我國購物中心的經(jīng)營模式及其發(fā)展

1、中國購物中心的經(jīng)營模式與進(jìn)展購物中心（也叫shopping mall）作為一種新興復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)，它是集購物、餐飲、休閑娛樂乃至觀光旅游為一體的“一站式”大型商業(yè)體，包括百貨店、大賣場、連鎖品牌店以及中西餐飲、影城、歌劇院等在內(nèi)的超級商業(yè)中心，具有規(guī)模龐大、功能齊全的特征。購物中心是社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的產(chǎn)物，是人們消費(fèi)水平提高和生活方式轉(zhuǎn)變的必定結(jié)果，同時(shí)隨著消費(fèi)需求的變化而不斷的調(diào)整，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的。購物中心是現(xiàn)代都市商業(yè)文明的商業(yè)文化體驗(yàn)主題樂園、都市文化商業(yè)核心。購物中心的業(yè)態(tài)有其特有的個(gè)性，具備以下特點(diǎn)：1、多業(yè)態(tài)的集合體，購物中心本身集聚了商業(yè)的所有業(yè)態(tài)。2、多功能的集合體，購物中心不僅

2、僅是購物，還包括旅游、休閑、健身、娛樂多功能于一體。3、體驗(yàn)式購物，購物中心有優(yōu)美的購物環(huán)境，不是一般的純購物商場，是多元化消費(fèi)模式的延伸。從零散的商店或者講馬路商業(yè)形態(tài)，到百貨公司、自助超市的經(jīng)營形態(tài)，再到集生活消費(fèi)用品、文化體育娛樂消費(fèi)服務(wù)于一體的區(qū)域性大型購物中心，上海零售業(yè)態(tài)的每一步改變差不多上為了適應(yīng)消費(fèi)者的購物需求。現(xiàn)在，市民進(jìn)入購物中心，所有的購物打算都能在那個(gè)地點(diǎn)完成，購物中心提供的休息、娛樂等場所也免除了消費(fèi)者購物后的勞累。目前，上海已有54家大型購物中心，2007年總營業(yè)額達(dá)440億元，同比增長44.1%；占社會(huì)零售商品總額的比重也逐年上升，由原來的8%上升到現(xiàn)在的10%。

3、作為一種最先進(jìn)的零售模式，購物中心已逐步成為引領(lǐng)中國以后零售業(yè)進(jìn)展的重要趨勢，其專業(yè)化能力和產(chǎn)業(yè)化程度取得了相當(dāng)快的進(jìn)展。然而，03年以來，在購物中心持續(xù)不斷的開發(fā)熱潮中，有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)銀行不良貸款、土地市場不規(guī)范以及商戶糾紛方面的報(bào)道不時(shí)見諸媒體，使人們對購物中心的經(jīng)營模式和盈利能力產(chǎn)生迷茫和困惑。 一、中國購物中心近年來的進(jìn)展，大致上可分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是上世紀(jì)90年代初開始的商業(yè)改造和百貨業(yè)建設(shè)；第二個(gè)時(shí)期是90年代中期大型超市和賣場的興起，目前國內(nèi)的零售業(yè)大多為這一業(yè)態(tài)，即以百貨商場、超市、連鎖店及小店鋪為主，差不多上停留在購物這一簡單需求上。而現(xiàn)在的消費(fèi)者工作繁忙之余，不僅要求購

4、物方便，還希望在購物的同時(shí)進(jìn)行休閑、娛樂活動(dòng)，以節(jié)約時(shí)刻。顯然這些需求在傳統(tǒng)的零售模式中難以得到滿足。為了迎合這種“一次性購足，休閑購物”的消費(fèi)主流，繼百貨、連鎖經(jīng)營、倉儲式貨場這幾大變革后，中國的購物中心邁進(jìn)第三個(gè)時(shí)期-Shopping Mall(超級購物中心)時(shí)代。這種全新的商業(yè)形式一經(jīng)推出，立即引發(fā)了國內(nèi)零售業(yè)的強(qiáng)烈反響，日益成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。國內(nèi)的MALL最早出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代末。隨著深圳銅鑼灣廣場、廣州天河城、北京新世界中心、上海正大廣場等的陸續(xù)開業(yè)，國內(nèi)逐漸形成了一批規(guī)模面積較大、業(yè)態(tài)復(fù)合度較高的Shopping Mall。其中一部分購物中心，通過幾年的合理規(guī)劃與經(jīng)營，開始進(jìn)入

