.52%領(lǐng)克01在SUV級(jí)別中 的份額31929吉利博瑞在中型級(jí)別 轎車(chē)中的份額0.75%29284紅 旗 H7 在中大型級(jí)別 轎車(chē)中的份額1.35%Part 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展路徑自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展路徑母公司推出全新子品牌，打造獨(dú)立的中高端品牌，主要以長(zhǎng)城WEY、吉利領(lǐng)克、奇瑞星途、北

16、汽新能源ARCFOX等為代表；品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)走高端路線(xiàn)，典型品牌如上汽通用五菱新寶駿；現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上延伸更高級(jí)別的車(chē)型，切入高端產(chǎn)品線(xiàn)，以跨級(jí)別的配置、性?xún)r(jià)比和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品質(zhì)，突破20萬(wàn)元自主 汽車(chē)高端天花板，主要以上汽榮威、廣汽新能源、比亞迪等品牌為代表。15母公司推出全新子品牌進(jìn)擊派：順勢(shì)而生以差異化品牌定位、全新品牌標(biāo)識(shí)、營(yíng) 銷(xiāo)渠道，打造獨(dú)立全新高端品牌變革派：中途易幟區(qū)隔原有品牌形象，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品升 級(jí)與轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)品牌自我高端化保守派：投石問(wèn)路在現(xiàn)有品牌格局下，借力已有條件，集 中力量，推出高端車(chē)型品牌轉(zhuǎn)型走高端路線(xiàn)現(xiàn)有品牌推出高端車(chē)型近年來(lái)，自主汽車(chē)品牌們各顯神通、采取不盡相同

17、的高端化發(fā)展路徑，重振旗鼓以求品牌向上、進(jìn)軍高端，億歐汽車(chē)認(rèn)為自主汽車(chē) 品牌高端化發(fā)展共有三種路徑，分別是：母公司推出全新子品牌、品牌轉(zhuǎn)型走高端路線(xiàn)、現(xiàn)有品牌推出高端車(chē)型。億歐汽車(chē)：自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展路徑Part2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)Summary of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands283.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性High-end Common ground of Chinese Self-owned Automotive BrandsPart 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)29Par

18、t 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性自主汽車(chē)品牌傾向于高端智能化，借力智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 搭載智能化車(chē)機(jī)系統(tǒng)，構(gòu)建車(chē)聯(lián)網(wǎng)自有生態(tài)自主汽車(chē)品牌具備高端智能化先發(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位，智能網(wǎng)聯(lián)成為自主品牌主流搭配；在智能汽車(chē)賽道，自主汽車(chē)品牌依托中國(guó) 互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)技術(shù)有望彎道超車(chē)，傾向于打造豐富的智能科技配置和智能網(wǎng)聯(lián)應(yīng)用生態(tài)。自主汽車(chē)品牌集合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源，自主研發(fā)或與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)智能車(chē)機(jī)系統(tǒng)， 構(gòu)建自有車(chē)聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。30數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，億歐汽車(chē)GKUI吉客智能生態(tài)系統(tǒng)吉利自主研發(fā)云+桌面賬號(hào)體系應(yīng)用生態(tài)基于安卓系統(tǒng)深度定制的車(chē)機(jī)交 互系統(tǒng)華為HiCar車(chē)載智

19、能系統(tǒng)共享手機(jī)生態(tài)以手機(jī)為核心的人-車(chē)-家全場(chǎng)景 互聯(lián)解決方案基于全場(chǎng)景分布式鴻蒙OS系統(tǒng)AliOS斑馬智行系統(tǒng)上汽集團(tuán)與阿里集團(tuán)合作研發(fā)基于AliOS系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián) 整體解決方案長(zhǎng)安In-Call智能行車(chē)系統(tǒng)長(zhǎng)安與騰訊合作研發(fā)基于安卓系統(tǒng)深度開(kāi)發(fā)的車(chē)機(jī)交 互系統(tǒng)億歐汽車(chē)：部分自主汽車(chē)品牌智能車(chē)機(jī)系統(tǒng)億歐汽車(chē)：部分智能網(wǎng)聯(lián)生態(tài)應(yīng)用生 態(tài) 應(yīng) 用導(dǎo)航應(yīng)用支付應(yīng)用車(chē)載娛樂(lè)應(yīng)用Part 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性自主汽車(chē)品牌創(chuàng)新高端化營(yíng)銷(xiāo)策略，貼合用戶(hù)喜好并貼近用 戶(hù)，大多從傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型31數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，億歐汽車(chē)用戶(hù)品牌 用戶(hù)APP全方

