市場營銷心理學(xué)第07章市場營銷的創(chuàng)新理念

1、第七章市場營銷的創(chuàng)新理念重點內(nèi)容解釋營銷理念創(chuàng)新關(guān)系營銷的本質(zhì)及其與特殊營銷理念的區(qū)別。概述營銷模式創(chuàng)新概念與定制營銷的內(nèi)涵與意義說明營銷手段創(chuàng)新免費營銷的核心理念與類型闡述新時期營銷渠道創(chuàng)新電子商務(wù)的時代意義指出購物中心是營銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新的范例7.1知識經(jīng)濟與市場營銷創(chuàng)新 知識經(jīng)濟里的“知識”，其概念已經(jīng)比我們傳統(tǒng)的概念擴大了，它包括以下4個方面：（1）懂得是什么，是指關(guān)于事實方面的知識，如紐約有多少人口，中國有多大面積。（2）懂得為什么，是指原理和規(guī)律方面的知識，如牛頓三大定理、市場機制、供需規(guī)律等。（3）等的怎么做，是指操作的能力，包括技術(shù)、技能、技巧和訣竅等。（4）懂得是誰的知識，包含了特

2、定社會關(guān)系的形成，以便可能接觸有關(guān)專家并有效地利用他們的知識，也就是關(guān)于管理的知識和能力。7.1.1 知識經(jīng)濟的基本含義（1）知識經(jīng)濟是主要依靠知識創(chuàng)新、知識創(chuàng)造性和知識廣泛傳播發(fā)展的經(jīng)濟。（2）知識經(jīng)濟時代的支柱產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)移到信息、新材料、生物技術(shù)、新能源、航空與航天、環(huán)保、文化產(chǎn)業(yè)和科技信息服務(wù)業(yè)。（3）知識經(jīng)濟時代國家和地區(qū)的創(chuàng)新體系（包括知識創(chuàng)新、知識傳播、技術(shù)創(chuàng)新和知識應(yīng)用體系）已成為國家和地區(qū)經(jīng)濟以及社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施和競爭力的基礎(chǔ)。7.1.2 知識經(jīng)濟的主要特征（4）知識經(jīng)濟時代的社會勞動結(jié)構(gòu)也將發(fā)生根本性改變，不僅體力勞動，而且部分腦力勞動也將被機器和電腦替

3、代。（5）知識經(jīng)濟時代的消費將進(jìn)一步呈現(xiàn)多樣化、個性化、藝術(shù)化特點。（6）知識經(jīng)濟時代是工業(yè)化社會的繼承和揚棄，人們追求生產(chǎn)方式、分配方式、生活方式和發(fā)展模式的可持續(xù)性，追求人與自然的協(xié)調(diào)，自覺地控制自身的聲譽和消費，保護(hù)地球的生態(tài)與環(huán)境。（7）知識經(jīng)濟時代，知識成為經(jīng)濟和社會發(fā)展最重要的資源，成為競爭合作的決定性因素。（8）知識經(jīng)濟是伴隨著信息化和經(jīng)濟全球化時代到來的，它必然具有全球化競爭和合作的特征。（9）知識經(jīng)濟時代將是資本主義社會形態(tài)繼續(xù)發(fā)展和演化的時代，也是我國探索和發(fā)展有中國特色社會主義的新時代。 首先隨著產(chǎn)品與服務(wù)的日趨豐富、市場競爭的日益激烈，企業(yè)緊緊依靠有限的目標(biāo)市場細(xì)分，已

4、不足以保證其產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，無法避免產(chǎn)品與服務(wù)的雷同以及低水平的重復(fù)競爭。 其次隨著消費者個性需求的日益提高，又使得其對產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性要求也不斷上升。 再次隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣成千上萬的廣告信息充斥著人們的生活，大大降低了廣告信息的有效傳播性。7.2 營銷理念創(chuàng)新關(guān)系管理7.2.1 市場發(fā)展呼喚營銷理念創(chuàng)新 首先從客戶需求層面來看，隨著消費主體意識的日益成熟，其對于個性化產(chǎn)品的需求不斷提高。 其次從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來看，隨著人民生活水平的不斷提高，消費需求層次的不斷躍升，廣大消費者對于產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新要求也在不斷提高。 再次從企業(yè)盈利層面來看，一方面，隨著市場逐漸成熟。競爭

5、程度加劇，市場中的官高信息日趨飽和；另一方面，非理性的“廣告沖動”促使企業(yè)無節(jié)制地追加營銷費用，而同業(yè)之間非合作博弈所以法的競爭壓力則進(jìn)行一步加劇了這一增長趨勢，從而極大地壓縮了企業(yè)的盈利空間。7.2.2 關(guān)系營銷理念的悄然興起傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷理念的差別7.2.3 關(guān)系營銷理念的本質(zhì)透析0年，0年15年，5年5年，15年5年，5年 拒絕 承認(rèn) 拒絕 疑犯甲 承認(rèn)“囚犯博弈”模型收益矩陣7.3.1 “囚犯博弈”與營銷兩難現(xiàn)象7.3 營銷理論創(chuàng)新營銷博弈論兩企業(yè)決策收益矩陣 價格不變 降 價30，3010，4040，1020，20 價格不變企業(yè)甲 降 價企業(yè)乙 “合作性博弈（cooperativ

