教你如何設(shè)計(jì)與撰寫企業(yè)規(guī)劃書

1、37/37第二章 市場總監(jiān) 企業(yè)策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第一節(jié) 策劃書的結(jié)構(gòu)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、企業(yè)策劃書的差不多類型及要緊形式2、策劃書包括內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、具備設(shè)計(jì)企業(yè)策劃書的能力；2、具備企業(yè)策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力；認(rèn)證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資格證書MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書講明：證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個月（同意工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提早畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站：

2、 HYPERLINK 報名電話：045188723232 咨詢郵箱： HYPERLINK mailto: 主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)治理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華治理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址 HYPERLINK 【個案引讀】制造推銷公寓的良好氣氛 提升樓市景氣的方案美國芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建筑了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”?！案蹫彻ⅰ北M管景色迷人，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價格合理。但開業(yè)三年來，只售出了35；降價后仍不見起色。這家公司決定通過公共關(guān)系活動來推動銷售。首先，找出了阻礙出售的緣故。通過對附近住戶和居民的民意測驗(yàn)，發(fā)覺在密執(zhí)安

3、湖畔居住的公眾對公寓存有偏見。如住到里面去是否會太清靜寂寞？交通不便是否會阻礙買東西？小孩上學(xué)如何辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。針對以上問題，確定了“港灣公寓”的整體目標(biāo)，即“制造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。首先，制定實(shí)施分目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：(1)在公眾中樹立公寓內(nèi)部環(huán)境與社會服務(wù)設(shè)施相配套的完整形象；(2)在公寓已有住戶中建立融洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的氣氛；(3)改善公寓外部交通條件；(4)爭取本地權(quán)威人物入住“港灣公寓”，達(dá)到講服公眾的目的；(5)制造新聞，提高知名度。其次，選定公眾對象，針對上述目標(biāo)，分不選定公眾對象：(1)確定潛在公眾為各類公眾

4、對象的優(yōu)先目標(biāo)；(2)現(xiàn)有住戶是公寓推銷公寓的要緊目標(biāo)；(3)一般大眾和政府部門；(4)權(quán)威人物；(5)新聞記者和一般大眾。最后，在編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算的同時，制定具體行動方案?！案蹫彻ⅰ钡牟邉澐桨甘牵?1)完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。(2)選定感恩節(jié)開展各種活動。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片、組織馬戲團(tuán)演出等。(3)資助政府建筑小島嶼和陸地聯(lián)接的公路。(4)組織政府、企業(yè)家、體育影視明星等社會名流參觀公寓。(5)組織“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣”活動，為建筑教育基金捐款。(6)利用美國確定國旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。這些活動策劃

5、為“港灣公寓”以后的公共關(guān)系活動奠定了良好的基礎(chǔ)。從他們編制公共關(guān)系策劃的全部構(gòu)思不難看出，公寓之因此能在較短的時刻內(nèi)，改變原來滯銷的狀況，實(shí)現(xiàn)了最終的目標(biāo)。其中專門重要的一點(diǎn)，確實(shí)是他們針對當(dāng)時存在的要緊問題，即差不多直接阻礙公寓存在與進(jìn)展的問題，堅(jiān)持了目標(biāo)治理的思想。在具體策劃公共關(guān)系活動項(xiàng)目時，自始至終差不多上互相關(guān)聯(lián)，承上啟下，有條不紊?？紤]題：1本策劃案例有何特點(diǎn)？2如何樣才能制作好一份質(zhì)量較高的策劃文案？3你是如何看待“策劃確實(shí)是解決實(shí)際問題”的？教師評析：策劃確實(shí)是火花思想的碰撞。制作一個優(yōu)秀的策劃方案，要求策劃人敏銳抓住問題的癥結(jié)，選擇最佳的對策。提升港灣樓市景氣的策劃案例是一

6、份較為優(yōu)秀的策劃文案。策劃人在客觀分析公寓滯銷緣故的基礎(chǔ)上，有的放矢地提出了相應(yīng)公共銷售活動策劃。在活動策劃中，突出要緊矛盾，著重解決直接阻礙公寓銷售的問題。各個活動相輔相成，渾然一體?！局v授與訓(xùn)練】策劃者的最終勞動成果將通過策劃書得以體現(xiàn)。通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握策劃書的八個構(gòu)成部分。一、策劃書1、策劃書是實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的行動方案，是正確表達(dá)策劃內(nèi)容的載體。2、策劃書的差不多類型依照策劃書呈示的對象不同，可分為面向企業(yè)內(nèi)的和面向企業(yè)外的策劃書。二、策劃書的差不多結(jié)構(gòu)不同種類、不同類不的策劃書結(jié)構(gòu)不同。然而，策劃書的構(gòu)成與策劃過程的順序應(yīng)該是一致的。一般地，企業(yè)的策劃書大致有以下8個部分：1、