5、到持續(xù)經(jīng)營，穩(wěn)健進(jìn)展的時(shí)期。如廣州的天河城廣場，2004年租金比開業(yè)初期的1998年漲了6倍，而且進(jìn)展勢頭一直穩(wěn)步上揚(yáng)，2004年的盈利比2003年猛增20%。上海的來福士廣場，開業(yè)一年來，目前周末人流量可達(dá)七八萬人次，每天營業(yè)額以百萬計(jì)，比開業(yè)之初翻了兩番。這些Shopping Mall，以穩(wěn)健有序的租賃經(jīng)營、細(xì)水長流的租金回報(bào)，成為購物中心進(jìn)展的成功典范。然而， 并不是所有的MALL都能取得如此好的經(jīng)營成果。許多Shopping Mall匆忙上馬后，進(jìn)展得并不盡如人意。某些Mall由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，資金鏈條斷裂，不得不中途擱淺或停建；還有一些牽強(qiáng)開業(yè)后，由于規(guī)劃和經(jīng)營失誤，空置率日益增加，

6、造成了資源的巨大白費(fèi)。因此許多都市都出現(xiàn)了如此一番景象:一些大型購物中心，占據(jù)黃金地段，但卻只是開張一段時(shí)刻內(nèi)紅紅火火，然后就出現(xiàn)了經(jīng)營日漸蕭條，商戶撤柜、業(yè)主停租的現(xiàn)象，甚至引起了相當(dāng)大的負(fù)面阻礙。如曾創(chuàng)下南京商鋪?zhàn)罡邇r(jià)的盤谷亞泰廣場，業(yè)主因開發(fā)商未能達(dá)到原來高回報(bào)率的承諾，多次集結(jié)起來沖擊開發(fā)商所在地，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。二、中國的購物中心采取的經(jīng)營模式 百貨商場或便利店是經(jīng)營商品的，Shopping Mall等則是經(jīng)營商場，經(jīng)營商品和經(jīng)營商場是兩個(gè)完全不同的概念，顯然Shopping Mall在經(jīng)營中不能完全照搬原來的方法，同時(shí)其經(jīng)營模式也將不可幸免地增加了一些地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)。目前世界上Sh

7、opping Mall的經(jīng)營模式要緊有三種：一是純銷售模式，二是租售并舉，三是純物業(yè)經(jīng)營。下面我們來逐一分析上述三種模式，看看究竟哪種更適合中國購物中心的進(jìn)展。1、純銷售模式。即出售商場的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，業(yè)內(nèi)人士稱之為“產(chǎn)權(quán)式商鋪”。它出現(xiàn)在國內(nèi)Shopping Mall剛剛興起時(shí)，曾經(jīng)是商業(yè)地產(chǎn)商們手中屢試不爽的“法寶”。以廣州為例，就有新中國大廈、名匯商業(yè)大廈、康王商業(yè)城、藍(lán)色快線等采納此種模式。一般而言，商業(yè)地產(chǎn)商在資金實(shí)力不足和追求短期利益的背景下，為迅速回籠資金，通常采取這種純銷售的模式，將商鋪拆零、分割成諸多小產(chǎn)權(quán)賣給小業(yè)主，而商場后期治理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，導(dǎo)致了“先期銷售火爆，后期經(jīng)

8、營慘敗”的現(xiàn)象。由于賣散了業(yè)權(quán)，經(jīng)營權(quán)無法集中，Shopping Mall成了一盤散沙式的小商品市場，商場經(jīng)營境況相當(dāng)難看。結(jié)果，一種全新的業(yè)態(tài)就成了比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)的小商鋪集成。 對此，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，購物中心作為一種零售業(yè)的表現(xiàn)形式，其行業(yè)特點(diǎn)決定了它必須能夠依照市場和消費(fèi)者的需求，及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，而做出這種調(diào)整的前提確實(shí)是掌握項(xiàng)目的操縱權(quán)和所有權(quán)。部分Shopping Mall采取不持有而是出售物業(yè)的方式，無疑為今后的商業(yè)運(yùn)營埋下了隱患。純銷售模式這種追求快速套現(xiàn)而忽視項(xiàng)目長遠(yuǎn)持續(xù)經(jīng)營的收益模式，僅在銷售過程中獵取一次性收益，屬于靜態(tài)收益。這種經(jīng)營模式，失去了潛在同時(shí)更為有利的物業(yè)收

