淺析服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷策略

1、淺析效勞業(yè)的關(guān)系營銷策略【摘要】文章在對效勞業(yè)關(guān)系營銷策略的研究現(xiàn)狀進(jìn)展分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要集中在如何建立企業(yè)與終端顧客之間關(guān)系，很少有學(xué)者對企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系展開討論；此外，結(jié)合效勞業(yè)關(guān)系營銷的特點，文章還指出了目前效勞業(yè)關(guān)系營銷策略施行存在的主要問題及相關(guān)改進(jìn)建議?！娟P(guān)鍵詞】效勞業(yè)；關(guān)系營銷；營銷策略一、關(guān)系營銷的相關(guān)概念關(guān)系營銷(Relatinshiparketing)最早是由北歐的諾丁學(xué)派(NrdiShl)提出，在20世紀(jì)80年代以后開始流行，當(dāng)時稱為“交互營銷或“交互關(guān)系。美國學(xué)者Berry于1983年最早提出關(guān)系營銷的概念，即關(guān)系營銷就是吸引、保持以及擴(kuò)展顧客關(guān)系。Be

2、rry認(rèn)為采取關(guān)系營銷策略的企業(yè)在制定營銷工程時,不僅要吸引新客戶,還要考慮保持和開展現(xiàn)有的客戶。對關(guān)系營銷概念界定最全面的當(dāng)屬Grnrs，他于1996年指出:“關(guān)系營銷就是找出、建立、維持并增進(jìn)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以便所有涉及方的目的都能到達(dá)。我國學(xué)者田向東認(rèn)為關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括：信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性以及信息反響的及時性。此外，市場營銷學(xué)教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關(guān)系營銷歸納成一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷三種層次。其中，一級關(guān)系營銷又被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是最低層次的關(guān)系營銷。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目的市場

3、顧客的財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷是在增加目的顧客財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷是指增加與顧客的構(gòu)造紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。構(gòu)造性聯(lián)絡(luò)指在營銷中與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)絡(luò)方式。其目的是為了更加關(guān)心顧客的內(nèi)心。根據(jù)以上定義可以發(fā)現(xiàn)，與交易營銷相比，關(guān)系營銷更關(guān)注如何進(jìn)步顧客及其它利益相關(guān)者的滿意度，如何保持他們之間的關(guān)系，以及如何培育他們的忠誠度。本文認(rèn)為關(guān)系營銷指企業(yè)通過營銷手段來成功的處理它與所在供應(yīng)鏈其它利益相關(guān)者的關(guān)系，最終到達(dá)保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的目的。二、效勞業(yè)關(guān)系營銷策略的研究現(xiàn)狀一文獻(xiàn)綜述市場劇烈的競爭、客戶需求的變化，以及效勞產(chǎn)品的特性決定了關(guān)系營銷

4、在效勞業(yè)的施行成為了管理者的必然選擇。目前我國學(xué)者在效勞業(yè)關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀如下：西北大學(xué)李蓉對商業(yè)銀行的關(guān)系營銷策略進(jìn)展了研究，她通過采用關(guān)系營銷的六市場模型界定了銀行的相關(guān)利益市場，并對每個利益相關(guān)者結(jié)合承諾信任理論給出了其關(guān)系營銷策略。最后，她還構(gòu)建了商業(yè)銀行關(guān)系營銷施行的支持體系。馬文輝通過對長航上海公司關(guān)系營銷環(huán)境的分析，提出了對其客戶、競爭者、物流伙伴應(yīng)采取的關(guān)系營銷策略。首先，他從三個不同的角度對企業(yè)的客戶進(jìn)展分類和管理，并結(jié)合關(guān)系營銷的客戶理論和應(yīng)用手段，通過客戶讓渡價值、客戶滿意和轉(zhuǎn)移本錢三方面，提出長航上海公司客戶開展和保持的方法；隨后，他粗略的分析了保持和開展與競爭者