7、策劃導(dǎo)入2、策劃概要3、策劃背景4、策劃意圖5、策劃方針6、策劃構(gòu)想7、策劃設(shè)計(jì)8、附錄如下表： 策劃書的構(gòu)成部 分內(nèi) 容講 明1、策劃導(dǎo)入（1）封面策劃書的臉面，應(yīng)充滿魅力（2）前言表明策劃者的動機(jī)及策劃者的態(tài)度（3）目錄策劃書的目錄2、策劃概要（4）策劃概要概述策劃書的整體思路與內(nèi)容3、策劃背景（5）現(xiàn)狀分析明確策劃的動身點(diǎn)，講明策劃的必要性及其前提4、策劃意圖（6）目的、目標(biāo)設(shè)定確定策劃的目的、目標(biāo)，講明策劃的意義，5、策劃方針（7）概念的形成明確策劃的方向、原則，規(guī)定策劃的內(nèi)容6、策劃構(gòu)想（8）確定實(shí)施策略的結(jié)構(gòu)明確策劃實(shí)施的結(jié)構(gòu)及其組織保證，提高策劃的效果（9）具體實(shí)施策劃策劃的具體

8、內(nèi)容，將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化7、策劃設(shè)計(jì)（10）確定實(shí)施策劃實(shí)施策劃所需時刻、費(fèi)用、售貨員及其他資源；預(yù)測策劃可能獲得的效果8、附錄（11）參考資料附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策劃的可信度三、策劃書的構(gòu)成案例 新商品策劃書 1、形成商品的概念（1）命名；（2）包裝、設(shè)計(jì)。2、目標(biāo)市場（使用者、購買者、推舉者等）3、競爭商品（1）競爭商品 ；（2）類似商品。4、本企業(yè)商品的市場定位5、顧客化差不多戰(zhàn)略（顧客計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)）6、產(chǎn)品制造方法（產(chǎn)品圖紙、差不多功能、安全性等）7、產(chǎn)品用途（使用場所、使用機(jī)會、使用方法）8、渠道（1）營銷渠道 ；（2）維修服務(wù)。9、市場導(dǎo)入策略（1）銷售促進(jìn)策略； （

9、2）市場導(dǎo)入手段， 等等。10、廣告打算（廣告活動打算）11、價格（關(guān)于成本、價格等）12、開發(fā)推進(jìn)（設(shè)計(jì)、試制、原材料等）。 進(jìn)入市場打算書 1、要緊商品（1）對象商品的概要；（2）商品群展開2、目前市場狀況（1）所售商品分析；（2）銷售狀況分析。3、今后的方針與安排4、商品對象（目標(biāo)）（1）商品目標(biāo)；（2）商品市場。5、分銷渠道分析6、進(jìn)入市場所存在的問題7、廣告宣傳打算8、營業(yè)系統(tǒng)9、個不工具的設(shè)計(jì)案（1）樣品方案；（2）價格表 促銷活動策劃書（店內(nèi)促銷） 1、打算的名稱（1）活動名稱；（2）副標(biāo)題。2、打算的目的（銷售促進(jìn)等）3、打算的主題（活動主題）4、對象商品5、打算的內(nèi)容（如：贈

10、品種類、贈品的贈送方法）6、打算的對象（目標(biāo)顧客）7、打算的目標(biāo)（來店客人數(shù)、促銷期間銷售量等）8、促銷場所（店內(nèi)）9、促銷時刻10、店內(nèi)裝飾11、制品種類（廣告?zhèn)鲉巍OP、卡片等）12、通知方法（廣告等）13、運(yùn)營打算（1）店內(nèi)任務(wù)安排；（2）與以往打算的區(qū)不。14、打算的效果（顧客數(shù)、銷量以外的預(yù)期效果） “美味”飲食店商業(yè)環(huán)境調(diào)查策劃書 封面目錄結(jié)論概要開設(shè)飲食店的場所、條件；營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)；實(shí)際運(yùn)營觀點(diǎn)；開店后的打算。1、前言前提條件和條件設(shè)定；調(diào)查分析方法；本報告構(gòu)成概要2、物品概要3、都市條件位置、區(qū)域規(guī)定；人口遷移；收入水平；都市規(guī)模；飲食市場；市場前景。4、開設(shè)條件場所條件、位

11、置、環(huán)境、道路及交通5、商業(yè)環(huán)境條件商業(yè)范圍設(shè)定；商業(yè)范圍人口；商業(yè)范圍內(nèi)商業(yè)設(shè)施；競爭狀況；以后狀況；商業(yè)環(huán)境條件概要。6、結(jié)論各條件的概念；對所有條件的判定；店鋪提案；潛在月銷售額測算7、資料集周邊環(huán)境圖示；周邊競爭圖示；都市關(guān)系圖示；商業(yè)范圍內(nèi)人口資料。 會議策劃書 1、打算的名稱2、打算的目的3、打算的主題4、打算的內(nèi)容（1）整個會議；（2）個不打算。5、會議的目標(biāo)人員及人數(shù)6、會議場所7、會議日期8、會場設(shè)計(jì)（1）會場設(shè)計(jì)；（2）個不展示；（3）展示品預(yù)備。9、制品種類（廣告、節(jié)目單、民意測驗(yàn)等）10、宣傳方法11、運(yùn)營打算（1）任務(wù)分配（報名、進(jìn)行、閉會）；（2）人員打算。12、打

