奧曲肽微球公司組織市場分析

1、泓域/奧曲肽微球公司組織市場分析奧曲肽微球公司組織市場分析xxx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112422665 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112422665 h 2 HYPERLINK l _Toc112422666 二、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc112422666 h 4 HYPERLINK l _Toc112422667 三、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc112422667 h 5 HYPERLINK l _Toc112422668 四、 組織市場購買方式 PAGEREF _Toc11

2、2422668 h 8 HYPERLINK l _Toc112422669 五、 組織用戶的購買決策過程 PAGEREF _Toc112422669 h 9 HYPERLINK l _Toc112422670 六、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc112422670 h 13 HYPERLINK l _Toc112422671 七、 組織市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc112422671 h 14 HYPERLINK l _Toc112422672 八、 宏觀與微觀市場營銷學(xué) PAGEREF _Toc112422672 h 18 HYPERLINK l _Toc1124226

3、73 九、 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc112422673 h 19 HYPERLINK l _Toc112422674 十、 市場及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc112422674 h 21 HYPERLINK l _Toc112422675 十一、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc112422675 h 24 HYPERLINK l _Toc112422676 十二、 以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc112422676 h 25 HYPERLINK l _Toc112422677 十三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PA

4、GEREF _Toc112422677 h 27 HYPERLINK l _Toc112422678 十四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112422678 h 31 HYPERLINK l _Toc112422679 十五、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112422679 h 34 HYPERLINK l _Toc112422680 十六、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112422680 h 42 HYPERLINK l _Toc112422681 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc112422681 h 44 HYPERLINK l _Toc1124226

5、82 （一）政策風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc112422682 h 44 HYPERLINK l _Toc112422683 目前，國內(nèi)有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，但還需要把握機(jī)會，抓住國家目前鼓勵符合產(chǎn)業(yè)政策項(xiàng)目建設(shè)的機(jī)會，讓項(xiàng)目盡快進(jìn)入實(shí)施階段。 PAGEREF _Toc112422683 h 44公司基本情況（一）公司簡介公司全面推行“政府、市場、投資、消費(fèi)、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進(jìn)

6、研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。（二）核心人員介紹1、陳xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級會計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。2、毛xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程

7、師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。3、賈xx，中國國籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國注冊會計(jì)師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。4、肖xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。5、白xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019

8、年8月至今任公司監(jiān)事會主席。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會，以實(shí)現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊(duì)、保障社會公共安全的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。（2）促進(jìn)群體交流的非營利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展、維護(hù)群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會和行業(yè)協(xié)會等。（3）提供社會服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖

9、書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關(guān)于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點(diǎn)。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格

10、購買和儲存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場購買過程的參與者各個(gè)國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，由各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費(fèi)品）。各國軍隊(duì)都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購和分配一般軍

11、需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購軍需品。（三）影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過，經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項(xiàng)支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報(bào)紙、雜志、廣播

12、、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團(tuán)體。國家公民和各種民間團(tuán)體對于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注，通過多種途徑表達(dá)自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時(shí)，軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期用于建設(shè)和社會福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。國家經(jīng)濟(jì)形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災(zāi)害會使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營

13、利組織一樣，政府購買方式有公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購和日常性采購三種，其中以公開招標(biāo)為主要方式。議價(jià)合約的采購方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購買項(xiàng)目中，往往涉及巨大的研究開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)；有時(shí)發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注，為確保采購的正確性，政府采購組織會要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長的時(shí)間及采購人員更換，受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機(jī)構(gòu)也會經(jīng)常地采取改革措施簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項(xiàng)提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商必須了解這個(gè)系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和其他資源來制定有競爭力的標(biāo)書。政府采購比較重

14、視價(jià)格，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過降低成本來降低價(jià)格。有實(shí)力的供應(yīng)商常預(yù)測政府需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以爭取中標(biāo)。組織市場購買方式對于大宗商品的購買，組織市場購買者常常采用系統(tǒng)購買的方式。組織用戶通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)購買最初產(chǎn)生于政府采購。政府采購重要武器和通信系統(tǒng)時(shí)，不是從不同供應(yīng)商處分別購買各種部件然后匯總，而是從符合條件的供應(yīng)商中選擇最合適的一個(gè)，向它購買該項(xiàng)目所需的全部產(chǎn)品，由它負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝零部件，最后交付可立即投入使用的成品。這種購買方法也稱為“交鑰匙解決法”，因?yàn)橘徺I者只要轉(zhuǎn)動一下鑰匙就

