中國直播電商趨勢洞察與運營指導(dǎo)報告

1、概覽02直播電商概述01直播電商的發(fā)展歷程直播電商的市場規(guī)模直播電商的特點和價值2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary2淘寶直播規(guī)模及預(yù)測淘寶直播發(fā)展現(xiàn)狀主播層面店鋪層面寶貝層面品牌商直播目的和決策因素品牌商直播運營路徑品牌商直播運營工作流程品牌商案例直播電商數(shù)據(jù)洞察（淘寶直播）03直播電商運營方式201620182020201720193月蘑菇街上線直播功能5月淘寶開通直播頻道9月京東上線直播功能6月快手上線直播功能11月斗魚聯(lián)合淘寶、京東 嵌入購物鏈接12月淘寶推出“超級IP

2、入淘計劃”11月抖音上線直播功能7月女裝小程序加入蘑菇街直 播功能，組建商家聯(lián)盟解決 供應(yīng)鏈問題3月抖音推出購物車功能6月快手推出快手小店雙11快手散打哥帶貨金額1.6億1月淘寶上線淘寶直播獨立APP8月考拉上線直播功能11月拼多多直播首秀淘寶雙11直播金額超200億2月抖音發(fā)布主播招募計劃6月快手電商部門正式成立12月斗魚重啟直播電商項目3月小紅書直播團隊獨立于電商部門4月開始李湘、劉濤、汪涵、王祖藍等明星 在淘寶平臺相繼開播4月央視主持“朱廣權(quán)”與李佳琦同框直播3月羅永浩入駐抖音，首次帶 貨成交額1.7億4月董明珠抖音直播首秀4月美圖內(nèi)測直播電商服務(wù)7月騰訊開始直播電商內(nèi)測直播電商16年開

3、始興起，各類平臺紛紛入局，電商平臺和短視頻平臺更為積極，游戲平臺、社區(qū)+工具平臺 也在持續(xù)探索直播電商的發(fā)展方向和模式2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary31）直播電商概述 - 發(fā)展歷程電商平臺短視頻平臺游戲直播 平臺社區(qū)+工具 平臺1）直播電商概述 - 行業(yè)規(guī)模1904,3389,610201920172020E2018+600.0%1,330+226.2%+121.5%2017-2019年中國直播電商市場規(guī)模（單位：億）數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2019年中國在線直播行業(yè)用戶“直播

4、+”節(jié)目觀看情況調(diào)查經(jīng)過3年的發(fā)展，直播電商已經(jīng)發(fā)展成為直播行業(yè)中最受用戶歡迎的子類直播電商迅猛發(fā)展，19年呈爆發(fā)趨勢，行業(yè)總體規(guī)模突破4,000億，預(yù)計2020年將超過9,000億超4成用戶觀看過直播+電商26.3%2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary436.0%直播+政企直播+綜藝直播+公益43.7%直播+教育直播+電商5.3%17.8%1）直播電商概述 - 對零售的價值2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Con

5、fidential and Proprietary5零體驗便利性為主的貨品購買思維人（主動消費被動消費）云逛街/私域流量沉淀輕松的購物社交體驗，更多購物樂趣 超級導(dǎo)購/持續(xù)關(guān)注/增加互動單向詳情輸出圖文展示表現(xiàn)單一貨（人找貨貨找人）所見即所得/去中間商“人肉”詳情頁縮短供應(yīng)鏈源頭批發(fā)工廠制造電商模式搜索促銷購買流量 / 流量思維 圖文/短視頻場（線上購物新零售）新零售場景實時性可體驗互動性 品效銷合一傳統(tǒng)電商直播電商直播電商具有生動直觀、實時互動、內(nèi)容多樣化、粉絲效應(yīng)等特點，在購物體驗上更貼近與線下零售思維， 同時可提升傳統(tǒng)電商人貨場的效率vs1）直播電商概述 - 對營銷的價值傳統(tǒng)的長鏈營銷（

