中國垂直結婚服務市場移動互聯(lián)網案例研究報告

1、中國垂直結婚服務市場移動 互聯(lián)網案例研究報告2018年22018.7 iResearch Inc來源：艾瑞研究院自主研究繪制。開篇摘要發(fā) 展 現(xiàn) 狀典 型 企 業(yè)核 心 調 研發(fā) 展 趨 勢現(xiàn)階段，無論是基于降低用戶選擇成本的一站式服務，還是解決用戶個性化需求的定制化服 務，亦或是協(xié)同旅游消費增長而不斷興起的海外婚禮服務，用戶關注度呈現(xiàn)均呈現(xiàn)劇增。未 來隨著用戶需求持續(xù)演進，將加速倒逼結婚服務行業(yè)服務模式創(chuàng)新，在這個過程中，移動端 在線結婚服務平臺通過聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，和整合信息提高用戶決策效率，行業(yè)價 值將進一步提升。發(fā)展基礎：隨著傳統(tǒng)結婚服務行業(yè)發(fā)展逐漸進入整合發(fā)展期，供應側發(fā)展較

2、差的公司將退出 市場，產業(yè)將逐漸從單兵作戰(zhàn)模式轉變?yōu)楫a業(yè)生態(tài)，線上結婚服務平臺將成為產業(yè)鏈利益分 配的核心關鍵節(jié)點。服務模式：現(xiàn)階段企業(yè)為C端用戶提供的核心服務包括商家預約、商品交易、內容服務和在 線工具，而向B端收取營銷費（廣告費和技術服務費）、傭金和展位費是主要盈利模式，其 中婚紗攝影和婚禮策劃細分領域商家為平臺核心廣告主，婚宴預訂服務為平臺傭金來源。企業(yè)簡介：婚禮紀現(xiàn)階段已經發(fā)展成為，覆蓋婚宴預定、婚紗攝影、婚禮策劃、婚紗禮服、 珠寶鉆戒、婚房布置、婚車租賃、喜糖請?zhí)⑺緝x、攝像、化妝、海外婚禮等結婚服務相關 環(huán)節(jié)的一站式婚禮籌備平臺。業(yè)務創(chuàng)新：（1）拓展線上結婚周邊標品交易服務品類；（

3、2）布局核心城市線下特色體驗店 服務；（3）持續(xù)構建覆蓋C端和B端服務的產品矩陣；（4）聯(lián)合優(yōu)質商家構建品牌合作矩 陣雙向賦能。用戶端：結婚預算方面，近七成備婚用戶婚禮預算在10萬以內，備婚人群平均預算為9.6萬。商戶端：商家在進行渠道選擇時，最看重是否為主流渠道，其次是獲客成本可控性，再次是 渠道用戶與目標匹配度匹配度。3中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展概況1中國移動端垂直結婚服務典型企業(yè)案例研究2中國移動端垂直結婚服務用戶&商戶調研3中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展趨勢4核心概念闡釋及研究范疇界定來源：艾瑞研究院自主研究繪制。泛結婚服務范疇圍繞婚禮場景展開的結婚服務范疇婚禮策劃婚紗攝影婚宴預訂

4、婚紗禮服婚禮主持婚禮跟妝婚禮攝像婚禮攝影房產家電家具室內裝修結婚非標服務珠寶鉆戒家紡婚品（喜糖、請?zhí)龋┲苓厴似菲嚲C合服務平臺垂直結婚服務平臺形式：結婚服務細分頻道核心服務內容：主要為非 標服務交易和小工具優(yōu)勢：依托平臺龐大用戶 覆蓋量級，相對獲客成本 較低核心服務內容：包括非標 服務交易、 標品交易、 PGC/UGC 內容服務和在 線工具優(yōu)勢：結合內容和小工具， 產品體驗較好，用戶粘性 較高以撮合交易做為核心目的，圍繞結婚場景展開服務的垂直在線平臺結婚服務：是指為處于家庭生命周期中的新婚階段（包括婚前準備、婚禮慶典等時期）的新婚人群提供系列產品和全面服務的各種經濟活動的總稱，是傳統(tǒng)意義上僅

5、重視婚禮慶典的婚禮行業(yè)的延伸和補充。在線結婚服務企業(yè)：指以撮合交易為核心目的，為結婚用戶提供全國范圍內，包括結婚服務商家信息和交易服務的綜合在 線服務平臺。鑒于現(xiàn)階段在線結婚服務行業(yè)發(fā)展階段，區(qū)別于包括房產、家電、家具、室內裝修、汽車等廣義的結婚服務， 本報告中的結婚服務范疇主要圍繞結婚場景展開，具體服務范疇主要包括非標服務(婚紗攝影，婚宴預訂，婚紗禮服、婚禮 策劃，婚禮主持，婚禮跟妝，婚禮攝像，婚禮攝影)和結婚周邊標品交易(珠寶鉆戒、家紡、婚品和酒水等)。目前在線結婚平臺按照平臺屬性分為綜合生活服務平臺和垂直結婚服務平臺，結合現(xiàn)階段互聯(lián)網和移動互聯(lián)網發(fā)展格局和 用戶服務體驗考量，本報告將研究

6、范疇為移動端垂直結婚服務平臺。2018年在線結婚服務平臺對比分析2018年中國移動端垂直結婚服務研究范疇酒水42018.7 iResearch Inc來源：宏觀上數(shù)據來自中戶人民共和國國家統(tǒng)計局和中國民政統(tǒng)計年鑒。用戶端根深蒂固的內生需求基礎保障52018.7 iResearch Inc用戶根基消費剛需服務承載2017年中國居民人均可支配收入 為25974元，同比增速9.0%； 2016年中國居民消費價格指數(shù)（上年=100）102.0龐大備婚人群基數(shù)和結婚服務消費剛需奠定市場潛力（一）基本保障：現(xiàn)階段我國宏觀經濟總體運行良好，2017年我國居民人均可支配收入為25974元，同比增速9.0%，居