15、可以進(jìn)入工作。系統(tǒng)銷售有各種不同的形式。一是供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品。例如，汽車零部件供應(yīng)商出售汽車中的某個(gè)系統(tǒng)，有座椅系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、車門系統(tǒng)等。二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購買者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。從采購方看，將存貨的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給銷售方，可以降低成本；減少了挑選供應(yīng)商的時(shí)間，可以降低費(fèi)用；有合同條款的規(guī)定，可以降低價(jià)格。從銷售方看，有固定需求，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；減少了單證工作，使得經(jīng)營成本降低。在水壩、鋼鐵廠、水利系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、油氣管道、公共設(shè)備、新城鎮(zhèn)建設(shè)中，越來越多的購買者采用系統(tǒng)購買的方式，供應(yīng)商也意識到這種趨勢，把與之相應(yīng)的系統(tǒng)銷售作為一種重要的營銷手段，在價(jià)格、

16、質(zhì)量、信譽(yù)和其他各方面進(jìn)行競爭以期中標(biāo)。組織用戶的購買決策過程從理論上說，組織用戶完整的購買過程可分為八個(gè)階段，但是具體過程依不同的購買類型和購買方式而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。零星商品購買決策過程可能比較簡單，而大宗商品購買、系統(tǒng)購買的決策過程可能比較復(fù)雜。1、問題識別問題識別指組織用戶認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題，問題識別可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起（1）內(nèi)在刺激。比如，企業(yè)決定制造一種新產(chǎn)品，需要新設(shè)備或原材料；機(jī)器發(fā)生故障，需要更新或需要新零件；已購進(jìn)的商品不理想或不適用，需要更換供應(yīng)商。（2）外在刺激。采購人員通過廣告、商品展銷會或賣方

17、推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。供應(yīng)商應(yīng)利用上述方式刺激買方認(rèn)識需要。2、總需要說明總需要說明指通過價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。3、明確產(chǎn)品規(guī)格明確產(chǎn)品規(guī)格指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)，供應(yīng)商應(yīng)通過價(jià)值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范制的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?，爭取打入市場的機(jī)會4、物色供應(yīng)商

18、物色供應(yīng)商指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商如果是新購或所需品種復(fù)雜，組織用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會較長。調(diào)查表明，企業(yè)采購部門信息來源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息，如采購檔案、其他部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞報(bào)道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃和促銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購買者。5、征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。對于復(fù)雜和花費(fèi)大的項(xiàng)目，買方會要求每一位潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，經(jīng)選擇淘汰后，請

19、余下的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報(bào)告和提建議。這些建議應(yīng)當(dāng)是營銷文件而不僅僅是技術(shù)文件，從而能夠堅(jiān)定買方的信心，使本公司在競爭中脫穎而出。6、選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商指組織用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價(jià)，確定供應(yīng)商。評價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)，商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購買類型的不同而不同。組織用戶在做出決定前，還可能與較為中意的供應(yīng)商談判，以爭取較低的價(jià)格和較好的供應(yīng)條件。供應(yīng)商的營銷人員可以從產(chǎn)品的服務(wù)和“生命周期成本”等方面制定應(yīng)對策略以防止對方壓價(jià)和提出過高要求。組織用戶的采購中心還會決定使用多少供應(yīng)商。有時(shí)他

20、們偏好一家大供應(yīng)商，以保證原材料供應(yīng)和獲得價(jià)格讓步；有時(shí)他們同時(shí)保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人，并促使賣方展開競爭。各供應(yīng)商都要及時(shí)了解競爭者的動向，制定競爭策略。7、簽訂合約簽訂合約指組織用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。許多組織用戶愿意采取長期有效合同的形式，而不是定期采購訂單。買方若能在需要產(chǎn)品的時(shí)候通知供應(yīng)商隨時(shí)按照條件供貨，就可實(shí)行“無庫存采購計(jì)劃”，從而降低或免除庫存成本。賣方也愿意接受這種形式，因?yàn)榭梢耘c買方保持長期的供貨關(guān)系，增加業(yè)務(wù)量，抵御新競爭者。8、績效評價(jià)績效評價(jià)指組織用戶對各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評價(jià)，以決定維持

