市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)第07章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新理念

1、第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新理念重點(diǎn)內(nèi)容解釋營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及其與特殊營(yíng)銷(xiāo)理念的區(qū)別。概述營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新概念與定制營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與意義說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念與類(lèi)型闡述新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新電子商務(wù)的時(shí)代意義指出購(gòu)物中心是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的范例7.1知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 知識(shí)經(jīng)濟(jì)里的“知識(shí)”，其概念已經(jīng)比我們傳統(tǒng)的概念擴(kuò)大了，它包括以下4個(gè)方面：（1）懂得是什么，是指關(guān)于事實(shí)方面的知識(shí)，如紐約有多少人口，中國(guó)有多大面積。（2）懂得為什么，是指原理和規(guī)律方面的知識(shí)，如牛頓三大定理、市場(chǎng)機(jī)制、供需規(guī)律等。（3）等的怎么做，是指操作的能力，包括技術(shù)、技能、技巧和訣竅等。（4）懂得是誰(shuí)的知識(shí)，包含了特

2、定社會(huì)關(guān)系的形成，以便可能接觸有關(guān)專(zhuān)家并有效地利用他們的知識(shí)，也就是關(guān)于管理的知識(shí)和能力。7.1.1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本含義（1）知識(shí)經(jīng)濟(jì)是主要依靠知識(shí)創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)造性和知識(shí)廣泛傳播發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。（2）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的支柱產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)移到信息、新材料、生物技術(shù)、新能源、航空與航天、環(huán)保、文化產(chǎn)業(yè)和科技信息服務(wù)業(yè)。（3）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)家和地區(qū)的創(chuàng)新體系（包括知識(shí)創(chuàng)新、知識(shí)傳播、技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)應(yīng)用體系）已成為國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施和競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。7.1.2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要特征（4）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)勞動(dòng)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生根本性改變，不僅體力勞動(dòng)，而且部分腦力勞動(dòng)也將被機(jī)器和電腦替

3、代。（5）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)將進(jìn)一步呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、藝術(shù)化特點(diǎn)。（6）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是工業(yè)化社會(huì)的繼承和揚(yáng)棄，人們追求生產(chǎn)方式、分配方式、生活方式和發(fā)展模式的可持續(xù)性，追求人與自然的協(xié)調(diào)，自覺(jué)地控制自身的聲譽(yù)和消費(fèi)，保護(hù)地球的生態(tài)與環(huán)境。（7）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展最重要的資源，成為競(jìng)爭(zhēng)合作的決定性因素。（8）知識(shí)經(jīng)濟(jì)是伴隨著信息化和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代到來(lái)的，它必然具有全球化競(jìng)爭(zhēng)和合作的特征。（9）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將是資本主義社會(huì)形態(tài)繼續(xù)發(fā)展和演化的時(shí)代，也是我國(guó)探索和發(fā)展有中國(guó)特色社會(huì)主義的新時(shí)代。 首先隨著產(chǎn)品與服務(wù)的日趨豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)緊緊依靠有限的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，已

4、不足以保證其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，無(wú)法避免產(chǎn)品與服務(wù)的雷同以及低水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。 其次隨著消費(fèi)者個(gè)性需求的日益提高，又使得其對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性要求也不斷上升。 再次隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣成千上萬(wàn)的廣告信息充斥著人們的生活，大大降低了廣告信息的有效傳播性。7.2 營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新關(guān)系管理7.2.1 市場(chǎng)發(fā)展呼喚營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新 首先從客戶(hù)需求層面來(lái)看，隨著消費(fèi)主體意識(shí)的日益成熟，其對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷提高。 其次從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來(lái)看，隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求層次的不斷躍升，廣大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新要求也在不斷提高。 再次從企業(yè)盈利層面來(lái)看，一方面，隨著市場(chǎng)逐漸成熟。競(jìng)爭(zhēng)

