我國金融品牌定位策略研究

1、我國金融品牌定位策略研究摘 要：隨著入世后五年適應(yīng)期的結(jié)束，國內(nèi)資本市場的結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，銀行、保險、證券等行業(yè)加快了市場化進程，我國金融業(yè)已進入了全方位開放的階段。金融市場的逐步開放意味著中外金融企業(yè)將在個人和國內(nèi)企業(yè)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始正面交鋒，相關(guān)企業(yè)不得不面對來自國內(nèi)和國際同行業(yè)的全面競爭。這種競爭已經(jīng)由價格競爭，服務(wù)競爭，人才競爭，技術(shù)設(shè)備競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑谄放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實力的競爭。從金融品牌定位角度，對如何加強金融品牌建設(shè)做出一定的分析和探索。關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略1 品牌定位理論研究國外學(xué)者對金融企業(yè)市場定位問題進行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制

2、定和確立金融市場定位目標時，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃?、市場環(huán)境和競爭對手四個因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕ǎ喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級能力、管理體制機制的變革適應(yīng)能力等；市場環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場經(jīng)濟的完善程度、市場結(jié)構(gòu)及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規(guī)模以及未來的發(fā)展策略等。同時，西方金融企業(yè)在市場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成

3、熟的理念、模式和經(jīng)驗。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業(yè),如花旗集團、匯豐集團、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區(qū)范圍內(nèi)專門發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。2 我國金融企業(yè)品牌定位的過程1 市場調(diào)查與市場細分任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細分市場并進行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場調(diào)研，包括問卷調(diào)查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進行市場調(diào)研時，應(yīng)集中考察如下問

4、題：客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅守的時間等。 2 消費者的需求品牌定位是針對目標市場建立的一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播的過程。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認識到消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實現(xiàn)目的的一種手段。消費者真正購買的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現(xiàn)消費者需求的

5、內(nèi)涵。 3 競爭者分析品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過戰(zhàn)略、策略和與對手的差異化戰(zhàn)勝競爭者。 4 建立差異化的優(yōu)勢點在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力，而在于誰能將自己的差異化優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個性化的品牌。美國的聯(lián)合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績巨幅增長。同時，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進

6、行差異化，金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功能上的利益。3 金融企業(yè)品牌定位策略金融企業(yè)定位策略主要包括：客戶定位：樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而清晰、準確地反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標消費者。對于國有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國有大型企業(yè)和大多數(shù)國內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開展全方位客戶營銷；對于股份制商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成

7、為主要的客戶定位策略；對于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶保持長期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。類別定位：目前，中國國內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一個市場化成熟的國家里，金融領(lǐng)域中實力最強的只能有一家，大多數(shù)金融企業(yè)應(yīng)選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領(lǐng)域作為自身的生存之道。國內(nèi)金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規(guī)模大、實力雄厚的競爭對手，金融企業(yè)應(yīng)積極開拓一個自身能成為“第一”的新領(lǐng)域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊的銀

8、行機構(gòu)214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰(zhàn)略，樹立自己的獨特風(fēng)格，在公眾中樹立良好而獨特的形象，進而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務(wù)最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強大后盾的中資銀行。區(qū)域性定位：金融企業(yè)可以以地理位置作為區(qū)隔，強化自己的競爭優(yōu)勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環(huán)球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個國家和地區(qū)設(shè)有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設(shè)有這么多分支機構(gòu)的銀行，擁有先進的全球化服務(wù)。同時，匯豐在開展全球業(yè)務(wù)時，兼顧到“地方智慧”，招收當?shù)毓蛦T，以發(fā)展當?shù)劂y行業(yè)務(wù)。這其實就是國際化業(yè)務(wù)與地方文化融合的產(chǎn)物。特色服務(wù)定位：消費者感情復(fù)雜、感覺細膩，不同的消費者對服務(wù)的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務(wù)要求，這就意味著作為服務(wù)型行業(yè)的金融企業(yè)必須極具人性化。這不僅包括舒適的環(huán)境、方便快捷的服務(wù)過程，還要體現(xiàn)在人文環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度上。當一家金融企業(yè)提供的特色服務(wù)項目是消費者最關(guān)心的服務(wù)，就可以建立起良好和忠誠的客戶關(guān)系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時獲得現(xiàn)有銀行信息，辦理轉(zhuǎn)帳和其他銀行服務(wù)。參考