我國保健品行業(yè)研究分析報(bào)告

1、中國保健品行業(yè)研究報(bào)告目 錄 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701513#_Toc57701513 第一章 保健品行業(yè)現(xiàn)狀. 2 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701514#_Toc57701514 11 保健品概念及分類. 2 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc5

2、7701515#_Toc57701515 12 世界保健食品行業(yè)的進(jìn)展時(shí)期與國外保健食品的概況. 3 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701516#_Toc57701516 13 中國保健品行業(yè)的進(jìn)展歷程. 5 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701517#_Toc57701517 14 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況. 5 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)

3、告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701518#_Toc57701518 15 保健品要緊功能與特點(diǎn). 6 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701519#_Toc57701519 第二章 中國保健品市場狀況與消費(fèi)行為分析. 9 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701520#_Toc57701520 21 市場容量與市場增長速

4、度. 9 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701521#_Toc57701521 22 市場份額與品牌集中程度. 9 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701522#_Toc57701522 23 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況. 9 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc5

5、7701523#_Toc57701523 24 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析. 10 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701524#_Toc57701524 第三章 保健品行業(yè)的進(jìn)展趨勢. 14 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701525#_Toc57701525 31 保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大. 14 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.c

6、hm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701526#_Toc57701526 32 保健品價(jià)格總體水平將下降. 15 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701527#_Toc57701527 33 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流. 15 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701528#_Toc57701528 34 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)

7、向保健知識宣傳及品牌宣傳. 16 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701529#_Toc57701529 35 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化. 17 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701530#_Toc57701530 第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題. 18 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保

8、健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701531#_Toc57701531 41 保健品行業(yè)進(jìn)展中存在的要緊問題. 18 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701532#_Toc57701532 42 加入WTO后對中國保健品業(yè)的阻礙. 18 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701533#_Toc57701533 第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅. 19 HYPERLI

9、NK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701534#_Toc57701534 51 消費(fèi)者的威脅. 19 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701535#_Toc57701535 52 潛在進(jìn)入者的威脅. 20 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701536#_Toc57701536 5

10、3 商業(yè)流通企業(yè)的威脅. 20 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701537#_Toc57701537 54 社會機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅. 21 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701538#_Toc57701538 55 替代產(chǎn)品的威脅. 21 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l

11、 _Toc57701539#_Toc57701539 第六章 針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議. 23 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701540#_Toc57701540 61 以成為行業(yè)首領(lǐng)為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議. 23 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701541#_Toc57701541 62 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議. 23 HYPERLINK mk:MSITStor

12、e:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701542#_Toc57701542 第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡介. 24 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701543#_Toc57701543 71 部分重點(diǎn)保健品上市公司分析. 24 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701544#_Toc57701544

13、 72 國內(nèi)要緊保健品企業(yè)簡介. 27 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701545#_Toc57701545 第八章 附錄. 32 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701546#_Toc57701546 81 保健食品治理方法. 32 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _To

14、c57701547#_Toc57701547 82 保健食品通用衛(wèi)生要求. 36 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701548#_Toc57701548 83 關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督治理的通知. 38 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701549#_Toc57701549 84 衛(wèi)生部關(guān)于公布生產(chǎn)組合式保健食品規(guī)定的通知. 39 HYPERLINK mk:MSITStor

15、e:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701550#_Toc57701550 85 衛(wèi)生部關(guān)于保健食品治理中若干問題的通知. 40 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701551#_Toc57701551 86 保健食品標(biāo)識規(guī)定. 44 HYPERLINK mk:MSITStore:D:行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)報(bào)告大全.chm:/醫(yī)藥保健/中國保健品行業(yè)研究報(bào)告.htm l _Toc57701552#_Toc57701552 87

16、 衛(wèi)生部關(guān)于開展保健食品功能學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的通知. 46第一章 保健品行業(yè)現(xiàn)狀11 保健品概念及分類目前市場上的保健品大體能夠分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮汲取、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。保健食品又稱功能食品，我

