網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解在網(wǎng)絡(luò)上的信息收集和相關(guān)法律；了解網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)、方法、實(shí)施步驟。技能目標(biāo)： 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上信息收集特點(diǎn)和涉及到的法律問(wèn)題，把握合法地收集信息的方法；掌握網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法以及實(shí)施步驟并可以熟練地操作。能力目標(biāo)：具有設(shè)計(jì)合法的網(wǎng)上信息收集的能力，以避免相關(guān)的法律糾紛；根據(jù)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)，能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。Internet作為21世紀(jì)新的信息傳播媒體，它顯示了高效、快速、開(kāi)放等諸多無(wú)于倫比的優(yōu)勢(shì)。適應(yīng)信息傳播媒體的變革，一種嶄新的市場(chǎng)調(diào)研方式-網(wǎng)上調(diào)

2、研隨之產(chǎn)生。它大大豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來(lái)源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。 4.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研概述 4.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 1). 快速:網(wǎng)絡(luò)不僅能把大容量的信息迅速地傳遞給在線用戶，而且利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也能及時(shí)將反饋的信息自動(dòng)地進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總、統(tǒng)計(jì)和分析。 2). 便捷和經(jīng)濟(jì) 3). 交互性 4).可控制性 5).樣本的可驗(yàn)證性 4.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法 1）網(wǎng)上直接調(diào)查法 網(wǎng)上直接調(diào)查法一般適合于針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，關(guān)鍵是如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立一個(gè)可以相互交流的平臺(tái)或渠道 1）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研類型 站點(diǎn)法 電子郵件法 交互式電腦輔助電話訪談 (CATI，Computer Assis

3、ted Telephone Interviewing ) 利用其它網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)（2）網(wǎng)上直接調(diào)研應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題網(wǎng)上調(diào)研樣本應(yīng)合理選擇 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)要合理 無(wú)效問(wèn)卷要盡量減少 應(yīng)公布保護(hù)個(gè)人信息的聲明 要合理設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng) 2）網(wǎng)上間接調(diào)研法 利用搜索引擎收集資料 企業(yè)可以通過(guò)輸入相關(guān)資料和信息的關(guān)鍵詞和基本參數(shù)借助網(wǎng)上搜索引擎中能收集有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間接信息。目前搜索引擎一般按分類、網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)來(lái)進(jìn)行搜索。 使用搜索引擎，必須注意利用以下方法來(lái)提高提高搜索效率和效果研究所選搜索引擎主頁(yè)上的說(shuō)明， 往往有Help、Advanced Search、 FAQs、Search Tips等內(nèi)容。研

4、究這些說(shuō)明可以幫助我們極大地提高搜索效率 選擇最恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞或搜索條件。 正確運(yùn)用加號(hào)，使用減號(hào)-和使用引號(hào)“”來(lái)搜索。 學(xué)會(huì)使用AND, OR來(lái)搜索。 利用公告欄收集資料 公告欄也稱BBS（Bulletin Board Service,公告牌服務(wù)），它是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。 利用BBS收集資料主要是到主題相關(guān)BBS網(wǎng)站了解情況 利用新聞組收集資料 由于新聞組使用方便，內(nèi)容廣泛，并且可以精確地對(duì)使用者進(jìn)行分類（按興趣愛(ài)好及類別），且信息量大，其中包含的各種不同類別的主題已經(jīng)涵蓋了人類社會(huì)所能涉及的所有內(nèi)容，如科學(xué)技術(shù)、人文社會(huì)、地理歷史、休閑娛樂(lè)等等，使得利用新聞組收集信

5、息越來(lái)越得到重視。 E-mail（電子郵件）是Internet上應(yīng)用最廣的服務(wù)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以用非常低廉的價(jià)格，以非?？焖俚姆绞剑◣酌腌娭畠?nèi)可以發(fā)送到世界上任何你指定的目的地），與世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)絡(luò)，這些電子郵件可以是文字、圖像、聲音等各種方式。 網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫(kù)的利用 數(shù)據(jù)庫(kù)廣泛應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上，它包含大量的信息。數(shù)據(jù)庫(kù)很像一個(gè)Rolodex文件：只需搜索索引就可以找到合適的卡片（記錄），它是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要手段，是整個(gè)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研人員一般用兩種方式來(lái)利用數(shù)據(jù)庫(kù)，即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫(kù)和建立企業(yè)自己專備的數(shù)據(jù)庫(kù)。 4.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)