12、算的效果（費(fèi)用打算、預(yù)想效果等）13、相關(guān)者一覽表（主辦者、協(xié)辦者等） 第二節(jié) 制定策劃書的一般方法一、企劃方法(一)點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子?一般來講，點(diǎn)子確實(shí)是出個主意，想個方法，搞個發(fā)明或設(shè)計(jì)規(guī)劃。點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來講，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員通過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。例如：日本三洋電機(jī)公司新產(chǎn)品“雙門冰箱”就來自公司技術(shù) 員大川進(jìn)一郎與太大的一句閑聊。一天，大川問太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地點(diǎn) 嗎?”太太講：“從冷凍室里取冰塊時，把不處的大

13、門一打開，冰箱里的冷氣就外流，覺得專門惋惜?！贝蟠ㄗプ∵@一點(diǎn)，專門快想出雙門冰箱的點(diǎn)子并開發(fā)上市，新產(chǎn)品一下子風(fēng)摩全球。 （二）創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，通過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意事實(shí)上確實(shí)是在不斷查找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇異、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法是營銷策劃的橫心和精髓許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又一般的創(chuàng)意。有如此一個廣告牌曾豎立在北京長安街上，廣告的畫面是在藍(lán)天下奔馳著一列火車，這列火車實(shí)際上是由一些罐裝可口可樂組成。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與

14、火車聯(lián)想，進(jìn)行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西泠空調(diào)”在久負(fù)盛名的大型報紙(文匯報)頭版刊登了全版廣告。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了那個大“新聞”，海外一些媒體，如日本朝日新聞、新加坡海峽時報、香港大公報都紛紛就此做了報道，因?yàn)檫@在當(dāng)時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币姀膩頉]有哪家報社用這種方式刊出廣告。美國時代雜志發(fā)表評論：“125文匯報廣告策劃創(chuàng)意過程與方法，能夠列入中國廣告業(yè)的教科書?！边@次成功的廣告創(chuàng)意也使西冷電器成功地成為當(dāng)年的熱門話題，給人們留下深刻印象。1、詹姆斯.韋伯.揚(yáng)創(chuàng)意法最廣為人知的構(gòu)想產(chǎn)生方法是詹姆斯.韋伯

15、.揚(yáng)所提出的。韋伯.揚(yáng)生前曾任美國智威湯遜廣告公司創(chuàng)意主任，并于1940年提出其產(chǎn)生構(gòu)想的概念。韋伯.揚(yáng)創(chuàng)意法在構(gòu)想是有五個特定步驟：（1）收集原始資料（2）用心檢查這些資料（3）孵化時期（4）構(gòu)想的產(chǎn)生（5）最后形成與進(jìn)展構(gòu)想韋伯.揚(yáng)最重要的觀點(diǎn)是“新構(gòu)想是不折不扣的老要素之新組合”2、奧斯本核對表法奧斯本核對表法是在新產(chǎn)品開發(fā)中最具盛名的創(chuàng)意方法。該方法確實(shí)是利用一張預(yù)先預(yù)備好的核對表，以此為索引，由打算、有意識地將個人頭腦中的構(gòu)想引導(dǎo)出來。不管是個人依舊團(tuán)體都能夠用奧斯本核對表，以詢問的方式，引出構(gòu)想。如通過“把公共汽車加倍”的考慮，能夠想出雙層公共汽車。奧奧斯本核對表1、有沒有其他用途

16、維持現(xiàn)狀？稍做改變？2、能否借用其他創(chuàng)意有什么類似的東西？能借用不人的創(chuàng)意嗎？過去有沒有類似的東西？能不能模仿什么？能夠模仿誰的東西？3、可否改變形狀、顏色、運(yùn)動重新塑造以下；實(shí)則改變意義、顏色、運(yùn)動、聲音、味道、形狀、類型。4、能否變大加上一點(diǎn)什么；多花一點(diǎn)時刻；增加次數(shù)；拉長；變??；附加其他價值；重疊起來；夸張看看。5、能否變小試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；變低；縮短；除去；變成流線型看看。6、能否替換用不人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改變一下程序；采納其他動力等等。7、能否對調(diào)保要素對調(diào)；換成其他類型；改用不種排列；采納不種順序；緣故和結(jié)果對調(diào)；改變速度等等。8、能否顛

17、倒正、負(fù)反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。9、能否加以組合變成合金如何？組合起來如何？組合成單件如何？將目的組合起來；將創(chuàng)意組合起來等等。3、狄波諾的“水平考慮”狄波諾在其治理上的水平考慮法一書中提出了聞名的“水平考慮”法。水平考慮法的特點(diǎn)。水平考慮法一般是一種“不連續(xù)”的考慮，或是“為改變而改變”的考慮。與水平考慮相對立的是傳統(tǒng)邏輯上的“垂直考慮”。垂直考慮是從一種信息狀態(tài)直接到另一種狀態(tài)，他像建塔，以一塊石頭穩(wěn)定地置于另一塊石頭之上；或像挖洞，把你已有的一個洞在挖下去成一個更深的洞。狄波諾從10個方面對水平考慮與垂直考慮進(jìn)行比較分析：序號垂直考慮水平考慮1選擇性的考慮生生不息性的考

