星巴克服務(wù)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告

1、星巴克服務(wù)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告星巴克簡(jiǎn)介 星巴克這家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在從1992年掛牌上市后的十余年時(shí)間里，以其童話般的奇跡讓全球矚目：從1996年至今，星巴克的連鎖店已遍布全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)超過1萬家。統(tǒng)計(jì)資料顯示，星巴克幾乎每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開一家咖啡店。FireflySeries8/28/2022隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者需求逐漸趨向多樣化和個(gè)性化，很多消費(fèi)者從物質(zhì)的需求慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)心理和情感上的主導(dǎo)性需求。正如星巴克所提倡的，在每天工作，生活和休閑娛樂中，用心經(jīng)營(yíng)這一次的需求體驗(yàn)，煮一杯好咖啡，服務(wù)好每一位顧客，創(chuàng)作一次美好的星巴克片段。星巴

2、克的服務(wù)式營(yíng)銷正在引領(lǐng)社會(huì)更好的發(fā)展。據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，中國(guó)在 2015 年之前將成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景的預(yù)期，星巴克公司把中國(guó)市場(chǎng)定位于其美國(guó)市場(chǎng)之外最重要的海外市場(chǎng)。本報(bào)告以服務(wù)營(yíng)銷、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論等理論為理論研究基礎(chǔ)，通過大量研究和閱讀文獻(xiàn)資料，客觀分析了星巴克在寧波發(fā)展情況。在星巴克快速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨其核心競(jìng)爭(zhēng)力的損失和品牌價(jià)值降低的危機(jī)，報(bào)告也對(duì)星巴克的危機(jī)作出分析并提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。出售的不僅僅是咖啡咖啡館里的東西只不過是體驗(yàn)的道具而已-星巴克的理念星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略4ps產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略8/28/2022產(chǎn)品這里的產(chǎn)

3、品可不是隨便的一種首先創(chuàng)造的產(chǎn)品，是屬于自己的代表產(chǎn)品。大家更樂于稱呼它為招牌。每個(gè)餐廳都有自己的特色菜，星巴克理性的學(xué)習(xí)了這一點(diǎn)，可以說，星巴克在不斷開發(fā)新口味的產(chǎn)品時(shí)，樹立的很好。統(tǒng)一下標(biāo)準(zhǔn)的味道，符合自己喜好的搭配，讓你走到哪里都可以坐在任意一家星巴克分店找到你喜愛的口味。8/28/2022目標(biāo)市場(chǎng) 星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)有品味，追求時(shí)尚，收入較高的人群組成的高端市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，產(chǎn)生了一個(gè)龐大的以中產(chǎn)階級(jí)為主體的高端市場(chǎng)。而星巴克選擇的營(yíng)銷策略正適合了這部分目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)咖啡體驗(yàn)式產(chǎn)品的需求。 價(jià)目表拿鐵咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇諾 19（普通） 23（

4、中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖馬奇朵 24（普通） 27（中） 30（大） 蛋糕： 藍(lán)莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16 意式奶酪蛋糕 15 紐約奶酪蛋糕 14 8/28/2022營(yíng)銷策略 以直管經(jīng)營(yíng)為主，30多年來，星巴克對(duì)外宣傳其整個(gè)政策都是，堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直營(yíng)方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同自己公司的理念。認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作，紀(jì)律品質(zhì)的一致性。8/28/2022 在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每個(gè)設(shè)計(jì)物都有自己的風(fēng)格，應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融

5、合到原來的建筑物中去。而不是破壞原來的建筑物原來的設(shè)計(jì)。例如中國(guó)寧波老外灘的星巴克，以年輕消費(fèi)者為主。在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。存在的問題及原因分析本土化問題1資金問題2本土化問題 任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒有建立起來。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒有建立起來。對(duì)于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地

6、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問題。18/28/2022但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對(duì)于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星馬克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗(yàn)星巴克的一道難題。2資金問題8/28/2022結(jié)論通過對(duì)星巴克內(nèi)部資源能力的分析，總結(jié)出其核心競(jìng)爭(zhēng)力是其源于其獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀，通過對(duì)星巴克在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，總結(jié)出星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)有品味、追求時(shí)尚、收入較高的人群組成的高端市場(chǎng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，產(chǎn)生了一個(gè)龐大的以中產(chǎn)階級(jí)為主體的高端市場(chǎng)，而星巴克選擇的營(yíng)銷策略正適合了這部分目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)咖啡體驗(yàn)式產(chǎn)品的需求。 報(bào)告根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的理論對(duì)星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行分析，星巴克基于體驗(yàn)的差異化營(yíng)銷策略很好的把自己跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，星巴克除了高品質(zhì)服務(wù)之外還提供了更豐富的顧客體驗(yàn)，這為其帶來了很高的品牌忠誠(chéng)度。星巴克成功的核心在于其對(duì)咖啡