《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》教材課件匯總完整版ppt全套課件最全教學(xué)教程整本書電子教案全書教案合集最新課件匯編

1、旅 游 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷劉曉琳、謝璐主編項(xiàng)目目標(biāo)【行業(yè)要求】1）熟悉各種營(yíng)銷觀念對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義；2）初步掌握運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷新理念分析旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際問題?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；2）了解營(yíng)銷觀念的演變歷程，初步掌握運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐；3）構(gòu)建現(xiàn)代旅游營(yíng)銷新觀念并能加以運(yùn)用。項(xiàng)目一 構(gòu)建創(chuàng)新型旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，任何一個(gè)旅游企業(yè)都離不開和市場(chǎng)的交流。一方面，旅游企業(yè)從市場(chǎng)上獲得相關(guān)的需求信息，另一方面也把企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞到市場(chǎng)上。旅游企業(yè)只有始終同市場(chǎng)保持良好的互動(dòng)關(guān)系，才能獲得生存的權(quán)利和持續(xù)的發(fā)

2、展。市場(chǎng)是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的標(biāo)尺。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷成為了旅游企業(yè)日常管理和經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要任務(wù)。任務(wù)一 揭開市場(chǎng)營(yíng)銷的面紗（一）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)市場(chǎng)（Market）是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會(huì)分工進(jìn)一步深化的結(jié)果。在我國(guó)古代，北方有“集市”，或稱為“趕集”，南方則有“趕場(chǎng)”或“趕圩”的說法，這就是早期的市場(chǎng)。后來，伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日漸繁榮，發(fā)展成為交易會(huì)、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超市等多種形式，市場(chǎng)的內(nèi)涵日益豐富。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，反映了買賣雙方的供求經(jīng)濟(jì)關(guān)系。而從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，在買賣雙方進(jìn)行的交換中，賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，買方

3、則構(gòu)成市場(chǎng)。美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒將市場(chǎng)定義為“可能與賣者交易的現(xiàn)實(shí)的和潛在的買者構(gòu)成的集合”。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文Marketing，意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。最開始的意思是“推銷術(shù)”或廣告術(shù)”。真正的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想是形成于二戰(zhàn)以后的五十年代，并在隨后的幾十年中獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在世界各國(guó)得到了廣泛的應(yīng)用。“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。” 菲利普.科特勒（一）生產(chǎn)觀念 這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最中意的產(chǎn)品是那些容易得到的和支付得起的，所以管理人員就應(yīng)該關(guān)注生產(chǎn)和分銷的效率。 這種觀念通常產(chǎn)生于商品供不應(yīng)

4、求的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者沒有選擇的權(quán)利。 這種觀念是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物，所反映的是在市場(chǎng)供求關(guān)系極不利于消費(fèi)者的狀況下企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的漠視。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)歷程（二）產(chǎn)品觀念 這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者更喜歡現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，管理人員的工作是去更好地翻版這些產(chǎn)品。 這種觀念仍然是產(chǎn)生于供過于求的市場(chǎng)環(huán)境中，也是屬于內(nèi)視型的營(yíng)銷觀念。 在這種觀念指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)者會(huì)忽視消費(fèi)者需求的不斷變化，容易患上“營(yíng)銷近視癥”。（三）銷售觀念 該觀念認(rèn)為，除非一個(gè)組織作出大量的銷售和促銷的努力，否則消費(fèi)者是不會(huì)購(gòu)買足夠多的該組織的產(chǎn)品的。 銷售導(dǎo)向的目標(biāo)是盡可能地獲得每一筆生意，并不關(guān)心銷售之后顧客的滿意程度，也不擔(dān)

5、心銷售的經(jīng)濟(jì)效益。 但是，銷售觀念并不能建立長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 該觀念認(rèn)為，組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開對(duì)目標(biāo)顧客需要和欲求的識(shí)別，更依賴于能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向顧客提供他們所需要的滿足。 營(yíng)銷觀念的形成，第一次轉(zhuǎn)換了企業(yè)和顧客的位置，消費(fèi)者真正成為市場(chǎng)規(guī)則的主導(dǎo)者。企業(yè)也提出了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客就是上帝”等口號(hào)?！盃I(yíng)銷的目的是使促銷成為多余之舉，是力求充分的理解顧客的需要從而使產(chǎn)品和服務(wù)能適合這種需要并自動(dòng)的銷售出去。” 彼得.德魯克（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的

6、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，改善社會(huì)福利。 為此，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在制定營(yíng)銷策略時(shí)要注意三方面利益，即消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，它具備市場(chǎng)營(yíng)銷的一般內(nèi)涵?？梢赃@樣理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷：它是旅游經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人通過交換提供滿足旅游者需求的產(chǎn)品的管理過程。任務(wù)二 走近旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品的無形性強(qiáng)化了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。（二）旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性增加了旅游營(yíng)銷的艱巨性。（三）旅游產(chǎn)品需求的波動(dòng)性更增加了旅游營(yíng)銷的難度。（四）旅游產(chǎn)品的不一致性及質(zhì)量的難以控制性等特點(diǎn)也對(duì)旅游營(yíng)銷提出了更高的要求。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）旅游市場(chǎng)

7、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以商品的供求關(guān)系為研究對(duì)象的，探討如何在滿足消費(fèi)者利益的前提下，適應(yīng)市場(chǎng)需求，有計(jì)劃地組織整體企業(yè)活動(dòng)，向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和勞務(wù)，最終獲得企業(yè)的長(zhǎng)期的最大的經(jīng)濟(jì)效益。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，屬于服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納為三個(gè)部分：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策研究；營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制研究。 第一部分內(nèi)容為分析旅游企業(yè)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系，分析影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，分析各類旅游市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為，進(jìn)而討論企業(yè)如何面對(duì)環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)或威脅制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出了旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論和方法。第二部分內(nèi)容即旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策的研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部?jī)?nèi)容都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策展開的。第三部分關(guān)于營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制的研究，主要討論了旅游企業(yè)為保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功而應(yīng)在計(jì)劃、組織、調(diào)研、控制等方面能采用的措施與方法。（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1、宏觀分析和微觀分析相結(jié)合。2、定量分析和定性分析相結(jié)合。3、動(dòng)態(tài)分析的方法。4、數(shù)理、統(tǒng)計(jì)分析方法?！緦?shí)訓(xùn)演練】1、通過了解當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，探討旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的必要性。2、調(diào)查或訪問1

