鮮奶公司送奶入戶實(shí)施策劃方案

1、“送奶入戶”實(shí)施方案前言市場競爭的日益加劇直接促使產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)的完 善，“恒康”鮮奶定位于品質(zhì)和服務(wù)，與乳品市場的消費(fèi)訴求和 進(jìn)展走向是一致的。但如何才能真正贏得寬敞消費(fèi)者的認(rèn)同，真正走進(jìn)一般人家，成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?從而穩(wěn)步地不斷 擴(kuò)大市場分額，是需要從營銷戰(zhàn)略上作一番論證和策劃的?！八湍倘霊簟惫こ檀_實(shí)是一個(gè)應(yīng)該迅速抓住的時(shí)機(jī)和必須開展的工 作。一、 實(shí)施方案的重要性和必要性太原市鮮奶市場的現(xiàn)狀是既殘酷又無序，既無品牌又無服 務(wù)。關(guān)于競爭日益激烈的市場而言，企業(yè)間這種低檔次，低水平 的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，它造成一種似是而非的印象， 大概各家的產(chǎn)品都差不多，也差不多上質(zhì)

2、量合格，品位純正的鮮 奶，無非確實(shí)是價(jià)格上略有差異罷了。但事實(shí)上，目前太原市場 上的鮮奶有專門大一部分是不合格產(chǎn)品，那個(gè)地點(diǎn)面既有消毒不 夠的技術(shù)設(shè)備問題，也存在著相當(dāng)嚴(yán)峻的摻水作假行為， 價(jià)格的 低廉往往是以品質(zhì)隱患為代價(jià)的。因此，恒康乳業(yè)進(jìn)入太原市場意味著三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：1、相關(guān)于現(xiàn)有同類產(chǎn)品價(jià)格偏高； 2、 提高消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)；3、服務(wù)到位的問題。換言之，也確實(shí) 是競爭手段、品牌宣傳、服務(wù)水平的問題。在這三個(gè)方面中，我們認(rèn)為從服務(wù)入手是較好的選擇。因?yàn)榉?wù)本身能夠涵蓋前兩個(gè)方面的差不多要素。也確實(shí)是講，送奶入戶本質(zhì)上是一種商業(yè)服務(wù)方式， 同時(shí)也是一種強(qiáng)有力的競爭手 段和品牌宣傳策略。以

3、到戶服務(wù)作為進(jìn)入市場的先導(dǎo)和鋪墊，首先傳遞給消費(fèi)者的信息是公益性的重大舉措，其次是企業(yè)實(shí)力、 品牌和信心，同時(shí)又是最直接的終端銷售布局。 這與企業(yè)自身的 意圖也是一致的。因此我們認(rèn)為送奶入戶是恒康乳業(yè)進(jìn)入市場、 占據(jù)市場，穩(wěn)定市場和拓展市場的一個(gè)犀利武器。如何用好那個(gè) 武器，則由企業(yè)是否恪守以顧客為中心的經(jīng)營理念所決定。服務(wù)功效如何，貴在持之以恒?？v觀太原奶市場，上戶服務(wù)亦偶有為 之，但企業(yè)的短期行為和治理不善， 使這一工作形不成規(guī)模且時(shí) 輟時(shí)續(xù)，無法真正到位，因而不能達(dá)到預(yù)期目的，甚至造成一些 不良阻礙。如何搞好這一工作，首先必須把它作為公司長期進(jìn)展 的戰(zhàn)略目標(biāo)來對待。二、實(shí)施的目的隨著經(jīng)濟(jì)

4、的進(jìn)展，居民生活水平的提高，送奶入戶這一服務(wù) 項(xiàng)目的出臺(tái)只是時(shí)刻問題。 我們不做，遲早有人會(huì)做；現(xiàn)在不做, 以后想做可能就來不及了。 石家莊石達(dá)UHTT品日前差不多進(jìn)入 太原市場，搶先我們一步亮相，其勢頭與用意不可小視，這就更 使送奶入戶顯得迫在眉睫，時(shí)不我待。實(shí)施送奶入戶方案，要緊目的是搶先全面占據(jù)到戶服務(wù)市場，這既有利于我們直接掌握較為可靠的產(chǎn)銷數(shù)量，也有助于前期品牌宣傳。戶外奶箱的大面積覆蓋，其本身確實(shí)是具有震撼力 的、全方位的戶外廣告；而送奶入戶的一對一、面對面，不僅能 夠直接反饋顧客需求的信息， 同時(shí)也是最真實(shí)有效的直銷宣傳和 服務(wù)宣傳，能夠講是集市場調(diào)查、廣告宣傳、終端銷售為一體。