5、和物流伙伴的管理方法。余昌國認(rèn)為顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心。并認(rèn)為酒店關(guān)系營銷的策略是為顧客提供增值效勞和特殊的優(yōu)待。此外，他還強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷策略的施行必須有硬件和軟件根底的支持。硬件根底指建立顧客數(shù)據(jù)庫，軟件根底指員工的素質(zhì)保證。劉志明、劉益就目前銀行普遍存在的問題從關(guān)系營銷策略的角度提出了建議，他認(rèn)為銀行應(yīng)通過客戶分類、建立顧客數(shù)據(jù)庫、真正實行客戶經(jīng)理制以及優(yōu)先處理內(nèi)部營銷來進(jìn)步市場占有率。宋奎東認(rèn)為企業(yè)施行關(guān)系營銷的詳細(xì)策略包括：施行顧客滿意策略、改變顧客在企業(yè)心目中的位置、建立具有反響職能的管理系統(tǒng)、以及不斷的進(jìn)展技術(shù)創(chuàng)新。田向東采用六市場模型，從企業(yè)價值鏈的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)系

6、營銷策略進(jìn)展了研究。并認(rèn)為成功的關(guān)系營銷需滿足以下條件：擁有支持性的企業(yè)文化、做好內(nèi)部營銷、理解顧客期望、完善的顧客數(shù)據(jù)庫以及合理的企業(yè)組織構(gòu)造和獎勵制度。二文獻(xiàn)評述及研究趨勢由上述內(nèi)容可以看出，不同學(xué)者從多角度基于不同層面對效勞業(yè)的關(guān)系營銷策略進(jìn)展了分析研究?？傮w而言，大部分都是采用六市場模型對其進(jìn)展分析的，并都認(rèn)為關(guān)系營銷策略的成功施行要求企業(yè)內(nèi)部擁有完善的顧客數(shù)據(jù)庫，以及顧客保存是關(guān)系營銷的核心目的。此外，效勞型企業(yè)在施行關(guān)系營銷前的準(zhǔn)備工作包括：對客戶以及其他利益相關(guān)者進(jìn)展分類和管理，處理好內(nèi)部營銷問題等。然而，目前我國效勞業(yè)關(guān)系營銷的相關(guān)研究還處在開展階段，仍存在很多缺乏，如大多都是

7、基于企業(yè)與終端顧客之間的，很少有人就企業(yè)與其效勞提供商、合作伙伴等其他利益相關(guān)者這一方向展開研究。而根據(jù)關(guān)系營銷的概念，這一方面的關(guān)系如處理不好，企業(yè)最終的目的同樣不能到達(dá)。介于此，本文認(rèn)為今后效勞業(yè)關(guān)系營銷策略的研究趨勢應(yīng)傾向于如何運用營銷手段與企業(yè)上游供應(yīng)商及合作伙伴建立互利關(guān)系；另一方面，由于效勞的不可觸摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特點，研究者應(yīng)考慮對關(guān)系營銷進(jìn)展定量的研究，通過對反映效勞性質(zhì)的各個維度進(jìn)展可操作化定義，使關(guān)系營銷策略給企業(yè)帶來的利潤能形象的表現(xiàn)出來，以使研究結(jié)論更有說服力。三、效勞業(yè)關(guān)系營銷策略綜述一效勞業(yè)關(guān)系營銷策略的特點結(jié)合效勞業(yè)不同于制造業(yè)的方面，本文就

8、制造業(yè)關(guān)系營銷與效勞業(yè)關(guān)系營銷的側(cè)重點進(jìn)展了比照如表1所示。并將效勞業(yè)關(guān)系營銷策略的特點歸納如下：1、更加關(guān)注增加顧客忠誠度和顧客保持，其焦點從吸引新顧客轉(zhuǎn)向關(guān)心現(xiàn)有顧客，以到達(dá)刺激顧客為企業(yè)推薦新顧客的目的。2、注重把質(zhì)量、顧客效勞和營銷活動三者聯(lián)絡(luò)在一起，通過確保這三個因素協(xié)同發(fā)揮作用，以進(jìn)步顧客滿意和顧客忠誠度。3、注重與顧客的雙向溝通。通過“無縫交談來使顧客與企業(yè)之間的隔膜透明化，從而進(jìn)步企業(yè)的效勞程度。4、更注重內(nèi)部營銷。由于效勞業(yè)的消費與銷售是同時進(jìn)展的，員工為顧客提供效勞的過程既是他們?yōu)槠髽I(yè)增加利潤的過程。因此成功的內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立以顧客為導(dǎo)向的質(zhì)量觀，進(jìn)一步有助于進(jìn)步企業(yè)