6、跨平臺碎片化數(shù)據(jù)黑盒隨緣投放）直播電商縮短傳統(tǒng)營銷鏈路，提升品牌營銷閉環(huán)效率，隨著移動應(yīng)用和5G環(huán)境的進一步發(fā)展，直播必將成為 圖文、短視頻之后最至關(guān)重要的營銷媒介直播短鏈營銷（封閉場景集中爆發(fā)數(shù)據(jù)透明ROI合理）品牌曝光用戶認知實時互動深度溝通在線交易營銷復(fù)盤單場平均商品介紹時長李佳琦：7.7分鐘薇婭：6.9分鐘數(shù)據(jù)來源：Nint 直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary61）直播電商概述 - 市場份額和競爭格局淘寶直播占直播電商市場近5成的市場份額，優(yōu)勢明顯；短視頻平臺

7、與電商平臺在流量和供應(yīng)鏈方面各自有明 顯優(yōu)勢，短視頻引流電商平臺完成銷售的合作模式短期內(nèi)不會改變抖音直播 9.7%24.2%快手直播其他直播17.8%48.3% 淘寶直播2019年中國直播電商市場份額直播電商目的：提升商品交易效率直播電商目的：流量變現(xiàn)，打造電商閉環(huán)供應(yīng)鏈流量數(shù)據(jù)來源：公開資料收集，Nint整理分析2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary7相互合作+相互制衡借助短視頻平臺的流量，警惕上游流量制約借助電商平臺的供應(yīng)鏈能力，不甘心僅成為流量提供方淘寶直播快手抖音平臺GM

8、V（億元*2019）DAU日活商品接入帶貨KOL屬性帶貨商品屬性淘寶2,000*2,800萬淘寶、天貓超頭部主播高度集中（占比25%）（代表主播：薇婭、李佳琦）（明星主播：李湘、劉濤、汪涵等）淘寶體系全類目價格：200-500退貨率高（30%以上）快手1,000*1.5億快手小店、魔筷星選有贊、淘寶、拼多多、京東頭部主播相對集中（前十名流量占30%）（代表主播：散打哥、辛巴、娃娃）（明星主播：周杰倫、丁磊等）食品、日常生活品、服裝鞋帽、美妝百元內(nèi)、高性價比、白牌居多退貨率低（3%以下）抖音400*2.6億字節(jié)小店淘寶、京東、考拉、唯品會頭部主播相對分散（代表主播：正善牛肉哥）（明星主播：羅永浩

9、、李小璐等）美妝、服裝0200元品牌貨，有調(diào)性退貨率低（3%以下）數(shù)據(jù)來源：公開資料收集，Nint整理分析2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary81）直播電商概述 - 各平臺特點淘寶和快手均有“能打”的代表主播且頭部效應(yīng)明顯，抖音代表主播影響力相對偏弱，頭部主播相對分散 從商品的角度分析，淘寶直播退貨率高，快手與抖音的退貨率僅有3%總結(jié)直播電商經(jīng)過4年的發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用基本成熟，直播受眾持續(xù)擴大，呈爆發(fā)趨勢，直播電商大勢所趨直播電商重構(gòu)傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯，提升了傳統(tǒng)電商“人、貨、場

10、”的匹配效率未來電商平臺和短視頻平臺會將直播電商作為標配工具 淘寶直播優(yōu)勢明顯，抖音、快手加速布局短視頻引流、電商平臺完成銷售的格局短期內(nèi)不會改變2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary9022020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary10直播電商數(shù)據(jù)洞察（淘寶直播）說明：Nint直播洞察產(chǎn)品淘寶直播功能已經(jīng)上線， 其他平臺產(chǎn)品正在開發(fā)中，敬請期待淘寶直播規(guī)模及預(yù)測淘寶直播

11、1-5月GMV呈上升趨勢，復(fù)合增長率23.4%，直播滲透率4%通過復(fù)合增長率估計到今年12月GMV可達686.65億，平臺總體GMV超3,400億2020.42020.12E2020.32020.5686.652020.12020.2數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察；公開資料收；Nint推算2020年1月-12月淘寶直播規(guī)模及預(yù)測（單位：億）GMV：582億滲透率：4%以CAGR推算預(yù)測全年GMV：3,405 億淘寶直播GMV目標：2020：3,500億+17.1%2021：5,000億+69.6%-0.1%159.39136.32136.12+16.1%69.2180.38復(fù)合增長率：23.2%2