9、-3家旅游企業(yè)，了解它們的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷措施。3、通過典型旅游企業(yè)成功營(yíng)銷案例的分析，把握旅游營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)與難點(diǎn)。項(xiàng)目目標(biāo)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）讓學(xué)生初步了解旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的崗位設(shè)置、各崗位的崗位職責(zé)和工作流程；2）理解營(yíng)銷人員的基本職業(yè)素養(yǎng)?！拘袠I(yè)要求】1）審視營(yíng)銷部門崗位職責(zé)、工作流程的設(shè)計(jì)；2）查找營(yíng)銷部在運(yùn)營(yíng)與管理中存在的實(shí)際問題，加以完善。 項(xiàng)目二 旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)與管理一、酒店?duì)I銷部的具體職責(zé)抓住客戶需求，積極開發(fā)維護(hù)客戶從而更好的銷售酒店產(chǎn)品。處理客戶的預(yù)訂信息并接待好每一位客戶。開展日常銷售、促銷工作，負(fù)責(zé)酒店產(chǎn)品的廣告宣傳。積極維護(hù)酒店形象，做好酒店公共關(guān)系工作。及時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

10、的表現(xiàn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。任務(wù)一：營(yíng)銷部的具體職責(zé)與崗位設(shè)置（一）營(yíng)銷總監(jiān)的崗位職責(zé)（二）營(yíng)銷部經(jīng)理崗位職責(zé)（三）旅行社業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)（四）旅行社業(yè)務(wù)銷售代表崗位職責(zé)（五）商務(wù)業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)（六）商務(wù)業(yè)務(wù)銷售代表崗位職責(zé)（七）會(huì)議業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)（八）會(huì)議銷售代表崗位職責(zé)（九）宴會(huì)業(yè)務(wù)主管崗位職責(zé)二、酒店?duì)I銷部各崗位的崗位職責(zé)（十）宴會(huì)業(yè)務(wù)銷售代表崗位職責(zé)（十一）公共關(guān)系主管崗位職責(zé)（十二）市場(chǎng)調(diào)研員崗位職責(zé)（十三）廣告策劃員崗位職責(zé)。（十四）公共關(guān)系代表崗位職責(zé)（十五）美工崗位職責(zé)（十六）內(nèi)勤崗位職責(zé)一、營(yíng)銷部常用管理制度（一）營(yíng)銷部員工工作紀(jì)律（二）營(yíng)銷部客戶拜訪管理

11、制度1、按照企業(yè)的實(shí)際情況制訂客戶拜訪計(jì)劃，并明確規(guī)定銷售人員拜訪客戶的數(shù)量和時(shí)間。2、拜訪客戶前必須填寫外勤單。寫明客戶的姓名、職務(wù)、單位名稱及地址、預(yù)計(jì)抵達(dá)時(shí)間、拜訪時(shí)長(zhǎng)、拜訪目的等。3、拜訪結(jié)束后按規(guī)定填寫拜訪記錄，匯報(bào)所拜訪客戶的姓名、職務(wù)、單位名稱及地址、拜訪內(nèi)容等。4、拜訪客戶時(shí)需攜帶工作證、名片、宣傳資料等，注意個(gè)人儀容儀表。5、嚴(yán)格遵守與客人的約定時(shí)間，如因意外延誤，需及時(shí)與客戶溝通，爭(zhēng)取客戶的諒解。6、不得擅自接受客戶宴請(qǐng)、收受客人禮物。特殊情況應(yīng)向營(yíng)銷部經(jīng)理及時(shí)匯報(bào)，征求處理意見。7、部門經(jīng)理必須每日閱讀拜訪記錄，并依據(jù)記錄內(nèi)容及每周累計(jì)工作量對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行績(jī)效考核。任務(wù)二

12、：營(yíng)銷部管理制度及工作流程（一）客戶拜訪工作的流程及關(guān)鍵點(diǎn)1、工作流程：第一步：做好拜訪前的準(zhǔn)備工作，充分了解要走訪的客戶情況。第二步：準(zhǔn)備拜訪客戶時(shí)所需的各種資料。第三步：與客戶及時(shí)聯(lián)系溝通，對(duì)客戶進(jìn)行拜訪。第四步：拜訪時(shí)記錄各種信息。第五步：拜訪結(jié)束后對(duì)記錄的各種信息進(jìn)行整理、歸檔。第六步：撰寫拜訪工作的總結(jié)報(bào)告。第七步：向上級(jí)提交工作報(bào)告，并存檔。二、營(yíng)銷部工作項(xiàng)目的工作流程。2、關(guān)鍵點(diǎn)：1）掌握客戶的詳細(xì)資料，掌握客戶所在單位的運(yùn)營(yíng)情況。2）準(zhǔn)備好企業(yè)的宣傳資料、工作記錄本、名片、禮品等，出發(fā)前仔細(xì)檢查有無遺漏。3）拜訪時(shí)要向客人詳細(xì)介紹企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，積極介紹旅游企業(yè)最新銷售政策。

13、爭(zhēng)取或穩(wěn)定客戶與企業(yè)的合作意向。4）一定要對(duì)拜訪記錄進(jìn)行整理，形成報(bào)告提交上級(jí)。5）撰寫的報(bào)告中一定要有對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶需求等的分析。（二）對(duì)可銷售工作的程序及關(guān)鍵點(diǎn)1、工作程序：第一步：研究分析上場(chǎng)情況，了解顧客需求變化。第二步：明確銷售目標(biāo)。第三步：與目標(biāo)顧客取得聯(lián)系并開展推銷工作。第四步：推銷過程中盡量爭(zhēng)取客戶的合作意向。第五步：與有合作意向的客戶簽訂協(xié)議或合同。第六步：接待客人來店消費(fèi)。第七步：后續(xù)跟進(jìn)1）銷售人員要定期按時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行分析。定期通報(bào)客戶信息，根據(jù)酒店實(shí)際情況確定不表顧客。2）銷售人員一定要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行電話拜訪或上門拜訪，建立對(duì)客日常聯(lián)系機(jī)制。適時(shí)推介企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)