9、對外部顧客的效勞質(zhì)量。5、重視感情投資。效勞型企業(yè)為獲得客戶的信任，應(yīng)不斷主動與老顧客保持聯(lián)絡(luò)，同時關(guān)注并理解顧客的需求和愿望，以進(jìn)步他們的滿意度。6、提供企業(yè)特有效勞。除了為顧客提供他們要求的根本效勞外，效勞型企業(yè)還應(yīng)從不同方面為顧客提供其他競爭者無法提供的技術(shù)性效勞。只有實在為顧客提供所需的、獨一無二的效勞，才能獲得顧客的最終信任。二效勞業(yè)關(guān)系營銷策略施行存在的問題及改進(jìn)建議效勞業(yè)關(guān)系營銷的主要內(nèi)容是以客戶為中心，不斷滿足客戶要求，同時正確處理與內(nèi)部員工、合作伙伴、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)以及其他利益者的關(guān)系。通過對不同效勞型企業(yè)關(guān)系營銷策略的施行情況進(jìn)展分析后，本文發(fā)現(xiàn)它存在如下問題：1、企業(yè)

10、的市場定位不明確，營銷同質(zhì)化。我國效勞業(yè)中大多數(shù)企業(yè)對所有顧客提供的效勞幾乎都是同質(zhì)的。2、關(guān)系營銷手段單一，缺乏與顧客的溝通。提供同質(zhì)效勞的企業(yè)采取的關(guān)系營銷手段都類似如電信與網(wǎng)通，它們都是先提供效勞，再要求顧客反響意見，很少有先征求顧客對效勞的需求與期望，再采取相應(yīng)措施的。3、無視終端顧客以外的利益相關(guān)者的關(guān)系管理。許多效勞企業(yè)關(guān)系營銷的宗旨都是直接針對終端顧客的，而對其他利益相關(guān)者卻缺乏明確的分析和重視。4、傳統(tǒng)的經(jīng)營交易方式難以改變。在關(guān)系營銷形式下，一線員工會被關(guān)系管理者取代，顧客保持比顧客爭取更重要，顧客滿意數(shù)據(jù)應(yīng)與財務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注。而很多效勞企業(yè)在施行關(guān)系營銷時并沒有意識到

11、這些。5、企業(yè)內(nèi)部營銷意識薄弱。在關(guān)系營銷理論中，許多效勞企業(yè)只強(qiáng)調(diào)與外部利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系而無視內(nèi)部關(guān)系的管理。而員工對顧客提供效勞質(zhì)量的好壞直承受員工內(nèi)部關(guān)系的影響。6、沒有硬性技術(shù)設(shè)備客戶數(shù)據(jù)庫的支持。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)理解每一個顧客非常重要，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)庫來追蹤每天的效勞情況，從而對顧客流失的根本原因進(jìn)展調(diào)查。而目前很少有企業(yè)擁有完善的客戶數(shù)據(jù)庫?；谝陨蠁栴}，本文認(rèn)為關(guān)系營銷策略的施行是個系統(tǒng)性的工程，需要效勞型企業(yè)從整體上進(jìn)展統(tǒng)籌規(guī)劃。對此，本文提出如下幾點改進(jìn)建議：1、組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)，它的主要職責(zé)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)營銷部門與其它職能部門

12、之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間的聯(lián)絡(luò)。企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的目的包括：對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。2、信息資源共享在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系；進(jìn)步電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)等。其目的是為了更迅速、準(zhǔn)確的獲取外部利益相關(guān)者的信息，以保持并進(jìn)步他們之間的關(guān)系。3、加強(qiáng)企業(yè)與所有利益相關(guān)者的雙向溝通企業(yè)除了要以積極的方式響應(yīng)客戶的情感外，還應(yīng)努力與顧客以外的其他利益相關(guān)主體創(chuàng)造簡潔的溝通條件和有效的雙向溝通形式，。4、重視與外部市場的合作企業(yè)與同行業(yè)競爭者進(jìn)展戰(zhàn)略合作時，合作的效果及其延