國際市場(chǎng)營銷含義

1、國際市場(chǎng)營銷含義國際市場(chǎng)營銷的含義國際市場(chǎng)營銷指一國的企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，通過主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過程。國際市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵1、國際市場(chǎng)營銷的主體2、國際市場(chǎng)營銷的對(duì)象3、國際市場(chǎng)營銷的客體4、國際市場(chǎng)營銷的目的國際市場(chǎng)營銷環(huán)境1、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境國際金融環(huán)境國際貿(mào)易環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境東道國自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際市場(chǎng)營銷環(huán)境2、國際政治法律環(huán)境政府和政黨體制政府政策的長(zhǎng)期性民族主義保護(hù)政策政治穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)國際市場(chǎng)營銷環(huán)境3、國際社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)結(jié)構(gòu) 語言文字 宗教信仰 價(jià)值觀念 教育水平 民風(fēng)民俗國際市場(chǎng)的進(jìn)

2、入方式：（一）出口進(jìn)入模式（二）契約進(jìn)入模式（三）投資進(jìn)入模式（四）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式 （一）出口進(jìn)入方式間接出口：指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤(rùn)。出口企業(yè)本國中間商國外用戶間接出口的幾種主要方式：1、通過出口商：出口商購買制造廠商的產(chǎn)品，自行向國外銷售；2、通過出口代理商：出口代理商負(fù)責(zé)尋找銷售機(jī)會(huì)，代表生產(chǎn)廠商與進(jìn)口廠商洽談交易并收取傭金；間接出口的幾種主要方式：3、通過出口經(jīng)營公司：出口經(jīng)營公司專門負(fù)責(zé)經(jīng)營一個(gè)公司的出口業(yè)務(wù)；4、尋求合作機(jī)構(gòu)：如和其他企業(yè)的海外銷售機(jī)構(gòu)或大型

3、企業(yè)建立合作關(guān)系，由他們代銷產(chǎn)品。間接出口的特點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)不要求有國際營銷經(jīng)驗(yàn)省事風(fēng)險(xiǎn)小靈活性強(qiáng)間接出口的特點(diǎn)：2、缺點(diǎn)企業(yè)難以控制中間商和海外市場(chǎng)不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)不利于樹立企業(yè)國際市場(chǎng)形象（品牌）對(duì)中間商依賴性強(qiáng)案例：中國電動(dòng)工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動(dòng)工具己占全球的70銷售收入?yún)s只有10利潤(rùn)。中國機(jī)電缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問題關(guān)鍵在于沒有品牌、沒有終極市場(chǎng)：沒有帶品牌的銷售收入；品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里。 直接出口直接出口是不使用本國中間商，而直接利用目標(biāo)國家的中間商從事產(chǎn)品出口。如我國取得自營進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式。出口企業(yè)目標(biāo)國家中間

4、商國外用戶直接出口的幾種主要形式：1、設(shè)立國內(nèi)出口部負(fù)責(zé)實(shí)際的對(duì)外銷售工作。常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成?？赡苎葑兂蔀楠?dú)立的出口部門，負(fù)責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司。直接出口的幾種主要形式：2、國外經(jīng)銷商和代理商 國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場(chǎng)推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國外市場(chǎng)又想盡快地進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。 直接出口的幾種主要形式：3、設(shè)立駐外辦事處 設(shè)立辦事處實(shí)質(zhì)是企業(yè)跨國化的前奏。辦事處可從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一條龍服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)一是可以更直接

5、接觸市場(chǎng)，信息回饋準(zhǔn)確迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某個(gè)市場(chǎng)。但其缺點(diǎn)是設(shè)立國外辦事處需要大量投資。 直接出口的幾種主要形式：4、建立國外營銷子公司國外營銷子公司的職能與駐外辦事處相似，所不同的是，子公司是作為一個(gè)獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓窘⒌模以诜缮虾唾x稅上、財(cái)務(wù)上都有其獨(dú)立性，這說明企業(yè)已更深入地介入了國際營銷活動(dòng)。直接出口的特點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)：擺脫對(duì)出口中間商的依賴積累國際經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)國際人才提高國際市場(chǎng)形象掌握國際市場(chǎng)第一手信息直接出口的特點(diǎn)：2、缺點(diǎn)靈活性較差成本較高對(duì)出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)（二）契約進(jìn)入模式1、許可證進(jìn)入模式企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位（如企業(yè)