20、位滲透用戶(hù)生活場(chǎng)景深耕渠道 定制化渠道、受眾精準(zhǔn)投放內(nèi)容為王 富媒體生態(tài)下，關(guān)注口碑、熱點(diǎn)、事件線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo) 率先把握私域流量線(xiàn)下體驗(yàn) 產(chǎn)品數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)、一站式服務(wù)體驗(yàn)情懷營(yíng)銷(xiāo) 打造中國(guó)式新高尚精致主義自主汽車(chē)品牌愈加關(guān)注用戶(hù)、以用戶(hù)為中心，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在不同消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)擊中用戶(hù)偏好，并做出順應(yīng)其消費(fèi)行為的營(yíng) 銷(xiāo)動(dòng)作，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌與產(chǎn)品價(jià)值的感知與認(rèn)可，促成消費(fèi)后密切維護(hù)用戶(hù)關(guān)系，保持用戶(hù)粘性，進(jìn)而打造粉絲經(jīng)濟(jì)。自主汽車(chē)品牌高端化營(yíng)銷(xiāo)向全域思維轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售一體化，全渠道多元化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、搶占流量和風(fēng) 口、強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值，打造從渠道到用戶(hù)的閉環(huán)。億歐汽車(chē)：部分自主汽

21、車(chē)品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型吉利領(lǐng)克：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)4C生態(tài)紅旗：軟硬協(xié)同數(shù)字化轉(zhuǎn)型整合營(yíng)銷(xiāo) 云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化全面賦能營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo) 打造“強(qiáng)品牌”概念長(zhǎng)城汽車(chē)：數(shù)據(jù)化中心數(shù)字經(jīng)營(yíng) 大數(shù)據(jù)技術(shù)手段驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理變革用戶(hù)洞察 利用大數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)動(dòng)態(tài)偏好長(zhǎng)安汽車(chē)：大數(shù)據(jù)賦能Part 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性自主汽車(chē)品牌在高端化上“摸著石頭過(guò)河”，不斷試錯(cuò)，仍 在戰(zhàn)略層面探索可行方案理想狀態(tài)下，自主品牌發(fā)展多個(gè)差異化品牌，有助于其形成差異化產(chǎn)品矩陣、布局從大眾到高端的梯隊(duì)、形成協(xié)同規(guī)模效益。然 而，自主品牌研發(fā)實(shí)力不足以使得各品牌之間形成顯著差異化，導(dǎo)致單一品牌高端化發(fā)展

22、受阻，如奇瑞、吉利2007-2013年的 “多品牌戰(zhàn)略”時(shí)期。奇瑞在2007年相繼推出3個(gè)高端品牌中高端品牌瑞麒、主打商務(wù)用戶(hù)的品牌威麟、與以色列集團(tuán)合資的觀致汽車(chē)，以及 之后成立開(kāi)瑞品牌，但多年銷(xiāo)量低迷、市場(chǎng)聲量微弱，最終奇瑞于2013年宣布回歸“一個(gè)奇瑞”。吉利從2009年正式實(shí)行帝豪、全球鷹、英倫三大品牌并行的戰(zhàn)略，實(shí)際上3個(gè)品牌發(fā)展不均衡，協(xié)同效益弱，不僅英倫與全球鷹品牌定位重合與內(nèi)耗，市場(chǎng)認(rèn)知度和銷(xiāo)量較高的帝豪也逐漸遇冷。吉利的多品牌戰(zhàn)略于2014年終止，回歸“一個(gè)吉利”。32帝豪全球鷹英倫數(shù)據(jù)來(lái)源：吉利汽車(chē)官網(wǎng)，億歐汽車(chē)億歐汽車(chē)：吉利汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略到單品牌戰(zhàn)略?xún)|歐汽車(chē)：奇瑞汽車(chē)多品

23、牌戰(zhàn)略到單品牌戰(zhàn)略Part 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性自主汽車(chē)品牌高端化定位模糊，影響力相對(duì)較弱，在消費(fèi)者 關(guān)注度和認(rèn)可度上不占優(yōu)勢(shì)33注釋?zhuān)?.具體為2017年5月29日至2020年6月1日數(shù)據(jù)；2.全國(guó)90移動(dòng)端數(shù)據(jù)，以網(wǎng)民在 百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度 網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)；3. 峰值多與新產(chǎn)品發(fā)布、證券研報(bào)上調(diào)目標(biāo)價(jià)等積極新聞 相關(guān)；4.關(guān)鍵詞“豐田”包括合資品牌一汽豐田和廣汽豐田。41%51%56%54%54%55%21%24%25%27%27%27%38%25%19%19%19%18%18歲