17、國1997年6月頒布的保健品食品治理方法稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。”此定義包含三個(gè)要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。能夠講保健食品是介于食品和藥品之間一種專門的食品。依照我國實(shí)際情況及本報(bào)告的研究目的，除特不指明外，本報(bào)告中的“保健品”要緊指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表1-1）：表1-1：保健品的分類類型產(chǎn)品舉例對軀體的作用及應(yīng)具備條件1營養(yǎng)型蜂王漿增加營養(yǎng)， 改善

18、體質(zhì)。應(yīng)長期服用，沒有明顯是療效。2強(qiáng)化型高鈣素、鐵碘鋅對軀體是缺什么補(bǔ)什么；但不能防止流失，要經(jīng)長期服用。3機(jī)能型無限極、魚油、甲殼素對軀體的某個(gè)器官有調(diào)節(jié)作用。4機(jī)能因子型食用菌復(fù)方搭配，對軀體的各個(gè)器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品的規(guī)定，即；1、純天然，2、全方位 調(diào) 理。3、無依靠；4、有療效（3-15天有反應(yīng)）。在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進(jìn)行分類。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包括無鈉食品)、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動員食品和用于專門臨床目的規(guī)定食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外

19、，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分專門營養(yǎng)食品，專門飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國以保健食品的性質(zhì)分類，包括綠色食品、特點(diǎn)食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。我國按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善經(jīng)歷、促進(jìn)生長發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學(xué)性肝損傷有愛護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。12 世界保健食品行業(yè)的進(jìn)展時(shí)期與國外保健食品的概況

20、121 世界保健食品行業(yè)的進(jìn)展時(shí)期保健食品的進(jìn)展經(jīng)歷保健食品的進(jìn)展歷史大體經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期或稱為“三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的保健食品，僅依照食品中各類營養(yǎng)素或強(qiáng)化營養(yǎng)素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有通過任何實(shí)驗(yàn)予以證實(shí)，目前歐美各國已將這類產(chǎn)品列為一般食品。第二代保健食品須通過人體及動物實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國所強(qiáng)調(diào)的真實(shí)性和科學(xué)性。目前我國衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也確實(shí)是功能明確的保健食品。第三代保健食品不僅需要通過人體及動物實(shí)驗(yàn)證明具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，

21、以及功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。目前歐美、日本等國都在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只同意這類產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場。122 國外保健食品概況 1、日本日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為要緊生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額可能在35億平均左右。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一家年銷售額就達(dá)14.8億美元，要緊生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有專門功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配

22、方食品等。2、美國 美國目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國市場上要緊的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。此外，美國市場上已出現(xiàn)了與一般雞蛋不同的功能雞蛋，以專門配方飼料及其他生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時(shí)增加了20%的維生素E、3和6等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐漸功能化。3、歐洲歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元，產(chǎn)品要緊集中在奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問世以來年銷售額達(dá)1700萬美元。歐洲的飲

23、料市場的進(jìn)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向進(jìn)展。如添加?；撬崛藚ⅰ臀骺煽啥沟?。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達(dá)到了45%。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費(fèi)者的喜愛。小結(jié)：有關(guān)研究報(bào)告顯示，渴望長壽和對功能食品的認(rèn)同是保健品市場增長的要緊因素，可能以后幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。13 中國保健品行業(yè)的進(jìn)展歷程 中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，進(jìn)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速進(jìn)展時(shí)期。在這一時(shí)期，由于保健品的高

24、額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的進(jìn)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至2000年底，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速進(jìn)展時(shí)期，不管企業(yè)數(shù)量依舊年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目的熱點(diǎn)行業(yè)。截止到2002年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品共1474種（比2001年減少35種

