策劃入門培訓(xùn)(入門必看)綜述

1、北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）策劃新人培訓(xùn)序言 今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí) 在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā) 展商/同事/ 部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要 渠道。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、策劃是什么二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）一、什么是策劃（1） 策劃從字面上看：“策”是計(jì)策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。 ，孫子兵法中：夫 戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，”

2、提出廟算概念：廟算：廟： 指古時(shí)戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式 , 商討作戰(zhàn)計(jì)劃。其大意是，開戰(zhàn)之前就預(yù)計(jì)到勝 利的是因?yàn)榛I劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計(jì)周密的，就能取勝。這里強(qiáng) 調(diào)的是事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已， 古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王 做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運(yùn)營方面的謀劃和計(jì)劃，說到 者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)。你也不是決策者，你是決策支持者。先舉幾個(gè)例子： “見事不疑，疑事不為，詳慮而后行” （ 孔子） “運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！?（ 孫子兵法公孫丑上 ） “條條大

3、路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。 ”（王志綱大 師）“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！?（美國哈佛策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司企業(yè)管理叢書）以上所舉的例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言， 古人強(qiáng)調(diào)“謀”， 很是實(shí)在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路， 是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個(gè)理性定義拿三國時(shí)的諸葛亮來說，他干的活就是策劃， 而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的 銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前 就沒有策劃，也不是以前的策劃對(duì)社會(huì)、企業(yè)

4、沒有作用?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng) 該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢(shì)?，F(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進(jìn)來 一批洋水灌過的 XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利 之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因?yàn)閲饩蜎]有策劃這個(gè)職業(yè)，這是具有 中國特色的東東。因此，也必須在國內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人?？?以套用一句話，叫做“走下神壇的策劃”。但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。 （1）這是一個(gè)值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了臺(tái)灣稱作企劃，在美 國稱作 plan 。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識(shí)進(jìn)行組合，創(chuàng)造“智力成果

5、”的一個(gè)過程。 而前期謀劃或計(jì) 劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個(gè)過程就是策劃。策劃是一種能力，它是一種謀略， ，一種技巧，一種手段，一個(gè)計(jì)劃，一次革命，如 果說知識(shí)是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么， 策劃就是掌握這些技巧后同時(shí)會(huì) 運(yùn)用這些知識(shí)，策劃是知識(shí)的上層建筑，知識(shí)是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握 知識(shí)，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識(shí)的人 , 一個(gè)成功的策劃人，往往是一個(gè)復(fù)合型人 才。沒有知識(shí)的人從事策劃顯然是盲人摸象。 房地產(chǎn)策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn) 品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備 創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力

6、。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi) 容、客戶背景、戶型圖、競爭對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié) 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需 的。策劃樓盤 必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃， 并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整 （前瞻性及果斷 ）。目的： 為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績； 令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益； 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； 塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn) 拿足球賽打比方： 教練：決策層 后衛(wèi)：行政、后勤 中鋒：策劃、營銷 前鋒：

7、銷售、執(zhí)行 二、房地產(chǎn)策劃工作的流程 房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程 初步接洽階段 1、項(xiàng)目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部、研究部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目策劃大綱中心內(nèi)容：宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。2、多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱：會(huì)議紀(jì)要匯總* 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示 或項(xiàng)目調(diào)整建議中心內(nèi)容：草圖、立意、說明、交流記錄北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿） 前期策劃階段 3、地塊內(nèi)在

8、條件整合及價(jià)值分析負(fù)責(zé)部門：策劃部、投資部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告中心內(nèi)容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較4、 資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目綜合定位報(bào)告中心內(nèi)容：上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意5、 依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)部門：策劃部、研究部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中心內(nèi)容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù) 創(chuàng)意尋找市場(chǎng)依據(jù)6、經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門：投資部、策劃部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金） 收益率與銷售價(jià)格的分析。7、

9、初步營銷框架負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目初步營銷報(bào)告中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系8、規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目初步營銷報(bào)告 * 項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)* 項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）計(jì) 或* 項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見* 項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)中心內(nèi)容：草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo) 營銷策劃階段 9、營銷整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃中心內(nèi)容：VI ，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)