9、益，顯然是商業(yè)地產(chǎn)在極不成熟時(shí)期的產(chǎn)物。因此，目前專門多Shopping Mall采取的這種純銷售的經(jīng)營模式，“只賣不租”、只顧開發(fā)不管經(jīng)營”，無疑是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最大的硬傷。 2、租售并舉模式。這一模式指Shopping Mall以出租為主，銷售為輔，通過對招商權(quán)的多數(shù)操縱，來達(dá)到操縱進(jìn)場業(yè)態(tài)、業(yè)種，形成自己的經(jīng)營定位。它是一些購物中心在認(rèn)識到純銷售模式的種種弊端后采取的一種經(jīng)營模式。在此模式中，經(jīng)營者依照前期制定的銷售比例和招商情況進(jìn)行二度調(diào)控，在資金回收相對平衡的情況下，以出租為主，出售為輔，從而保持物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，并通過產(chǎn)權(quán)出售和租金收益來獵取雙重利潤。應(yīng)當(dāng)講，在現(xiàn)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，

10、租售并舉這種模式在操作上較為靈活。 因此，這種模式不可幸免地存在一些弊端。如經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一性仍然不完全，租售比例的操縱難以把握等。通常來講，租售比例應(yīng)該操縱在7：3之內(nèi)才能較好地維持資金回籠和持續(xù)物業(yè)經(jīng)營，假如出售的比例太高，業(yè)主專門可能一次次地轉(zhuǎn)讓出售，這將會(huì)造成商業(yè)形態(tài)無法協(xié)調(diào)，不僅使業(yè)主的產(chǎn)業(yè)無力增值，同時(shí)也使出租能力下降，使項(xiàng)目難以穩(wěn)定經(jīng)營。目前的專門多購物中心在招商過程中往往把握不行這一點(diǎn)，無疑增大了經(jīng)營治理的風(fēng)險(xiǎn)。租售并舉模式介于第一種和第三種之間，應(yīng)當(dāng)是一種過渡模式。國內(nèi)許多購物中心，在經(jīng)歷了純銷售模式的種種失敗后，差不多意識到出租商鋪是物業(yè)增值的重要手段，但礙于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的局限，現(xiàn)

11、時(shí)期大多采納此種模式。3、純物業(yè)經(jīng)營模式。 這是目前國際上通行的正規(guī)MALL模式，也是最為看好的經(jīng)營模式，其特點(diǎn)是只租不售，以實(shí)現(xiàn)良好的整體治理和整體營銷，在當(dāng)今的歐美國家采納較多，國內(nèi)部分有實(shí)力、有遠(yuǎn)見的購物中心也正陸續(xù)采納此模式。 純物業(yè)經(jīng)營的操作方式是：購物中心在前期依靠合理的商業(yè)運(yùn)作，獵取穩(wěn)定的租金收益，通過若干年的經(jīng)營后，或?qū)⒉糠之a(chǎn)權(quán)出售套現(xiàn)，或包裝上市，或通過資產(chǎn)評估而獵取金融機(jī)構(gòu)的貸款，因此現(xiàn)在的售價(jià)差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最初的物業(yè)價(jià)值了。 純物業(yè)經(jīng)營模式對購物中心的資金治理與經(jīng)營能力要求比較高，要緊依靠物業(yè)經(jīng)營來制造出良好的商業(yè)氛圍，從而使項(xiàng)目持續(xù)獲得物業(yè)價(jià)值，為動(dòng)態(tài)收益模式。這種模式