25、），保健食品總銷售收入為193.08億元，比上年增長6.37%。我國保健品行業(yè)的進(jìn)展歷程大致可劃為五個(gè)時(shí)期（見表1-2）：表1-2：我國保健品行業(yè)進(jìn)展歷程時(shí) 期時(shí)期廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起時(shí)期10016滋補(bǔ)為主80年代1995年初旺盛時(shí)期300300營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初1997年底平滯時(shí)期1000100中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年2000年底復(fù)興時(shí)期3000500（其中保健食品306億）2001年至今盤整復(fù)興時(shí)期848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）14 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)

26、模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%，投資在5000元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%（見圖1-1）。這表明，我國保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項(xiàng)對12個(gè)省市的453家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬元的生產(chǎn)設(shè)備。圖1-1 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行

27、業(yè)進(jìn)入門檻低。而目前世界上20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個(gè)市銷售收入就突破了2000萬美元。綜合這兩方面能夠看出中國保健品以后趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。15 保健品要緊功能與特點(diǎn) （一）要緊功能保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理（見表1-3）。表1-3：保健食品的功能評審受

28、理范圍1、免疫調(diào)節(jié)2、延緩衰老3、改善經(jīng)歷4、促進(jìn)生長發(fā)育5、抗疲勞6、減肥7、耐缺氧8、抗輻射9、抗突變10、調(diào)節(jié)血脂11、輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用12、改善性功能13、調(diào)節(jié)血糖14、改善胃腸道功能（促進(jìn)消化汲取、改善腸道菌群、潤腸通便、愛護(hù)胃粘膜）15、改善睡眠16、改善營養(yǎng)性貧血17、對化學(xué)性肝損傷有愛護(hù)作用18、促進(jìn)泌乳19、美容（祛痤瘡、祛斑）20、改善視力21、促進(jìn)排鉛22、清咽潤喉23、調(diào)節(jié)血糖24、改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）要緊特點(diǎn)目前我國保健品有四大特點(diǎn)：1、產(chǎn)地比較集中。我國保健品要緊集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，4

29、2.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%。我國保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有關(guān)。只是，能夠預(yù)見以后保健品會逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。2、申報(bào)功能相似的多（見圖1-2）。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的37.3%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的10.8%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重

30、復(fù)，功能集中造成競爭過于激烈，專門難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，可能以后中國市場保健品的進(jìn)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。圖1-2 我國保健品的功能分布3、相同原料重復(fù)開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。要緊采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。

31、5、保健品的科技含量較低。目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。隨著我國整體科技實(shí)力的增強(qiáng)，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了往常人參僅能通過胃腸道汲取的單一途徑，增加了口腔粘膜汲取，從而大大提高了產(chǎn)品的汲取利用率。目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著以后我國保健品的進(jìn)展趨勢。第二章 中國保健品市場狀況與消費(fèi)行為分析21 市場容量與市場增長速度保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。全球保健品市場容量為2000億美元。19802000年，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保

32、健品消費(fèi)支出的增長速度為15%30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），2001年保健食品年銷售額下降為181.51億元，2002年保健食品總銷售收入為193.08億元，比2001年的增長6.37%。總的來看，隨著城鄉(xiāng)居民的生活差不多達(dá)到小康水平，以后幾年保健品將成為消費(fèi)新潮流。22 市場份額與品牌集中程度國家統(tǒng)計(jì)局公布的2002年全國保健品銷售排行榜（見表2-1）表明：從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場

33、中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這講明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。表2-1：2002年我國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一號5.21%第四名康富來5.05%第五名朵而3.05%23 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2001年底已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%，洋保健品已占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山。除進(jìn)口保健品外，許多實(shí)力強(qiáng)大國際聞名保健品企業(yè)如安利