21、、修正或終止供貨關(guān)系。評價(jià)方法有：詢問使用者；按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評估；把績效差的成本加總，修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購成本。供應(yīng)商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績效評價(jià)，以求評價(jià)的客觀性和正確性。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者市場相對應(yīng)。就賣主而言，消費(fèi)者市場是個(gè)人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類型組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或

22、服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌

23、握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量

24、、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和

25、部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)

26、特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市

27、場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由

28、于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。宏觀與微

29、觀市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。宏觀市場營銷學(xué)將營銷視為一種社會經(jīng)濟(jì)過程：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會的短期和長期目標(biāo)。它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益

30、。微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人或組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。顯然，個(gè)人和組織（其典型是企業(yè)）的營銷活動是圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的決策與管理過程。在這一過程中，營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費(fèi)者的特定需要，并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品，然后，要在進(jìn)一步分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定市場計(jì)劃，實(shí)施適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價(jià)格與促銷策略。市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科，市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)

31、等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。從一般意義上說，社會生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。人類的消費(fèi)需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，同時(shí)也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費(fèi)、面向市場，不斷提供能滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和社會組織財(cái)富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實(shí)需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展進(jìn)程中，無論在微觀還是宏觀層面，

32、均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學(xué)將交換作為一個(gè)相對獨(dú)立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計(jì)劃，達(dá)到相關(guān)利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個(gè)過程。在宏觀層面，它將視野擴(kuò)大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實(shí)現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實(shí)現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學(xué)形成并在實(shí)踐中不斷

33、充實(shí)其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施全方位營銷的理論；市場營銷哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論；市場營銷調(diào)研預(yù)測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購買行為理論；市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。市場及其相關(guān)概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是買賣

34、的場所，如集市、商場、批發(fā)市場等，這是一個(gè)從時(shí)間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念。他們認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是“買賣雙方就某一特定產(chǎn)品和品類（如房地產(chǎn)市場和糧食市場）進(jìn)行交易的集合?！笔袌鍪侨祟惿鐣止ず蜕唐飞a(chǎn)的產(chǎn)物。馬克思指出：生產(chǎn)勞動的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社會分工，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就會有

35、市場，社會分工和商品生產(chǎn)發(fā)展到什么程度，市場就發(fā)展到什么程度?？梢哉f，市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。著名營銷學(xué)家菲利普科特勒站在生產(chǎn)者角度指出：“有關(guān)市場的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場，是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場所。”“營銷人員經(jīng)常利用市場這個(gè)術(shù)語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，而把買方看作市場?！笨梢姡藗兛梢詮牟煌嵌冉缍ㄊ袌?。我們認(rèn)為：市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所

36、進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。首先，市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙

37、方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方由四個(gè)環(huán)節(jié)相連：賣方將商品（服務(wù)）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費(fèi)者的態(tài)度與銷售數(shù)據(jù)）傳遞回行業(yè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，由于有多種勞動分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類交換活動，使市場形成了相互連接的復(fù)雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動力、資金等市場組成）購買資源，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)后賣給中間商，中間商再出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務(wù)，對各市場征稅，同時(shí)也從資源市場、制造商市場和中間商市場采購商品和服務(wù)。市場

38、營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）

39、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用

40、“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長

41、遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷

42、伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必

43、須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通

44、過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營銷管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營銷管理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等手段，來改

45、變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺

46、激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低

47、營銷”，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與有價(jià)值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對

48、其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實(shí)踐。隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累，營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售

49、）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx有限責(zé)任公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約53.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)

50、施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資22766.22萬元，其中：建設(shè)投資18019.43萬元，占項(xiàng)目總投資的79.15%；建設(shè)期利息230.36萬元，占項(xiàng)目總投資的1.01%；流動資金4516.43萬元，占項(xiàng)目總投資的19.84%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資22766.22萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）13363.84萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額9402.38萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：38800.00萬元。2、年綜合總

51、成本費(fèi)用（TC）：32044.81萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：4929.90萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：15.02%。5、全部投資回收期（Pt）：6.39年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：17722.69萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積35333.00約53.00畝1.1總建筑面積62343.62容積率1.761.2基底面積21906.46建筑系數(shù)62.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝323.302總投資萬元22766.222.1建設(shè)投資萬元18019.432.1.1工程費(fèi)用萬元15549.702.1.2工