10、合 的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。10、經(jīng)濟(jì)敏感分性負(fù)責(zé)部門：投資部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告中心內(nèi)容：造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。11、 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：投資部、代理部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、 折率的編排和修整。12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：投資部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目的物業(yè)模型中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。13、 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)

11、和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù) 算14、項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：策劃部報(bào)告名稱： * 項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)中心內(nèi)容：VI 設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算15、廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù) 算。16、銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報(bào)告名稱：* 項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告 * 項(xiàng)目* 活動(dòng)報(bào)告策劃書中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的

12、其他 公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。17、裝修套餐負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報(bào)告名稱：裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告中心內(nèi)容：售后裝修和裝修按揭服務(wù)。 銷售實(shí)施階段 18、銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部、投資部教材名稱：銷售基礎(chǔ)知識(shí) * 項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤背景、項(xiàng)目優(yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷 售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。19、執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部往來文件：* 項(xiàng)目銷售情況總結(jié) * 項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案中心內(nèi)容：根據(jù)銷售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營整營銷計(jì)劃。20、置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門：策劃部代理投資部策劃部培訓(xùn)手冊(cè)(初稿)北京中原物業(yè)顧問有限公司報(bào)告總稱： 置業(yè)錦

13、囊 中心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)選編的購樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列。 21、夸張和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。2、. 對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推廣及營銷策劃。包括：對(duì)準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場(chǎng)情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。充分搜刮出樓盤的機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤賣點(diǎn)。初步確定樓盤的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、 基本促銷手法。公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后 交發(fā)展商。3、. 對(duì)已簽署了代理合同樓盤，進(jìn)一步完善營銷策劃。包括：營銷的總體構(gòu)思。廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。廣告預(yù)算。銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此計(jì)劃經(jīng)部

14、門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。制定營銷推廣工作安排。公司根據(jù)發(fā)展商與均已認(rèn)可簽字的廣告推廣計(jì)劃，落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位(如廣告公 司)，編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng) 理簽署，方可執(zhí)行。與發(fā)展商落實(shí)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。落實(shí)交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用 。前期銷售工具制作與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排樓書及宣傳單張工制作。價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。策劃部培訓(xùn)手冊(cè)(初稿)北京中原物業(yè)顧問有限公司小區(qū)規(guī)劃視圖制作。小區(qū)整體模型及單體模型制作。錄影

15、帶制作。電臺(tái)廣告制作。新聞文稿撰寫、發(fā)布。報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。地盤包裝：砌建、裝修樣板房。制作地盤廣告牌、圍牌廣告。裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部。懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。10 展銷會(huì)準(zhǔn)備工作 ：展板制作。展場(chǎng)租借及布置。展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳(廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛) 。禮儀小姐、花藍(lán)等安排。銷售人員培訓(xùn)。現(xiàn)場(chǎng)布置。參與展銷會(huì)的全過程， 收集客戶反饋意見， 調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系， 銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會(huì)后的總結(jié)。跟蹤每個(gè)樓盤銷售的全過程，及時(shí)檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新 的各種市場(chǎng)信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點(diǎn)。每月向發(fā)展商反饋市場(chǎng)信息和銷售狀況，定期提出各項(xiàng)營銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商

16、同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告構(gòu)成 每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目，策劃專員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn) 行撰寫：、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司*撰寫前提：市場(chǎng)調(diào)查完成市場(chǎng)調(diào)查人（策劃人員 1名、銷售人員 1 名）、市場(chǎng)調(diào)查表、拍攝器材等 *市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下：1、前言本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2、市場(chǎng)分析（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） ，可根據(jù)情況了解。（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)4、競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5、消費(fèi)者分析：（1）

17、購買者地域分布；（2）購買者動(dòng)機(jī)（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4）購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5）購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6）購買頻度6、結(jié)論7、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂 場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（ SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

18、策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司8、項(xiàng)目初步建議二、營銷策劃報(bào)告構(gòu)成 *撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案（一）項(xiàng)目簡介1、項(xiàng)目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2、建筑規(guī)模與風(fēng)格3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、 管道布線等）4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪

19、些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 行業(yè)特征公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略（四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略1、廣告的階段性劃分2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果評(píng)估策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司（六）、 媒介策略1、媒介選擇2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率5、費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1 、現(xiàn)場(chǎng)包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 、

20、印刷品（銷售文件、售樓書等）3、媒介投放（八）、 識(shí)別系統(tǒng)核心部分1、名稱2、標(biāo)志3、標(biāo)準(zhǔn)色4、標(biāo)準(zhǔn)字體運(yùn)用部分1、現(xiàn)場(chǎng) 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌2、營銷中心 形象墻 門楣標(biāo)牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺(tái)面標(biāo)牌策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司3、工地辦公室 經(jīng)理辦公室 工程部 保安部 財(cái)務(wù)部4、功能標(biāo)牌 請(qǐng)勿吸煙 防火、防電危險(xiǎn) 配電房 火警 119 消防通道 監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時(shí)， 發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“提案報(bào)告書”。 根據(jù)“提案報(bào)告書” 的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作 的好壞，基本上決定

21、了營銷公司生存的命運(yùn)。一份好的“提案報(bào)告書”，必須由營 銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案 報(bào)告書”來時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以 及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、 交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū) 域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書”的附表 , 據(jù)以作為提出“價(jià)格建 議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。一般說來，“提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案 報(bào)告書”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容：一、研展部分1

22、、項(xiàng)目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面 積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位 置等。策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（ Strength ）、弱點(diǎn) （ Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunist ）及存在的問題（ Threats ）。4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對(duì)目標(biāo)客戶的分 析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位

23、。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什 么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程 進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。二、企劃部分 包括：1、廣告總精神。2、訴求重點(diǎn)。3、NP稿標(biāo)題初擬。4、媒體計(jì)劃。三、業(yè)務(wù)部分 主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般 分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為 三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書基本上出來了， 但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書里涉及，那就是與開發(fā)

24、商的“合 作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅 列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書”寫出來后，做 一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個(gè)醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營 銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的， 也可以讓開發(fā)商對(duì)營銷公司的實(shí)力有充分的了解。 從而贏得開發(fā)商的信任。策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司總之，撰寫“提案報(bào)告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開 發(fā)商覺得“非你莫屬”。四、房地產(chǎn)廣告對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)

25、過營銷策劃后推出市場(chǎng)前，都必須通過有效的 宣傳渠道和方法來將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。但要有效地做好這一信 息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來的特 殊要求。否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么 地方。房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn)一般來說，一個(gè)購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出 購買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。我們也可以從營銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出 決策的時(shí)間就相對(duì)越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信 息

26、量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購買興趣和決心。 例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把 項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交 代的清楚。 因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面 廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回 家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓 現(xiàn)場(chǎng)。由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長時(shí)間留在消費(fèi) 者中

27、反復(fù)傳看的要求的。2、房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn) 房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問題。因此房地策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。也正因?yàn)槿绱耍康禺a(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定 數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類 型商品的廣告宣傳投入。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大， 給人一種“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店”的感覺，從而促使 購買者在短期內(nèi)大量集中成交。B、注意宣傳的覆蓋率 ，即

28、啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。盡量使所有可 能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息。C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度 。例：一百萬的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì) 其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績卻 有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大，但實(shí)際上宣傳量加大了 形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一 定的飽和度，就無法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費(fèi)用又有效果。例： 成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇

29、華西都市報(bào)成都商報(bào)等媒介上做平面 廣告宣傳。而且成都商報(bào)最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔谩Ｋ茉炱放菩蜗蟮闹匾詫?duì)于一些跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育。對(duì)于跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用 于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè)。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長但相對(duì)投入產(chǎn)出 比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。對(duì)于長期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi) 用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后 發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于 1997 年開始興建的大 規(guī)模

30、生活社區(qū)。當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā) 展趨勢(shì)，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī) 劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一 時(shí)間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身 （規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象?！爸眯?，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼 推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實(shí)際上雙楠誼

