中國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告

1、消費(fèi)升級正當(dāng)時(shí)，迎接品牌時(shí)代到來201解中國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告口推廣201, 10月中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)入 新常態(tài)”發(fā)展，消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最主要的力量?；?6您司龐大的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)體系，本報(bào)告透過 96.6網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)行為，呈現(xiàn)中國互FOREWORD聯(lián)網(wǎng)用戶在衣、食、住、行等十大領(lǐng)域消費(fèi)行為的變化，洞察消費(fèi)趨勢，挖掘營銷價(jià)值06 網(wǎng)上購物05 旅游2中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)入 新常態(tài)”發(fā)展中國GDP比增長速度226Q1225Q4225QW2015QZ2015Q12014Q42O14QB2E4Q22Q14Q12S3Q4223QW2013Q22EQ12 n 12Q42012QIJU2012

2、Q22S2Q12Q11Q42011QW2Q11Q2201IQ1中國GDPJ比增長速度放緩只是表象，轉(zhuǎn)型升級才是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)質(zhì)和目標(biāo)堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，主動適應(yīng)引領(lǐng)新常態(tài)，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局深入推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，扎實(shí)推動 “大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新市場消費(fèi)需求強(qiáng)勁，消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最主要的力量三6 0推廣非食品的消費(fèi)比例加大，可選品”成消費(fèi)重要升級方向41.9%中國居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)9.3%8.9%8.8%12.4%6.7%6.1%7.8%1.7%12.8% 3T1%3.4%3.1%2000200537.6%14L-4 一 .一9.0%,一 I-13.2%三一 一 r 三 j.6.2%6.8%-H

3、32% 17%11.5%5.2%7.3%30.6%7.4%21.8%.0%食品衣著居住42.6%7.4%26.8%30.6%【必需品】食品消費(fèi)的支出占比逐漸下降【次必需品】居住、醫(yī)療保障等支出占比的 增幅明顯【可選品】支出占比相對穩(wěn)定，消費(fèi)升級 重要潛力市場3.1%20102.5%2015數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局5生活用品及服務(wù)醫(yī)療保健父通通信文教娛樂其他用品和服務(wù)伴隨用戶每天的互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)生活，推廣36位系產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)能力洞察用戶消費(fèi)行為，挖掘營銷價(jià)值36產(chǎn)品全面覆蓋中國主力消費(fèi)用戶群體ms0推廣男女用戶比例均衡主力消費(fèi)年齡高學(xué)歷用戶基于36雋大用戶基礎(chǔ)，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶各領(lǐng)域的消費(fèi)行為201比上

4、半年品牌關(guān)注度201仟上半年品牌關(guān)注度同比增長率數(shù)據(jù)來源：360商易201笄上半年36曲戶品牌消費(fèi)全面展開，推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整960Jr201年恩格爾系數(shù)下降至30.6%接近聯(lián)合國劃分 富足標(biāo)準(zhǔn)重視生活質(zhì)量，對信息、醫(yī) 療、養(yǎng)老、家政、旅游等新型 服務(wù)消費(fèi)需求明顯增加由物流、信息流、資金流 主流合 一知 苴聯(lián)網(wǎng)+所催生的個(gè)性化、 定制化、多樣化消費(fèi)漸成主流消費(fèi)升級主導(dǎo)變革，品牌驅(qū)動消費(fèi)生活36皿戶典型的品牌消費(fèi)生活特征攵生活精彩兔具有獨(dú)有的興趣或豐富的業(yè)務(wù)生活 精理性消費(fèi)看重性價(jià)比和資訊的收集精選消費(fèi)既注重品質(zhì)又追求性價(jià)比注重生活品質(zhì)追求精致的生活方式我追求精英精神精具有穩(wěn)定的收入和一定的地位

5、，為消費(fèi)升級而變，品牌進(jìn)入多元化發(fā)展時(shí)代口推廣消費(fèi)者從渴求產(chǎn)品到得到產(chǎn)品再到挑剔產(chǎn)品，從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，從追求價(jià)格到追求價(jià)值。品牌包含品質(zhì)和服務(wù)的承諾，是消費(fèi)者可以更放心消費(fèi)的憑證。品牌積累口碑越好，時(shí)間越長，消費(fèi)者忠誠度越高。當(dāng)產(chǎn)品線長度和渠道飽和度滿載時(shí)，唯有品牌才是消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為 洞察領(lǐng)域1:概述.人靠衣裝馬靠鞍裝，服裝是用戶個(gè)人身份和氣質(zhì)的重要體現(xiàn)，在消費(fèi)升級的 大勢下，服裝的消費(fèi)升級首當(dāng)其沖。80/9場成為消費(fèi)主力，個(gè)性化需求也成為主流；超重群體對服裝合身性要 求更高；職業(yè)發(fā)展職場對服裝提出要求；對高性價(jià)比產(chǎn)品訴求更為強(qiáng)烈。舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家隨著