18、慮2他的移動之又出現(xiàn)一個方向后才移動他的移動則是為了產(chǎn)生一個方向3分析性的考慮激發(fā)性的考慮4按部就班的考慮可跳來跳去的考慮5用此方法者，必須每一步都正確不一定每一步都正確6為封閉某些途徑要用否定不用否定7要集中排出不相關(guān)者歡迎闖入的機(jī)會8類不、分類與名稱差不多上固定的不固定9遵循最可能的途徑探究最不可能的途徑10是無限的過程或然性的過程狄波諾認(rèn)為可從下面幾個角度來激發(fā)“水平考慮”并突破垂直考慮：(1)對目前情況進(jìn)行選擇；(2)對目前假定進(jìn)行挑戰(zhàn)(3)創(chuàng)新(4)暫停推斷一個時期；(5)把一個一般方法反其道而行(6)依照目前情況進(jìn)行推類(7)用頭腦風(fēng)暴法總之，水平考慮的概念不像傳統(tǒng)的垂直考慮那樣要

19、“完全想通”，而是“想出”新的往常所未考慮到的可能解決問題大方法與途徑。4、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告公司的阿列克斯.奧斯本制造的創(chuàng)意方法。簡單地講，頭腦風(fēng)暴法是在會議中運(yùn)用集思廣益的方法，以收集眾人的構(gòu)想的一種考慮。通常分以下幾個步驟：(1)選定項(xiàng)目。確定所面臨的問題或所需要解決的問題，并由此確定有關(guān)會議的主題。 (2)頭腦風(fēng)暴。召集會議集思廣益，召集會議注意事項(xiàng)：1）選出5-7名左右的會議參加者。人數(shù)過多將會減少每個人發(fā)言的機(jī)會并增加治理難度，會議參加者應(yīng)盡可能使不同領(lǐng)域的人。2）確定會議主持者3）召開會議前，給參加會議者設(shè)計(jì)師及最低程度的預(yù)備和知識等相關(guān)資料。但有時為了幸免先

20、入為主，也能夠不提供資料。4）會議的時刻安排在90分左右較為適宜。另外，會議中還應(yīng)遵循民下差不多原則：1)禁止批判他人意見；2)充分自由發(fā)揮，荒唐無稽都能夠；3)注重數(shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的方法；4)可自由組合、改善、追加他人的方法。在會議中除了遵循以上原則外，還能夠靈活使用奧斯本核對表及KJ圖表。以引出更多的創(chuàng)意。(3)選擇與評估頭腦風(fēng)暴引出的創(chuàng)意是否有效，還需要針對目的及目標(biāo)進(jìn)行選擇與評價，并考慮事實(shí)上現(xiàn)的難度及障礙。一般地，選擇與評估創(chuàng)意的常用方法是矩陣評價表法。學(xué)生練習(xí)：通過頭腦風(fēng)暴法列出一些新企業(yè)創(chuàng)意，這些創(chuàng)意從何而來？那些最具可行性？那些最不可行？什么緣故？5、凱斯勒

21、的創(chuàng)意法亞瑟凱斯勒創(chuàng)意法的概念建立于“二舊換一新”的構(gòu)想。“二舊換一新：是指一個新構(gòu)想通常能夠出自兩個相互抵觸的方法的再生組合。換句話講，兩個相當(dāng)一般的概念或方法、兩種情況、甚至兩個事件放在一起，經(jīng)由“二舊換一新”，產(chǎn)生一個全新的構(gòu)想。下面，我們以一廣告創(chuàng)意實(shí)例來講明凱斯勒的“二舊換一新”的創(chuàng)意法。勞溫堡是第一種在美國市場上上市的德國啤酒，其價格昂貴、品質(zhì)優(yōu)良。上市的廣告宣傳創(chuàng)意若按一般的創(chuàng)意方法，其廣告無外乎：“勞溫堡超級品質(zhì)”或“當(dāng)你想要惟一佳品的時候勞溫堡”或“卓越的標(biāo)記”等等之類。然而，事實(shí)上創(chuàng)意者按凱斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意，提出的廣告構(gòu)想是： “當(dāng)他們用光勞溫堡時，就訂香檳酒”（在

22、美國消費(fèi)心目中香檳酒是高品質(zhì)的，而啤酒是大眾消費(fèi)品）。顯然，這一構(gòu)想具有以下效果：（1）他雖沒有講勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒，但卻表達(dá)出“勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒”的概念。（2）此構(gòu)想表達(dá)了一種關(guān)系，立即本產(chǎn)品與另一種更被同意的高品質(zhì)象征相聯(lián)系。此外，這種聯(lián)系能證明本產(chǎn)品合理。（3）這一構(gòu)想采納了與正?？紤]反其道而行之的方法。即不講啤酒是可民代替香檳的選擇，而做相反的提示?？傊?，這一構(gòu)想將兩個不相關(guān)的構(gòu)想，甚至互相抵觸（香檳酒是高檔的、啤酒是低檔的）的構(gòu)想通過結(jié)合，產(chǎn)生了另一個更使人注目的構(gòu)想。這確實(shí)是“二舊化一新”的作用。（三）謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、情況的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中