6、e game ）”策略是走出營銷怪圈的最佳選擇，因為在合作性博弈中，參與者之間通過彼此協(xié)商、簽訂協(xié)議，共同執(zhí)行特定的策略，可使雙方避免資源的內(nèi)部消耗，降低因內(nèi)部信息不確定性所帶來的風(fēng)險成本。7.3.2 “合作性博弈”企業(yè)購并浪潮具有下述三項特征（1）目的明確性 （2）行為理性化（3）手段先進(jìn)性19961999年度全球重大企業(yè)購并案時間購并企業(yè)及其方式行業(yè)涉案金額總資產(chǎn)1996.12美國波音公司與麥道公司合并航空制造1331998.4美國花旗銀行與旅行者公司合并金融70069801998.4美國國民銀行與美洲銀行合并金融59357001998.4美國第一銀行與第一芝加哥銀行合并金融2983100

7、1998.12德意志銀行購并美國信孚銀行金融77001997日本東京銀行與三菱銀行合并金融3381998.5德國戴姆勒奔馳汽車公司與美國克萊斯勒汽車公司合并汽車制造3941998德國寶馬汽車公司購并英國勞斯萊斯汽車公司汽車制造1998.12日本三菱汽車公司與意大利菲亞特汽車公司宣布合作汽車制造單位： 億美元時間購并企業(yè)及其方式行業(yè)涉案金額總資產(chǎn)1998.12埃克森石油公司與美孚石油公司合并石油77224601998.8英國石油公司與美國阿莫柯石油公司合并石油48015001998.5美國微軟公司與組合國際電腦公司向部合作軟件1998.11美國在線公司與網(wǎng)景公司合并軟件1997美國貝爾大西洋公司

8、與紐約電話公司合并電信2561997.1美國電信公司購并微波通信公司電信3701998世界通訊公司與MCI通訊公司合并電信4101998.5美國西南貝爾公司與美國科技公司合并電信5661998美國奈比斯克公司與科柯羅投資公司合并食品3061998美國齊巴嘉基公司與山德士公司合并醫(yī)藥3011998.12英美煙草公司與樂富門公司合并煙草 營銷中非合作性博弈現(xiàn)象造成了以下三方面的危害：（1）嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，企業(yè)營銷陷于被動（2）企業(yè)虧損，行業(yè)萎縮，資源配置結(jié)構(gòu)失衡（3）催熟產(chǎn)品生命周期，影響經(jīng)濟將康發(fā)展7.3.3 營銷博弈理論的思考與對策 國內(nèi)廣大企業(yè)實現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)型，完成營銷內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換，必須從

9、以下三方面入手才能取得根本性成效： 第一將博弈論運用于營銷實踐，建立動態(tài)均衡的決策評價體系 第二進(jìn)一步強化宏觀調(diào)控，尤其要注重業(yè)內(nèi)指導(dǎo) 第三逐步提高經(jīng)營者素質(zhì)，塑造新一代企業(yè)家具體優(yōu)點：（1）迎合了市場細(xì)分（2）擴大了市場份額（3）拓寬了生存空間7.4 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新培育新市場7.5 營銷策略創(chuàng)新品牌延伸 概念營銷與傳統(tǒng)營銷模式，反映了兩種不同的營銷理念。傳統(tǒng)營銷以占有已確定的市場為目標(biāo)，以總體成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有“規(guī)模的有限性、時間階段性、市場的封閉性”三大特征 概念營銷以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有“規(guī)模的無限性、時間的長遠(yuǎn)性、市場

10、的開放性”三大特征7.6.1 概念營銷模式創(chuàng)新7.6營銷模式創(chuàng)新概念與定制營銷1）定制營銷模式的發(fā)展動因 定制營銷模式又可稱為“高附加值營銷模式”。它是一種以高成本為基礎(chǔ)而向消費者提供高個性化產(chǎn)品的營銷行為，其產(chǎn)生的直接動因是個體消費需求層次的提升。2）定制營銷模式的本質(zhì) 定制營銷模式本質(zhì)上則是追求高品質(zhì)的個性化營銷思維，它通過度身定制高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品，從而有效地滿足高端客戶體現(xiàn)自身價值的需求3）定制營銷模式的應(yīng)用7.6.2 定制營銷模式創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)營銷模式與定制營銷模式比較營銷模式分類目標(biāo)客戶生產(chǎn)特點產(chǎn)品特征信息溝通盈利方式營銷手段營銷目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營銷模式消費大眾規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品背靠背薄利多銷大

11、眾傳媒滿足基本需求定制營銷模式高端客戶度身定制個性化產(chǎn)品面對面高附加值關(guān)系營銷實現(xiàn)終身價值（1）產(chǎn)品組合營銷（2）客戶關(guān)系營銷（3）傳媒推廣營銷7.7.1 免費營銷類型7.7 營銷手段創(chuàng)新免費營銷 免費營銷本質(zhì)上是在激烈的市場競爭中，廠商理念由產(chǎn)品本為向市場的徹底轉(zhuǎn)變。 真正以消費者為中心，真正以消費者的眼光來看待自身的產(chǎn)品和服務(wù)。 具體措施包括（1）嚴(yán)格管理體制（2）強化職業(yè)道德（3）規(guī)范行業(yè)自律7.7.2 免費營銷的核心理念7.7.3 強化管理免費營銷未來電子商務(wù)有以下優(yōu)點（1）費用低廉性（2）空間虛擬性（3）交易即時性7.8 營銷服務(wù)創(chuàng)新維系顧客理念在有限的市場中，老顧客是最好的顧客。維系老顧客是降低成本，提高利潤、確保市場份額的最有方法。7.9 營銷渠道創(chuàng)新電子商務(wù)（1）購物中心內(nèi)部設(shè)計不應(yīng)追求豪華（2）國外的購物中心一般只有12個樓層，容積率低（3）國外購物中心的75%設(shè)在郊區(qū)（4）通常來說，餐飲、休閑、娛樂設(shè)施在購物中心內(nèi)所占面積較大7.10 營銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新購物中心7.10.1 購物中心的