14、，逐步建立目標(biāo)顧客群。3）有技巧的向客戶介紹企業(yè)的特色、產(chǎn)品及服務(wù)、各項(xiàng)優(yōu)惠政策。4）銷售人員在接待客戶來店消費(fèi)時(shí)，尤其是第一次到店消費(fèi)的客戶，一定要提前做好準(zhǔn)備，與各部門協(xié)調(diào)合作，保證服務(wù)質(zhì)量。5）客戶消費(fèi)結(jié)束后要征求客戶的消費(fèi)意見及時(shí)加以改進(jìn)，并保持與客戶的后續(xù)聯(lián)系。2、關(guān)鍵點(diǎn)（三）大型活動(dòng)組織程序與關(guān)鍵點(diǎn)。第一步：策劃活動(dòng)內(nèi)容。第二步：制定實(shí)施方案。第三步：進(jìn)行具體的工作分配。第四步：準(zhǔn)備活動(dòng)的物資。第五步：擬定邀請(qǐng)嘉賓名單，向嘉賓發(fā)送邀請(qǐng)函，并進(jìn)行確認(rèn)。第六步：正式開展活動(dòng)。第七步：總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。2、關(guān)鍵點(diǎn)：1）活動(dòng)方案的內(nèi)容主要包括：活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)規(guī)模。一定要做好活動(dòng)費(fèi)用的

15、預(yù)算。明確參加人員的要求、分工，環(huán)境布置要注意的問題，環(huán)境布置所需物品的供應(yīng)情況及價(jià)格等。2）對(duì)參加活動(dòng)的工作人員進(jìn)行細(xì)化的分工，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。3）準(zhǔn)備活動(dòng)所需的設(shè)備、器材、陳列物、宣傳品等，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成設(shè)備、器材等的安裝調(diào)試工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成場(chǎng)地的布置一、基本心態(tài)1、自信的面對(duì)工作中出現(xiàn)的問題和挫折，積極努力解決問題。2、應(yīng)具備強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。3、時(shí)刻保持工作激情。4、堅(jiān)守作為營(yíng)銷人員的職業(yè)道德。任務(wù)三：營(yíng)銷人員的基本職業(yè)素養(yǎng)二、營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)1、工作勝任能力2、具備正確的、先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。3、具備正確的道德規(guī)范與相應(yīng)的法律知識(shí)。4、注意在銷售中情感的導(dǎo)入。

16、5、掌握銷售業(yè)務(wù)所必須的知識(shí)?！緦?shí)訓(xùn)演練】1、選擇當(dāng)?shù)匾患衣糜纹髽I(yè)，利用周末時(shí)間進(jìn)行調(diào)研或訪談，了解其營(yíng)銷部的運(yùn)作情況，并提出自己的理解和看法。2、通過典型旅游企業(yè)成功營(yíng)銷案例的分析，分析旅游企業(yè)營(yíng)銷工作人員應(yīng)建立怎樣的客戶意識(shí)。項(xiàng)目目標(biāo)：【行業(yè)要求】1）構(gòu)建全面而宏觀的營(yíng)銷理念，把握旅游企業(yè)需要面對(duì)來自環(huán)境的多方面影響；2）掌握市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容與方法；3）充分了解來自于旅游消費(fèi)者群體的各種信息，并以此作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要依據(jù)。項(xiàng)目三 深入了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解旅游企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須關(guān)注的宏 觀環(huán)境與微觀環(huán)境，掌握了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的方法和技巧；2）掌握如何

17、通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的把握幫助旅游企業(yè)抓住機(jī)會(huì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；3）掌握如何開展市場(chǎng)調(diào)研工作，以及在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷決策。一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展，并在目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的各種內(nèi)外因素的總和。這里所說的環(huán)境因素，既指那些構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提與背景的宏觀環(huán)境因素，也包括直接影響企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境共同構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)，他們會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的影響。任務(wù)一： 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容相當(dāng)?shù)膹V泛，也是分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀

18、營(yíng)銷環(huán)境。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性（二）相關(guān)性（三）差異性（四）動(dòng)態(tài)性（五）可影響性三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運(yùn)作的外部大環(huán)境，它包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境、人口等宏觀因素。旅游企業(yè)的一切營(yíng)銷組織都處于宏觀環(huán)境影響之中，這些宏觀的營(yíng)銷因素都是不可控因素，及其所處的微觀環(huán)境都不可避免的在宏觀力量的控制之下。這些宏觀環(huán)境既給企業(yè)提供發(fā)展的機(jī)遇和空間，同時(shí)也在某種程度上給企業(yè)帶來威脅。（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）社會(huì)文化環(huán)境（四）人口環(huán)境（五）自然環(huán)境（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境（一）旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（二）旅游供應(yīng)商（

19、三）旅游中間商（四）旅游購(gòu)買者（五）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)調(diào)研是旅游企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的重要保證，是營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。旅游市場(chǎng)是不斷變化的，顧客的需求也是各不相同的。通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更多的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品以滿足這些需求。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研還可以發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，以及經(jīng)營(yíng)中存在的缺點(diǎn)，及時(shí)的加以糾正，使企業(yè)得以長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。任務(wù)二：旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的概念與類型（一）旅游市場(chǎng)調(diào)研的概念旅游市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有針對(duì)性的收集、整理和分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的相關(guān)信息，從而為旅游企業(yè)營(yíng)銷決策者和旅游管理部門管理者提供客觀

20、的決策依據(jù)。（二）旅游市場(chǎng)調(diào)研的主要類型根據(jù)調(diào)研目的和性質(zhì)的不同，旅游市場(chǎng)調(diào)研分為四種類型。1、探測(cè)性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研4、預(yù)測(cè)性調(diào)研二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括政治法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等。1、政治法律環(huán)境調(diào)查。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。3、社會(huì)環(huán)境調(diào)查。（二）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品需求量；人均消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；不同階層的旅游者的不同需求及其變化趨勢(shì)；旅游方式的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)；對(duì)旅游地的旅游設(shè)施與服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)與要求等。（三）旅游市場(chǎng)供給調(diào)查它主要包括旅游吸引物的調(diào)查；旅游設(shè)施調(diào)查；旅游可進(jìn)

21、入性調(diào)查；旅游服務(wù)調(diào)查；旅游企業(yè)形象調(diào)查等。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的步驟（一）制定調(diào)研計(jì)劃（二）收集信息（三）分析信息（四）提出調(diào)研報(bào)告四、旅游市場(chǎng)調(diào)研的常用方法（一）資料調(diào)查法又稱為方案調(diào)查法，它通過搜集旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各種現(xiàn)成的信息數(shù)據(jù)和情報(bào)資料，從中摘取與調(diào)查課題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：速度快，成本低（二）實(shí)地調(diào)查法根據(jù)旅游企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的目的、要求和調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)，采用直接接觸調(diào)研對(duì)象的方法取得第一手資料，具有針對(duì)性強(qiáng)、適應(yīng)面廣、材料真實(shí)的特點(diǎn)。但是由于實(shí)地調(diào)研涉及范圍廣而且需用大量人工，所以也具有費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢的不足之處。1、詢問法詢問法，是