5、程度加劇，市場(chǎng)中的官高信息日趨飽和；另一方面，非理性的“廣告沖動(dòng)”促使企業(yè)無(wú)節(jié)制地追加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而同業(yè)之間非合作博弈所以法的競(jìng)爭(zhēng)壓力則進(jìn)行一步加劇了這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，從而極大地壓縮了企業(yè)的盈利空間。7.2.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的悄然興起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的差別7.2.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的本質(zhì)透析0年，0年15年，5年5年，15年5年，5年 拒絕 承認(rèn) 拒絕 疑犯甲 承認(rèn)“囚犯博弈”模型收益矩陣7.3.1 “囚犯博弈”與營(yíng)銷(xiāo)兩難現(xiàn)象7.3 營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)博弈論兩企業(yè)決策收益矩陣 價(jià)格不變 降 價(jià)30，3010，4040，1020，20 價(jià)格不變企業(yè)甲 降 價(jià)企業(yè)乙 “合作性博弈（cooperativ

6、e game ）”策略是走出營(yíng)銷(xiāo)怪圈的最佳選擇，因?yàn)樵诤献餍圆┺闹校瑓⑴c者之間通過(guò)彼此協(xié)商、簽訂協(xié)議，共同執(zhí)行特定的策略，可使雙方避免資源的內(nèi)部消耗，降低因內(nèi)部信息不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本。7.3.2 “合作性博弈”企業(yè)購(gòu)并浪潮具有下述三項(xiàng)特征（1）目的明確性 （2）行為理性化（3）手段先進(jìn)性19961999年度全球重大企業(yè)購(gòu)并案時(shí)間購(gòu)并企業(yè)及其方式行業(yè)涉案金額總資產(chǎn)1996.12美國(guó)波音公司與麥道公司合并航空制造1331998.4美國(guó)花旗銀行與旅行者公司合并金融70069801998.4美國(guó)國(guó)民銀行與美洲銀行合并金融59357001998.4美國(guó)第一銀行與第一芝加哥銀行合并金融2983100

7、1998.12德意志銀行購(gòu)并美國(guó)信孚銀行金融77001997日本東京銀行與三菱銀行合并金融3381998.5德國(guó)戴姆勒奔馳汽車(chē)公司與美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司合并汽車(chē)制造3941998德國(guó)寶馬汽車(chē)公司購(gòu)并英國(guó)勞斯萊斯汽車(chē)公司汽車(chē)制造1998.12日本三菱汽車(chē)公司與意大利菲亞特汽車(chē)公司宣布合作汽車(chē)制造單位： 億美元時(shí)間購(gòu)并企業(yè)及其方式行業(yè)涉案金額總資產(chǎn)1998.12?？松凸九c美孚石油公司合并石油77224601998.8英國(guó)石油公司與美國(guó)阿莫柯石油公司合并石油48015001998.5美國(guó)微軟公司與組合國(guó)際電腦公司向部合作軟件1998.11美國(guó)在線公司與網(wǎng)景公司合并軟件1997美國(guó)貝爾大西洋公司

8、與紐約電話(huà)公司合并電信2561997.1美國(guó)電信公司購(gòu)并微波通信公司電信3701998世界通訊公司與MCI通訊公司合并電信4101998.5美國(guó)西南貝爾公司與美國(guó)科技公司合并電信5661998美國(guó)奈比斯克公司與科柯羅投資公司合并食品3061998美國(guó)齊巴嘉基公司與山德士公司合并醫(yī)藥3011998.12英美煙草公司與樂(lè)富門(mén)公司合并煙草 營(yíng)銷(xiāo)中非合作性博弈現(xiàn)象造成了以下三方面的危害：（1）嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陷于被動(dòng)（2）企業(yè)虧損，行業(yè)萎縮，資源配置結(jié)構(gòu)失衡（3）催熟產(chǎn)品生命周期，影響經(jīng)濟(jì)將康發(fā)展7.3.3 營(yíng)銷(xiāo)博弈理論的思考與對(duì)策 國(guó)內(nèi)廣大企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型，完成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換，必須從