7、 民生活水平持續(xù)提高，為結婚服務消費提供基本保障；（二）用戶根基：根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據顯示，現(xiàn)階段我國居民 婚姻登記對數(shù)量級仍處于較高區(qū)間，且隨著居民婚姻觀念轉變，再婚人群規(guī)模持續(xù)增長，龐大的備婚人群為結婚服務市場 提供了核心目標用戶；（三）消費剛需：在中國傳統(tǒng)觀念中結婚儀式對于新婚人群的重要性已根深蒂固，雖然現(xiàn)代結婚過 程將傳統(tǒng)儀式六禮簡化為議婚、訂婚、完婚，將鳳冠霞帔和假九品官服簡化為婚紗和西服，但是婚禮儀式仍是大部分居民 人生中最重要儀式之一；（四）服務承載：結婚服務包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴預訂、珠寶鉆戒等10余個細分領域， 且備婚用戶群體具有客單價高且價格不敏感等消費行為特征，在

8、消費升級的帶動下，市場蘊含巨大的待挖掘消費潛力。綜上所述，雖然中國結婚服務市場面臨獲客困難、決策周期長和消費低頻等問題，但在居民消費能力提高、龐大的目標用 戶規(guī)模、婚禮服務的剛醒需求和巨大的消費潛力的綜合作用下，仍是資本和企業(yè)不可忽視的市場機會。中國結婚服務行業(yè)發(fā)展基礎2016年中國居民婚姻登記對數(shù)1142.8萬對；2016年中國離婚率持續(xù)增長，達 到3.0根深蒂固的婚姻觀念；千年延續(xù)的婚禮習俗結婚服務包括婚禮策劃、婚紗攝 影、婚宴預訂等10余個細分領域； 消費升級促進，旅拍、海外婚禮等新服務方式應運而起62018.7 iResearch Inc2018.7 iResearch Inc互聯(lián)網崛

9、起迸發(fā)的外部機遇商業(yè)邊界被打破，為行業(yè)服務效率改善提供新契機從外部基礎服務角度，互聯(lián)網的出現(xiàn)意味著原本由于地區(qū)限制割裂的結婚服務商業(yè)邊界被打破，而移動互聯(lián)網基礎設施與 智能移動終端的普及進一步為行業(yè)服務效率改善提供了新契機，根據CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據，隨著移動互聯(lián)網基礎設施不 斷完善帶來移動網絡服務能力持續(xù)提升，截止2017年12月，我國手機網民規(guī)模已達7.53億，移動互聯(lián)網滲透率達到 54.45%，其中城鎮(zhèn)地區(qū)移動互聯(lián)網滲透率達到69.23%，并保持持續(xù)增長。從內部細分行業(yè)機會角度，近年隨著旅游、餐飲和出行等服務領域競爭格局逐趨穩(wěn)定，資本、巨頭以及創(chuàng)業(yè)者的關注度向 結婚、醫(yī)療等相對低頻但具

10、備龐大市場潛力的細分領域轉移。整體來看，內外部的綜合助益將加快結婚服務市場的潛力釋放及服務鏈條重塑。3385.72110.31183.9607.1195%178%160%2014-2017年中國在線結婚服務領域 投融資筆均金額變化20142015筆均金額（萬元）20162017筆均金額增速（%）O2O服務核心細分領域線上機會點分析領域消費金額消費頻次線上整合程度房產高汽車高結婚中旅游高醫(yī)療低美業(yè)低教育低家政中餐飲高來源：艾瑞研究院自主研究繪制。來源：It桔子。結婚服務線上平臺價值分析來源：艾瑞研究院自主研究繪制。企業(yè)數(shù)量來自工商局，統(tǒng)計方式為企業(yè)注冊名稱包含婚禮、婚紗攝影、禮服、酒店、珠寶、家

11、紡核心核心關鍵詞。To BTo C合理優(yōu)化服務資源（產能產業(yè)重塑豐富企業(yè)獲客渠道（效率縮短用戶觸達途徑（效率提高用戶溝通效率（效率）培養(yǎng)用戶獲取行業(yè)）信息習慣（效率）提高用戶選擇豐富）度（產能消耗）降低單客獲客成本價值增量縮短獲客周期，提高產業(yè)服務效率降低用戶決策成本提高用戶選擇豐富度聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，整合信息提高用戶決策效率2015年中國居民結婚登記人口占中國總人口比例為1.7%，整體備婚人口占比相對較低，且由于備婚人群分散度較高而且 結婚消費不具有連續(xù)性，對于結婚服務企業(yè)而言單客獲客成本較高，而結婚服務線上平臺通過整合產品信息和社交化的內 容分享，將備婚用戶聚合并匹配給結婚服務企業(yè)

12、，其核心價值在于大幅降低傳統(tǒng)結婚服務企業(yè)的獲客成本。對于用戶而言，備婚用戶在服務的選擇過程中，不僅需要在十余種結婚服務細分領域和眾多的產品組合間做出抉擇，而且 由于消費低頻購買經驗欠缺用戶的選擇成本較高，線上結婚服務對于用戶的核心價值，是通過整合產品信息和內容分享從 而幫助用戶提高選擇效率。雖然線上服務對于用戶的價值顯而易見，但新婚人群的結婚服務決策，一方面受父母的消費慣 性影響傾向于口碑推薦獲取，另一方面也受制于本地服務承載資源的限制，所以現(xiàn)階段線下仍是備婚用戶的核心信息獲取 渠道之一。但是未來隨著90后以互聯(lián)網為核心信息獲取渠道的原生網民，逐漸成長為核心決策群體，以及跨地域結婚服務漸趨成熟