22、調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對(duì)象的回答中獲得信息資料的一種方法。它是旅游企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中最常用的方法之一。在實(shí)際運(yùn)用中，按詢問的方法不同，可分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法等。2、面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法是指訪問者通過面對(duì)面地詢問和觀察被訪問者而獲取市場(chǎng)信息的方法。它是市場(chǎng)調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。訪問中事先設(shè)計(jì)好問卷或調(diào)查提綱，調(diào)查者可依順序提問，也可以圍繞調(diào)查問題自由交談、個(gè)人面談、小組面談等。3、電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場(chǎng)反映的一種調(diào)查方法。這是為解決帶有普遍性的急需問題而采用的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、快速與節(jié)省時(shí)間、容易控制等

23、優(yōu)點(diǎn)。但由于電話調(diào)查使用時(shí)間不能過長(zhǎng)，所以往往調(diào)查問題不能深入。4、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是指將設(shè)計(jì)印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵局寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，然后對(duì)寄回的資料進(jìn)行整理分析，得到信息。此法在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常采用，它有費(fèi)用低、調(diào)查面廣、調(diào)查雙方能充分表達(dá)自己意見的優(yōu)點(diǎn)。但由于郵寄時(shí)間較長(zhǎng)，影響資料的時(shí)效性，且調(diào)查對(duì)象的不確定性，對(duì)資料的回收和資料的質(zhì)量都很難保證。（三）觀察法觀察法是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察，以取得市場(chǎng)資料信息的方法。一般說來調(diào)查者不與被調(diào)查者直接接觸，而是借助于攝像設(shè)備或儀器，跟蹤、記錄和考察被調(diào)查的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，來

24、獲取重要的市場(chǎng)信息。所以具有客觀、直接、自然全面的特點(diǎn)。（四）抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是按照隨機(jī)原則從總體中選取一部分調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，從中得出有關(guān)整體的結(jié)論。抽樣調(diào)查的設(shè)計(jì)包括三項(xiàng)內(nèi)容：一是調(diào)查哪些人(抽樣對(duì)象)；二是調(diào)查多少人(樣本大小)；三是如何抽樣(抽樣方法)。（五）問卷調(diào)查法1、問卷的概念問卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具。2、問卷的內(nèi)容問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾這三個(gè)部分組成。3、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則（1）主題明確。（2）結(jié)構(gòu)合理。（3）通俗易懂。（4）長(zhǎng)度適宜。（5）便于統(tǒng)計(jì)。4、提問的形式調(diào)查問卷的提問

25、形式主要有兩類：（1）封閉式提問。封閉式提問是在對(duì)問題所有可能的回答中，被調(diào)查對(duì)象只能從中選擇一個(gè)答案，這種提問方式便于統(tǒng)計(jì)，但回答的伸縮性較小。例如：您是否在本酒店消費(fèi)過？A是 B否（2）開放式提問。所謂開放式提問是指對(duì)所提出的問題回答沒有限制，被調(diào)查對(duì)象可以根據(jù)自己的情況自由回答。此種提問方式，答案不唯一，不易統(tǒng)計(jì)，不易分析。您對(duì)本酒店的服務(wù)有什么意見或建議？答：一、旅游者購(gòu)買行為的概念購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際行動(dòng)。如果人的行為發(fā)生在旅游者的購(gòu)買活動(dòng)中，就產(chǎn)生了旅游者的購(gòu)買行為。旅游者購(gòu)買行為是指旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種活動(dòng)有

26、關(guān)的決策過程所表現(xiàn)的行為方式。任務(wù)三：旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、影響旅游者購(gòu)買行為的相關(guān)因素旅游者的購(gòu)買行為非常復(fù)雜，受到了多種因素的影響，經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等，都會(huì)影響到酒店消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（一）文化因素1、民族亞文化群。2、宗教亞文化群。3、地理亞文化群。（二）社會(huì)因素旅游者的購(gòu)買行為也會(huì)受到一些社會(huì)因素的影響，其中包括社會(huì)階層、參照群體、家庭、社會(huì)角色、社會(huì)地位等。由于社會(huì)因素在很大程度上影響人的反應(yīng)，所以旅游企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要予以充分的考慮。1、社會(huì)階層。2、參考群體3、家庭4、角色與地位（三）個(gè)人因素購(gòu)買決策也深受消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。包括年齡與家

27、庭生命周期、生活方式、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性與自我觀念等。1、年齡與家庭生命周期2、生活方式3、職業(yè)4、經(jīng)濟(jì)狀況5、個(gè)性與自我觀念（四）心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到四個(gè)主要的心理因素的影響，它們是動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。1、動(dòng)機(jī)當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度和水平時(shí)，這種需要會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。2、知覺知覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界的過程。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。4、信念與態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購(gòu)買行為。三、旅游者的購(gòu)買決策過程旅游者的購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，一般包括五個(gè)步驟：（一）確認(rèn)需

28、要（二）信息收集（三）比較評(píng)價(jià)方案（四）購(gòu)買決策（五）購(gòu)后行為【實(shí)訓(xùn)演練】試為一家旅游企業(yè)針對(duì)某項(xiàng)顧客需求調(diào)查設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，并對(duì)問卷的調(diào)查結(jié)果及實(shí)效進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)。項(xiàng)目目標(biāo)【行業(yè)要求】1）掌握旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的必要性與方法；2）在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以及營(yíng)銷策略的制定；3）為旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，確立其鮮明的市場(chǎng)形象?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念和現(xiàn)實(shí)意義，掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求和原則，熟悉旅游市場(chǎng)細(xì)分的常用變量；同時(shí)掌握旅游企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法，掌握常見的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并能進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位；能夠制定出旅游企業(yè)階段性的營(yíng)銷計(jì)劃，并將其在營(yíng)銷

29、實(shí)踐中得以落實(shí)。項(xiàng)目四 掌握科學(xué)的旅游市場(chǎng)管理策略一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分理論是在50年代中期，由美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾.斯密在總結(jié)企業(yè)按照消費(fèi)者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性，把一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。任務(wù)一：旅游市場(chǎng)細(xì)分（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對(duì)旅游產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的過程。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（二）有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略。（三）有