23、心是一個“術(shù)”宇，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運(yùn)用，成為古代兵法中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、治理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、全然性，又有藝術(shù)性、方向性。美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。霄諾因此請工程師設(shè)計(jì)了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后舍命去推銷。由于無鈔票擴(kuò)大宣傳，他想出一計(jì)，毫無依照地到法院起訴這兩家大公司，講他們違反了反托拉斯法，阻止雷諾公司的生產(chǎn)和銷售，要求賠償100萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。謀略

24、的調(diào)控使點(diǎn)子有了目標(biāo)，使?fàn)I銷策劃有了目的，往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。（四）運(yùn)籌學(xué)方法田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。出馬是點(diǎn)子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝面再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱勝強(qiáng)，是運(yùn)籌學(xué)發(fā)揮的效果。例如：戰(zhàn)國時期有一個聞名的“田忌賽馬”的故事：齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊王賽馬，每次競賽差不多上輸。因?yàn)?，齊王的一等馬比田忌的一等馬強(qiáng)，齊王的二等馬比田忌的二等馬強(qiáng)，齊王的三等馬也比田忌的三等馬強(qiáng)，一對一，每次差不多上齊王贏田忌輸。孫臏聞知后獻(xiàn)上一個計(jì)策，讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬。結(jié)果，田忌先輸?shù)谝?/p>

25、場，卻贏了后兩場，終于2：1反敗為勝。齊王因此拜孫臏為軍師。【課后閱讀】（詳見閱讀資料）【模擬演練】頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用演練目的：運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。演練內(nèi)容：你和你的同學(xué)試圖決定在購物中心開設(shè)一家什么樣的飯店。困擾你們的問題是，那個都市有了專門多的飯店，這些飯店能夠提供各種價位的不同種類的餐飲服務(wù)。你們擁有開設(shè)任何一種類型飯店的足夠資源。你們所面對的題是決定什么樣的飯店是最成功的。演練組織：時刻：20-30分鐘，組成三個或四個小組，指定一位發(fā)言人在老師提問時向全班報告你們小組的發(fā)覺與結(jié)論。運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法確定將開辦飯店的類型。具體步驟：1、小組集體花5-10分鐘時刻，來形成你們最可

26、能成功的飯店類型。每位小組成員都要盡可能地富有創(chuàng)新性和制造力，對任何提議都不能加以批判。2、指定一位小組成員把所提出的各種方案寫下來。3、再用10-15分鐘時刻討論各個方案的優(yōu)點(diǎn)與不足。作為集體，確定一個使所有成員意見一致的最可能成功的方案。4、在做出你們的決策后，對頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn)與不足進(jìn)行討論，確定是否有產(chǎn)生阻礙的現(xiàn)象。第三節(jié) 撰寫策劃書的一般技巧【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握策劃書制定的一般方法2、掌握策劃書制定的一般技巧能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、初步具備策劃書的寫作能力；2、初步具備運(yùn)用策劃技巧的能力。【個案引讀】牛牌的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)“群?！逼放撇邉澐桨笍摹白屇腥伺Ｆ饋怼钡呐８?，到“喝牛啤，吹牛皮”

27、的牛??；從“五洲牛，牛五洲”的牛肉干，到“牛哥涮肉”的全國連鎖；從“給人們帶去健康和歡樂”的“牛哥礦泉”，再到“牛群南下蒙城養(yǎng)群?！?，策劃人韓頤和在短短一年多的時刻內(nèi)連續(xù)演繹了一個又一個成功策劃牛群的商業(yè)神話。從表面上看，韓頤和策劃的是牛群那個人，然而實(shí)質(zhì)上，他所策劃的卻是“牛哥”那個品牌乃至不斷延伸而成的“牛”品牌群，牛群只是那個“?！比旱呐Ｙ模泊_實(shí)是總的產(chǎn)品形象代言人。韓頤和成功地借助了牛群的知名度尤其與牛有著極深淵源的濃厚背景，把牛群全面塑造成“?！蹦莻€品牌的領(lǐng)軍人物，然后以此為依托，圍繞著“?！弊謥泶笞魑恼隆?讓第一頭“?！迸Ｆ饋?999年，偉哥被爆炒之后，偉哥大概成了中國的壯陽藥市

28、場的代名詞。中國人只要一提起“哥”，就能不假思索地想起壯陽藥來，這是客觀市場的現(xiàn)實(shí)。在那個市場生存的企業(yè)如何樣看待那個問題，會直接阻礙到自己產(chǎn)品的銷售。在那個市場背景下，2000年初，一種名叫“力龍偉雄”的壯陽藥產(chǎn)品問世了，此藥的發(fā)明人是“全國五一勞動獎?wù)芦@得者”、聞名中醫(yī)李錫濤教授，盡管此藥效果不錯，但用“力龍偉雄”品牌推廣成效卻不盡人意。據(jù)了解，該藥在全國多數(shù)地區(qū)銷售不暢，有些地點(diǎn)如大連等地均是直接退貨。嚴(yán)峻的事實(shí)使企業(yè)更加明白“品牌”經(jīng)營的重要性。然而，企業(yè)并沒有太多資金打廣告戰(zhàn)，如何辦呢？一次偶然的機(jī)會，李教授遇到了策劃人“旗幟飄揚(yáng)器”的發(fā)明者韓頤和，當(dāng)韓頤和聽李教授講了自己產(chǎn)品銷售的