24、以下18-23歲50歲以上消費(fèi)者印象停留在原有品牌，自主品牌高端產(chǎn)品聲量較弱，受關(guān)注度相對(duì)較低。以吉利、領(lǐng)克、豐田為例，以百度指數(shù)比較三者 品牌影響力，豐田的品牌綜合影響力高于吉利和領(lǐng)克，領(lǐng)克通常在新產(chǎn)品推出前后造成短暫影響力高峰。自主汽車(chē)品牌本身起步晚，高端產(chǎn)品線(xiàn)起步更晚，在產(chǎn)品力、品牌力上不占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者關(guān)注度較低。而合資品牌在各年齡段受關(guān)注度都較高，對(duì)于自主品牌而言，年輕消費(fèi)者關(guān)注度相對(duì)較低。億歐汽車(chē)：百度指數(shù)領(lǐng)克、豐田、吉利關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)億歐汽車(chē)：各年齡段消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)品牌的關(guān)注度24-30歲合資品牌31-40歲自主品牌41-50歲進(jìn)口品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：懂車(chē)帝，百度指數(shù)，億歐汽車(chē)Part 2

25、.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性自主汽車(chē)品牌傾向于“同價(jià)高配”或“高配低價(jià)”，市場(chǎng)銷(xiāo) 量卻不盡人意，經(jīng)濟(jì)效益不如合資品牌34數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家，MarkLines，億歐汽車(chē)領(lǐng)克01 2019款 2.0T兩驅(qū)型Pro版本田CR-V 2019款 CVT兩驅(qū)舒適版廠商指導(dǎo)價(jià)17.58萬(wàn)元17.98萬(wàn)元級(jí)別緊湊型SUV緊湊型SUV能源類(lèi)型汽油汽油環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)國(guó)國(guó)上市時(shí)間2019.042019.11后 駐 車(chē) 雷 達(dá) 后駕駛輔助影像 倒車(chē)影像 倒車(chē)車(chē)側(cè)預(yù)警系統(tǒng)巡航系統(tǒng) 車(chē)道保持輔助 主動(dòng)安全系統(tǒng)360度全景影像全速自適應(yīng)巡航-定速巡航-168,179156,607180,319

26、183,302143,689213,30551,636201420156,0122016201789,40520182019以?xún)煽钔瑑r(jià)位的緊湊型SUV為例，選取自主品牌領(lǐng)克01和合資品牌本田CR-V進(jìn)行對(duì)比，在發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力配置、變速箱、底盤(pán)轉(zhuǎn)向 參數(shù)接近的情況下，領(lǐng)克01在主被動(dòng)安全配置、輔助操控配置、內(nèi)部配置、多媒體配置等有30余項(xiàng)較本田CR-V高配，包括并線(xiàn) 輔助、駕駛主動(dòng)安全系統(tǒng)、真皮座椅、座椅加熱、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音識(shí)別控制系統(tǒng)等，領(lǐng)克01的廠商指導(dǎo)價(jià)較本田CR-V低4000元。盡管如此，領(lǐng)克01自2017年上市以來(lái)的銷(xiāo)量情況與同級(jí)別合資車(chē)型本田CR-V表現(xiàn)存在較大差距。億歐汽車(chē)：2014-2

27、019年本田CR-V和領(lǐng)克01銷(xiāo)量情況本田CR-V領(lǐng)克01（單位：輛）Part 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.1 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展共性自主汽車(chē)品牌產(chǎn)品線(xiàn)繁冗，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃邏輯，產(chǎn)品力無(wú)法 支撐品牌力，高開(kāi)低走多為常態(tài)35遠(yuǎn)景S1遠(yuǎn)景X6全新遠(yuǎn)景帝豪EV500帝豪GL帝豪GSe新帝豪GS20202020款全新帝豪帝豪GL PHEV繽瑞繽越PROA級(jí)轎車(chē)/緊湊級(jí)SUV軸距2600mm-2700mm繽越ePRO博瑞嘉際嘉際ePro數(shù)據(jù)來(lái)源：吉利汽車(chē)官網(wǎng)，億歐汽車(chē)豪越B級(jí)轎車(chē)/中型SUV軸距2700mm-2800mmC級(jí)轎車(chē)/中大型SUV軸距2800mm及以上星越博越博越PROICON自主品

