市場營銷心理學第05章市場分析與營銷心理

1、第五章市場分析與營銷心理重點內(nèi)容描述市場細分的含義及相應(yīng)的營銷策略說明目標市場的選擇策略解釋產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵及相應(yīng)營銷策略概述市場價格策略的種類及意義5.1 市場細分與營銷心理1）市場的含義5.1.1 市場細分概述2）市場細分的含義 市場細分就是指企業(yè)按照一定的方法把一個現(xiàn)在與潛在市場或者消費者群體劃分若干部分，其中的每一個部分都具有相同的消費需求特征，企業(yè)從中選擇一個或者多個部分進行相應(yīng)的營銷活動。3）市場細分的程序（1）營銷調(diào)研（2）資料分析（3）具體細分4）市場細分的依據(jù) 一般依據(jù)以下八個變量對市場進行細分，它們分別是地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、消費心態(tài)因素、社會文化因素、與使用

2、相關(guān)的因素、情景因素、尋求利益因素。市場細分的常用變量及其劃分實例細分變量劃分實例地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候沿海地區(qū)，內(nèi)陸地區(qū)；西北區(qū)，東南區(qū)，西南區(qū)，東北區(qū)100萬400萬人，400萬700萬人；大都市，中小城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心城區(qū)，近郊區(qū)，遠郊區(qū)，鄉(xiāng)村溫暖，炎熱，潮濕；南方的，北方的人口統(tǒng)計因素年齡性別婚姻狀況收入職業(yè)教育宗教信仰11歲以下，1217歲，1834歲，3541歲，5064歲，65歲以上男，女單身，已婚，離異，同居，喪偶低于1.2萬元，1.23.6萬元，3.6萬元以上（以上指年收入）專業(yè)技術(shù)人員，國家公務(wù)員，軍人，退休人員，農(nóng)民，學生小學或以下，中學肄業(yè)，高中畢業(yè)，大學肄業(yè)，大

3、學畢業(yè)或以上佛教，伊斯蘭教，基督教，天主教，其他細分變量劃分實例國籍種族中國，日本，美國，英國，法國，德國，俄羅斯等漢族，回族，藏族，壯族，白人，黑人，棕色人種等心理因素個性知覺學習卷入程度態(tài)度生活方式需要動機外向的，內(nèi)向的；愛交際的，孤僻的；攻擊性的，順從的低風險的，中等奉獻的，高風險的低卷入，高卷入積極、消極追求時尚型，節(jié)儉型，保守型尋求安全，社交，自我實現(xiàn)消費心態(tài)（生活方式）因素節(jié)約型，懶散型，熱衷戶外活動型，謀求地位型社會文化因素文化社會階層家庭類型中國的，美國的，俄羅斯的，意大利的上上，次上，中上，中中，中下，下下夫妻，核心，主干細分變量劃分實例與使用相關(guān)的因素使用率品牌忠誠程度使用

4、者情況準備程度對產(chǎn)品的態(tài)度經(jīng)常使用，不常用，不用無，一般，強烈，絕對從未用過，以前用過，第一次使用，經(jīng)常使用未知曉，已知曉，有興趣，想得到，企圖購買特情，積極，不關(guān)心，否定，敵視情景因素使用時間使用目的使用地點休息時間，工作時間；普通時刻，特別時刻；早晨，中午，晚上個人使用，作為禮物；娛樂，為了成就家庭，工作單位尋求利益因素質(zhì)量，服務(wù)，價格，方便，新功混合因素人口-心里因素人口-地理的因素上述兩種變量結(jié)合起來使用青年市郊人口，老年城市人口；西北的女性，東北的男性等5）市場細分的有效條件（1）區(qū)分性 （2）盈利性（3）穩(wěn)定性 （4）測量性（5）接觸性 （6）運作性6）細分市場的評估（1）細分市場

5、的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?）細分市場的吸引力（3）企業(yè)的目標和資源1)年齡細分與營銷策略（1）兒童消費市場（2）青年消費市場（3）重年消費市場（4）老年消費市場2）性別細分與營銷策略3）家庭細分與營銷策略（1）家庭結(jié)構(gòu)與消費行為特點中國家庭的結(jié)構(gòu)主要分為三種類型：夫妻家庭 核心家庭 主干家庭（2）家庭成員與購買決策5.1.2 我國消費市場細分不同性別消費者在消費行為上的主要特點影響因素男性女性消費需求消費動機購買量消費時尚購買決策購買過程購買時機較少被動、好勝、求名、求實用少不太關(guān)注時間短、迅速、理智、自主速度快、不挑剔、爽快需要時強烈、多樣主動、個性化、方便、舒適、情感多追逐時尚時間長、易沖動、易