31、苑自推出市場(chǎng)以來， 銷售上高潮迭起。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形 象也得到了進(jìn)一步的升華。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò) 張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸 都花園”“置信購物廣場(chǎng)”投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣 告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來了幾個(gè)樓盤的旺銷。 這正是品牌價(jià)值的魅力所在，所以說后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競爭越演越激烈，將逐漸演 變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來了！ 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （一）分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告在產(chǎn) 品行銷中所扮演的

32、角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式； 六、廣 告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。米國有個(gè)廣告，目的是招兵。這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊(duì)打仗。打仗 分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只 有兩種可能，一種分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒事，分配在前方不要 擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān) 心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有 兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司都不要擔(dān)

33、 心了，所以放心來當(dāng)兵， 不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心， 前方、 后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊(duì)。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、 父 母的一個(gè)心理， 當(dāng)兵最怕死亡， 它用比較冗長的文字描述， 把死亡的恐懼逐漸 稀釋， 讓人不感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會(huì)很 有趣。首先介紹“市場(chǎng)”。市場(chǎng)的演變基本分為三個(gè)階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè) 做鞋，但也要為自己做面包、 衣服；“分散式”或叫“交換式”， 面包師、 縫紉 師、 木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場(chǎng)，市場(chǎng)里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交 換。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷

34、售”或“行銷”產(chǎn)生。要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種行銷。市場(chǎng)演變到有了交換， 就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出 現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？ 銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手 段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。行銷稱作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧 客需求。首先要 了解客戶需要什么，然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶需求提供所 希望擁有的產(chǎn) 品。行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來創(chuàng)造利潤，同時(shí)要注意競爭者。我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢， 有的希望把現(xiàn)有

35、樓盤作個(gè)有效規(guī)劃 能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫 助 計(jì)劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī) 劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去。有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書 籍、非實(shí)用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有

36、限公司同小異。 產(chǎn)品要行銷，最早有四個(gè)要素（簡稱 4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品 （ production ）、價(jià)格（ price ）、通路（ place ）、促銷（ promotion ）。產(chǎn)品、價(jià) 格 兩個(gè) P 組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過 80 平方總價(jià)超過 40 萬元可獲藍(lán)印戶口 簿， 這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。 如果促銷工作跟上， 手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價(jià)低、 地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問 題。在經(jīng)濟(jì)成長、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。早期用 4P 就能做好的產(chǎn)品 行銷已

37、發(fā)展到組合要素出現(xiàn) 7P、8P 甚至 9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（ personnel ）、實(shí)體設(shè)備（ physical facilities）、流程管理（ processmanagemen）t 、公共關(guān)系（ public relationship）、和企業(yè)觀念（ philosophy ）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對(duì)前 4P的了如指掌，能使 4P 的組合發(fā)揮更好效果；實(shí)體設(shè)備指硬 體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實(shí)品屋或接待中心，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來越被 重 視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場(chǎng)廣告）、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)

38、金等方式建立公共關(guān) 系； 第 9P 企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不同的經(jīng)營觀念，追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使 其采取相應(yīng)策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè) 計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接 關(guān) 系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延伸。廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及 考慮因素大致有這樣一個(gè)流程。 首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服 務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另

39、一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。 然后從消費(fèi)者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定 覆 蓋策略。 覆蓋面廣的媒體有電視、 報(bào)紙、雜志、 郵件等覆蓋面相對(duì)小些。 追求 高利， 媒體要有多種選擇、組合。媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司顧客見面。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì) 產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為 廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費(fèi)者背 景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人

40、員則是其中的橋梁；消 費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通， 即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員， 因此廣告必須能 和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力?？蛻舨灰欢ㄅc從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶 立場(chǎng)反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、 聰明、誠實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說服過程中的心理特 征，不要忽視潛在、感 性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場(chǎng)調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷的 目的。房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二） 訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。 1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做好市場(chǎng)分析、消

41、費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、 目標(biāo) 等。 2、廣告問題分析，主要分析消費(fèi)者認(rèn)知，廣告效果追蹤。消費(fèi)者認(rèn)知與企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺(tái)灣有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得 滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這 個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。 3、廣告目標(biāo)擬 定。訂定廣 告目標(biāo)時(shí)，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可 能是企業(yè)高級(jí)職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標(biāo)。4、廣告預(yù)算編列。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越高；二是按成本比預(yù)算，成本