30、利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。（四）有利于旅游企業(yè)的市場(chǎng)滲透三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求與原則（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求1、可識(shí)別性。2、可衡量性。3、可進(jìn)入性。4、穩(wěn)定性。5、效益性（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則1、要把握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2、要考慮各個(gè)細(xì)分要素之間的相關(guān)性。3、要求細(xì)分市場(chǎng)需求的差異性。4、要有適度規(guī)模。四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照旅游者所處的地理位置、自然環(huán)境來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游者的國(guó)家、地區(qū)等地理區(qū)位差異將其劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，不用地理環(huán)境下的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)往往會(huì)有不同的需求和偏好，對(duì)旅游企業(yè)采取的營(yíng)銷策略也會(huì)有不同的反應(yīng)。（二）人口變量

31、人口變量時(shí)在眾多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的分類指標(biāo)，用它們作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)非常常見的，建立在這一變量上的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)非常的清晰、明確。常用的人口變量包括：年齡、性別、家庭、文化程度、職業(yè)背景、經(jīng)濟(jì)收入、支付能力等。（三）消費(fèi)行為變量。按消費(fèi)行為變量來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以選擇旅游消費(fèi)者追求的利益、消費(fèi)者的平均支付能力、消費(fèi)者的使用程度、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等欣慰因素作為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（四）心理因素心理因素是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的主觀因素，消費(fèi)者的心理因素也能成為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。從心理因素進(jìn)行細(xì)分，主要是依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征、生活方式和購(gòu)買動(dòng)機(jī)等因素。一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念旅游目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分

32、的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足其需求的旅游消費(fèi)者需求。這一類消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性。這種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。任務(wù)二：旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估方法（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)情況（二）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力1、競(jìng)爭(zhēng)者狀況2、替代性產(chǎn)品狀況3、購(gòu)買者的還價(jià)能力4、供應(yīng)商的狀況（三）旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源三、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略（一）無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，只推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用一種統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷組合，為滿足旅游者共同的需求服務(wù)。該策略適用于一些壟斷性資源

33、。1、該策略的優(yōu)點(diǎn)是：（1）規(guī)模效應(yīng)顯著（2）易于形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。2、該策略的缺點(diǎn)是：不能滿足旅游者多樣化的需求（二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇整體市場(chǎng)上數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營(yíng)銷組合，為滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求服務(wù)。1、該策略的優(yōu)點(diǎn)：（1）能更好的滿足旅游者的不同需求，同時(shí)也有利于提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。（2）有利于取得連帶優(yōu)勢(shì)。（3）有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2、該策略的缺點(diǎn)：（1）影響經(jīng)營(yíng)成本，難以形成規(guī)模效應(yīng)。（2）影響經(jīng)營(yíng)效率，加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

34、理的難度。（3）影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷力量進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足特定的需求服務(wù)。1、該策略的優(yōu)點(diǎn)：（1）在單一化、較小范圍的市場(chǎng)上活動(dòng)，占有資金相對(duì)較少，且資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較快，成本相對(duì)較低，可實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，容易形成產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色，滿足旅游者需求的程度高，有利于促進(jìn)和擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品在特定細(xì)分市場(chǎng)上的知名度。2、該策略的缺點(diǎn)：（1）過分依賴小部分市場(chǎng)生存，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。（2）如果選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的較大細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者極易追隨進(jìn)入。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的

35、因素（一）旅游企業(yè)的自身實(shí)力條件（二）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)（三）旅游市場(chǎng)需求狀況（四）旅游產(chǎn)品生命周期（五）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以獲得顧客的認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使自己與別人嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。任務(wù)三：旅游市場(chǎng)的定位決策一、旅游市場(chǎng)定位的概念及意義所謂旅游市場(chǎng)定位就是旅游企業(yè)或旅游目的地在全面了解、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷組合，為旅游產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與

36、眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給消費(fèi)者，以求得到消費(fèi)者的認(rèn)同的一種營(yíng)銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)定位對(duì)于旅游區(qū)與旅游企業(yè)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義：第一，有利于旅游目的地及旅游企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。第二，有利于旅游目的地與旅游企業(yè)早就和強(qiáng)化在旅游者心目中的持久形象。第三，有利于旅游目的地及旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場(chǎng)潛力。二、旅游市場(chǎng)定位的原則旅游企業(yè)或旅游目的地在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，最主要的依據(jù)是產(chǎn)品的差異性。旅游企業(yè)要使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，必須與眾不同，創(chuàng)出自有特色。因而，應(yīng)該遵循以下原則：（一）差異化原則（二）壟斷性原則（三）盈利性原則三、旅游市場(chǎng)定位的步驟1、分析利益：確定顧客所應(yīng)得的利益；2、決

37、定形象：決定所選定的目標(biāo)市場(chǎng)所期望的酒店形象；3、確認(rèn)異同：列出直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并顯示不同之處；4、設(shè)計(jì)組合：提供不同于他人的產(chǎn)品或服務(wù)，將其顯示在文件中，并體現(xiàn)在營(yíng)銷組合的具體方面；5、傳遞實(shí)施：履行諾言，貫徹執(zhí)行定位策略。四、旅游市場(chǎng)定位的策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)先策略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略（三）市場(chǎng)避強(qiáng)策略（四）重新定位策略（五）市場(chǎng)另辟蹊徑戰(zhàn)略（六）市場(chǎng)補(bǔ)缺策略【實(shí)訓(xùn)演練】1、跟進(jìn)一家旅游企業(yè)，觀察并總結(jié)該企業(yè)常用的旅游市場(chǎng)定位技巧。2、選擇一家您熟悉的旅游企業(yè)，總結(jié)其市場(chǎng)定位的過程及現(xiàn)狀，評(píng)價(jià)該企業(yè)的市場(chǎng)定位是否成功。3、在旅游行業(yè)中選擇一種典型產(chǎn)品，找出旅游者對(duì)這種產(chǎn)品需求的決定因素，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品