6、受暗示速度慢、挑剔、細致、謹慎平時1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景2）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（1）細分市場的競爭對手的威脅（2）新的競爭加入者的威脅（3）替代產(chǎn)品的威脅（4）購買者議價能力提高形成的威脅（5）供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅3）企業(yè)的目標和資源5.2 目標市場與營銷心理5.2.1 細分市場的評估細分市場的進入、退出壁壘低而穩(wěn)定的回報低而冒險的回報高而穩(wěn)定的回報高而冒險的回報進入壁壘低高退出壁壘低 高（1）單一市場集中策略 M1 M2 M3P1P2P3單一市場集中策略5.2.2 目標市場的選擇（2）選擇性專業(yè)化策略 M1 M2 M3P1P2P3選擇性專業(yè)化策略 M1 M2 M3P1P2P3

7、（3）產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略（4）市場專業(yè)化策略 M1 M2 M3P1P2P3市場專業(yè)化策略（5）市場覆蓋策略 M1 M2 M3P1P2P3市場覆蓋策略三種目標市場選擇策略之間的區(qū)別 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始進入市場直到退出市場所經(jīng)歷的時間過程。5.3.1 產(chǎn)品生命周期的概念5.3 市場營銷心理產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的不同模式5.3.2 非S形曲線的產(chǎn)品生命周期模式1）引入期的營銷策略（1）快速掠取戰(zhàn)略（2）慢速掠取戰(zhàn)略（3）快速滲透戰(zhàn)略（4）慢速滲透戰(zhàn)略5.3.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略2）成長期的營銷戰(zhàn)略（1）對產(chǎn)品進行改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持 對目標顧客的吸引力（2）企業(yè)應(yīng)積極開拓

8、新的細分市場（3）建立新的分銷渠道（4）適當改變企業(yè)的廣告目標，由介紹與傳遞 產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說明與誘導消費者接受和購買（5）采取適時降價戰(zhàn)略，以吸引一部分對價格敏 感的目標顧客3）成熟期的營銷戰(zhàn)略（1）市場改進戰(zhàn)略 （2）產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)略（3）營銷組合戰(zhàn)略4）衰退期的營銷戰(zhàn)略適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是（1）增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的投入，進一步擴大經(jīng)營規(guī)模， 以搶占競爭對手所放棄的市場（2）保持原有的投資水平，既不擴大也不縮小經(jīng)營規(guī)模，這種方式適合于行業(yè)前景尚未明朗的狀況（3）有選擇地降低投資水平，放棄無希望的顧客群體，同時向有利可圖的新領(lǐng)域增加投資（4）放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或成品，迅速清理該項目所占用的資產(chǎn)。產(chǎn)品生命周期

9、四個階段的主要特征主要特征引入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退人均顧客成本高一般低低利潤虧本增長高下降顧客革新者早期接受者消費大眾守舊者競爭者很少增多數(shù)量穩(wěn)定、開始下降數(shù)量下降營銷目標創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用市場份額達到最大保護市場份額的同時爭取最大利潤減少開支，擠出品牌剩余價值主要特征引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品擴展（如服務(wù)、擔保等）品牌和型號多樣化逐漸減少衰退產(chǎn)品價格用成本加成法制定能滲透市場的價格制定能抗衡或戰(zhàn)爭競爭者的價格降價銷售選擇性銷售密集性銷售覆蓋性銷售有選擇地減少無利潤銷售點廣告在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)消費興趣強調(diào)品牌差異性降低到維持品牌忠誠者所需要的程度促銷加強促銷引誘試用維持促銷強度為鼓勵轉(zhuǎn)換品牌加強促銷降低到最低水平產(chǎn)品生命周期四個階段的營銷戰(zhàn)略1）價格的定義價格由以下兩個因素決定：（1）自身價值（2）市場供求關(guān)系2）價格的作用3）價格的分類4）價格的心理功能5.4.1 價格簡介5.4 市場價格心理1）撇油定價策略2）滲透價格策略3）反向定價策略4）習慣價格策略5）威信價格策略6）折扣價