12、盡管資金回籠慢，但它既保持了項(xiàng)目的土地價(jià)值增值，又能持續(xù)地獲得物業(yè)價(jià)值收益。如廣州天河城廣場，2004年比2003年的銷售額只增長了16，然而凈利率卻增長了53，開發(fā)商持有商業(yè)物業(yè)的優(yōu)勢由此可略見一斑。 2004年下半年，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心做了一次統(tǒng)計(jì)，表明全國范圍只租不售的購物中心項(xiàng)目只有64家。而這64家購物中心普遍具有較高的運(yùn)營水準(zhǔn)，在租金回報(bào)、商戶調(diào)整、商家銷售業(yè)績、市場公眾反映等方面相當(dāng)理想，其毛利普遍高于70%，有的甚至達(dá)到90%，年租金增長率差不多能夠保證在5%左右的水平，這些都與產(chǎn)權(quán)式商鋪形成了鮮亮的對比。能夠講，只有這種贏利方式才更能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的穩(wěn)定性和開發(fā)商的最

13、大收益。 由此看來，純物業(yè)經(jīng)營模式，能夠確保對物業(yè)的長期持有，符合購物中心長線投資、資金回收期長的差不多行業(yè)屬性，并通過統(tǒng)一治理來保證零售商的效益，并不斷提升不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值。筆者認(rèn)為，這一模式將是中國購物中心近年來最要緊的進(jìn)展方向。三、購物中心的要緊特點(diǎn)和存在問題1、要緊集中在大都市一般來講年人均GDP達(dá)到2000美元（16500元）以上的地區(qū)適合進(jìn)展超市，達(dá)到3000美元（25000元）以上的地區(qū)適合進(jìn)展便利店，達(dá)到1萬美元（80000元）以上才適合進(jìn)展購物中心。然而，依照08年中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)購物中心項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有大型購物中心358家，全國各省會(huì)都市除了西藏和青海差不多都有了

14、購物中心。其中廣東省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。從表中能夠看出我國大型購物中心從數(shù)量看沒有發(fā)達(dá)國家多，日本2004年一年就開業(yè)64家；從地區(qū)看要緊集中在各省會(huì)大都市；從類型上看要緊是區(qū)域型購物中心，其差不多商圈面向整個(gè)都市。2、求大求全的趨勢 “華南Mall”預(yù)示著我國購物中心開始走向二線都市的新動(dòng)向，然而同時(shí)也開始了求大求全的趨勢。廣州市是近幾年開業(yè)的要緊大型購物中心，且呈超大型化進(jìn)展。1991年天河城購物中心的建筑面積只有16平方米，然而這以后廣州市的購物中心呈現(xiàn)出越來越大的趨勢。中華廣場開業(yè)時(shí)只有17萬平方米，現(xiàn)在二期工程正在施工，2006年中華廣州的建筑面積將

15、達(dá)到29萬平方米。 2008年9月8日廣州市都市商業(yè)規(guī)劃與商業(yè)模式進(jìn)展高峰論壇上有專家指出“超大型購物中心是一個(gè)都市商業(yè)的標(biāo)志性建筑，不可或缺、然而不能多建“。專家一致認(rèn)為廣州市要操縱超大型購物中心的建設(shè)。問題在于超大型化究竟哪里不行？現(xiàn)在廣州大型購物中心盈利的店鋪少；同時(shí)超大型商場擠壓了中小零售商的生存空間，不利于和諧社會(huì)的進(jìn)展，中小零售商歷來是解決就業(yè)關(guān)系一部分人生存的問題；并引發(fā)惡性競爭；以及造成資源白費(fèi)。3、高級志向的特點(diǎn) 現(xiàn)在大型購物中心有取代百貨店的趨勢。這是因?yàn)槠湟?，由于中國零售業(yè)獨(dú)特的進(jìn)展過程，百貨店沒有進(jìn)展成為國外百貨店那樣代表高質(zhì)量高價(jià)格世界品牌的零售店，百貨店品牌的聞名程

16、度沒有達(dá)到全國知名的水平。其二，2002年以來百貨店不管是銷售額依舊營業(yè)面積都呈下降趨勢。相反專業(yè)店的營業(yè)面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優(yōu)勢越來越弱。這給了購物中心取代百貨店的機(jī)會(huì)。這反映在購物中心不遺余力的追求品牌專賣店的進(jìn)駐上。只要看一看廣州等地大型購物中心的促銷廣告，差不多上在大力宣傳本購物中心有多少知名品牌專賣店就能明白大型購物中心追求高級品牌的志向。4、千店一面的特點(diǎn) 購物中心對品牌專業(yè)店的過分追求使一些購物中心形成千店一面的局面，特不是同一個(gè)都市內(nèi)的大型購物中心如此的事例比較明顯。例如廣州市的百貨店里都進(jìn)駐吉之島，全國的購物中內(nèi)心大概都有麥當(dāng)勞、肯德雞等店餐飲。假如每一家購物中