13、從 而打破地域服務限制，線上結婚服務平臺將成為產業(yè)鏈利益分配的核心關鍵節(jié)點。結婚服務行業(yè)核心痛點分析產業(yè)重塑與價值增量分析企業(yè)端用戶端全國結婚服務企業(yè) 470+萬家全國結婚登記人群 1142+萬對用戶分散， 高額營銷成本導 導致獲客成本高行業(yè)門檻低，同業(yè)競爭激烈依靠口碑傳播獲客渠道單一涉及細分領域較多，且行業(yè)信息不透明，選擇成本高受地域限制選擇豐富度低72018.7 iResearch Inc結婚服務市場原生特征用戶結婚消費特性和企業(yè)高度分散，增加線上服務整合難度（1）用戶端：一方面，由于結婚消費場景的特殊性，低頻消費和決策周期長是備婚用戶的核心特征，而且一般情況下隨 著婚禮結束核心用戶也隨之

14、流失，用戶價值二次開發(fā)難度較大；另一方面，雖然備婚人群消費頻次低，但也同時基于結婚 場景的特殊性，目標用戶反而對價格不敏感，且由于用戶需要對十余種細分領域服務做出購買決策，整體決策周期雖長但 客單價（指在備婚周期內，每對備婚用戶購買婚禮策劃、婚紗攝影等服務時的總對均消費金額）反而很高。（2）產品端 現(xiàn)階段一定地域范圍內同類別中不同品牌的結婚服務產品，由于服務產品的組合形式、服務流程創(chuàng)新和營銷手段，很容易 被同業(yè)競爭對手模仿，以至產品逐漸趨同。在這種情形下顧客的主要購買依據是價格，企業(yè)把產品的“價格”及“折扣” 作為差異化的核心競爭手段之一；（3）企業(yè)端：結婚服務行業(yè)由于受到地域限制和線下服務特

15、性市場分散度較高，且暫 時沒有成熟的監(jiān)管體系，整體市場競爭情況較為復雜，尚未形成具有全國性影響力的結婚服務品牌。艾瑞分析認為，雖然 互聯(lián)網崛起將結婚服務領域的商業(yè)邊界打破為行業(yè)帶來新機會，但由于市場中用戶消費低頻、產品同質化、企業(yè)分散度高 和行業(yè)規(guī)范化程度低等原生特征，現(xiàn)階段通過線上的方式重新整合市場從而提高行業(yè)服務效率，仍面臨挑戰(zhàn)。中國備婚用戶消費核心特征及在線結婚服務策略分析價格不敏感價格不敏感原因主要來自于行業(yè)產 品信息透明度低，關注度漸高的個 性化服務具有更高的價格彈性總消費金額高由于結婚服務涉及10余個細分領域，對 均總消費金額較高，一站式或定制化服 務或能提高具有產業(yè)鏈整合能力企業(yè)

16、單 客價格，獲取更大比例的行業(yè)利潤決策周期長備婚過程長達數(shù)月，多數(shù)人為1-6個月， 導致消費決策周期較長，平臺可通過內 容服務，幫助用戶提高決策效率12來源：艾瑞研究院自主研究繪制。82018.7 iResearch Inc34低頻消費結婚服務由于低頻，復購可能性 較低，但衍生市場例如金融、母 嬰、美妝等具有一定拓展?jié)摿揞^與從業(yè)者的持續(xù)摸索1998年2012年2018年在線結婚服務行業(yè)進入成長期，產業(yè)整合及商業(yè)化探索是重點中國結婚服務行業(yè)的發(fā)展隨整體社會經濟結構變化，移動互聯(lián)網進入發(fā)展快車道后，互聯(lián)網頭部企業(yè)阿里、騰訊和百度紛 紛布局本地生活服務，而結婚服務作為剛需且高客單價細分領域，成為巨

17、頭商業(yè)化布局核心環(huán)節(jié)之一。同期婚禮紀、到喜 啦等垂直服務平臺崛起，并通過整合消費占比較高的婚宴預訂細分領域、增加內容服務等方式切入結婚服務市場，并在此 基礎上持續(xù)拓展婚紗攝影、婚慶服務、婚紗禮服、珠寶等細分領域提高競爭優(yōu)勢。雖然細分領域拓展步伐較為迅速，但對 于整體結婚服務市場，由于企業(yè)分散度高和行業(yè)規(guī)范化程度低導致競爭環(huán)境復雜原生特征，現(xiàn)階段在線結婚服務行業(yè)的發(fā) 展核心，仍主要集中在產業(yè)整合和持續(xù)豐富商業(yè)化探索兩個主要方向。發(fā)展階段：導入期零散期探索期成長期服務和產品質量 提高，行業(yè)壁壘 逐漸提高并逐漸 走向規(guī)范化主要依靠個體經 濟或朋友協(xié)助完 成婚嫁儀式涌現(xiàn)大批小型婚慶公 司，但服務形式及

18、產 品種類較為單一阿里、騰訊和百度 等互聯(lián)網頭部企業(yè) 紛紛布局結婚服務采取廣告戰(zhàn)或 價格戰(zhàn)進行競 爭來源：艾瑞研究院自主研究繪制。92018.7 iResearch Inc中國結婚服務行業(yè)發(fā)展階段傳統(tǒng)結婚服務細分領域 企業(yè)向產業(yè)上下游拓展 業(yè)務，并開拓異地布局婚禮紀、到喜 啦等垂直服務平臺崛起各細分領域強 勢企業(yè)品牌優(yōu) 勢不斷提高線上線下市場整 合度均不斷提高移動端垂直結婚服務平臺服務模式平臺類型企業(yè)名稱成立時間核心產品C端用戶服務方式特色優(yōu)勢百合婚禮20161、商品交易，服務形式為預訂金交易；2、商家預約通過百合網專屬顧問提 供服務；3、內容服務，以PGC為主包括攻略、話題、案例；4、在線工