38、特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行定位，并從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中找出一個(gè)適用于這種產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，為其制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。項(xiàng)目目標(biāo)【行業(yè)要求】了解旅游產(chǎn)品策略對(duì)于旅游企業(yè)發(fā)展的重要性?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵、旅游整體產(chǎn)品觀念、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以及應(yīng)采取的對(duì)策，并能將其在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中得以運(yùn)用。項(xiàng)目五 打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的概念從供給者的角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施向旅游者提供滿足其在旅游過程中綜合需要的服務(wù)和產(chǎn)品。從需求者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得滿足其旅游欲望的經(jīng)歷或者是體驗(yàn)。任務(wù)一：旅游產(chǎn)品概述（一）有形產(chǎn)品所謂

39、有形產(chǎn)品就是指在旅游的過程中看得見、摸得著的那一部分產(chǎn)品。它形成了所有旅游體驗(yàn)的核心，它可以是天然的或人造的，也可以是固定的或流動(dòng)的。比如酒店的整體內(nèi)裝修、客房及其設(shè)備、餐廳及餐廳所提供的各類餐飲食品等，旅游景點(diǎn)的山水風(fēng)景等。 （二）無形產(chǎn)品無形的勞動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品指旅游服務(wù)人員的儀容、儀表、舉止；服務(wù)員的禮節(jié)、禮貌、禮儀；旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能；旅游服務(wù)人員的服務(wù)技藝、技巧、程序、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)員的交際能力、知識(shí)視野、應(yīng)變能力；旅游服務(wù)人員的服務(wù)效率及服務(wù)效果。二、旅游整體產(chǎn)品觀念整體產(chǎn)品的概念，率先是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多萊維特提出的。他認(rèn)為整體產(chǎn)品概念由三個(gè)層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品(即產(chǎn)品的

40、使用價(jià)值)、形式產(chǎn)品(包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝)、附加產(chǎn)品(售后服務(wù)等)。我們把這一概念應(yīng)用于旅游的產(chǎn)品可以將它拓展至五個(gè)層次，一種完整的旅游產(chǎn)品則應(yīng)由基本產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品構(gòu)成：對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，從整體產(chǎn)品觀念來看，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。三、旅游產(chǎn)品的特征（一）旅游產(chǎn)品的綜合性（二）旅游產(chǎn)品的無形性（三）旅游產(chǎn)品的差異性（四）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性（五）旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性（六）旅游產(chǎn)品的替代性（七）旅游產(chǎn)品的后效性（一）基本概念產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰，退出市場(chǎng)的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類

41、生命模式的周期性規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。任務(wù)二：旅游產(chǎn)品的生命周期理論（二）旅游產(chǎn)品各階段的特征1、產(chǎn)品投入期在旅游產(chǎn)品投入期，消費(fèi)者剛開始接觸新產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很少，產(chǎn)品認(rèn)知度較低；消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品定位與特色不了解，對(duì)旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊，品牌活動(dòng)不足；旅游產(chǎn)品銷售量較少，增長(zhǎng)緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期在成長(zhǎng)期，旅游產(chǎn)品經(jīng)過初創(chuàng)期的宣傳已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)知名度，已經(jīng)有很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的存在并有一定數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)同了該品牌；消費(fèi)者與顧客之間的聯(lián)系越來越緊密，雙方交易不斷增加，產(chǎn)品越來越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更具

42、活力；旅游產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率逐漸提高；成本的降低，飯店盈利水平提高，產(chǎn)品價(jià)值逐步提高。3、產(chǎn)品成熟期在產(chǎn)品成熟期，經(jīng)過產(chǎn)品初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期累積起來的產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度，旅游產(chǎn)品已經(jīng)具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有很強(qiáng)的產(chǎn)品忠誠(chéng)，旅游產(chǎn)品影響力達(dá)到最大。旅游產(chǎn)品更具活力，并擁有大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，旅游產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高；旅游產(chǎn)品銷售量很大，盈利水平維持在很高的水平上。4、產(chǎn)品衰退期經(jīng)歷了產(chǎn)品初創(chuàng)期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期后，旅游產(chǎn)品開始走下坡路，進(jìn)入產(chǎn)品衰退期。消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度會(huì)發(fā)生很大的變化，開始由滿意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑搿⒉粷M，轉(zhuǎn)而開始大批量轉(zhuǎn)

43、向其它旅游產(chǎn)品。這期間旅游產(chǎn)品影響力迅速下降，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降。（三）旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略1、投入期1）雙高策略（快速撇取策略）2）密集滲透策略（快速滲透策略）3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略）4）雙低策略（慢速滲透策略） 2、成長(zhǎng)期這一階段旅游企業(yè)營(yíng)銷策略的核心應(yīng)該是維持產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，盡可能延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，鞏固現(xiàn)有成果，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)。旅游企業(yè)可以采取如下營(yíng)銷策略，如根據(jù)消費(fèi)者的需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品品質(zhì)；加強(qiáng)市場(chǎng)促銷力度，提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，宣傳重點(diǎn)從介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闃?/p>

44、立產(chǎn)品的品牌形象；重新評(píng)價(jià)原有的銷售體系，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理，不斷開拓新的銷售渠道，開拓新市場(chǎng)。3、成熟期旅游企業(yè)在本階段的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)在于盡快回收資金，在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的調(diào)整變革，盡可能延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間，獲得更多的利潤(rùn)。旅游企業(yè)可采用以下幾種營(yíng)銷策略：（1）繼續(xù)提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，力爭(zhēng)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品效應(yīng)，設(shè)法提高旅游產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位和形象。（2）進(jìn)行營(yíng)銷組合策略調(diào)整，對(duì)原有的營(yíng)銷組合要素進(jìn)行變革，改進(jìn)分校渠道，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷路，刺激銷售量的增長(zhǎng)。（4）適當(dāng)降低價(jià)格，薄利多銷吸引顧客。4、衰退期當(dāng)旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，生產(chǎn)過剩和銷售不足

45、的矛盾日漸明顯，旅游企業(yè)此時(shí)要進(jìn)行認(rèn)真分析研究，慎重選擇營(yíng)銷策略，具體可以采用以下幾種：（1）集中策略。（2）維持策略。（3）榨取策略。（4）放棄策略。三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)（一）旅游新產(chǎn)品的概念從旅游企業(yè)的營(yíng)銷角度來說，新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大突破所推出的新產(chǎn)品在概念上不同，它是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能夠滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變化和改良，都可視為新產(chǎn)品。（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略搶先策略1.仿制策略2.最低成本策略3.市場(chǎng)服務(wù)策略4.四、旅游產(chǎn)品組合策略（一）旅游產(chǎn)品組合的含義旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)所生產(chǎn)和銷售