17、心進(jìn)駐的差不多上同樣品牌店的話，人們就會(huì)只到適應(yīng)的購物中心去而不是按照個(gè)性有選擇的到希望的購物中心去了。那么商圈就會(huì)比預(yù)期的要小的多，因此不應(yīng)該一味地追求品牌店，而應(yīng)該追求個(gè)性化的商店進(jìn)駐。5、核心店鋪的商圈引力弱 大型購物中心的核心店鋪要緊是百貨店和大型超市。以廣州為例，天河城的主力店是吉之島超市和天河城百貨店，百貨店是購物中心直營。中華廣場的主力店也是吉之島，百貨店是中華百貨店，百貨店是購物中心直營。天河城百貨店和中華百貨店不是名店也沒有什么特色。如此的百貨店與其他知名品牌專賣店同時(shí)進(jìn)駐購物中心使百貨店經(jīng)營的商品越來越少，百貨店幾乎失去了主力店的功能。 而超市的商品要緊是日常生活用品為主，

18、超市的要緊商圈是滿足近鄰消費(fèi)者的日常需求。然而，依照調(diào)查去購物中心消費(fèi)的人要緊是18-31歲的年輕人，而且以女性為主，她們追求的是流行前線、輕松愉快的氛圍、優(yōu)雅的環(huán)境以及購物的樂趣而非平凡百貨店或者超市。在中國購物中心的國家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定核心店的面積不超過80，可見核心店在購物中心的重要地位，假如占營業(yè)面積80的核心店不能吸引50的顧客，那么只能講明核心店對要緊消費(fèi)群的吸引力不夠、商圈引力弱。 四、購物中心的要緊進(jìn)展策略 2008年7月27日英國的世界先驅(qū)報(bào)報(bào)道，美國最大的房地產(chǎn)和購物中心開發(fā)商之一的西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)將與摩根士丹利投資銀行以及一家中國國有企業(yè)聯(lián)手在中國長三角地區(qū)建設(shè)12家購物中心。許

19、多外國企業(yè)都希望在迅速進(jìn)展的零售市場中獲利，同時(shí)外國零售商也在中國積極地?cái)U(kuò)張，中國零售業(yè)的競爭將越來越激烈。那么，本土購物中心將如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)呢？加快提高現(xiàn)有治理能力和治理效率，掌握進(jìn)展趨勢是應(yīng)對挑戰(zhàn)的途徑之一。 1、多元化進(jìn)展 多元化表現(xiàn)在兩方面，其一是店鋪類型上的多元化，我國的購物中心比較集中在大都市，都市中心型（區(qū)域型）購物中心是我國的主流。然而隨著百貨店、大型超市以及大賣場等商業(yè)設(shè)施向購物中心的轉(zhuǎn)型，購物中心的競爭將會(huì)越來越激烈。打破單一的現(xiàn)狀進(jìn)展方便顧客生活的社區(qū)型（近鄰型）以及郊區(qū)型購物中心勢在必行。因此，購物中心的設(shè)立與都市規(guī)劃、人民生活水平以及收入有關(guān)。 其二是個(gè)性類型上的多

20、元化。由于購物中心的經(jīng)營特性，它幾乎與所有的零售業(yè)態(tài)競爭。為了從激烈的競爭中脫穎而出購物中心有必要在店鋪個(gè)性上建立更加明確的定位。個(gè)性化的新形象將會(huì)成為大型購物中心的營銷戰(zhàn)略。例如，突出時(shí)尚性流行性，突出文化性高雅性，突出趣味娛樂性，突出服務(wù)第一的特點(diǎn)等，在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)個(gè)性鮮亮的形象。 2、顧客多樣化 隨著打算生育政策的持續(xù)，我國人口的老年化越來越明顯。依照國家統(tǒng)計(jì)局人口普查結(jié)果，65歲及以上的老年人口1982年占總?cè)丝诘?.91，1990年占5.57，2000年占6.96。從上個(gè)世紀(jì)80年代開始我國的老年人口呈上升趨勢。同時(shí)我國的人口平均壽命也由1990年的68.55歲上升到71.4