28、牌產(chǎn)品規(guī)劃缺乏長(zhǎng)期思維，品牌支撐力和溢價(jià)能力不足以致出現(xiàn)產(chǎn)品高開(kāi)低走的趨勢(shì)。以吉利汽車(chē)為例，在售22款車(chē)型產(chǎn)品中，A級(jí)轎車(chē)/緊湊級(jí)SUV及以上車(chē)型20款，其中80%集中在A級(jí)轎車(chē)區(qū)間，A級(jí)車(chē)區(qū)間 產(chǎn)品特征不突出，易出現(xiàn)自家產(chǎn)品互搶市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面； B級(jí)車(chē)區(qū)間出現(xiàn)斷檔；C級(jí)車(chē)產(chǎn)品特征相對(duì)明晰，但產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn) 規(guī)劃上仍需梳理思路。億歐汽車(chē)：吉利汽車(chē)產(chǎn)品矩陣與規(guī)劃有待完善3.2 自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展建議Proposals for Development of High-end Chinese Self-owned Automotive BrandsPart 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)36Pa

29、rt 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.2自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展建議產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模是自主汽車(chē)推進(jìn)品牌高端化的支撐，做好高端化需 要產(chǎn)品能力、研發(fā)投入和品牌價(jià)值等多維度發(fā)力37研發(fā)投入產(chǎn)品能力盈利能力充分研發(fā)投入， 產(chǎn)品力升級(jí)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡、財(cái)務(wù)狀況狀況良好，后續(xù)盈利能力強(qiáng)保障持續(xù)的研發(fā)費(fèi)用 投入，推動(dòng)良性循環(huán)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自帶典型周期性行業(yè)特征，銷(xiāo)量和價(jià)格波動(dòng)情況對(duì)車(chē)企盈利能力及經(jīng)營(yíng)狀況影響大，有一定產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模作為支撐將相對(duì)容 易達(dá)到盈虧平衡。隨著產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將更為顯著，車(chē)企的盈利水平進(jìn)一步提升后反哺高端化研發(fā)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的支撐下，盈利能力、研發(fā)投入、產(chǎn)品能力形成良性循環(huán)，品牌價(jià)值隨

30、之提升。億歐汽車(chē)從產(chǎn)品能力、研發(fā)投入和品 牌價(jià)值三個(gè)層次給出自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展建議。億歐汽車(chē)：自主汽車(chē)品牌高端化良性循環(huán)具備一定產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，規(guī) 模效益下實(shí)現(xiàn)成本控制產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模Part 2.自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展總結(jié)3.2自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展建議建議一：精準(zhǔn)定位，打磨產(chǎn)品力，強(qiáng)化品牌形象，用過(guò)硬的 尖刀產(chǎn)品打開(kāi)局面，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品矩陣穩(wěn)扎穩(wěn)打381400名工程師2300名專(zhuān)業(yè)技師10億美金投入豐田雷克薩斯創(chuàng)立于1983年6年時(shí)間研發(fā)首款車(chē)LS400問(wèn)世于1989年自主汽車(chē)品牌用產(chǎn)品力過(guò)硬的精品車(chē)型積攢市場(chǎng)口碑和品牌美譽(yù)度，扎實(shí)打好階梯型產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)，在品牌和基盤(pán)用戶(hù)積累到一 定高度時(shí)，嘗試進(jìn)行品牌定位升級(jí)才是合適時(shí)機(jī)。針對(duì)當(dāng)前自主汽車(chē)品牌形象弱的現(xiàn)狀，自主汽車(chē)品牌應(yīng)當(dāng)首先精準(zhǔn)定位，打磨產(chǎn)品力，強(qiáng)化品牌定位和形象，把潛在用戶(hù)變?yōu)閷?shí) 際用戶(hù)，把滿(mǎn)意自主品牌的用戶(hù)真正轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)用戶(hù)。億歐汽車(chē)：自主汽車(chē)品牌高端化產(chǎn)品能力提升路徑450款車(chē)型分析精準(zhǔn)定位尖刀產(chǎn)品打開(kāi)局面產(chǎn)品矩陣穩(wěn)扎穩(wěn)打自主汽車(chē)品牌可以借鑒日本品牌的發(fā)展路徑，比如豐田雷克薩斯，在 新品牌和新車(chē)型誕生前，投入大量資金、資源和時(shí)間研發(fā)測(cè)試，蟄伏 多年重新構(gòu)建獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，沉下心全方位塑造品牌形象，穩(wěn) 扎穩(wěn)