19、具： 結婚倒計時、結婚事項、結婚請柬、結婚吉日等百合網旗下婚禮服務品牌垂 直 結 婚 服 務（ 獨 立 A P P）婚禮紀2013.3（1）商品交易，服務形式主要為精選、團購、預訂金交易或全品類周邊標品 交易；（2）商家預約，支持用戶與商家客服進行APP內線上咨詢和商家電話 咨詢；（3）內容服務主要為UGC，并通過精選內容和話題小組進行內容整合（4）在線工具，請?zhí)?、電子婚禮座位表、黃道吉日、新婚貸、婚禮墻等移動端用戶量級較高，一站式 服務平臺預 訂 平 臺 & 信 息 平 臺到喜啦2010.5（1）商品交易，現(xiàn)階段細分類別主推婚宴預訂，服務形式主要為精選、團購 此外支持與商家協(xié)商進行線上簽訂合

20、同分期支付款項，同時支持周邊標品交 易；（2）商家預約，支持到喜啦在線客服以及商家電話咨詢；（3）內容服 務主要為UGC，并通過精選內容和話題小組進行內容整合；（4）在線工具， 請?zhí)?、電子婚禮座位表、黃道吉日等以婚宴預訂做為切入點，婚宴 傭金為現(xiàn)階段核心營收來源中國婚博會2005.1不提供線上交易服務，商家預約以用戶提供聯(lián)系方式和商家電話咨詢；特色服務，提供商家代金券和婚博會門票預訂；（3）內容服務主要為 UGC，并通過精選內容和話題小組進行內容整合連續(xù)舉辦的線下中國婚博會， 已具有全國性知名度時尚新娘1998.6內容服務，覆蓋PGC和UGC，以PGC為主UGC以圖片分享為主；商家預約，現(xiàn)階段

21、僅用戶提供聯(lián)系方式；周邊標品交易，商品主要為時尚雜志和首飾新媒體覆蓋用戶規(guī)模較廣，定 位于高端婚禮服務綜合 服務 平臺（細 分頻 道）大眾點評/美團2010相對于垂直結婚服務平臺，綜 合服務平臺用戶覆蓋范圍較廣 行業(yè)切入基礎用戶獲取相對容 易，全平臺結婚頻道用戶流量 占比3%-4%預 訂 平 臺百度糯米2010（糯米網）商品交易，主要為精選、團購，不提供周邊標品交易和內容服務；商家預約，支持用戶與商家客服進行APP內線上咨詢和商家電話咨詢：在線工具包括請?zhí)?、結婚預算、黃道吉日等口碑網2004來源：艾瑞研究院自主研究繪制。102018.7 iResearch IncC端核心服務：商家預約、商品交

22、易、內容服務和在線工具2018年中國移動端結婚服務核心企業(yè)分析移動端垂直結婚服務平臺盈利模式向B端收費，營銷費、傭金和展位費是主要營收方式在線結婚服務平臺盈利模式主要包括線上盈利模式和線下盈利模式（線下用戶來自于線上轉化，促進轉化的主要方式是電 銷），其中線上盈利模式主要為傭金和營銷費（廣告費和技術服務費），線下盈利模式主要為展位費、冠名費和廣告費。 而根據在線結婚服務平臺類型不同，現(xiàn)階段綜合性服務平臺線上核心營收主要來自廣告費，而垂直服務平臺線上核心營收 主要為廣告費、技術服務費和傭金。艾瑞分析認為：目前移動端垂直結婚服務平臺處于初期成長階段，未來隨著核心企業(yè) 借助自身技術優(yōu)勢，通過提供云服

23、務等方式幫助平臺入駐商家提高企業(yè)運營效率，移動端垂直結婚服務平臺的商業(yè)化探索 將存在更多可能性。2018年中國移動端垂直結婚服務平臺核心盈利模式傭金：非標服務（婚宴預訂，上海 傭金率8%-15%， 其余城市傭金率 5%-7%）、標品（珠寶鉆戒、家紡、 婚品等）營銷費：廣告和技術服務廣告費：CPS、CPM、CPT技術服務：商家在線展示和頁面設 計研發(fā)費用核心渠道：線下展會和線下體驗店核心模式：展位費、冠名費和廣告費展位費：800-1000元/ 平米，每個 展位價格區(qū)間3-5萬冠名費：細分行業(yè)TOP3企業(yè)線下展會核心城市：北京、上海、 廣州、天津、武漢，成都盈 利 模 式線上營收核心：傭金和營銷費

24、線下營收核心：展位 費、冠名費和廣告費來源：艾瑞研究院自主研究繪制。112018.7 iResearch Inc0800016000移動端垂直結婚服務市場細分領域婚紗攝影和婚禮策劃為平臺核心廣告主隨著以90后逐漸成為新婚人群主力，其個性化和線上消費行為傾向對結婚服務行業(yè)的影響逐漸呈現(xiàn)。根據百度指數(shù)顯示， 一方面婚禮策劃細分領域的關注度不斷增加，線上用戶對于婚禮策劃的搜索關注已逐漸超過婚宴；另一方面，備婚人群對 于婚紗攝影的關注依然最高且具有季節(jié)性波動特征，并于每年春季關注度劇增成為商家核心競爭時間段。由于用戶需求發(fā)生變化，婚紗攝影和婚禮策劃服務面臨更多挑戰(zhàn)，商家的獲客爭奪戰(zhàn)加劇，而移動端垂直結

25、婚服務平臺作 為核心獲客渠道之一廣告投放價值不言而喻，現(xiàn)階段婚紗攝影和婚禮策劃服務商家為平臺核心廣告主群體。2017年5月-2018年5月結婚服務百度搜索指數(shù)變化趨勢婚紗攝影婚禮策劃婚宴婚紗攝影婚禮策劃婚宴來源：百度指數(shù)。122018.7 iResearch Inc來源：艾瑞研究院自主研究繪制。企業(yè)數(shù)量來自工商局，統(tǒng)計方式為企業(yè)注冊名稱包含 酒店、婚禮、婚紗攝影、禮服核心關鍵詞。來源：海信證券。移動端垂直結婚服務市場細分領域婚宴預訂服務為平臺傭金營收主要來源傳統(tǒng)結婚產業(yè)鏈中，婚紗攝影、婚慶服務公司由于獲客成本很高、客單價低等弊端，很難通過規(guī)模效應提升盈利能力，而 婚宴領域的傳統(tǒng)酒店雖然盈利能力