46、的全部產(chǎn)品類型和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品組合具有一定的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。1、產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)所擁有和生產(chǎn)的產(chǎn)品類型數(shù)量的綜合。旅游產(chǎn)品類型數(shù)量越多，產(chǎn)品組合的廣度就越大，旅游產(chǎn)品類型數(shù)量越少，產(chǎn)品組合的寬度就越小。2、產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線的深度是指每一個(gè)組合產(chǎn)品中所包含的不同等級(jí)、規(guī)格的單項(xiàng)產(chǎn)品數(shù)量的多少。3、產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度是指旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各類旅游產(chǎn)的各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，在生產(chǎn)條件、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廣告宣傳、銷售渠道等方面的聯(lián)系程度。（二）旅游產(chǎn)品的組合的意義1、滿足旅游者的需求2、方便旅游者購(gòu)買3、樹立旅游產(chǎn)品形象一、品牌價(jià)值的概念 品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識(shí)性

47、的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。任務(wù)三 旅游產(chǎn)品的品牌培育（一）品牌與產(chǎn)品的差別品牌是客戶情感的結(jié)晶，它存在的基礎(chǔ)和意義與消費(fèi)者情感需求息息相關(guān)、環(huán)環(huán)緊扣。品牌的載體：產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與理性的。而客戶經(jīng)由體驗(yàn)產(chǎn)生不同的情緒，多次疊加、累積，成為客戶對(duì)產(chǎn)品的情感。（二）旅游品牌價(jià)值觀品牌的價(jià)值首先是客人滿足價(jià)值，有客人滿足價(jià)值才有企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)的價(jià)值。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，名牌產(chǎn)品的“示范效應(yīng)”，使新產(chǎn)品一上市，便提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品的

48、捷徑。眾多的新產(chǎn)品品牌成功地聚集到核心產(chǎn)品品牌下，它們不必從零開始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌產(chǎn)品的“便車”，形成了“品牌傘”效應(yīng)。這種大傘效應(yīng)可以減少新品牌的營(yíng)銷費(fèi)用，降低投資成本，以無形資產(chǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本高效率擴(kuò)張。二、旅游品牌價(jià)值的體現(xiàn)（一）旅游品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量如果沒有過硬的質(zhì)量，旅游產(chǎn)品也難以形成品牌。品牌就代表著高質(zhì)量。所有的飯店無一例外地把服務(wù)質(zhì)量作為管理的核心。（二）旅游品牌的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指記憶中同品牌相連的每一件事。（三）旅游品牌認(rèn)知和身份的自我歸屬旅游產(chǎn)品被顧客認(rèn)知了，才成為品牌。一個(gè)品牌被潛在的顧客認(rèn)知了，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)品牌也象征了一種身份。（四）

49、旅游品牌知名度、美譽(yù)度和傳播性旅游企業(yè)的名牌形象是由高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品以及高品位品牌元素的文化創(chuàng)意共同作用促成的。（五）品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，也可以理解為消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的慣性程度。三、實(shí)施產(chǎn)品品牌策略的主要措施 （一）在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中，充分注重整體產(chǎn)品觀念 （二）提供品牌旅游產(chǎn)品，尤其要注重旅游的形象 （三）在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中，要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征 【實(shí)訓(xùn)演練】1、在旅游行業(yè)中選擇一種典型產(chǎn)品，分析其生命周期特征，找到其存在的問題，并為其制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略策略。如果恰巧是處于衰落期的產(chǎn)品，請(qǐng)為其后續(xù)新產(chǎn)品的推出提出自己的見解。2

50、、關(guān)注一家知名品牌的旅游企業(yè)，總結(jié)其品牌建立策略及措施。3、結(jié)合當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，談?wù)勀銓?duì)品牌化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與理解。項(xiàng)目目標(biāo)：【行業(yè)要求】1）理解旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的對(duì)于旅游企業(yè)發(fā)展的重要性；2）靈活運(yùn)用旅游產(chǎn)品價(jià)格這個(gè)杠桿，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的終極目標(biāo)?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解旅游產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)涵與形式；2）掌握影響旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的相關(guān)因素，以及價(jià)格制定的步驟與程序；3）掌握旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略，并能將其在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中得以運(yùn)用。項(xiàng)目六 制定具有吸引力的旅游產(chǎn)品價(jià)格旅游產(chǎn)品價(jià)格，是旅游者為了滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的

51、社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。任務(wù)一：旅游產(chǎn)品價(jià)格概述一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的分類（一）基本旅游價(jià)格和非基本旅游價(jià)格按照旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)旅游產(chǎn)品需求程度的差異而劃分：1、基本旅游價(jià)格是指滿足旅游者旅游活動(dòng)基本要求的各種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格，主要包括食宿、交通、游覽等產(chǎn)品的價(jià)格。2、非基本旅游產(chǎn)品價(jià)格是指旅游活動(dòng)中對(duì)每個(gè)旅游者來說可發(fā)生也可不發(fā)生的旅游產(chǎn)品價(jià)格，如購(gòu)物、娛樂等產(chǎn)品的價(jià)格。（二）旅游包價(jià)和旅游單價(jià)按照旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品方式的不同進(jìn)行劃分：旅游包價(jià)在旅游活動(dòng)中，旅游者通過旅游產(chǎn)品代理商或零售商購(gòu)買的滿足其完整旅游經(jīng)歷所需要的全部旅游產(chǎn)品的價(jià)格成為旅游包價(jià)。旅游單價(jià)旅游者購(gòu)買旅游活動(dòng)諸多環(huán)節(jié)中的某

52、一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品，這時(shí)所支付的價(jià)格就是旅游單價(jià)。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式：旅游差價(jià)：同種旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點(diǎn)、質(zhì)量以及購(gòu)銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價(jià)格。一般包括季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、批零差價(jià)等具體形式。旅游優(yōu)惠價(jià)：在明碼公布的旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游購(gòu)買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。具體包括購(gòu)買量?jī)?yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠。二、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的相關(guān)因素1、成本2、市場(chǎng)需求3、市場(chǎng)供給4、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略5、價(jià)值與消費(fèi)者觀念三、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟1、市場(chǎng)需求的整體分析和變化分析2、旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位3、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分4、產(chǎn)品的定價(jià)和評(píng)估四、旅游企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1、利潤(rùn)目標(biāo)2、銷售