6、互聯(lián)網(wǎng)和智能制造的發(fā)展，曾 經(jīng)高大上”的定制服裝也開始走進(jìn)普羅大眾的日常生活，生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展 使得規(guī)?；a(chǎn)成為可能，生產(chǎn)成本得以控制，高性價(jià)比私人定制成為可能。當(dāng)整體服裝市場偏弱勢的環(huán)境下，服裝企業(yè)積極迎合高端用戶的消費(fèi)升級， 大眾品牌強(qiáng)化性價(jià)比，個(gè)性品牌表現(xiàn)差異化，滿足高端用戶對品牌、性價(jià)比、 個(gè)性化的需求；同時(shí)，充分借勢粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展風(fēng)口，發(fā)揮聯(lián) 網(wǎng)的力量尋求營銷新動力。服裝類商品消費(fèi)表現(xiàn)較為低迷，網(wǎng)上銷售增速更高但增速收窄35%30%25%20%15%10%5%0%2015-042015-052015-062015-072015-082015-092015-102015-11

7、2015-122016-022016-032016-04中國服裝消費(fèi)需求仍未有明顯復(fù)蘇，品牌線下銷售表現(xiàn)較為低迷，目前仍處于底部徘徊階段。網(wǎng)上銷售的增速雖然高于實(shí)體零售，但增速有所下滑，對整體銷量拉動并不明顯。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局13弱市環(huán)境下，把握用戶 消費(fèi)升級”窗口是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵當(dāng)弱市環(huán)境遇上消費(fèi)需求升級及互聯(lián)網(wǎng)化，服裝企業(yè)積極迎合用戶需求，尋找新動力，打造高品個(gè)性化品牌大眾品牌提升性價(jià)比大眾品牌個(gè)性品牌需求差異化14用戶消費(fèi)行為越來越精明成熟，更關(guān)注服裝品牌和個(gè)性化用戶服裝消費(fèi)行越來越精明成熟，他們希望購買與自身身份相匹配的服裝，對品牌和質(zhì)量 的關(guān)注度更高；同時(shí)他們了解自己的特定需

8、求，傾向于標(biāo)榜小眾品位的款式和搭配與其他品牌購買渠道價(jià)格 質(zhì)量 官方網(wǎng)站款式 潮流搭配 口碑 服飾圖片數(shù)據(jù)來源：360商易201群上半年15男性用戶對男裝和運(yùn)動品牌關(guān)注度明顯高于女性，服裝選擇自主性變高服裝品類關(guān)注度36扇端用戶性別分布越來)%52016男裝品牌運(yùn)動品牌休閑品牌網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)衣品牌女裝品牌2015201E201520162015201620152016201520162015去多穿么女跨 ”格。過男性什由伴界做主的局16據(jù) ：嘀20上年年年年 年 上上上上半半半半年年年年 數(shù)來:36易年半 年上半年年上半年年上半年 年上半年年上半年 年上半年年上半年 年上半年起自己的選擇偏好，逐步

9、告別粉絲經(jīng)濟(jì)提振服裝消費(fèi)，品牌人格化受用戶熱捧201辟上半年36曲戶對明星、明星個(gè)人服裝品牌的關(guān)注度明星擁有廣闊的粉絲群體基礎(chǔ)，明星品牌對粉絲具有極強(qiáng)的凝聚力；粉絲對明星及其個(gè)人品牌的關(guān)注度強(qiáng)相關(guān)，粉絲的購買力轉(zhuǎn)化能力極強(qiáng)對明星個(gè)人品牌關(guān)注度了 I李燦森SUBCREW蔡依林【72變】【Knowle張震岳【W(wǎng)NP林俊杰SMG陳建 州【Fever阿信【STAYREAL吳彥祖吳奇隆【黑白能量】劉嘉玲ANIRAC羅志祥STAGE周杰倫【phantaCi陳冠希CLOTJ低對明星關(guān)注度高數(shù)據(jù)來源：36嘀易201群上半年網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)現(xiàn)營銷和銷售的完美融合,”直播+電商”拓展新市場三6口推廣6月20日，在18:

10、00IJ 22:0時(shí)段直播的張大奕以紅人店主的身 份為自己的店鋪上新代言，觀看人數(shù)超過 41萬，點(diǎn)贊數(shù)超過 100J, 20:00始正式上新的 吾歡喜的衣櫥在兩小時(shí)內(nèi)成 交額近200由人民幣，客單價(jià)近40(0,張大奕這場上新直播 刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。201肝度淘寶女裝類目店鋪排名TOP10排名店名備注戎美張大奕毛菇小象C改草小蟲米子大喜網(wǎng)紅店鋪 網(wǎng)紅店鋪 網(wǎng)紅店鋪于 MOMO Dimplehsu LIN網(wǎng)紅店鋪 網(wǎng)紅店鋪網(wǎng)紅店鋪1810MIUCO口推廣標(biāo)準(zhǔn)化的量體方法測量精準(zhǔn)快速，流程優(yōu)化以快速交付個(gè)性化服裝定制向中產(chǎn)階級延伸，成為用戶服裝消費(fèi)新風(fēng)尚大幅提升制符合 “懶 ”、

11、“宅 ”等特征 版效率19以C2岫代表的個(gè)性化定制業(yè)務(wù)崛起，傳統(tǒng)服裝企 業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢滿足消費(fèi)者需求面對消費(fèi)升級，個(gè)性化定制將成為未來的消費(fèi)趨勢。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)服裝企業(yè)除打造線上渠道，還借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式加以變革，使得基于柔性生產(chǎn)的全定制成為可能。以青島紅領(lǐng)為例，其C2Ml制業(yè)務(wù)（Customer to Manu fact費(fèi)意需求驅(qū)動工廠有效供給，簡稱 C2M）全定制流程:7個(gè)工作日流程演示設(shè)計(jì)、量體、下單裁剪第2日整燙、檢驗(yàn) 第6日第4日第3日物流發(fā)貨縫制制版、繪圖第1日全球客戶自主設(shè)計(jì)配套、包裝、入庫資料：紅領(lǐng)集團(tuán)官網(wǎng)20大眾品牌服裝企業(yè)亦開始嘗試半定制化模式

12、，滿足用戶搭配和個(gè) 性化需求柳井正迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司） CEO 2016年5月優(yōu)衣庫重塑產(chǎn)業(yè)流嘗試：考慮提供半定制化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從工廠直送到顧客手里優(yōu)衣庫也許會提供半定制化的產(chǎn)品。以往，我們的服裝是從工廠送到門店，而以后，服裝也許會直接送到顧客那里，而且是經(jīng)過我們精心設(shè)計(jì)過的衣服！”受肥胖問題困擾，8詬男性成為服裝定制的主流用戶大學(xué)生畢業(yè)后體型發(fā)胖是常見現(xiàn)象受肥胖問題困擾，高端用戶對服裝合身要求不斷提高用戶屬性 關(guān)注服裝定制的36嗝端用戶38.9%61.1%其他年齡，43.7%年齡80后,56.3%數(shù)據(jù)來源：360商易201群上半年畢業(yè) 2年畢業(yè)4年畢業(yè) 8年 畢業(yè)10年以上22職業(yè)需要是另

13、一個(gè)重要的服裝定制需求觸發(fā)因素360r21.0%用戶職業(yè) 關(guān)注服裝定制的36嗝端用戶職業(yè)分布12.9%8.3% 7.0% %6% 6.0% 5.6%4.4% 4.0% 3.9% 3.4% 2.7% 2.7% 2.3%2.2%網(wǎng)廣告營銷可建非亞力專永通生-電筑盈理售游信物產(chǎn)氣2PJ工工其肉程他金房政制健汽批酒電醫(yī)能教融產(chǎn)府造康車發(fā)店子藥源育電力水利數(shù)據(jù)來源：360商易201群 上半年合體、高品質(zhì)的服裝對職場形象和個(gè)人氣質(zhì)的提升發(fā)揮重要的作用。80后已經(jīng)成為職場的主力，處于職業(yè)上升期，對與職場身份相匹配的服裝要求較高，觸發(fā)服裝定制的高需求。IT互聯(lián)網(wǎng)、廣告 借銷、金融行業(yè)對商務(wù)服裝有一定要求，位列