6、）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。主要應(yīng)用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域。許可證進(jìn)入的幾種形式：獨(dú)占許可排他許可普通許可許可證進(jìn)入的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：低成本；避開了進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險(xiǎn)??；靈活性強(qiáng)。（2） 缺點(diǎn)：獲得的利潤(rùn)有限：可能把被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。案例：走遍全球的迪士尼公司沃特迪斯尼公司所創(chuàng)造的大量家喻戶曉的動(dòng)畫形象如米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，被廣泛授予許可證，印制在各種商品如服裝、玩具、皮包上，深受全世界消費(fèi)者尤其是兒童的喜愛。正是這種經(jīng)營模式造就了這家著名的跨國公司。到今天，迪斯尼公司在全球已擁有4000多家商標(biāo)

7、授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆到價(jià)值2萬美元的手表。利用許可證貿(mào)易方式，迪斯尼公司的商業(yè)行為獲得了巨大成功。2、特許經(jīng)營進(jìn)入模式特許經(jīng)營進(jìn)入模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立企業(yè)或個(gè)人（特許方）。與許可證進(jìn)入模式不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。特許經(jīng)營模式進(jìn)入的特點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：不需太多的資源支出便可快速進(jìn)入：對(duì)被特許方的經(jīng)營有一定的控制權(quán)。（2）缺點(diǎn)：特許方盈利有限；特許方很難在各個(gè)市場(chǎng)上保證一致的品質(zhì)形象；易于把被特許方培養(yǎng)成自

8、己未來強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、合同制造進(jìn)入模式合同制造進(jìn)入模式指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。合同制造進(jìn)入模式的特點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以將精力集中在營銷上（2）缺點(diǎn)：可能受貿(mào)易壁壘的影響；可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；可能失去對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；可能因?yàn)檠悠诮回泴?dǎo)致營銷活動(dòng)無法按計(jì)劃進(jìn)行。4、國際管理合同進(jìn)入模式國際管理合同進(jìn)入模式指管理公司以合同形式承擔(dān)國外公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、部分利潤(rùn)或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。一般應(yīng)用在管理服務(wù)領(lǐng)域。管理合同進(jìn)入模式的特點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：利用管

9、理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入；可以通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。（2）缺點(diǎn)：受管理活動(dòng)階段性影響。資料管理合同在酒店也應(yīng)用的最為廣泛，也取得了相當(dāng)大的成功。在過去的半個(gè)多世紀(jì)，歐美國家的酒店管理集團(tuán)在市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)利益的牽引作用下，以管理合同的模式逐步完成了從無到有、從小到大、從國內(nèi)到國外的發(fā)展過程。1982年，香港半島集團(tuán)是第一家進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的酒店集團(tuán)，由此掀開了國際酒店集團(tuán)進(jìn)入總過市場(chǎng)的序幕。目前，在全球排名前十位的跨國酒店管理集團(tuán)，如萬豪、喜來登、希爾頓、香格里拉、新世界、凱悅等酒店業(yè)巨頭已進(jìn)入中國市場(chǎng)。5、國際工程承包進(jìn)入模式國際工程承包

10、進(jìn)入模式指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入外國市場(chǎng)。國際工程承包進(jìn)入模式的特點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)豐厚。（2）缺點(diǎn)：不確定因素增加。33案例：中工國際緬甸曼德勒橋項(xiàng)目緬甸永森甘蔗糖廠項(xiàng)目孟加拉程控交換機(jī)項(xiàng)目蘇丹泵站灌溉項(xiàng)目（三）國際投資進(jìn)入模式1、合資進(jìn)入與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資經(jīng)營的特點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：在當(dāng)?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨(dú)資進(jìn)入??；利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場(chǎng)；分享東道國政府對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。（2）缺點(diǎn)：不利

11、于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密。合資進(jìn)入的方式：（1）收購或購買當(dāng)?shù)毓静糠止蓹?quán)（2）雙方共同出資組建新企業(yè)合資的領(lǐng)域：生產(chǎn)領(lǐng)域合資銷售領(lǐng)域合資全方位合資資料：海爾在約旦的投資海爾投資500萬美元，與MEC合資組建了海爾中東貿(mào)易公司，海爾利用約旦MEC公司成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以極短的時(shí)間在中東市場(chǎng)迅速打開局面，成功深入中東地區(qū)。與此同時(shí)，海爾利用約旦出口美國市場(chǎng)零關(guān)稅的優(yōu)惠政策，將海爾產(chǎn)品大量出口美國。之后，雙方于2001年12月份開始洽談興建海爾產(chǎn)品生產(chǎn)廠，2002年6月份簽署合資協(xié)議。 2、獨(dú)資進(jìn)入獨(dú)資經(jīng)營指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。獨(dú)