26、好，但是復制能力差，因而行業(yè)尚未形成具有全國性影響力的結婚服務品牌。隨著行業(yè) 發(fā)展逐漸進入整合發(fā)展期，供應側發(fā)展較差的公司將退出市場，產業(yè)將逐漸從單兵作戰(zhàn)模式轉變?yōu)楫a業(yè)生態(tài)。而在中國結婚服務消費結構中，婚宴服務支出占比最高，相較于其他細分領域具有更大的交易潛力，所以在線結婚服務探 索初期，婚宴預訂為核心企業(yè)核心切入領域并通過返傭提高在線平臺營收水平。近幾年隨著婚宴和婚禮策劃不斷整合，未 來婚禮策劃中個性化程度較低的策劃服務將被整合到婚宴服務中，婚宴服務在結婚服務領域的重要性將進一步提升。2018年傳統(tǒng)結婚服務細分行業(yè)利潤率水平及商家數(shù)量分析品類利潤率商家數(shù)量婚宴服務50-60%220+萬家婚禮

27、策劃30-70%100+萬家婚紗攝影40%9+萬家婚紗禮服60%-70%（定制服務）7+萬家0%20%80%100%美國日本全國結婚服務四大核心業(yè)務消費占比婚宴40%婚紗攝影60%婚紗禮服婚禮策劃132018.7 iResearch Inc2018.7 iResearch Inc移動端垂直結婚服務市場競爭格局婚禮紀在移動端垂直結婚服務平臺中優(yōu)勢領先根據調研數(shù)據，在線上渠道中，有68.7%的備婚用戶在獲取結婚服務信息時會選擇結婚服務移動端APP，其余線上渠道用 戶選擇占比依次為結婚服務網站50.9%、微信公眾號36.9%、微博博主23.2%、社區(qū)論壇6.4%和其他6.9%，結婚服務移動 端APP

28、已經成為該群體結婚服務核心獲取渠道。而根據iUserTracker2018年5月監(jiān)測數(shù)據顯示，婚禮紀在移動端垂直結婚 服務平臺中的結婚用戶覆蓋占比為73.2%，其余移動端垂直結婚服務平臺月度獨立設備覆蓋數(shù)總占比為26.8%，婚禮紀結 婚用戶覆蓋優(yōu)勢領先其他移動端垂直結婚服務平臺。結婚服務移動端APP結婚服務網站微信公眾號微博博主社區(qū)論壇其他2018年備婚用戶獲取結婚服務信息線上 渠道用戶選擇占比分析68.7%50.9%36.9%23.2%6.4%6.9%來源：N=488，于2018年5月通過婚禮紀APP用戶調研獲得。其他移動端結婚服務平臺包括：到喜啦、中國婚博會、時尚新娘、百合婚禮、結婚樂、

29、尋拍、婚禮時光、布谷請束、婚禮貓、新娘說、找我婚禮、婚宴酒店大全、婚禮匯，共 計12家移動端垂直結婚服務平臺，排名不分先后。來源：mUserTracker.2018.6，基于日均400萬手機、平板移動設備軟件監(jiān)測數(shù)據，與超 過1億移動設備的通訊監(jiān)測數(shù)據，聯(lián)合計算研究獲得，結合專家訪談校驗?；槎Y紀73.2%2018年5月中國移動端垂直結婚服務平臺 結婚用戶覆蓋占比其他移動端垂直 結婚服務平臺 26.8%142018.7 iResearch Inc2018.7 iResearch Inc15中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展概況1中國移動端垂直結婚服務典型企業(yè)案例研究2中國移動端垂直結婚服務用戶&商戶

30、調研3中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展趨勢4162018.7 iResearch Inc中國移動端垂直結婚服務核心案例研究來源：艾瑞研究院自主研究繪制?；槎Y紀：一站式婚禮籌備平臺企業(yè)簡介：婚禮紀隸屬于杭州火燒云科技有限公司，并于2013年3月正式上線，現(xiàn)階段已經發(fā)展成為，覆蓋婚宴預定、婚 紗攝影、婚禮策劃、婚紗禮服、珠寶鉆戒、婚房布置、婚車租賃、喜糖請?zhí)?、司儀、攝像、化妝、海外婚禮等結婚服務相 關環(huán)節(jié)的一站式婚禮籌備平臺。投融資歷程：首先于2013年7月婚禮紀獲得青松基金數(shù)百萬元天使投資，隨后2014年8月獲得詳峰投資數(shù)百萬美元的A輪 融資，然后2015年4月婚禮紀完成來自經緯創(chuàng)投領投的千萬美元

31、級別B輪融資，又于2016年4月獲得總額3000萬元美元B+ 輪融資，近期2018年3月婚禮紀完成由蘭馨亞洲領投，老股東經緯中國、復星銳正等繼續(xù)跟投的6500萬美元C輪融資。2013年-2018年6月婚禮紀發(fā)展歷程梳理2013年3月婚禮紀正式上線2013年7月，婚禮 紀獲得青松基金數(shù) 百萬元天使投資2016年4月獲得總額3000萬 元美元B+輪融資2016年7月婚禮紀研發(fā)的結婚行 業(yè)首款SaaS云蝌（現(xiàn)已改名 “海草云”）上線2018年3月婚禮紀完成6500 萬美元C輪融資2013 2014 2015 2016 2017 20182014年8月婚禮紀獲得詳峰投資數(shù) 百萬美元的A輪融資2015年