14、服裝定制用戶分布的前三大行業(yè)。2336Qi戶服裝服飾消費(fèi)特點(diǎn)服裝服飾行業(yè)營銷策略升級24男性服裝消費(fèi)自主性增強(qiáng)品牌文化引領(lǐng)，傳遞品牌故事，提升品牌忠誠度身份匹配、個(gè)性化成為主要營銷訴求借勢直播等平臺發(fā)展風(fēng)口，加強(qiáng)用戶互動，提升消費(fèi)體驗(yàn)借助大數(shù)據(jù)工具，優(yōu)化流程，嚴(yán)控環(huán)節(jié)；精準(zhǔn)匹配、把控 和引導(dǎo)用戶需求，傳遞強(qiáng)化服裝定制的新模式和新風(fēng)尚明星/網(wǎng)紅服裝品牌受到熱捧從運(yùn)動、旅游、汽車等男性用戶興趣高分布領(lǐng)域切入 挖掘他”經(jīng)濟(jì)，提升用戶認(rèn)同感服裝個(gè)性定制大眾化， 80后職場男性是主流用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為 洞察領(lǐng)域2:概述民以食為天。用戶的吃貨群體不斷擴(kuò)大，尤其以對健康食品的關(guān)注度最高， 如飲用水、水果

15、、保健品、乳制品等。而進(jìn)口食品用戶關(guān)注度增長最快的食 品。零食是女人最優(yōu)質(zhì)的精神食糧，關(guān)注零食的女性用戶比例高于男性，而男性 愛酒這一現(xiàn)象在360（端用戶中充分得到體現(xiàn)。用戶健康和養(yǎng)生意識增強(qiáng)強(qiáng)，愿意為食品品質(zhì)買單。意外的是，男性的健康 態(tài)度優(yōu)于女性，以健康飲品為例，男性對功能飲料、果汁、飲用水的關(guān)注比 例都高于女性。匹配用戶的消費(fèi)升級需求，針對不同品類，口感、品質(zhì)、趣味、健康 成為主要營銷訴求，食品飲料營銷亦在升級。比如，品牌和品質(zhì)是酒 類的營銷重點(diǎn)，乳品更注重營養(yǎng)和口味，休閑食品的體驗(yàn)與，動越來 越重要，以及飲品的健康和趣味性更受關(guān)注。10.6%201開上半年201訐上半年201舜上半年2

16、01笄上半年26吃貨用戶群體不斷擴(kuò)大，對進(jìn)口食品的關(guān)注度增速高于國內(nèi)食品食品飲料360W戶對食品飲料的關(guān)注度比例進(jìn)口食品36價(jià)戶對進(jìn)口食品飲料的關(guān)注度比例民以食為天，吃貨隊(duì)伍在日漸壯大。電子 商務(wù)的發(fā)展為吃貨們提供了更加便捷的吃 貨通道。隨時(shí)用戶生活水和消費(fèi)升級需求的提升，用戶 對高品質(zhì)進(jìn)口食品的需求亦日趨強(qiáng)烈?？缇畴娮?商務(wù)的發(fā)展為助力的跨境購物熱情的進(jìn)一步上漲數(shù)據(jù)來源：360商易201笄上半年進(jìn)口咖啡乳制品功能飲料 洋酒注康 度食36曲戶對健康食品關(guān)注度高，對進(jìn)口食品關(guān)注度增長迅猛 進(jìn)口巧克 進(jìn)口啤酒進(jìn)口餅干肉制品進(jìn)口零食進(jìn)口飲料進(jìn)口牛奶進(jìn)口堅(jiān)果方便面進(jìn)口紅酒進(jìn)口橄欖油進(jìn)口果干食用油大米進(jìn)

17、口糖果進(jìn)口洋酒水果 保健品果汁飲用水關(guān)注度數(shù)據(jù)來源：360商易201群上半年啤酒紅酒白酒進(jìn)口洋酒進(jìn)口啤酒進(jìn)口紅酒男e 女?dāng)?shù)據(jù)來源：360商易201群上半年男女大不同：女性愛休閑食品，男性愛酒零食是女人最優(yōu)質(zhì)的精神食糧。關(guān)注零食的女性用戶比例高于男性，并且女性對進(jìn)口零食的關(guān)注比例高于國產(chǎn)零食。1幣幣201肝上半年關(guān)注休閑食品的360g戶性別分布 女性用戶比例高男 4 女ms。推廣男人愛酒這一現(xiàn)象在36南端用戶中充分得到體現(xiàn) 關(guān)注酒的用戶中，男性的比例遠(yuǎn)高于女性，其中白 酒和紅酒的的比例最高。201笄上半年關(guān)注酒類產(chǎn)品的360W戶性別分布男性用戶比例高28功能飲料男性女性65%32,脈動越想喝飲品2953%52%男女大不同：健康飲品大逆襲，男性關(guān)注度遠(yuǎn)高于女性數(shù)據(jù)來源：36嘀易健康飲品關(guān)注度 36陰性用戶占比ms0推廣，地域大不同：一二