現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)(第二版)第01章廣告概論

1、現(xiàn)代廣告理論與實務(wù) 第一章廣告概論第一章廣告概論本章提要本章主要介紹廣告的概念與特點、廣告與其他相關(guān)活動的區(qū)別、廣告的分類及廣告在市場經(jīng)濟中的作用，通過學(xué)習(xí)，明確經(jīng)濟廣告的特點及功能，了解廣告的構(gòu)成要素及廣告活動參與者。第一節(jié) 廣告的概念金融市場的定義廣義的廣告即廣而告之，包括經(jīng)濟性廣告和非經(jīng)濟性廣告，如各種交通廣告、文化廣告、招聘廣告乃至?xí)h通知等都屬于廣義廣告的范疇。狹義的廣告即經(jīng)濟性廣告或商業(yè)廣告。不同的人站在不同的角度對廣告做出的定義也是各式各樣的。經(jīng)濟性廣告和非經(jīng)濟性廣告非經(jīng)濟廣告是指經(jīng)濟以外的各種廣告，它雖然也傳達信息，但跟經(jīng)濟利益沒有關(guān)聯(lián)，如社會團體的公告、啟事、聲明等。經(jīng)濟廣告

2、即商業(yè)廣告，它以促進商品銷售或提供勞動服務(wù)信息為目的，與經(jīng)濟利益密切相關(guān)。其一，廣告是廣告主借助一定的媒體，支付一定的費用，把商品和勞務(wù)或觀念向大眾傳播，以勸說其購買的一種促銷活動。其二，廣告是由廣告主付出某種代價，采用適當?shù)乃囆g(shù)手段，通過不同媒體向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的信息傳播活動。其三，根據(jù)中華人民共和國廣告法（簡稱廣告法）的定義，廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。二、廣告的特點 （一）必須有明確的廣告主 （二）廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是商品、勞務(wù)、觀念或形象 （三）廣告是一種非人員、非個體的商品促

3、銷活動 （四）廣告是以銷售產(chǎn)品和營利為最終目的的 （五）廣告活動離不開媒介物 （六）廣告需要支付一定的費用 （七）廣告是一種說服行為三、廣告的功能與作用 （一）廣告對企業(yè)經(jīng)營的作用 1傳遞供需信息，溝通產(chǎn)銷。 2幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高競爭力。 3創(chuàng)造需求，擴大產(chǎn)品銷售。 三、廣告的功能與作用 （二）廣告對消費者的作用 1幫助消費者選擇商品，對消費者的消費決策起著重要的作用。 2影響消費觀念，進行消費教育。 3節(jié)約顧客的時間和精力，減少顧客的購買成本。三、廣告的功能與作用 （三）廣告對社會的作用 1廣告推動了社會文化建設(shè)和人類文明的進步。 2美化環(huán)境，豐富生活。 3推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。

4、4廣告還可以幫助解決社會就業(yè)。 廣告 的負面影響 第一，虛假廣告泛濫，損害消費者利益。 第二，倡導(dǎo)了消費的奢侈之風(fēng)。 第三，擅改文學(xué)語言，使青少年界定不清。 第四，廣告對兒童的危害。五、影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素 （一）市場經(jīng)濟體制 （二）消費觀念的改變 （三）企業(yè)組織形式的發(fā)展 （四）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定一、廣告與新聞的界定對受眾而言，接受新聞信息和接受廣告的目的是不同的，人們接受新聞信息是為了了解世界最新的發(fā)展變化，而廣告則是為了了解產(chǎn)品信息，為實現(xiàn)自己的購買行為而收集相關(guān)信息。 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定一、廣告與新聞的界定 （一）廣告與新聞的聯(lián)系 1都是一種利用大

5、眾媒體進行的信息傳遞。 2兩者都必須堅持真實性原則。 3兩者互為作用，廣告具有一定的新聞性，新聞也有一定的廣告作用。第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定一、廣告與新聞的界定（二）廣告與新聞的區(qū)別1性質(zhì)不同。2時間概念不同。 3工作流程不同。（二）廣告與新聞的區(qū)別1性質(zhì)不同。廣告是一種經(jīng)濟活動，是有償?shù)男畔鞑?，而新聞則是一項社會性活動。 2時間概念不同，廣告講究時機的選擇和次數(shù)的重復(fù)，而新聞的時效性強，具有及時性和一次性特點。 3工作流程不同。新聞過程相對簡單，而廣告則是經(jīng)過精心制作的。第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定二、廣告與宣傳的界定宣傳是社會組織通過傳播特定的思想觀念來影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行

6、為的說教活動，它是一種更多帶有灌輸性質(zhì)的信息傳播活動。 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定二、廣告與宣傳的界定（一）廣告與宣傳的聯(lián)系1都是一種勸說行為。 2都是以大眾媒體為自身傳遞的載體。 3廣告經(jīng)常借助宣傳的手段來工作，宣傳大大豐富了廣告活動的內(nèi)容與方法。 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定二、廣告與宣傳的界定（二）廣告與宣傳的區(qū)別1內(nèi)容不同。廣告誘導(dǎo)性；宣傳鼓動性和灌輸性。2性質(zhì)不同。廣告是一種經(jīng)濟活動，是一種營利手段，具有明確的功利性；而宣傳則更多的是一種社會行為或政治行為。第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定三、廣告與公共關(guān)系的界定 （一）廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系1都以形象傳播為核心，都是企業(yè)的促銷手段。 2