34、、寶潔、杜邦等紛紛斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式在中國設(shè)立分廠，搶占中國市場；近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個(gè)市銷售收入就突破了2000萬美元。24 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對北京、天津、廣州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個(gè)都市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動。在本次被調(diào)查的消費(fèi)者中，有68.8%購買過保健品，也確實(shí)是講，購買保健品差不多是相當(dāng)普遍的消費(fèi)行為。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。241 消費(fèi)者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同都市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。呼和

35、浩特是調(diào)查都市中購買比例最低的，為59.3%，比例最高的天津?yàn)?8.9%。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放都市之一，那兒人們的保健意識較強(qiáng)。而見多識廣的北京人大概顯得較為平復(fù)，購買比例僅為67.1%，與武漢的66.9%相近。青島是中國都市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)展，人們對保健給予專門高的關(guān)注，保健品的購買比例達(dá)74%，位居七都市第二位。表2-2：不同都市的保健品購買率都市購買保健品的比例(%)天津78.95青島74.04石家莊71.26北京67.09武漢66.99廣州61.76呼和浩特59.26可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：1、北方比南方高；2、收入水平與購買率存

36、在一定的正相關(guān)關(guān)系。242 消費(fèi)者的購買目的與對保健品的看法1、購買目的與保健品購買的相關(guān)性消費(fèi)者購買保健品的目的要緊有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了專門大的選擇余地，只是越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也能夠驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為20%，80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為93%的石家莊，最低的為70%的青島。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)覺：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對象對保健

37、品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會購買的比例，教師最高91.86%，其次為離退休職工81.82%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品需求越高；（4）從性不方面比較，女性關(guān)于保健品需求高于男性；（5）從都市等級來看，一類都市不管在消費(fèi)能力、依舊消費(fèi)意識方面都好于二類都市。盡管二類都市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類都市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的進(jìn)展?jié)摿ΑＤ壳耙活惗际惺袌鱿鄬︼柡?，因此提高二類都市消費(fèi)者的保健意識、爭取二類都市市場份額是保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。2、消費(fèi)者對保健品價(jià)格的看法保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支

38、出方面人們都在精打細(xì)算。從調(diào)查中能夠看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)同意調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高（占被調(diào)查人數(shù)的80.8%），此外，17.07%的人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為能夠同意的只有0.53%。從這點(diǎn)能夠看出，什么緣故隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少（見表2-3）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會多，收入一般比較高，購買能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價(jià)的保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價(jià)格還得下調(diào)。表2-3：消費(fèi)者對保健品價(jià)格的看法消

39、費(fèi)者對價(jià)格的看法比例（%）太貴80.80能夠同意17.07講不清的1.60挺廉價(jià)的0.533、消費(fèi)者對保健品功效的看法除價(jià)格因素外，人們對保健品的功效也特不在意。在調(diào)查中發(fā)覺，人們對保健品的功效不是專門中意，58.40%的人認(rèn)為效果不理想，只有15.20%的人認(rèn)為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感受。事實(shí)上，保健品的功效的確專門難講清晰，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。然而這決不是講保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的講明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任

40、所在。4、消費(fèi)者對保健品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最要緊渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易同意的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對保健品廣告的信任程度明顯降低，專門多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%；另外，未通過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的要緊表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治

41、療功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有治療、保健功能等等。5、消費(fèi)者對保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。開始時(shí)人們把保健看作是時(shí)尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)觀念，現(xiàn)在人們更注重實(shí)際，按照自己的需要購買保健品，不再盲目從事。在回答“如何樣看待保健品消費(fèi)”的問題時(shí)，55.23%的同意調(diào)查的人認(rèn)為假如軀體需要能夠試一試保健品，只有12.84%的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。同時(shí)，受全民健身熱潮的阻礙，許多人投入到健身運(yùn)動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，