29、困難之后，突發(fā)奇想：“我倒是有個好方法，聞名相聲演員牛群的運(yùn)氣一流，在圈內(nèi)被人們尊稱為牛哥，咱們的產(chǎn)品就叫牛哥如何樣？”隨后，韓頤和把他多年朋友牛群“請”了出來，將想把“牛哥”作為注冊商標(biāo)的方法告訴牛群，并向牛群介紹了該藥的功效及國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字的權(quán)威性，通過慎重考慮，牛群終于承諾了。因此通過韓頤和一番調(diào)查和謀劃之后，自認(rèn)為“觀念牛，膽識牛，這藥也專門?！钡呐Ｈ鹤鳛檫@種壯陽藥的代言人形象被印在了藥品的包裝盒。“讓男人牛起來”的“牛哥”頓時聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，該產(chǎn)品銷售趕忙直線上升，各地經(jīng)銷商蜂擁而至。韓頤和選擇了一家有藥品經(jīng)銷權(quán)的國字頭的公司作“牛哥”的總經(jīng)銷，產(chǎn)品從原來的全部滯銷變成供不應(yīng)求。作

30、為策劃，韓頤和在為不人策劃的同時，因此也想到了自己的利益。牛哥品牌的所有權(quán)并未完全歸企業(yè)所有，而由自己負(fù)責(zé)，銷售中的產(chǎn)品由廠家提供，商標(biāo)由自己提供，依照最終銷售額來進(jìn)行分成。如此不僅為企業(yè)省了鈔票，自己的利益也得到了保證。至此，韓頤和與他的牛群合作成功策劃了他的第一頭牛，牛哥品牌開始初顯雛形。從第一頭牛的策劃來看，應(yīng)該能夠講是特不成功的。牛哥同偉哥相比，沒有搭國外音譯名的便車，免去了類似偉哥搶注之后的諸多風(fēng)波，但又巧妙地利用了偉哥造成的阻礙，讓人容易產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想。另外，牛哥形象的選擇能贏得消費(fèi)者的信賴。牛群人到中年，性情隨和，熱情親切，家庭穩(wěn)定，軀體健碩，由如此一位有文化內(nèi)涵、人緣極好的

31、老老大來做品牌廣告，是投入幾千萬廣告費(fèi)都換不來的。最重要的是，韓頤和利用牛群、牛哥、偉哥所融合而成的轟動效應(yīng)引起寬敞傳播媒體的極大關(guān)注，從而獵取了大量的免費(fèi)廣告宣傳。正是由于牛哥第一頭牛所產(chǎn)生的巨大阻礙，才為韓頤和成功策劃第二頭牛、第三頭牛奠定了良好的基礎(chǔ)。也確實(shí)是講，品牌的發(fā)跡關(guān)于品牌的成功延伸將是至關(guān)重要的?？紤]題：1策劃人在進(jìn)行商業(yè)策劃時如何借“人”借“勢”？2從本案例中，你學(xué)到哪些策劃技巧？3在策劃品牌延伸時，應(yīng)注意什么問題？案例評析有記者問“名人效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的關(guān)系是什么？”牛群回答：“過去大伙兒沒有注意到蒙城，但大伙兒一旦認(rèn)識她了，就會對她的投資環(huán)境、地理位置、進(jìn)展空間，投資商對利

32、潤空間有通過調(diào)研后的認(rèn)知。比如商貿(mào)城投資2個億，占地400畝，不是小數(shù)，對個體投資商一分鈔票差不多上血汗鈔票，拿自己的鈔票一下打到銀行7000萬，一分鈔票沒貸款，工程就開始起步了。沖我名字來不假，但真正的商人不是因?yàn)橄矏畚业南嗦暰屯@投資，他一定要看進(jìn)展前景，兩年后牛群在這兒當(dāng)不當(dāng)縣長差不多不重要了?！备叱牟邉澣酥圃炱放菩?yīng)，決可不能盲目地大打廣告戰(zhàn)，盲目轟炸，而是巧妙地借“人”借“勢”得利。所謂借“人”即借助名人，利用名人的阻礙力；借“勢”常常與“審時”連在一起用，對策劃人來講，“審時”是指策劃人對所處環(huán)境、時局、格局等客觀情況的推斷；“度勢”是指策劃人分析環(huán)境、時局、格局中對策劃有利的因

33、素，主動制造出一種機(jī)遇，使這些有利因素進(jìn)一步進(jìn)展，從而推動策劃的順利進(jìn)行。策劃人韓頤和巧妙地利用偉哥造成的阻礙，讓人產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想，又利用牛群如此一個有文化內(nèi)涵、人緣極好的名人作形象代言人，從而在社會公眾中樹立了全新的品牌形象。然后又搶抓時機(jī)巧妙地進(jìn)行品牌延伸，形成良好的品牌效應(yīng)，獲得了社會和寬敞消費(fèi)者的認(rèn)同?！局v授與訓(xùn)練】一、策劃書的一般寫法依照策劃書包括的八個基礎(chǔ)部分，分不介紹每一部分的一般寫法。（一）策劃導(dǎo)入的寫法策劃導(dǎo)入的要緊目的是引起讀者對策劃書的關(guān)懷與興趣，一般包括封面、目錄、前言，前言的寫作更為重要。1、封面的寫法。封面包括提出單位；策劃者；策劃名稱；提出日期；機(jī)密程度；策劃