32、4月婚禮紀完成了來自 經緯創(chuàng)投領投的千 萬美元級別B輪融資2016年10月婚禮紀首家體驗旗艦店開業(yè)172018.7 iResearch Inc2018.7 iResearch Inc中國移動端垂直結婚服務核心案例研究用戶分布：一二線城市占比超五成，商家資源整合進入高增期婚禮紀基于業(yè)務拓展需求，2017年員工數(shù)量出現(xiàn)劇增達到600人，新增員工數(shù)量主要為城市商務拓展人員?，F(xiàn)階段城市總 覆蓋數(shù)量為357座，各級別城市用戶占比分別為一線城市13.5%、二線城市43.9%、三線城市42.6%。其中一線城市用戶占 比分別為北京4.0%、上海3.5%、廣州3.0%和深圳3.0%，而二線城市中用戶占比TOP5

33、城市依次為成都、重慶、西安、杭 州和武漢?；槎Y紀平臺2017年12月至2018年3月，商戶總數(shù)量由的5萬家快速增長到8萬家，增長的核心原因為平臺電商商戶的快速 增長。TOP5細分領域中，婚禮策劃商家數(shù)量占比最高達到26.8%，其余依次是婚紗攝影18.7%、婚禮跟妝13.7%、婚宴預訂9.3%、婚禮攝影7.9%，近六年各細分領域客單價均有較大增幅。2018年3月婚禮紀APP用戶城市分布數(shù)據來源：婚禮紀平臺數(shù)據挖掘獲取。13.5%43.9%42.6%一線城市二線城市 三線城市一二線 總占比 57.4%數(shù)據來源：婚禮紀平臺數(shù)據挖掘獲取。2018年3月婚禮紀APP細分服務領域品牌商數(shù)量TOP5分布婚禮

34、策劃 26.8%婚紗攝影 18.7%婚禮攝影 7.9%12345婚禮跟妝 13.7%婚宴預訂9.3%中國移動端垂直結婚服務核心案例研究來源：艾瑞研究院自主研究繪制。服務模式：破局降本增效困境，蓄力產業(yè)升級轉型現(xiàn)階段婚禮紀平臺以雙邊服務模式切入，通過鏈接結婚服務商戶和備婚用戶群體，一方面縮短商戶獲客周期并降低獲客成 本，另一方面在服務/商品交易服務外，增加內容服務來增加用戶粘性，雙向蓄力產業(yè)升級轉型。此外，在數(shù)字經濟與傳 統(tǒng)經濟不斷融合，線下生活逐漸成為互聯(lián)網新的主戰(zhàn)場背景下，婚禮紀進一步布局核心城市線下特色體驗店服務，探索更 豐富的商業(yè)實踐，持續(xù)為結婚服務行業(yè)注入新勢能。2018年婚禮紀服務模

35、式分析傭金：非標服務、標品（珠寶鉆戒、 家紡、婚品等）營銷費：廣告和技術服務廣告費：CPS、CPM、CPT技術服務：商家在線展示和頁面設 計研發(fā)費用核心渠道：線下體驗店+線下活動核心模式：廣告費、傭金商品交易服務形式主要為精選、團購、 預訂金或全品類周邊標品交易商家預約支持用戶與商家客服進行APP 內線上咨詢和商家電話咨詢內容服務主要為UGC，并通過精選內容 和話題小組進行內容整合工具產品請?zhí)?、電子婚禮座位表、黃道 吉日、新婚貸、婚禮墻等婚禮策劃婚紗攝影婚宴預訂婚紗禮服婚禮主持婚禮跟妝婚禮攝像婚禮攝影結婚非標服務珠寶鉆戒家紡婚品（喜糖、 請?zhí)龋┲苓厴似肪扑€上盈利模式線下盈利模式用 戶資金流

36、動182018.7 iResearch Inc服務獲取中國移動端垂直結婚服務核心案例研究來源：艾瑞研究院自主研究繪制。戰(zhàn)略布局：創(chuàng)新探索產品布局日趨豐富，持續(xù)開拓服務邊界現(xiàn)階段杭州火燒云科技公司一方面在用戶端圍繞婚禮紀APP，構建包括微信小程序和婚禮紀Web端等用戶產品服務矩陣， 另一方面不斷提高企業(yè)對于B端商戶的服務能力，目前已有旗艦版商戶APP和海草云。在構建核心產品婚禮紀APP過程中， 企業(yè)圍繞一站式服務定位，為用戶提供覆蓋10余個結婚細分服務領域商家信息，并持續(xù)拓展包括結婚內容服務、以結婚周 邊標品交易為核心的電商服務和覆蓋用戶結婚全過程的工具產品。2018年火燒云科技公司產品布局分析

37、產品布局婚禮紀APP微信小程序婚禮紀web商家旗艦版海草云C端 服 務B端 服 務媒體矩陣婚禮購找商家新娘說發(fā)現(xiàn)全球旅拍Feed個性化推薦導航分流結婚記賬婚禮墻電子請?zhí)?018年婚禮紀產品架構剖析192018.7 iResearch Inc中國移動端垂直結婚服務核心案例研究合作聯(lián)贏：構建品牌矩陣，聯(lián)合優(yōu)質商家雙向賦能目前婚禮紀借助自身平臺流量優(yōu)勢，通過鏈接結婚服務細分領域核心企業(yè)，例如婚禮策劃領域Sunny喜鋪婚禮策劃、杭州 典酷婚禮策劃；婚紗攝影領域金夫人、古攝影；婚宴預訂領域希爾頓、格樂利雅；海外婚禮領域廈門和臺北莎羅婚紗攝影 和鉑爵旅拍；珠寶鉆戒領域周生生、國際鉑金協(xié)會；家紡領域羅萊家紡

38、、博洋家紡等，均為其核心合作商家，并通過構建 品牌合作矩陣雙向賦能，進一步提高行業(yè)影響力。2018年婚禮紀細分領域TOP4品牌合作矩陣婚 禮 策 劃婚 紗 攝 影婚 宴 預 訂海 外 婚 禮珠 寶 鉆 戒家 紡品 牌 矩 陣來源：艾瑞研究院自主研究繪制，商家名單由婚禮紀提供。202018.7 iResearch Inc21中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展概況1中國移動端垂直結婚服務典型企業(yè)案例研究2中國移動端垂直結婚服務用戶&商戶調研3中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展趨勢4移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內，選擇4-6個月開始 籌備婚禮的用戶占比最高為32.8%