5、僅就宣傳效果而言，它也比泛對市場的廣告轟炸投入少， 效果好。 而就銷售通路的建設(shè)而言， 它越過傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)， 直接貼近消 費(fèi)者，既真實(shí)又可靠，治理難度也不是專門大；同時(shí)對防止假冒 偽劣產(chǎn)品的流入，品牌的成長成熟也十分有利。三、指導(dǎo)思想送奶入戶一一這種服務(wù)方式的提出以及整個(gè)過程的實(shí)施都必須貫穿一個(gè)指導(dǎo)思想： 以顧客為中心，用完善的到戶服務(wù)去換取顧客的信任、忠誠和愛護(hù)，逐步建立一個(gè)穩(wěn)定的、忠實(shí)的龐大消費(fèi)群體。在那個(gè)基礎(chǔ)上確立兩個(gè)實(shí)施原則：1）作為一項(xiàng)公益 性服務(wù)工程的重大舉措，在政府部門認(rèn)可和支持下向社會(huì)推出，3 / 16既體現(xiàn)服務(wù)于民的社會(huì)效益， 又不失為市政方面的顯著政績； 二 者若能妥當(dāng)結(jié)

6、合，對直接轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念、“恒康”品牌的認(rèn)知和合法的排他性地位都有極大意義， 從而對此舉的出臺(tái)、實(shí)施和 進(jìn)展大有裨益。2）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)口感、消費(fèi)訴求、服務(wù)水 平乃至生活適應(yīng)等綜合方面，全方位地整體改變和提升太原人牛 奶消費(fèi)的檔次。送奶入戶把營銷網(wǎng)絡(luò)直接鋪設(shè)到消費(fèi)者周圍，緊貼消費(fèi)者的生活，從而也把“恒康”的品牌內(nèi)涵和意義灌輸給消 費(fèi)者，久而久之就能夠成為太原人日常生活中不可或缺的一項(xiàng)內(nèi) 容。而只有如此，恒康品牌才算真正牢固樹立起來。四、實(shí)施方法送奶入戶的實(shí)施推廣前景寬敞，然而也不能過于樂觀、麻痹 大意，必須有目標(biāo)、有步驟、由點(diǎn)到面地進(jìn)行。首先進(jìn)展一部分 條件優(yōu)越或條件適宜、并可能會(huì)取得立竿見

7、影的效果的小區(qū)進(jìn)行 試點(diǎn)工程，同時(shí)檢驗(yàn)和完善我們送奶到戶服務(wù)的體系。在試點(diǎn)進(jìn)展到相對成熟（或者講試點(diǎn)給恒康乳品帶來了比較可觀的穩(wěn)定消 費(fèi)群體）后，在整個(gè)城區(qū)全面推廣，并將試點(diǎn)的模式復(fù)制到更多、 更廣的市場空間和消費(fèi)群體當(dāng)中， 逐步將恒康乳品樹立為市民心 目中的理想產(chǎn)品、首選產(chǎn)品，使“恒康”與牛奶的語義完全貫穿, 就如同一提到飲料立即就會(huì)想到可口可樂一樣。五、實(shí)施進(jìn)度安排送奶入戶是一個(gè)長期的、持之以恒的服務(wù)顧客的過程，然而 前期的預(yù)備工作決定著送奶入戶實(shí)施的成功與否。前期工作應(yīng)分為試點(diǎn)摸索和片區(qū)推廣兩個(gè)時(shí)期有步驟地進(jìn)行。1、試點(diǎn)摸索時(shí)期在試點(diǎn)摸索時(shí)期，從成熟思想、完善治理、統(tǒng)一流程等方面 需要做

8、大量的工作，這項(xiàng)工作從方案批準(zhǔn)運(yùn)行開始到乳品廠正式 投產(chǎn)結(jié)束，大約3個(gè)月的時(shí)刻，要緊完成的工作有：a、試點(diǎn)對象的選擇b、奶箱的設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)c、送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度d、訂奶送奶程序的制定e、客服中心的成立2、片區(qū)推廣時(shí)期在試點(diǎn)摸索時(shí)期取得一定成效，如所進(jìn)展的訂奶用戶達(dá)到奶 箱安裝戶數(shù)的70%訂奶程序，送奶程序，送奶工的治理業(yè)已整 體規(guī)范化，方可在市區(qū)內(nèi)進(jìn)一步推廣； 適宜采取優(yōu)先原則接著擴(kuò) 大奶箱的覆蓋面積。（暫略）六、試點(diǎn)對象的選擇5 / 16“送奶入戶”試點(diǎn)對象的選擇工作是實(shí)施成敗的關(guān)鍵。試點(diǎn)的選擇依據(jù)選擇最適合先期推廣和最有可能通過短期努力取得效益弁能順利實(shí)施的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工程， 從小區(qū)所在區(qū)域、小區(qū)類型、 規(guī)模以及入住情況等各方面對小區(qū)進(jìn)行分析過濾， 同時(shí)結(jié)合恒 康乳品的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分類有目標(biāo)地劃分市場， 推廣送奶入 戶服務(wù)，如此做既能減少實(shí)施難度又能增加實(shí)施成功的概率。通過多次的市場調(diào)研和分析以及對乳品廠實(shí)際生產(chǎn)能力的認(rèn)識(shí)，初步考慮在試點(diǎn)工程中打算設(shè)計(jì)、安裝4萬戶奶箱（具體分析見附錄），這就需要明確試點(diǎn)的選擇依據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)類不小區(qū)性質(zhì)小區(qū)規(guī)模小區(qū)入住情況甲商業(yè)小區(qū)1000戶以上95蛆上乙企事