34、書的頁數(shù)等寫作要點(diǎn)：（1）封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與策劃書的其他頁面有共同之處。（2）為了增加策劃書的魅力，能夠使用質(zhì)地不同的彩色紙。（3）封面應(yīng)該充分展示策劃書的個性，追去先聲奪人的效果。樣例：絕密呈： 公司“”策劃書 2004年3月16日股份有限公司策劃書封面實(shí)例2、目錄的寫法3、前言的寫法前言是策劃書的開篇，是整個策劃書的濃縮，因此前言特不重要。寫作要點(diǎn)：必須精簡，有味；能夠在空白指出加上與企劃主題相關(guān)的圖片。（二）策劃概要的寫法策劃概要的寫作要點(diǎn)：閱讀概要部分的時刻一般操縱在10分鐘以內(nèi)，為了讓他們在短時刻內(nèi)能夠充分理解你的打算，你必須操縱篇幅的大小并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強(qiáng)！而

35、進(jìn)一步的深入探討，應(yīng)該放在打算的后面部分進(jìn)行。這部分的目的不是描述整個打算，也不是提供另外一個概要，而是對你的公司作出介紹。因而重點(diǎn)是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。你能夠試著回答如下典型問題：你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個如何樣的市場和產(chǎn)品(服務(wù)）領(lǐng)域？你公司的背景如何？它是一個什么性質(zhì)的合法實(shí)體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標(biāo)和長期目標(biāo)是什么？你為公司設(shè)定的長期目標(biāo)是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用如何樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場營銷依舊集中式市場營銷？公司的重要里程碑是什么？用一個表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。你的第一步(下一步)是什么？1、策劃概要是整個策劃的骨架

36、，通過策劃概要是閱讀著頭腦中留下策劃的整體印象。2、用圖示的方法寫作策劃概要策劃概要樣例：概念形成 具體實(shí)施方案 實(shí)施打算的確定實(shí)施策略目標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)施策略實(shí)施策略目標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)施策略進(jìn)程安排作業(yè)時刻預(yù)算項(xiàng)目金額 （三）策劃背景的寫法1、企劃背景的構(gòu)成要素（1）策劃對象（內(nèi)容）的背景（2）現(xiàn)狀分析及現(xiàn)狀分析的結(jié)果（3）策劃的契機(jī)或動機(jī)（4）策劃的前提條件（制約條件）及其阻礙。2、企劃背景的寫作要點(diǎn)（1）企劃對象背景的寫法。（2）現(xiàn)狀分析（3）企劃的契機(jī)與動機(jī)（4）企劃的前提條件在SWOT分析中，治理人員對組織的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢(weaknesses)、環(huán)境中的機(jī)會(environm

37、ental opportunities) 和威脅(threats)進(jìn)行確定。這種分析方法確實(shí)是參照企業(yè)的各種技術(shù)、產(chǎn)品等重要因素及其水平進(jìn)行細(xì)致的定量評價。SWOT分析的第一步確實(shí)是明確公司的優(yōu)勢與劣勢。治理人員所面臨的任務(wù)確實(shí)是明確公司在當(dāng)前環(huán)境下所具有的優(yōu)勢與劣勢。SWOT分析的第二步確實(shí)是對公司所處環(huán)境中的當(dāng)前或今后可能出現(xiàn)的機(jī)會或威脅進(jìn)行全面分析。必須加以考慮的機(jī)會和威脅（見表）。在SWOT分析完成，公司所具有或面臨的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅都已確定后，治理人員就能夠開始打算的工作過程，制定實(shí)現(xiàn)公司使命和目標(biāo)的戰(zhàn)略。優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢設(shè)計(jì)良好的戰(zhàn)略？強(qiáng)大的產(chǎn)品線？寬的市場覆蓋面？

38、良好的營銷技巧？品牌知名度？研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平？信息處理能力？不良戰(zhàn)略？過時、過窄的產(chǎn)品線？不良營銷打算？喪失信譽(yù)？研發(fā)創(chuàng)新下降？部門之間爭斗？公司操縱力量薄弱？機(jī)會與威脅潛在機(jī)會潛在威脅核心業(yè)務(wù)拓展？開發(fā)新的細(xì)分市場？擴(kuò)大產(chǎn)品系列？將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域？打破進(jìn)入堡壘？查找快速增長的市場？公司和性業(yè)務(wù)受到攻擊？國內(nèi)外市場競爭加劇？為設(shè)置進(jìn)入堡壘？被兼并的可能？新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)？經(jīng)濟(jì)形勢的下滑？（四）企劃意圖的寫法1、 企劃意圖的構(gòu)成要素（1）明確存在的問題及策劃的可行性（2）明確課題（3）設(shè)定策劃的目的和目標(biāo)2、企劃意圖的寫法企劃意圖的實(shí)例：某方便面企業(yè)對其新品種方便面的銷售策劃所制定的目的