21、0歲。因此，我國老年人口將是一個(gè)呈上升趨勢的大的群體。與年輕人比較老年人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比較少，購買力更強(qiáng)，然而，我們看一些購物中心的商品結(jié)構(gòu)、娛樂設(shè)施、餐飲特色以及其他服務(wù)設(shè)施都看不到為老年人提供服務(wù)的地點(diǎn)，為老年人提供相應(yīng)的服務(wù)將是一些大型購物中心個(gè)性化特色服務(wù)的一環(huán)。 3、對服務(wù)的要求越來越高 從1992年第一家中外合資的零售企業(yè)到現(xiàn)在，國際知名零售相繼進(jìn)入中國。例如德國的麥德隆、日本的伊勢丹，伊滕洋華堂、法國的家樂福、美國的沃爾瑪，荷蘭的萬客龍，香港的華潤等世界知名零售企業(yè)，顧客差不多感同身受到了外國零售業(yè)先進(jìn)的服務(wù)理念與服務(wù)水平。顧客享受外企服務(wù)的同時(shí)也開始用國際標(biāo)準(zhǔn)來要求本土零售企業(yè)的服

22、務(wù)。由于我國大型購物中心大差不多上由房地產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)，盡管治理也引進(jìn)了港臺的治理人員，然而大型購物中心的整體服務(wù)水平仍然欠缺。加強(qiáng)人員的培訓(xùn)、保證商品質(zhì)量、提供服務(wù)種類等是提高服務(wù)質(zhì)量的差不多要素。 4、重視單店的盈利狀況 購物中心的盈利依靠進(jìn)駐商店的盈利能力。因此治理好核心店以外商店的盈利能力至關(guān)重要。不管核心店多么興盛、購物中心多么喧鬧繁榮，假如核心店以外的其他商店不興盛繁榮的話，購物中心整體也會(huì)失去活力。因此對單店的治理顯得特不重要。最近我們調(diào)查了廣州的大型購物中心，發(fā)覺購物中心與傳統(tǒng)的百貨店有相似之處。傳統(tǒng)零售商品在店內(nèi)所占的比例太多。隨著購買適應(yīng)以及社會(huì)的進(jìn)展有一些商品逐漸失去了盈利

23、空間，假如用每平方米店鋪的銷售額來計(jì)算就會(huì)發(fā)覺有一些商品的銷售情況需要改進(jìn)。假如購物中心不能專門好的改進(jìn)單店的商品結(jié)構(gòu)，就會(huì)出現(xiàn)利潤流失。例如大部分購物中心的商店組合中服裝類太多，是否能適當(dāng)減少服裝類的店鋪而增加一些服務(wù)類業(yè)務(wù)，如證券，保險(xiǎn)、旅行社、彩票銷售點(diǎn)等，使轉(zhuǎn)移的利潤能夠留下來。五、純物業(yè)模式下的購物中心如何確保持續(xù)經(jīng)營 據(jù)了解，2004年國內(nèi)開業(yè)的20余家大型購物中心中，采取只租不售的純物業(yè)經(jīng)營模式項(xiàng)目大幅增加。因“訂單模式”在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界名聲大噪的萬達(dá)集團(tuán)，頭痛于與小業(yè)主們的銷售糾紛，開始下決心改變原來出售部分購物廣場的商業(yè)面積的做法，實(shí)行全部自己持有產(chǎn)權(quán)的開發(fā)策略，這也表明中國

24、的Shopping Mall經(jīng)營商正在擺脫初期的短視行為，而日益看重購物中心的持續(xù)進(jìn)展。 選擇了先進(jìn)的經(jīng)營模式，還需要良好的操作水平才能確保購物中心的持續(xù)經(jīng)營。從目前國內(nèi)Shopping Mall的進(jìn)展?fàn)顩r來看，經(jīng)營治理水平不高無疑是一個(gè)致命的軟肋，而在現(xiàn)實(shí)中存在的問題要緊是項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)的不合理、招商過程中的混亂和粗放及經(jīng)營時(shí)的市場應(yīng)變不足。 Shopping Mall這種購物中心作為商業(yè)與房地產(chǎn)的結(jié)合,包含兩方面的特點(diǎn)，一方面是房地產(chǎn)的，如地段、區(qū)位、商圈、建筑形式、建設(shè)規(guī)劃等。另一方面也包括了商業(yè)的，如業(yè)態(tài)、賣場布局、經(jīng)營定位等。項(xiàng)目規(guī)劃之初，除了地段、商圈等這些公認(rèn)的最為重要的因素外,