9、以下三方面入手才能取得根本性成效： 第一將博弈論運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，建立動(dòng)態(tài)均衡的決策評(píng)價(jià)體系 第二進(jìn)一步強(qiáng)化宏觀調(diào)控，尤其要注重業(yè)內(nèi)指導(dǎo) 第三逐步提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，塑造新一代企業(yè)家具體優(yōu)點(diǎn)：（1）迎合了市場(chǎng)細(xì)分（2）擴(kuò)大了市場(chǎng)份額（3）拓寬了生存空間7.4 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新培育新市場(chǎng)7.5 營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新品牌延伸 概念營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，反映了兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以占有已確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以總體成本取勝，是內(nèi)向型的營(yíng)銷(xiāo)模式，具有“規(guī)模的有限性、時(shí)間階段性、市場(chǎng)的封閉性”三大特征 概念營(yíng)銷(xiāo)以創(chuàng)造未確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以新知識(shí)、高科技概念取勝，是外向型的營(yíng)銷(xiāo)模式，具有“規(guī)模的無(wú)限性、時(shí)間的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、市場(chǎng)

10、的開(kāi)放性”三大特征7.6.1 概念營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新7.6營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新概念與定制營(yíng)銷(xiāo)1）定制營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展動(dòng)因 定制營(yíng)銷(xiāo)模式又可稱(chēng)為“高附加值營(yíng)銷(xiāo)模式”。它是一種以高成本為基礎(chǔ)而向消費(fèi)者提供高個(gè)性化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為，其產(chǎn)生的直接動(dòng)因是個(gè)體消費(fèi)需求層次的提升。2）定制營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì) 定制營(yíng)銷(xiāo)模式本質(zhì)上則是追求高品質(zhì)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)思維，它通過(guò)度身定制高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品，從而有效地滿(mǎn)足高端客戶(hù)體現(xiàn)自身價(jià)值的需求3）定制營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用7.6.2 定制營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式與定制營(yíng)銷(xiāo)模式比較營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)生產(chǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品特征信息溝通盈利方式營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式消費(fèi)大眾規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品背靠背薄利多銷(xiāo)大

11、眾傳媒滿(mǎn)足基本需求定制營(yíng)銷(xiāo)模式高端客戶(hù)度身定制個(gè)性化產(chǎn)品面對(duì)面高附加值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)終身價(jià)值（1）產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)（2）客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（3）傳媒推廣營(yíng)銷(xiāo)7.7.1 免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型7.7 營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo) 免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廠商理念由產(chǎn)品本為向市場(chǎng)的徹底轉(zhuǎn)變。 真正以消費(fèi)者為中心，真正以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待自身的產(chǎn)品和服務(wù)。 具體措施包括（1）嚴(yán)格管理體制（2）強(qiáng)化職業(yè)道德（3）規(guī)范行業(yè)自律7.7.2 免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念7.7.3 強(qiáng)化管理免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)電子商務(wù)有以下優(yōu)點(diǎn)（1）費(fèi)用低廉性（2）空間虛擬性（3）交易即時(shí)性7.8 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新維系顧客理念在有限的市場(chǎng)中，老顧客是最好的顧客。維系老顧客是降低成本，提高利潤(rùn)、確保市場(chǎng)份額的最有方法。7.9 營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新電子商務(wù)（1）購(gòu)物中心內(nèi)部設(shè)計(jì)不應(yīng)追求豪華（2）國(guó)外的購(gòu)物中心一般只有12個(gè)樓層，容積率低（3）國(guó)外購(gòu)物中心的75%設(shè)在郊區(qū)（4）通常來(lái)說(shuō)，餐飲、休閑、娛樂(lè)設(shè)施在購(gòu)物中心內(nèi)所占面積較大7.10 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)創(chuàng)新購(gòu)物中心7.10.1 購(gòu)物中心的