12、020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary11電商直播行業(yè)滲透率排名類目直播滲透率直播銷售額（億）直播銷售量（億件）1美容護理10.49%115.570.702服飾鞋包7.86%250.981.033珠寶/首飾7.13%45.240.154玩樂/收藏3.97%2.070.015食品/保健3.83%46.361.3363C數(shù)碼2.05%47.030.077家居用品1.58%17.850.348母嬰1.53%15.080.259運動/戶外1.33%7.160.0310家裝家飾0.74%14

13、.710.04女性參與度直播電商的比例更高；直播帶貨的用戶體驗感更強，同時主播會通過限時、搶購等活動制造緊迫 感，女性偏好、高客單價、沖動消費行業(yè)直播滲透率更高2020年1月-5月淘寶直播類目滲透率高直播滲透率行業(yè)標簽：女性消費快消品類沖動消費高客單價數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary12主播平均直播場次（月）：7.1次場均時長：6.5小時場均銷售額：3.7萬平均單價：141元直播寶貝平均銷額：1.3萬直播寶貝平均收藏數(shù)：171次平均直播場次（月）：

14、6.7次場均時長：6.5小時場均銷售額：1.3萬店鋪寶貝淘寶直播關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標我們從直播場次、主播、店鋪、寶貝四個層面對淘寶直播1-5月的數(shù)據(jù)直播進行分析和研究直播場次場均時長：6.5小時場均銷售額：3.6萬場均觀看人次：1.7萬場均觀看人數(shù)：6,810人淘寶直播（1月-5月）數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary131）淘寶直播場次數(shù)1月至5月，淘寶直播的直播場次和直播時長均有大幅提升，單場平均銷售額達到3.8萬，用戶銷售轉(zhuǎn)化率2%除帶貨外，直播“種草”

15、效果也很可觀2020年1月-5月開播場次數(shù)和總時長轉(zhuǎn)化：場均購買人數(shù)：269人購買（轉(zhuǎn)化率3.8%）種草：場均收藏數(shù)：471互動：場均點贊數(shù)：4.4萬次（互動熱度6.4）備注8.939.451.4262.61月+342.7%+410.9%5月開播時長（萬小時）場次數(shù)（萬場）2020年1月-5月總體平均指標品牌商單場直播時長：6.4小時單場銷售額：3.6萬用戶單場觀看人次數(shù)：1.7萬單場觀看人數(shù)：6,810人數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察，互動熱度=場均點贊數(shù)/單場觀看人數(shù)（用來衡量直播活躍效果）2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Con

16、fidential and Proprietary142）主播 - 主播數(shù)量1.13.35月1月單位：萬平均直播場次（月）：7.1次單場平均時長：6.5小時單場平均銷售額：3.7萬2020年1月-5月開播主播數(shù)+200.0%開播主播逐月增長數(shù)持續(xù)增長，5月有3.3萬個主播通過直播帶貨主播開播頻次高“4天1播”，開播時長高，每場直播的平均銷售額3.7萬2020年1月-5月平均指標：數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary152）主播 - 頻道直播頻道開播主播

17、數(shù)單場平均銷售額（萬）單場平均時長（小時）穿搭9,4906.856.66.184,7459.657.3家居4,1580.757.3母嬰4,0740.496.3珠寶3,6271.919.2美妝2,9567.135.3美食2,9070.856.1潮電2,1262.805.6樂活1,8000.386.2鮮花萌寵1,4730.516.75月家居、母嬰頻道，開播主播數(shù)僅次于穿搭單場平均銷售額TOP3頻道為：美妝、穿搭、潮電1月-5月TOP10直播頻道數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and

18、 Proprietary162）主播 - 主播結(jié)構(gòu)主播等級數(shù)量銷售額占比平均直播場次（月）單場平均時長（小時）單場平均銷售額（萬）超頭部主播（薇婭、李佳琦）229.7%213.67,037頭部主播（粉絲數(shù)量100萬）74318.9%16.46.315.4腰部主播（10萬粉絲數(shù)100萬）4,13239.9%14.45.96.6底部主播（粉絲數(shù)量10萬）20,65811.4%5.66.81.1超頭部主播（薇婭、李佳琦）帶貨能力極強，場均平均銷售額超過7,000萬 除超頭部主播外，頭部與腰部主播的帶貨能力也在提升，超過6萬1月-5月淘寶直播主播結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Cor