42、這部分人的比例在調(diào)查中已占到41.65%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到54%。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用治理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對保健品的不信任率為53%，特不不信任率為34%。由此可見，目前人們對保健品的消費(fèi)持比較平復(fù)、客觀的態(tài)度。243 消費(fèi)群體的構(gòu)成保健品的購買者與其性不也有專門大關(guān)系。調(diào)查顯示，購買保健品的消費(fèi)者當(dāng)中女性占了57.6 %，比男性高出十幾個(gè)百分點(diǎn)。保健品對不同年齡的人吸引力有較大差不，從

43、調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是35歲以下的青年人，所占比例為78.13%。中老年人購買保健品的比例僅為8.80%。對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購買力一般。同時(shí)，特不值得重視的是，那些35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是特不需要保健品的，但是他們對保健品的購買比例僅為13.07%。表2-4：不同年齡消費(fèi)者的保健品購買比例年齡購買比例(%)35歲以下78.1335歲45歲13.0745歲以上8.80第三章 保健品行業(yè)的進(jìn)展趨勢可

44、能在以后幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下進(jìn)展趨勢：需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；總體價(jià)格下降；宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；流通渠道更暢通；應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?1 保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國保健品市場份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這講明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。假如保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，那個(gè)市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 1、消費(fèi)者對保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的適應(yīng)。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。其次

45、，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。 2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積存和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。這種心理要緊表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己周圍的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴(yán)峻、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 3、購買力的增強(qiáng)令保健品潛在市場擴(kuò)大。我國人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大盡管購買力從總體上看不是專門高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步進(jìn)展，

46、購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。另外，打算生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴(kuò)大的一個(gè)因素。32 保健品價(jià)格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。 1、高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價(jià)格下降。目前保健品市場分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)進(jìn)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。然而目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)懷自己的高額壟斷利潤而不關(guān)懷行業(yè)利

47、益。而且發(fā)動價(jià)格上的競爭會引發(fā)專門多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)格治理問題，故企業(yè)并不情愿冒那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競爭加劇以及我國加入后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價(jià)將是不可幸免的。 2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，假如降價(jià)，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益能夠彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤可不能受到阻礙，只會有所增加。 3、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向一般消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必定趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔

48、奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合以后保健品的角色定位。33 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢。這要緊表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。 21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，同時(shí)含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人

49、體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，差不多展現(xiàn)出了寬敞的進(jìn)展前景。 浩瀚的海洋中生活著許多的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。差不多發(fā)覺：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。 我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，

50、不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國際市場對中藥專門感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。關(guān)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。 2、基因食品將成為以后保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭，它們的要緊優(yōu)勢是能夠被人體直接汲取，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。因此，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查軀體上哪一級基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩?1世

51、紀(jì)的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大進(jìn)展。 3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但不管從外形依舊包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。34 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢。通過了20多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)

52、理念日益成熟和理智。消費(fèi)者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對保健知識的學(xué)習(xí)，通過自己獲得的保健知識去辨不形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時(shí)消費(fèi)者對保健品的品牌意識越來越強(qiáng)，關(guān)于難于辨不“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢的保健品。基于以上幾點(diǎn)趨勢，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳。35 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化隨著保健品企業(yè)對保健知識的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識爆炸”帶來的獵取保健品知識的渠道的增多，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識越來越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越成熟和理智，不再輕易相信和購買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一

53、物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費(fèi)理念的變化必定導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題41 保健品行業(yè)進(jìn)展中存在的要緊問題總體來看，盡管中國保健品行業(yè)有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，但照舊存在著諸多問題，要緊有以下幾點(diǎn)：1、虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對保健品信任程度降低；2、低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)峻；3、治理法規(guī)不完善；4、假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳問題成為阻礙中國保健品行業(yè)進(jìn)展的最大障礙。42 加入WTO后對中國保健品業(yè)的阻礙目前，已有幾十多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來國外保健品在中國市場