39、根據調研數(shù)據顯示，超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內，其中有32.8%的新婚人群將婚期安排在4-6個月用戶占比 最高，其次是1個月以內用戶占比25.5%，再次是2-3個月用戶占比17.8%。由于結婚場景涉及十余種細分服務且行業(yè)信 息不透明，所以用戶備婚周期較長。2018年中國移動端垂直結婚服務用戶婚期計劃婚期安排在的用戶占比76.1%25.5%17.8%32.8%5.4%1個月及以內 23個月46個月78個月6.7%3.9%910個月 1112個月7.9%樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc221年以上移

40、動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析14.0%23.4%32.2%14.2%8.6%4.3%2.8%0.4%0.2%3萬以下3-5萬以內5-10萬10-15萬15-20萬20-30萬30-50萬50-100萬100萬以上預算范圍在5-10萬的用戶占比最高為32.2%，按均值結合用 戶比例計備婚人群平均婚禮預算為9.6萬婚禮預算方面，預算范圍在5-10萬的用戶占比最高為32.2%，其次是預算在3-5萬的用戶占比23.4%，再次是預算在10- 15萬的用戶占比14.2%，總體來看有近七成用戶婚禮預算在10萬以內，但按照區(qū)間均值結合對應用戶占比計算，備婚人 群平均婚禮預算為9.6萬。2018年中國移動端

41、垂直結婚服務用戶婚禮預算區(qū)間婚 禮 預 算 在 10萬 以 內 的 用 戶 總 占 比 69.6%樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc23按均值結合用戶比例計：對均婚禮預算為9.6萬移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析婚禮花銷品類中珠寶鉆戒、婚宴預訂和婚禮策劃用戶選擇較高根據調研數(shù)據顯示，備婚人群在選擇婚禮花銷品類時，對于珠寶鉆戒、婚宴預訂和婚禮策劃的選擇比例較高，用戶占比 分別為76.2%、75.1%和64.6%，其次為婚紗攝影62.2%和婚禮禮服53.4%。備婚用戶結婚花銷品類選擇主要受傳統(tǒng)婚 姻觀及核心

42、用戶群體結婚消費觀念影響。2018年中國移動端垂直結婚服務用戶結婚花銷品類排名TOP50%珠寶鉆戒100%75%50%25%76.2%75.1%64.6%62.2%53.4%婚宴預訂婚禮策劃婚紗攝影婚紗禮服樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc24移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析現(xiàn)階段備婚用戶傾向于貨比三家購買結婚相關服務根據調研數(shù)據顯示，備婚人群在購買過程中有53.0%的用戶會通過“貨比三家分別在不同服務商購買服務”，而采用 “選定一家服務商購買大部分服務，其余采用其他渠道購買”的用戶占比為25.5%，此

43、外，有21.5%的用戶會選擇一站 式購買。未來隨著在線結婚服務平臺對產業(yè)整合程度加深從而降低用戶選擇成本，一站式購買將受到更多用戶青睞。2018年中國移動端垂直結婚服務用戶選擇購買形式占比21.5%25.5%53.0%樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc25一站式購買選定一家服務商購買大部分服 務，其余采用其他渠道購買貨比三家，分別在 不同服務商購買移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析2018年中國移動端垂直結婚服務用戶 珠寶鉆戒選擇看重因素TOP565.9%64.2%58.0%39.7%49.6%37.5%

44、42.3%34.1%31.6%2018年中國移動端垂直結婚服務用戶 珠寶鉆戒品牌傾向TOP5周大?？ǖ貋喌佘侥崃Ｖ閷氈苌梢陨嫌脩粼谶x擇珠寶鉆戒時最看重款式，在品牌選擇中 周大福以64.2%的用戶傾向優(yōu)勢領先根據調研數(shù)據顯示，備婚用戶在選擇珠寶鉆戒時最看重的TOP5因素為款式設計、性價比、價格范圍、佩戴體驗和品牌 口碑，用戶占比分別為65.8%、58.0%、49.6%、42.3%和37.8%。而在珠寶品牌傾向方面，周大福以64.2%的用戶優(yōu)勢領先，其余TOP5品牌為卡地亞、周生生、蒂芙尼和六福珠寶?？钍皆O計性價比價格范圍佩戴體驗品牌口碑37.8%樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞i

45、click平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。262018.7 iResearch Inc2018.7 iResearch Inc移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析2018年中國移動端垂直結婚服務用戶 婚品選擇看重因素TOP52018年中國移動端垂直結婚服務用戶 婚品選擇品牌傾向TOP5浪漫嫁日一世緣美思好天之緣煙雨集58.0%50.0%33.5%33.5%23.4%55.3%59.0%70.7%74.5%84.0%創(chuàng)意設計 質量安全 風格寓意 價格區(qū)間 活動優(yōu)惠樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick

46、平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。272018.7 iResearch Inc2018.7 iResearch Inc用戶在婚品選擇時最看重創(chuàng)意設計，其次是質量安全，而在 品牌選擇中浪漫嫁日和一世緣用戶選擇占比超五成根據調研數(shù)據顯示，備婚用戶在選擇婚品時看重因素依次為創(chuàng)意設計、質量安全、風格寓意、價格區(qū)間和活動優(yōu)惠。在婚品品牌選擇傾向方面，浪漫嫁日以58.0%的用戶優(yōu)勢領先，其余TOP5品牌為一世緣、美思好、天之緣和煙雨集。282018.7 iResearch Inc樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞icl

47、ick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018年中國移動端垂直結婚服務用戶家紡選擇看重因素TOP585.3%67.3%64.7%53.3%38.7%移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析85.3%的用戶在家紡選擇時最看重面料材質，其次是款式 花色67.3%，再次是套件配置64.7%根據調研數(shù)據顯示，備婚人群在選擇家紡時看重的TOP5因素及用戶占比分別為面料材質85.3%、款式花色67.3%、套 件配置64.7%、環(huán)保安全53.3%和價格區(qū)間38.7%，品質和設計是現(xiàn)階段備婚用戶在選擇婚品時主要考量的兩個因素。29移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析2018年中國移動端垂直結婚服務用戶 婚宴預訂選擇看

48、重因素TOP52018年中國移動端垂直結婚服務用戶 婚禮形式偏好TOP5樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc樣本：N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc菜品性價比會場大小會場位置服務口別酒席費用61.1%59.7%54.3%54.3%53.4%草坪婚禮仿古中式婚禮教堂婚禮沙灘婚禮燭光婚禮64.5%39.5%39.2%24.9%24.9%用戶在預訂婚宴時最看重菜品性價比，而在婚禮形式上草坪 婚禮最受當代新婚人群歡迎根據調研數(shù)據顯示

49、，備婚人群在選擇婚宴時61.1%的用戶看重菜品性價比、59.7%的用戶看重會場大小、54.3%的用戶 看重會場位置、54.3%的用戶看重服務口碑和53.4的用戶看重酒宴費用。在婚禮形式偏好中，現(xiàn)階段草坪婚禮最受歡迎，其次是仿古中式婚禮，再次是教堂婚禮，婚禮形式偏好同時受用戶自身喜好度傾向和婚禮形式流行趨勢影響。302018.7 iResearch Inc移動端垂直結婚服務商家調研分析56.7%53.3%46.7%40.0%43.3%35.0%30.0%26.7%0.00%23.3%20.00%40.00%獲客成本可控渠道用戶與目標用戶匹配度高獲取用戶量級大獲客成本低有助于塑造品牌形象獲取的用戶

50、屬性信息相對豐富營銷預算范圍用戶付費轉化較高操作難度低商家在渠道選擇時，最看重是否為主流渠道，其次是獲客成 本可控性，再次是渠道用戶與目標匹配度匹配度根據調研數(shù)據顯示，結婚服務商家在獲客渠道選擇時看重因素TOP5及選擇占比依次為主流獲客渠道58.3%、獲客成本 可控56.7%、渠道用戶與目標用戶匹配度高53.3%、獲取用戶量級大46.7%和獲客成本較低43.3%。2018年中國移動端垂直結婚服務商家獲客渠道選擇偏好因素主流獲客渠道60.00%58.3%樣本：N=60，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。31移動端垂直結婚服務商家調研分析樣本：N=60，2018年5

51、月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc樣本：N=60，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。2018.7 iResearch Inc營銷活動策劃71.7%營銷活動策劃20.0%官網/店鋪優(yōu)化56.7%信息流廣告推廣18.3%信息流廣告推廣53.3%媒體營銷13.3%推廣創(chuàng)意設計53.3%推廣創(chuàng)意設計13.3%媒體營銷51.7%官網/店鋪優(yōu)化11.7%官網/店鋪建設48.3%官網/店鋪建設8.3%品牌布點35.0%搜索引擎推廣6.7%搜索引擎推廣30.0%品牌布點6.7%用戶畫像刻畫13.3%用戶畫像刻畫1.7%

52、營銷活動策劃為結婚服務商家最核心需求根據調研數(shù)據顯示，結婚服務商家對營銷活動策劃需求度最高，商家占比為71.7%，其次是官網/店鋪優(yōu)化占比56.7%，再次是信息流廣告推廣占比53.3%。而在商家最主要營銷需求的選擇中，除活動策劃和信息流廣告推廣外，自媒體營銷和推廣創(chuàng)意設計位于需求前列，高于 官網/店鋪優(yōu)化需求。2018年中國移動端垂直結婚服務商家營銷需求2018年中國移動端垂直結婚服務商家最主要營銷需求322018.7 iResearch Inc移動端垂直結婚服務商家/用戶對比分析樣本：商家N=60，用戶N=488，2018年5月通過艾瑞iclick平臺對婚禮紀APP用戶調研獲得。性價比服務口

53、碑 風格定位服務方案其他請補充商家端用戶端75.0%72.2%72.2%47.2%0.0%63.9%服務團隊67.6%58.3%品牌知名度27.2%58.3%活動優(yōu)惠40.3%55.6%價格區(qū)間46.2%52.8%歷史案例/客照63.5%59.7%57.6%74.8%32.8%0.3%區(qū)別于商家認知的用戶看重性價比和口碑兩個因素，用戶更 看重產品風格、服務團結和歷史案例/客片根據調研數(shù)據顯示，商家經驗角度判斷用戶在選擇婚紗攝影時，首先看重性價比，其次是服務口碑和風格定位，但用戶 角度則將風格定位放在首位，其次是服務團隊，再次是歷史案例/客照。對比商家認為和用戶實際選擇婚紗攝影時看重因素，商家應

54、提高對婚紗攝影風格定位、服務團隊和歷史案例/客照三個 維度的推廣營銷，以促進用戶消費高效轉化。商家認為用戶婚紗攝影看重因素用戶實際婚紗攝影看重因素33中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展概況1中國移動端垂直結婚服務典型企業(yè)案例研究2中國移動端垂直結婚服務用戶&商戶調研3中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展趨勢4移動端垂直結婚服務市場趨勢分析旅拍標品 電商海外 婚禮新婚貸穿戴用品婚房床品婚紗禮服婚鞋箱包珠寶鉆石結婚床品婚房布置飾品配飾婚宴用品喜糖喜酒喜杯喜碗簽到用品席位卡美妝護膚基礎護膚口碑彩妝個人洗護男士護理喜字對聯(lián)拉花拉飾結婚擺件借勢消費升級，增加衍生服務橫向拓展行業(yè)邊界衍生服務拓展需求來自（1）消費升級氛圍助益，消費升級帶來的消費結構性變化，用戶購買行