39、與目標(biāo)。該企業(yè)的這種新品種方便面剛推向市場時銷售狀況較好，然而近年來出現(xiàn)銷售不力狀況，這一策劃確實(shí)是為了改善銷售不力而制定的。通過實(shí)例來了解其虎意圖的差不多寫法。目標(biāo)設(shè)定 為了充分發(fā)揮本商品的優(yōu)勢，迫切需要對本商品進(jìn)行細(xì)致、深入的認(rèn)識，從而對本商品進(jìn)行正確的定位。問題可能性存在商品的差異性對本品牌的忠誠者還存在本企業(yè)商品與其他企業(yè)商品具有相對的優(yōu)勢課題目的與其他企業(yè)的主打商品相對抗；在企業(yè)內(nèi)部努力開發(fā)與培養(yǎng)第二主打商品。確定商品不可動搖的地位目標(biāo)在冬季實(shí)現(xiàn)5%的市場占有率重新認(rèn)識本企業(yè)商品的優(yōu)勢；一旦品嘗本商品，使消費(fèi)者一定喜愛；硬件本企業(yè)的協(xié)作機(jī)制；對本商品的概念及品質(zhì)進(jìn)行完全再認(rèn)識對其銷售

40、能力關(guān)注不夠；競爭對手加強(qiáng)了銷售力度銷售能力較差及其他企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)市場（五）策劃方針的寫法策劃方針確實(shí)是對商品、市場等策劃對象進(jìn)行定義，即概念的形成。1、企劃定義的寫作要點(diǎn)2、明確KFS及目標(biāo)市場：是通過現(xiàn)狀分析及目標(biāo)設(shè)定，把握住令企業(yè)走向成功的關(guān)鍵要素。這些關(guān)鍵要素是策劃順利實(shí)現(xiàn)的鑰匙。3、設(shè)定企劃主題企劃方針實(shí)例：KFS1、為了維持相當(dāng)?shù)匿N量，應(yīng)將目標(biāo)商品放置在店內(nèi)顯要位置；2、策劃成功的關(guān)鍵，在于推動流通渠道的工作。為確保市場占有率，必須做好流通渠道的工作。目標(biāo)市場1、將尚未確定品牌的顧客作為目標(biāo)顧客；2、實(shí)際使用這使學(xué)生，實(shí)際購買者是家庭主婦。尚未確定品牌的家庭主婦（實(shí)際購買者）定義1

41、、以銷售促進(jìn)為中心，努力追求顧客內(nèi)心及味覺的滿足。2、以廣告為中心，提高品牌知名度。真正的滿足1、不管是否品嘗過，都令更多的顧客關(guān)注本商品；2、一旦品嘗本商品，使消費(fèi)者一定喜愛。撲住內(nèi)心的試品嘗主題（六）策劃構(gòu)想的寫法策劃構(gòu)想包括確定實(shí)施策略及具體實(shí)施策略。1、企劃實(shí)施的策略結(jié)構(gòu)（1）構(gòu)成：策略構(gòu)成，策略方法，及策略結(jié)構(gòu)（2）寫作要點(diǎn)2、具體實(shí)施策略（1）構(gòu)成（2）寫作要點(diǎn)策劃構(gòu)想樣例企業(yè)內(nèi)部實(shí)施策略：統(tǒng)一相關(guān)者思想，發(fā)揮營業(yè)人員的干勁，強(qiáng)化戰(zhàn)斗力。策略目標(biāo)1、統(tǒng)一相關(guān)者思想，強(qiáng)化目標(biāo)商品的戰(zhàn)斗力；2、以營業(yè)部門的負(fù)責(zé)人為對象，充分理解活動的宗旨。3、發(fā)揮每一個營業(yè)人員的干勁。強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)斗力1

42、、為培訓(xùn)銷售人員進(jìn)行外銷活動預(yù)備必要的工具；2、設(shè)定銷售目標(biāo)、銷售理想狀況，吸引銷售人員加入。3、保持銷售里持久旺盛。吸引及訓(xùn)練銷售人員具體實(shí)施策略1、教育 2、激勵名稱銷售特不研修時刻2004.3會場本公司研修中心對象銷售部門的人員內(nèi)容統(tǒng)一思想；理解活動宗旨；商品食品嘗備注預(yù)備銷售資料。費(fèi)用1萬元名稱銷售競賽時刻2004.12對象全體銷售人員內(nèi)容經(jīng)理獎；月獎；年終獎；銷售狀元獎備注安排宣傳資料、銷售會議等宣傳活動。費(fèi)用1萬元策略要點(diǎn)（七）策劃設(shè)計(jì)1、策劃設(shè)計(jì)的作用及構(gòu)成2、日程資源進(jìn)度安排3、資源預(yù)算4、體制安排策劃設(shè)計(jì)得一般格式樣例：針對實(shí)施的日程-資源進(jìn)度安排、預(yù)算及組織，確定實(shí)施打算。日程資源進(jìn)度安排作業(yè)時刻/資源月月月月月123預(yù)算作業(yè)費(fèi)用資源補(bǔ)充金額123合計(jì)組織作業(yè)補(bǔ)充人數(shù)123合計(jì)（八）附錄的寫法附錄的寫作要點(diǎn)：1、附錄中的“參考資料”能夠添加在策劃書的后面，也能夠單獨(dú)成冊。2、添加的資料要盡可能的簡介。二、策劃書的寫作技巧營銷策