25、一些設(shè)計(jì)和布局的細(xì)節(jié)也要引起重視。如：外形特色設(shè)計(jì)，最好是不致而不突兀;電梯要分層，接著上樓時(shí)要圍繞一個(gè)小圈,如此能夠使消費(fèi)者逗留時(shí)刻長一些，增強(qiáng)其購買欲望;商場食肆分開，不宜全放在頂樓，因?yàn)橄M(fèi)者一般差不多上累了餓了就近去吃飯，這會(huì)讓他們感到專門貼心; 同時(shí)樓外可多設(shè)立咖啡店、涼茶鋪、保齡球館、射箭場之類的地點(diǎn)，增加人流量;最好還能引進(jìn)電影院等娛樂場所，現(xiàn)在電影院走弱，結(jié)合電影院并實(shí)行低價(jià)政策，有望提高競爭力;還能夠經(jīng)常舉辦展覽、展銷會(huì)，增強(qiáng)品牌阻礙力等等.人氣旺了，自然商家就會(huì)增多。往往這些細(xì)節(jié)問題，最能體現(xiàn)出經(jīng)營者的治理經(jīng)驗(yàn)和人性化理念。 而對招商過程中的混亂和粗放現(xiàn)象，有專家認(rèn)為集約經(jīng)

26、營和互補(bǔ)經(jīng)營是商業(yè)形態(tài)中較受歡迎的形式，購物中心在進(jìn)行招商之前，應(yīng)該對本區(qū)域的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行全面的調(diào)查和研究，明確項(xiàng)目的商業(yè)主題，對主題的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，如：業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)性如何？兩者的消費(fèi)群體的重疊性如何？與周邊可替代性購物場所相比，便利性如何？等等.上海新天地的開發(fā)商瑞安集團(tuán)董事長羅康瑞就曾講：“新天地最重要的特點(diǎn)是找好的租戶，而不是付最高租金的住戶?！币?yàn)榱闶凵碳覀冴P(guān)注的是銷售力，而購物中心的作用正在于依靠功能組合，制造出與眾不同的優(yōu)勢吸引力，關(guān)心零售商實(shí)現(xiàn)更多的利潤。而優(yōu)勢吸引力的形成就需要特色定位、商品結(jié)構(gòu)、租戶結(jié)構(gòu)、人性化的購物環(huán)境和行銷活動(dòng)作為支撐條件。因此購物中心經(jīng)營者必須不斷地

27、提高自己的商業(yè)運(yùn)作能力，確定本項(xiàng)目內(nèi)的商戶范疇。在經(jīng)營過程中還要遵循嚴(yán)格操縱和靈活調(diào)整的原則，最大限度地維持項(xiàng)目的利好經(jīng)營。Shopping Mall的“一站式購物”是一個(gè)專門好的商業(yè)形態(tài)，但隨著國內(nèi)各都市購物中心數(shù)量的增多，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)峻。購物中心必須及時(shí)以主動(dòng)性的租戶調(diào)整來提升市場應(yīng)變能力，進(jìn)一步保持其競爭優(yōu)勢。去年以來，部分都市的購物中心，因競爭的加劇，差不多陸續(xù)開始進(jìn)行租戶結(jié)構(gòu)和市場策略的調(diào)整。如北京東方新天地對租戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，并將寫字樓底層做成商業(yè)，使商業(yè)面積從10萬擴(kuò)大到12萬平方米；廣州天河城廣場對廣場、物業(yè)公司、百貨公司實(shí)行統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，將租戶實(shí)行分類，強(qiáng)化飲食、娛樂功能，使大范圍租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整成為整體進(jìn)展策略的有機(jī)部分，進(jìn)一步增強(qiáng)了