53、目標(biāo)3、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4、顧客目標(biāo)5、企業(yè)形象目標(biāo)任務(wù)二 旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的方法和策略一、旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法旅游產(chǎn)品定價(jià)方法是旅游企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法在旅游產(chǎn)品單位成本的機(jī)車上加上一定比例的毛利而制定的銷售價(jià)格。毛利包括產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤(rùn)等。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+成本加成率）優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便，簡(jiǎn)單易行；可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；“以本求利”消費(fèi)者容易接受；可以保證企業(yè)獲得適當(dāng)利潤(rùn)。缺點(diǎn)：忽略市場(chǎng)需求及變化；沒有考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況。2、目標(biāo)收益定價(jià)

54、法根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)計(jì)銷量和目標(biāo)收益額來確定價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷售量?jī)?yōu)點(diǎn)：可以保證在一定的銷量條件下收回全面成本，并實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)。缺點(diǎn)：忽視了價(jià)格對(duì)于銷售量的決定和影響，難以保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)。只有經(jīng)營(yíng)壟斷性產(chǎn)品或具有很高市場(chǎng)占有率的企業(yè)才能使用這種方法進(jìn)行定價(jià)。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。主要包括理解價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。1、理解價(jià)值定價(jià)法旅游消費(fèi)者在觀念上對(duì)旅游產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。理解價(jià)值定價(jià)法一般在企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)采用，同時(shí)也適用于企業(yè)之間的比較定價(jià)。使用這種方法的關(guān)鍵是要

55、準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和接受程度。2、需求差別定價(jià)法企業(yè)根據(jù)顧客需求強(qiáng)度的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同顧客的不同需要。主要包含顧客差價(jià)、產(chǎn)品差價(jià)、地點(diǎn)差價(jià)、時(shí)間差價(jià)等。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。1、率先定價(jià)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提出具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取盈利。2、追隨核心定價(jià)法根據(jù)旅游市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。3、密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法這種定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式，一般情況下，同類產(chǎn)品之間，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。四、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

56、1、撇脂定價(jià)策略高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場(chǎng)，迅速獲取厚利，在短期內(nèi)收回投資。符合條件：產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符；有足夠多的消費(fèi)者能夠接受這種高價(jià)，并愿意購(gòu)買；競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)；產(chǎn)品有專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)或需求彈性銷。優(yōu)點(diǎn)：能迅速收回開發(fā)費(fèi)用；能為企業(yè)降價(jià)留有余地。缺點(diǎn)：產(chǎn)品易被模仿；大幅降價(jià)有損企業(yè)形象。2、滲透定價(jià)策略低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。符合條件：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感；隨著銷量的增加，企業(yè)能降低單位成本；企業(yè)有足夠的接待能力。優(yōu)點(diǎn)：有效排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；有效擴(kuò)

57、大市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)：低價(jià)會(huì)給消費(fèi)者留下質(zhì)量低下的印象；風(fēng)險(xiǎn)大，不易收回開發(fā)成本。（二）心理定價(jià)策略旅游企業(yè)在制定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者心理因素和心理素質(zhì)采取消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格，達(dá)到滿足消費(fèi)、提高效益的目的。1、位數(shù)定價(jià)策略2、整數(shù)定價(jià)策略3、聲望定價(jià)策略4、習(xí)慣定價(jià)策略5、分等級(jí)定價(jià)愛策略（三）折扣定價(jià)愛策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、同業(yè)折扣和傭金（四）招徠定價(jià)策略1、虧損價(jià)格2、特殊事件價(jià)格【實(shí)踐演練】1、面對(duì)紛紛擾擾的景區(qū)門票漲價(jià)風(fēng)潮，你是如何看待的？2、針對(duì)你所在的城市，了解其景區(qū)票價(jià)水平，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)析。項(xiàng)目目標(biāo)【行業(yè)要求】1）理解旅游銷售渠道建設(shè)在旅游企業(yè)營(yíng)銷布局

58、中的重要性；2）掌握不同類型銷售渠道的優(yōu)劣勢(shì)，并能根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道；3）在典型旅游企業(yè)中，掌握其銷售渠道的構(gòu)建方法，并能在實(shí)際操作中靈活運(yùn)用。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1）理解旅游銷售渠道的概念與作用；2）掌握不同類型的銷售渠道的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)；3）掌握旅游企業(yè)銷售渠道的選擇，以及典型旅游企業(yè)銷售渠道的構(gòu)建。項(xiàng)目七 構(gòu)建高效的旅游產(chǎn)品銷售渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要組成部分。旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)借助于適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷中介提供給旅游者，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。如何將旅游產(chǎn)品以最高效率和最低費(fèi)用從生產(chǎn)者手中送到旅游者那里，選擇合理的分銷渠道并有效管理分銷渠道

59、，保證旅游產(chǎn)品完成銷售過程，對(duì)旅游企業(yè)有十分重要的意義。任務(wù)一：旅游銷售渠道概述一、旅游產(chǎn)品銷售渠道的概念和作用（一）概念旅游產(chǎn)品分銷渠道是指旅游產(chǎn)品和服務(wù)從旅游企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或使用權(quán)，或者是幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)或使用權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括中間商、代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的飯店與顧客。簡(jiǎn)言之，旅游產(chǎn)品的分銷渠道是指旅游企業(yè)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的途徑，（二）作用旅游銷售渠道對(duì)于旅游產(chǎn)品的售出和營(yíng)銷活動(dòng)的開展具有重要的意義，它的主要作用體現(xiàn)在：1、完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能。2、促進(jìn)銷售功能。3、信息渠道功能。4、方便購(gòu)買的功能。5、分散風(fēng)險(xiǎn)

60、功能。6、產(chǎn)品再開發(fā)功能。二、旅游銷售渠道的類型根據(jù)中間商是否參與產(chǎn)品的交換過程，可以將旅游企業(yè)的分銷渠道可分為兩類：一是直接銷售渠道，就是旅游企業(yè)自己直接把其產(chǎn)品和服務(wù)銷售給顧客；直接渠道又可稱為零層次渠道。二是間接銷售渠道，就是產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過一定的中間環(huán)節(jié)銷售給顧客，又可分為短渠道和長(zhǎng)渠道。（一）直接銷售渠道直接銷售渠道是指旅游企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)直接供應(yīng)給顧客，沒有中間商介入。1、現(xiàn)場(chǎng)銷售2、預(yù)訂銷售3、自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。（二）間接銷售渠道間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者借助中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的方法。1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費(fèi)者（在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)）。2、旅游產(chǎn)