54、上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達(dá)500多種。據(jù)美國聞名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依舊火爆。面對這種背景，中國保健品業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明，2002年我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為37.7%和46.2%，居民消費(fèi)需求由追求差不多生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變，處于向更高生活水平邁進(jìn)的時(shí)期，而這一時(shí)期正是保健品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13%的增長速度，這講明老百姓保健意識越來越強(qiáng)。然而從絕對數(shù)來看，中國保健品市場的消費(fèi)水平還專門低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示

55、，全國保健品消費(fèi)額僅占社會總體消費(fèi)品零售總額的1.47%；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)多而弱的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是大而強(qiáng)。第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅保健品市場一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告一直是輿論批判的重點(diǎn)；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來越挑剔、多疑，動不動就投訴，品牌忠誠度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷進(jìn)展緩慢，進(jìn)展后勁不足；廣告的費(fèi)用與效益比日趨增高；來自海外的競爭又

56、分散了相當(dāng)多的市場面對上述的種種威脅，中國的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場競爭格局的變化，認(rèn)真評估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長遠(yuǎn)，探究出一條新市場環(huán)境下保健品的進(jìn)展道路。51 消費(fèi)者的威脅現(xiàn)在大伙兒都意識到誠信危機(jī)是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移也不容忽視。1、消費(fèi)者的信任危機(jī)醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健品的概念營銷運(yùn)用得淋漓盡致，能夠講在一定程度上確實(shí)是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識欠缺的弱點(diǎn)。企業(yè)如何講，消費(fèi)者就如何聽，反正企業(yè)有大夫提供

57、的一大堆臨床病例，消費(fèi)者無法進(jìn)行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都“以我為主、為我所用”，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者差不多不再像從前那樣沖動了。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專家，談起保健的相關(guān)知識也頭頭是道。更重要的是消費(fèi)者都被騙怕了，因此可不能輕易把鈔票扔出去。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足進(jìn)展的基石。保健品企業(yè)的市場觀念一向?qū)ｉT重，但假如為了眼前收益而破壞長期穩(wěn)定進(jìn)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)?。“如?shí)告知、充分告知”是一個(gè)成熟市場宣傳必須堅(jiān)持的原則，如接著用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終

58、會毀掉企業(yè)的前途。2、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時(shí)下這種觀念逐漸被得到廣泛認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生全然性變化。所有沿襲傳統(tǒng)營銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。中青年保健品消費(fèi)群體的崛起對保健品的傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成雙重威脅。社會化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使都市人口患上以“亞健康”為代表的“現(xiàn)代病”的比率越來越大，中青年則是“患病”的要緊人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)保健品對這類人群吸引力不大。這些人大都受過高等教育，消費(fèi)特不理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。典型的地域市場代表是上海、北京和廣州。眾所

59、周知這些市場差不多上難啃的骨頭。此類消費(fèi)人群的擴(kuò)大無疑對相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。另外，都市化進(jìn)程的加快使得保健品原先的主攻市場-農(nóng)村，日趨與都市同質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星都市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標(biāo)語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場定位和營銷模式正面臨著市場環(huán)境變化帶來的壓力。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷型保健品企業(yè)不得不重新面對一個(gè)都市化了的農(nóng)村市場，再次調(diào)整市場定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢。52 潛在進(jìn)入者的威脅海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國是從1996年的褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開始的，只是那時(shí)大多通過國內(nèi)不出名的小代理商開展

60、銷售。隨著市場開放程度的加大，直接進(jìn)入國內(nèi)保健品市場的海外軍團(tuán)日漸增多。國外企業(yè)關(guān)于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對洋品牌打心眼里的信任。國外保健品企業(yè)動不動確實(shí)是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。盡管中國市場的專門性使得外國產(chǎn)品著實(shí)栽過一輪跟頭，然而調(diào)整過來的國際競爭者憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先的保健概念必將接著占據(jù)中國市場的相當(dāng)份額。53 商業(yè)流通企業(yè)的威脅連鎖藥店和專賣店的迅速進(jìn)展對保健品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了來自下游的威脅。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。而來自消費(fèi)者的壓力將