19、poration .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary17主播銷售寶貝用戶總銷售額（億）場均銷售(萬)單場平均寶貝數(shù)單寶貝銷售額（萬）單寶貝收藏數(shù)場均觀看人數(shù)單場點贊數(shù)（萬）李佳琦71.77,46619393.66,5991,5272,586薇婭76.16,67728236.73,5232,0811,5492）主播 - 超頭部主播薇婭場均帶貨寶貝數(shù)更多，品類覆蓋能力更強李佳琦種草能力和帶動氣氛能力更強，場均收藏數(shù)和點贊數(shù)更高薇婭、李佳琦1月-5月數(shù)據(jù)對比李佳琦美容護理33.3%其它行業(yè) 珠寶/首飾 家裝家飾 運動/戶外

20、母嬰生活服務(wù) 玩樂/收藏 書籍音像 汽車配件 游戲/話費美容護理 食品/保健 3C數(shù)碼 家居用品 服飾鞋包美容護理66.3%數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary181月-5月行業(yè)覆蓋對比：薇婭2）主播 - 1-5月TOP10主播列表數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary193）店鋪 - 門店自播數(shù)平均直播場次（月

21、）：6.7次單場次平均開播時長：6.5小時單場次平均銷售額：1.3萬店鋪2020年1月-5月開播店鋪數(shù)2.77.419.315.819.5118.7131.7036030609012015041.815.5109.63月4月5月直播時長（萬小時）1月2月直播數(shù)（萬場）商家對品牌自播的重視程度逐漸增加，自播開播數(shù)量和開播時長逐月增加 場次數(shù)和開播時長與主播直播基本持平，但銷售表現(xiàn)上有一定的差距2020年1月-5月總體平均指標：數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprie

22、tary203）店鋪 - 行業(yè)排名行業(yè)自播銷售額（億）13C數(shù)碼30.062服飾鞋包14.843美容護理12.694家裝家飾6.395珠寶/首飾4.826母嬰3.367食品/保健2.788運動/戶外2.279家居用品1.7310汽車配件0.493C數(shù)碼、家裝、家室等耐消品行業(yè)更傾向于通過門店自播的方式進行直播帶貨，表現(xiàn)突出數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary212020年1月-5月門店自播銷售額TOP10行業(yè)3）店鋪 - 頻道排名頻道銷售額（億）主播數(shù)

23、直播數(shù)場均銷售額1潮電22.252,61273,00130,48326.1812.334,09733,49536,8183美妝9.421,94276,28712,3484穿搭8.694,362112,4787,7225家居6.063,84976,5417,9146大牌館5.3798527,85819,2607年貨節(jié)3.691,59311,28032,7068直播節(jié)3.643,55223,72215,3609珠寶3.4477128,33412,14310母嬰2.322,26565,2833,551頻道角度分析，耐消品更傾向于通過門店自播進行帶貨，快消品類在門店自播的變現(xiàn)遠低于通過主播帶貨數(shù)據(jù)來源

24、：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary222020年1月-5月門店自播銷售額TOP10頻道4）寶貝 - 投放數(shù)量直播寶貝平均單價：141元直播寶貝平均銷額（月）：2,668元直播寶貝平均收藏數(shù)：171次寶貝38.1185.81月5月+387.7%2020年1月-5月寶貝投放數(shù)量寶貝投放數(shù)量逐月增加，寶貝平均單價141元直播“種草”效果明顯，寶貝參與直播后，平均可獲得171次的收藏2020年1月-5月總體平均指標：數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Co

25、rporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary234) 寶貝 - 行業(yè)行業(yè)寶貝數(shù)(萬)寶貝平均單價單寶貝平均銷售額 (月)直播寶貝平均收藏數(shù)服飾鞋包243.1244.32,060106母嬰52.861.3566130珠寶/首飾25.1304.53,60675美容護理22.1166.010,409586家居用品18.852.01,889353食品/保健18.534.94,989277生活服務(wù)12.573.670344家裝家飾11.1348.72,6262803C數(shù)碼9.5653.29,785453運動/戶外7.5