52、程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2039.732.1.3預(yù)備費(fèi)萬元430.002.2建設(shè)期利息萬元230.362.3流動資金萬元4516.433資金籌措萬元22766.223.1自籌資金萬元13363.843.2銀行貸款萬元9402.384營業(yè)收入萬元38800.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元32044.816利潤總額萬元6573.207凈利潤萬元4929.908所得稅萬元1643.309增值稅萬元1516.5410稅金及附加萬元181.9911納稅總額萬元3341.8312工業(yè)增加值萬元11553.5313盈虧平衡點(diǎn)萬元17722.69產(chǎn)值14回收期年6.39含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率15.02

53、%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元2904.89所得稅后發(fā)展規(guī)劃分析（一）公司發(fā)展規(guī)劃1、發(fā)展計(jì)劃（1）發(fā)展戰(zhàn)略作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，正在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由“高速增長階段”向“高質(zhì)量發(fā)展”邁進(jìn)。公司順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重點(diǎn)，致力于構(gòu)造技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質(zhì)優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。（2）經(jīng)營目標(biāo)目前，行業(yè)正在從粗放式擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，公司將進(jìn)一步擴(kuò)大高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，抓住市場機(jī)遇，提高市場占有率；進(jìn)一步加大研發(fā)投入，注重技術(shù)創(chuàng)新，提升公司科技研發(fā)能力；進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作

54、，積極開發(fā)應(yīng)用節(jié)能減排染整技術(shù)，保持清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排的競爭優(yōu)勢；進(jìn)一步完善公司內(nèi)部治理機(jī)制，按照公司治理準(zhǔn)則的要求規(guī)范公司運(yùn)行，提升運(yùn)營質(zhì)量和效益，努力把公司打造成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。2、具體發(fā)展計(jì)劃（1）市場開拓計(jì)劃公司將在鞏固現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，根據(jù)下游行業(yè)個(gè)性化、多元化的消費(fèi)特點(diǎn)，以新技術(shù)新產(chǎn)品為支撐，加快市場開拓步伐。主要計(jì)劃如下：a、密切跟蹤市場消費(fèi)需求的變化，建立市場、技術(shù)、生產(chǎn)多部門聯(lián)動機(jī)制，提高公司對市場變化的反應(yīng)能力； b、進(jìn)一步完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化以營銷人員為中心的銷售責(zé)任制，激發(fā)營銷人員的工作積極性； c、加強(qiáng)品牌建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶，充分利用

55、互聯(lián)網(wǎng)宣傳途徑，擴(kuò)大公司知名度，增加客戶及市場對迎豐品牌的認(rèn)同感； d、在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，積極開拓新市場，推進(jìn)省內(nèi)外市場的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步提升公司市場占有率。（2）技術(shù)開發(fā)計(jì)劃公司的技術(shù)開發(fā)工作將重點(diǎn)圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)、節(jié)能環(huán)保、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面展開。公司將在現(xiàn)有專利、商標(biāo)等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，將技術(shù)研發(fā)成果整理并進(jìn)行相應(yīng)的專利申請，通過對公司無形資產(chǎn)的保護(hù)，切實(shí)做好知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)。為保證上述技術(shù)開發(fā)計(jì)劃的順利實(shí)施，公司將加大科研投入，強(qiáng)化研發(fā)隊(duì)伍素質(zhì)，創(chuàng)新管理機(jī)制和服務(wù)機(jī)制，積極參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，不斷提高企業(yè)的整體技術(shù)開發(fā)能力。（3）人力資源發(fā)展計(jì)

56、劃培育、擁有一支有事業(yè)心、有創(chuàng)造力的人才隊(duì)伍，是企業(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的原動力。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司對人才的需求將更為迫切，人才對公司發(fā)展的支撐作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)。為此，公司將重點(diǎn)做好以下工作：a、加強(qiáng)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)工作，培育優(yōu)秀技術(shù)人才、管理人才；b、加強(qiáng)與高校間的校企人才合作，充分利用高校的人才優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢，開展技術(shù)合作和人才培養(yǎng)，全面提升技術(shù)人員的整體素質(zhì)；c、加強(qiáng)對基層員工的技能培訓(xùn)和崗位培訓(xùn)，提高勞動熟練程度和自動化設(shè)備的操作能力，有效提高勞動效率和產(chǎn)品質(zhì)量。d、積極探索員工激勵機(jī)制，進(jìn)一步完善以績效為導(dǎo)向的人力資源管理體系，充分調(diào)動員工的積極性。（4）企業(yè)并購計(jì)劃