42、越高百分比越大；三是按競爭比預(yù)算，如可口可樂和百事可樂公司，為 打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。 5、廣告主張確認(rèn)。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確 認(rèn)最想表達(dá)的主張。“美麗是需要幫助的”，主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。 6、廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報(bào)紙廣 告，一定寫上售樓電話， IBM 公司的廣告必有“ IBM”三個(gè)字母，可口可樂的廣告都 是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時(shí)絕對(duì)不能打上黑白外框。 7、其它廣告策略。 如反廣告， 強(qiáng)調(diào)反面情況，補(bǔ)托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司17 歲的兒子相當(dāng)叛

43、逆， 對(duì)母親的任 何建議都不合作， 除了建議吃司迪麥口香糖， 廣 告效果突出。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對(duì)手，摸清產(chǎn)品行情，再 者是消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的 一個(gè)環(huán) 節(jié)。假設(shè)有 10 套房成交，就可能有 2400 人看到廣告，其中十分之一即 240 人有了 興 趣，只有二分之一即 120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即 60 人參觀現(xiàn)場(chǎng)， 有 四分之一的參觀者即 15 人付了定金，其中三分之二即 10 套房最后成交。 另 外， 房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下，建議取 2.5 左 右較合理，最大達(dá)十億元， 1左右。一

44、般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總量大，百分比相對(duì)可小一些。 廣告預(yù)算包括報(bào)紙廣告、 說明書、印刷品、 業(yè)務(wù)員 獎(jiǎng)金、 銷售費(fèi)用、 樣品屋等的開支。 廣告的表現(xiàn)方式有： 1、實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn) 地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性； 2、證言式，使用者證言，減肥者 證明效果，撞車者證明汽車功能； 3、示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示 范； 4、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品； 5、比較式，與 產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競爭個(gè)案比較； 6、主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等 形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào) 功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情； 7、 嫌疑式，用吸

45、引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到 了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教基督教”。創(chuàng) 造了轟動(dòng)效應(yīng)； 8、意識(shí)形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強(qiáng)調(diào)情境。這些 表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。 廣告媒體具體有電話 廣告（TVCF）、廣播電臺(tái)（RD）、雜志廣告（MG）、報(bào)紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、 看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（ MV.CF）、車廂廣告、旗幟 廣告、站臺(tái)廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、 宣傳車、 POP（proint of promotion ）、商

46、品目錄手冊(cè)、汽球 16 種，房地產(chǎn)廣告較 有效的媒體為報(bào)紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等 。據(jù)經(jīng)驗(yàn)， 一星期中 周二的報(bào)紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。 在報(bào) 紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報(bào)種、版面及與相鄰廣告是否沖突。 再介紹一些有創(chuàng) 意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）耐斯（ Nice ）告訴你，新的洗發(fā)觀念（一次 洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精）榮獲 1995 年世界諾貝爾發(fā)明獎(jiǎng)（電器）現(xiàn)代的小孩需要更多策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司的“關(guān)懷”（各式產(chǎn)品） “冰點(diǎn)”的滋味（飲料） 只要青春，不要“痘”（化妝 品） 我是喝克寧奶粉長大的（牛奶）一次沖

47、泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡） 越黑的時(shí)候，我們?cè)搅粒ㄐ侣剰V告） 成就看得見，也要聽得見（電視） 離塵不離 城的現(xiàn)代桃花源 （房地產(chǎn)） 一畝地只蓋一棟別墅 （房地產(chǎn)） 運(yùn)動(dòng)家的最高機(jī)密 （運(yùn) 動(dòng)自然接觸，方顯真情（內(nèi)衣褲對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變 成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三 個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。?：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為 目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入 相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工） ：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)

48、固樓盤高檔物業(yè)的 品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工） ：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口 碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓 收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工 程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng) 依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕 儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù) 售和開

49、幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面 前。屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃） 。 預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排： 內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體 內(nèi)容大致如下：樓盤效果圖。 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。展