26、219.21,895248母嬰行業(yè)投放寶貝數(shù)僅次于服飾鞋包美容護理、食品/保健行業(yè)寶貝購買頻次和數(shù)量更多，耐消品類種草效果明顯2020年1月-5月各行業(yè)寶貝投放數(shù)量和投放效果數(shù)據(jù)來源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary24總結(jié)品牌商、主播、用戶積極參與電商直播，淘寶直播呈爆發(fā)趨勢主播頭部效應(yīng)明顯，腰部主播帶貨潛力大品牌商積極參與店鋪自播，整體表現(xiàn)與主播直播仍有差距 淘寶直播種草能力強快消品是直播帶貨的主要品類，耐消品門店自播表現(xiàn)突出2020 Nint Corp

27、oration .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary25032020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary26直播電商的運營方式品牌商直播的目的和決策因素銷售提升1品牌推廣2粉絲運營3新品破窗/爆品打造45清庫存、提升搜索指數(shù)是否可以提升現(xiàn)金流和利潤？是否可以擴大傳播量，縮短營銷鏈路？是否可以幫助積累和運營私域流量？是否可以成為新品牌/新品的高效渠道？能否打造爆品？是否可以幫助品牌商清庫存的同時增加站內(nèi)搜索權(quán)重？品

28、牌商直播目的和決策因素：通過直播電商達到“銷效品合一”銷量：提升銷售效果：提升拉新/獲客效率品牌：提升品牌影響力直播電商除了幫助品牌商提升銷量外，也會提升營銷推廣和私域流量建設(shè)的效率；品牌商在考慮直播前，應(yīng) 根據(jù)企業(yè)自身狀況，明確開播的主要目的.62020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary27.品牌商直播運營方向銷售提升1品牌推廣2粉絲運營3新品破窗/爆品打造4清庫存、提升搜索指數(shù)5不同目的和考量因素，直播“人、貨、場”如何配置？選擇何種直播類型？（網(wǎng)紅？機構(gòu)？門店自播？）主播頭部效

29、應(yīng)明顯，如何挖 掘其他潛力主播？選擇哪些MCN機構(gòu)合作？門店自播如何做？直播商品如何選擇？（類目/寶貝/屬性/價格)促銷方案、折扣怎么定？如何預(yù)估銷量、備庫存？直播做什么內(nèi)容？（活動/口播/時間周期/場景）如何做直播復(fù)盤？觀看量、互動率、點贊量在線時長、人數(shù)、高峰波段粉絲、進店、收藏、轉(zhuǎn)化人貨場根據(jù)開播目的，選取合適的“人、貨、場”配置，可以提升開播銷量和效果62020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary28品牌商直播工作流程行業(yè)研究和競品研究- 行業(yè)觀察、競品洞察、類目、直播頻道選擇

30、直播類型- KOL、MCN、門店自播直播商品選擇和備貨（商品策略）- 屬性、選品、折扣（方案）預(yù)估銷量、備庫存直播內(nèi)容策劃（直播策劃）- 時間、活動、腳本、測圖、直播場景布置活動報名中控臺操作（福利發(fā)放）- 粉絲推送、優(yōu)惠券、紅包推送、分享場控表記錄和監(jiān)控復(fù)盤，效果優(yōu)化基礎(chǔ)指標：觀看量、互動率、點贊量內(nèi)容指標：在線時長、人數(shù)、高峰波段轉(zhuǎn)化指標：粉絲、進店、收藏、轉(zhuǎn)化直播工作的各環(huán)節(jié)中，如果有相應(yīng)的數(shù)據(jù)和工具的支持，可以提升整體工作效率計劃階段執(zhí)行管控階段復(fù)盤階段通過數(shù)據(jù)分析和工具，幫助品牌商提升直播效果和效率：有效洞察業(yè)務(wù)機會和瓶頸工具輔助直播現(xiàn)場管控，提升銷量輔助復(fù)盤，提升流量轉(zhuǎn)化，優(yōu)化運營方案2020 Nint Corporation .All