57、公司將抓住行業(yè)整合機(jī)會，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用現(xiàn)有的綜合競爭優(yōu)勢，整合有價(jià)值的市場資源，推進(jìn)收購、兼并、控股或參股同行業(yè)具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的公司，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)公司的經(jīng)營規(guī)模和市場競爭能力。（5）籌融資計(jì)劃目前公司正處于快速發(fā)展期，新生產(chǎn)線建設(shè)、技術(shù)改造、科技開發(fā)、人才引進(jìn)、市場拓展等方面均需較大的資金投入。公司將根據(jù)經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃和需要，綜合考慮融資成本、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資金使用時(shí)間等多種因素，采取多元化的籌資方式，滿足不同時(shí)期的資金需求，推動公司持續(xù)、快速、健康發(fā)展。積極利用資本市場的直接融資功能，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展籌措資金。3、面臨困難公司資產(chǎn)規(guī)

58、模將進(jìn)一步增長，業(yè)務(wù)將不斷發(fā)展和擴(kuò)大，但在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、組織設(shè)計(jì)、資源配置，特別是資金管理和內(nèi)部控制等方面面臨新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，公司今后發(fā)展中，需要大量的管理、營銷、技術(shù)等方面的人才，也使公司面臨較大的人才培養(yǎng)、引進(jìn)和合理使用的壓力。公司必須盡快提高各方面的應(yīng)對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。（1）資金不足發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施需要足夠的資金支持。目前公司融資手段較為單一，所需資金主要通過銀行貸款解決，融資成本較高，還本付息壓力較大，難以滿足公司快速發(fā)展的要求。因此，能否借助資本市場，將成為公司發(fā)展計(jì)劃能否成功實(shí)施的關(guān)鍵。如果不能順利募集到足夠的資金，公司的發(fā)展計(jì)劃將難以如期實(shí)現(xiàn)。（

59、2）人才緊缺隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司在新產(chǎn)品新技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營管理方面，高級科研人才和管理人才相對缺乏，將影響公司進(jìn)一步提高研發(fā)能力和管理水平。因此，能否盡快引進(jìn)、培養(yǎng)這方面人才將對募投項(xiàng)目的順利實(shí)施和公司未來發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。4、采用的方式、方法或途徑建立多渠道融資體系，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)公司擬建立資本市場直接融資渠道，改變?nèi)谫Y渠道單一依賴銀行貸款的現(xiàn)狀，為公司未來重大投資項(xiàng)目的順利實(shí)施籌集所需資金，確保公司經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，加強(qiáng)與商業(yè)銀行的聯(lián)系，構(gòu)建良好的銀企合作關(guān)系，及時(shí)獲得商業(yè)銀行的貸款支持，緩解公司發(fā)展過程中的資金壓力。（1）內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)高層次人才，應(yīng)對經(jīng)營規(guī)

60、?？焖偬嵘媾R的挑戰(zhàn)公司現(xiàn)有人員在數(shù)量、知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能等方面將不能完全滿足公司快速發(fā)展的需求，公司需加快內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)高層次人才的力度，確保高素質(zhì)技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才以及營銷人才滿足公司發(fā)展需要。為此，公司擬采取下列措施：（1）加強(qiáng)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，通過建立有市場競爭力的薪酬體系和公平有序的職業(yè)晉升機(jī)制，吸引優(yōu)秀的技術(shù)、營銷、管理人才加入公司，提升公司綜合競爭力；（2）進(jìn)一步完善以績效為導(dǎo)向的員工激勵與約束機(jī)制，努力營造團(tuán)結(jié)和諧的企業(yè)文化，強(qiáng)化員工對企業(yè)的歸屬感和責(zé)任感，保持公司人才隊(duì)伍的穩(wěn)定性和積極性；（3）加強(qiáng)年輕人才的培養(yǎng)，建立人才儲備機(jī)制，增強(qiáng)公司人才隊(duì)伍的深度和厚度，形成完