6、施 4.2.1實(shí)施網(wǎng)上調(diào)研的步驟網(wǎng)上調(diào)查是企業(yè)利用Internet獲取信息的重要手段。與傳統(tǒng)調(diào)查類似，網(wǎng)上調(diào)查必須遵循一定的步驟進(jìn)行。 界定研究問(wèn)題和明確研究目標(biāo) 確定調(diào)研對(duì)象 制定調(diào)研方案 信息的整理、分析和運(yùn)用 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。 4.2.2 Internet上提供的市場(chǎng)調(diào)研資源 企業(yè)外部的市場(chǎng)信息源包括的范圍極廣，主要是國(guó)內(nèi)外有關(guān)的公共機(jī)構(gòu)、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)等。 (1)本國(guó)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站 (2)外國(guó)政府網(wǎng)站 (3)圖書(shū)館 (4)國(guó)際組織 聯(lián)合國(guó)(UnitedNations，網(wǎng)址：http:/www.UN.org/)。 國(guó)際貿(mào)易中心(InternationalTradeCenter，網(wǎng)址

7、：http:/www.ITC.org/)。 國(guó)際貨幣基金組織(InternationalMonetaryFund，網(wǎng)址：http:/www.IMF.org/)。 世界銀行(WorldBank，網(wǎng)址：http:/www.WorldB/)。 世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization，網(wǎng)址：http:/www.WTO.org/)。 (5)銀行。 (6)商情調(diào)研機(jī)構(gòu)。 (7)相關(guān)企業(yè)。 4.3 網(wǎng)絡(luò)信息收集的相關(guān)法律 網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的保護(hù)問(wèn)題 1) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定義 “智力成果的創(chuàng)造人依法所享有的權(quán)利和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中標(biāo)記所有人依法所享有的權(quán)利的總稱，包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)

8、?！?2) 涉及網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定 什么屬受著作權(quán)法保護(hù)的作品 什么屬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵犯著作權(quán)行為？ 3) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵犯著作權(quán)的種類 網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站抄襲復(fù)制侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)上載和下載侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載侵權(quán) P2P下載侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)鏈接侵權(quán) 4) 借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的法律義務(wù) 1.凡是涉及著作權(quán)使用等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者要明示、不能主要讓消費(fèi)者識(shí)別侵權(quán) 2.應(yīng)當(dāng)有明確的提醒告知義務(wù)，特別是載涉及適用者權(quán)利義務(wù)的時(shí)候，比如在付費(fèi)、設(shè)計(jì)承擔(dān)某種法律責(zé)任的時(shí)候 網(wǎng)絡(luò)空間的個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)空間的個(gè)人隱私權(quán) 網(wǎng)絡(luò)空間的個(gè)人隱私權(quán)主要指“公民在網(wǎng)上享有的私人生活安寧與私人信息交流受到保護(hù)，不被他人非法侵犯

9、，知悉、搜集、復(fù)制、公開(kāi)和利用的一種人格權(quán)；也指禁止網(wǎng)上泄露某些與個(gè)人有關(guān)的敏感信息，包括事實(shí)、圖象，以及毀損的意見(jiàn)等?！?2） 國(guó)內(nèi)外法律對(duì)于侵犯?jìng)€(gè)人網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)行為的界定 對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私的相關(guān)法律保護(hù)，我國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法第7條規(guī)定：用戶的通信自由和通信秘密受法律保護(hù)。任何單位和個(gè)人不得違反法律規(guī)定，利用國(guó)際聯(lián)網(wǎng)侵犯用戶的通信自由和通信秘密。 3） 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對(duì)自身的以及用戶的合法權(quán)益加強(qiáng)保護(hù) 為了將合法權(quán)益被損害的可能性降至最低，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶收集資料的同時(shí)應(yīng)注意對(duì)用戶的合法權(quán)益加強(qiáng)保護(hù)，還應(yīng)該充分利用自己的技術(shù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的審查。因?yàn)檫@一方面可以減少并防止那些不法網(wǎng)絡(luò)廣告商利用服務(wù)器，損害其合法權(quán)益的行為，另一方面可以隨時(shí)通過(guò)其自身的技術(shù)，監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告商是否違反服務(wù)合約而大量亂發(fā)廣告電子郵件，而這樣做既利人又利己。 本章小結(jié) 作為市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要部分，市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ)。 典型