50、板（兩套，每套 12 張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。報(bào)紙廣告首 5 期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點(diǎn)途徑 1、確立行銷要求：房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買 欲工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作 樣品屋）。合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司講習(xí)資料編制完成。價(jià)格表完成。人員講習(xí)工作完成刊登引導(dǎo)廣告銷售人員進(jìn)駐。注意事項(xiàng)： 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做 DS（直接拜訪）?，F(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要

51、即時(shí)修正。定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域記錄表予 以分析后， 決定是否修正企劃策略。有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷 氣空調(diào)位置 及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查 測(cè)試。主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋 與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。2、公開期及強(qiáng)銷期：公開期（引導(dǎo)期之后 7-15 天）及強(qiáng)銷期（公開后第 7 天起）。、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚 集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人

52、銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會(huì) 或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。、每日下班前 25 分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、 促銷活動(dòng)（ SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。表。、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（ SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度演練、于 SP活動(dòng)前 3 天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或、若于周六、周日或節(jié)日 SP

53、活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié) 助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。、每逢周六、周日或節(jié)目 SP活動(dòng)期間，善用 3-5 組假客戶，應(yīng)注意銷售 區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均 一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來人 來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、

54、日期，若有未依訂單上注明 日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。、客戶來工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話， 以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施 DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶， 并于每日下班前由 業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。、每逢周日，節(jié)日或 SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。3、持續(xù)期（最后沖刺階段） ：、正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售 人員應(yīng)配合廣 告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹

55、成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。、退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽 視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案， 房地產(chǎn)營銷將會(huì)立竿見影， 成就頗豐 3市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析 一項(xiàng)目地塊情況 列表簡單地說明項(xiàng)目情況例：序號(hào)項(xiàng)目內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二 S.W.O.T.矩陣 下表的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商 / 開發(fā)商背景及周邊情況作出 例點(diǎn)分析，機(jī)會(huì)及

56、威脅的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength 優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析S1. 良好道路體系W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全S2. 豐富景觀資源W2. 公交系統(tǒng)尚不完善S3. 開闊視野空間W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄S4. 龐大建筑規(guī)模W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房S6. 充裕資金實(shí)力W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套清楚Opportunity 機(jī)會(huì)分析Threat 威脅分析O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好 , 地產(chǎn)發(fā)展迅速 , 棉紡企 業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜 , 促使外地人在石購房O3. 城市高速擴(kuò)張 , 土地不斷升值

57、O4. 入市時(shí)機(jī)良好 , 區(qū)域尚無競爭對(duì)手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 , 易形成大規(guī)模 居住區(qū)O6. 政府待建公園 , 環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團(tuán)購買 , 將有力促進(jìn)銷售T1. 城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大 T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè) T4.區(qū)域知名度低T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）1物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析2機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析（將 SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋）3劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 S+W 用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì) O+P 用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問題4分析總結(jié)通過 SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。

58、三項(xiàng)目定位1市場(chǎng)定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性 / 主 賣點(diǎn)）1）市場(chǎng)最終定位例：嘉銘園亞運(yùn)村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅社區(qū)策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司東?；▓@全國首個(gè) 3A 級(jí)高檔豪宅小區(qū)2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn) 列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋市場(chǎng)定位客群定位 產(chǎn)品定位價(jià)格定位 形象定位2客群定位 針對(duì)那種類型客戶，主 / 次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1）客戶需求特征 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶

59、型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購 買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購原因 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購的原因 定位例：小關(guān)項(xiàng)目講求快節(jié)奏、 高效率，生活或工作快速往來于亞奧、 中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園針對(duì)全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客 戶群3產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 （ 板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店 式公寓）例： 小關(guān)項(xiàng)目集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè) 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅，配 6 個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū) 4價(jià)格定位針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目 / 各期開售部分

60、的均價(jià)，并作出說明，策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開盤均價(jià)及原因 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況 5形象定位 項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。1）形象包裝定位例如：大都會(huì)魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn) / 級(jí)別、罕有性 小關(guān)項(xiàng)目享受時(shí)間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門口 深圳中海棕櫚園日子緩緩，陽光散散 上地我的生活，我的陽光，我的巴里島2）形象定位支撐點(diǎn) 四項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會(huì)所位置 行車路線及人行路線2）園林設(shè)計(jì)