7、都以公眾為訴求對象。 3對于企業(yè)而言，廣告與公共關(guān)系的目的都是為了盈利。 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定二、廣告與宣傳的界定（二）廣告與公共關(guān)系的區(qū)別1兩者的側(cè)重點不一樣。2立足點不同。3具體目的不同。4使用媒體的方式不同。廣告與公共關(guān)系的區(qū)別1兩者的側(cè)重點不一樣。廣告?zhèn)戎赜诟偁?，公關(guān)側(cè)重于和諧。 2立足點不同。廣告崇尚立竿見影。而公共關(guān)系追求的長期目標。3具體目的不同。廣告追求的是利益獲取，而公共關(guān)系則注重感情的培養(yǎng)。4使用媒體的方式不同。廣告必須支付相應(yīng)的費用，有決策權(quán)。而公共關(guān)系使用媒體的是“軟性”的，不需要支付費用，但也沒有相關(guān)的決定權(quán)。第三節(jié) 廣告的構(gòu)成一、廣告作品的構(gòu)成要素（一）廣告

8、標題（二）廣告正文（三）廣告畫面第三節(jié) 廣告的構(gòu)成（一）廣告調(diào)查（二）廣告計劃（三）廣告預(yù)算（四）媒介選擇（五）廣告效果測定廣告活動的要素（一）廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料和檢查廣告效果而進行的調(diào)查。廣告活動的要素（二）廣告計劃廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調(diào)查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內(nèi)的全部廣告活動的內(nèi)容。狹義的廣告計劃，往往只包括廣告目標計劃、廣告實施地區(qū)計劃、廣告播出時間計劃等。廣告活動的要素（三）廣告預(yù)算廣告預(yù)算是對一

9、定時期內(nèi)廣告費用支出的確定，是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告預(yù)算基于廣告調(diào)查，尤其是對媒體的調(diào)查。 廣告預(yù)算一般包括廣告調(diào)查費用、廣告制作費用、廣告媒體租用費用及廣告管理費用等方面的內(nèi)容，其中廣告媒體租用費用是主要內(nèi)容。 廣告活動的要素（四）媒介選擇在選擇廣告媒體時，廣告主并不需要一味地選擇傳播面廣的媒體，有些廣告投入不多，但效果很好，卻是廣告主的最佳選擇。（五）廣告效果測定只有對廣告活動實施前、實施過程中及實施后進行全面評價，才可能有效的調(diào)整廣告活動，實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。第三節(jié) 廣告的構(gòu)成三、廣告活動的參與者 （一）廣告主（二）廣告公司（三）媒體單位（四） 廣告聯(lián)盟（五）廣告受眾 （六）廣告活動

10、的管理者第三節(jié) 廣告的構(gòu)成三、廣告活動的參與者 （一）廣告主是指出資做廣告的單位或個人，是整個廣告活動的需要者和發(fā)起者。 （二）廣告公司指依法成立的專門從事廣告經(jīng)營服務(wù)的企業(yè)。 （三）媒體單位是指擁有傳播廣告信息載體的單位，一般是指大眾性傳播媒體的單位，包括報社、雜志社、電臺、電視臺等單位。 第三節(jié) 廣告的構(gòu)成三、廣告活動的參與者 廣告聯(lián)盟通常指網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟包括三要素: 廣告主、網(wǎng)站主和廣告聯(lián)盟平臺。廣告主按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果（如銷售額、引導(dǎo)數(shù)等）向網(wǎng)站主支付合理的廣告費用，節(jié)約營銷開支，提高營銷質(zhì)量。 網(wǎng)站主則通過廣告聯(lián)盟平臺選擇合適的廣告主并通過播放廣告主廣告提高收益，同時節(jié)約

11、大量的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售費用，輕松地把網(wǎng)站訪問量變成收益。第四節(jié) 廣告的分類一、按廣告所傳播的空間范疇進行分類 （一）國際性廣告 (二)全國性廣告 （三）區(qū)域性廣告 （四）地方性廣告 第四節(jié) 廣告的分類二、按所選擇傳播的媒體來分類 （一）印刷媒體廣告 （二）電子媒體廣告 （三）戶外媒體廣告 （四）郵政媒體廣告 （五）交通媒體廣告 （六）POP廣告 第四節(jié) 廣告的分類三、按廣告訴求的目的不同劃分 （一）以推銷商品為目的的廣告 1報道式廣告。 2勸導(dǎo)式廣告。 3提醒式廣告。 （二）以樹立企業(yè)形象為目的的廣告 （三）以樹立觀念為目的的廣告 第四節(jié) 廣告的分類四、按廣告的具體內(nèi)容分類 （一）商品廣告以傳播實體商品為主要信息內(nèi)容。 （二）企業(yè)廣告企業(yè)形象廣告，通過樹立良好的企業(yè)形象來提高企業(yè)知名度和信譽度，擴大社會影響，以達到最終銷售產(chǎn)品的目的。 （三）觀念廣告通過廣告來傳播符合社會進步的、正確的思想觀念一種廣告形式。 （四）勞務(wù)廣告以宣傳勞務(wù)或服務(wù)為主要內(nèi)容。 第四節(jié) 廣告的分類 五、按廣告的訴求方式來劃分 （一）理性訴求廣告采用理性的方法，來說服消費者，通過向消費者說明購買廣告商品的優(yōu)點，經(jīng)消費者帶來實際利益，進而讓消費者進行理智的權(quán)衡、做出判斷，并采取購買行動的一種方式。 （二）感性訴求