“中國元素”助力中國品牌崛起

1、 本科學(xué)生畢業(yè)論文開題報告表論文名稱“中國元素”助力中國品牌崛起論文來源自擬論文類型A導(dǎo) 師學(xué)生姓名學(xué) 號專 業(yè) 一、設(shè)計目的、要求、思路與預(yù)期成果 本文旨在研究“中國元素”大行其道的趨勢下，國內(nèi)外企業(yè)對“中國元素”的不同利用情況，通過對比以及對“中國元素”營銷價值的闡述分析，得出“中國元素”需引起國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)品牌的重視，最后結(jié)合案例從企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)，對企業(yè)如何利用好“中國元素”，針對性地給出一系列建議和意見，以此給當(dāng)代企業(yè)發(fā)展提供一定的參考價值。 同時目前國內(nèi)對此的研究絕大多數(shù)僅停留于“中國元素”與廣告創(chuàng)意以及“中國元素”在某一產(chǎn)品中運用和價值體現(xiàn)，尚未形成較為專業(yè)、較為系統(tǒng)的著作

2、和學(xué)術(shù)研究，因此筆者希望僅通過此文的研究來使讀者能夠?qū)Α爸袊亍庇幸粋€較為全面的認(rèn)識。二、資料收集計劃 由于本文自身存在的局限性，本文的研究只能單純地停留在理論研究層次上，尚無法進(jìn)行實證類的研究，因此也就決定了資料收集方面，只能來源于因特網(wǎng)和一些書籍，無法實地去獲取數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。 因此筆者將主要從因特網(wǎng)上搜索一些關(guān)于“中國元素”的文章、期刊和有關(guān)學(xué)者專家、廣告創(chuàng)意人等發(fā)表的一些言論以及對他們的采訪報道，進(jìn)行整理分析，來把握本文論述的大致方向和主要觀點。并為本文研究提供理論基礎(chǔ)。同時充分利用圖書館豐富的館藏資源，翻閱一些學(xué)者撰寫的有關(guān)“中國元素”的書籍資料，以期對“中國元素”能有個更為全面的

3、認(rèn)識，并為本文撰寫提供一定的幫助。三、任務(wù)完成的階段內(nèi)容及時間安排（一）準(zhǔn)備階段：2009年11月-2009年12月 在導(dǎo)師的指導(dǎo)下確定研究課題，然后通過因特網(wǎng)搜索和查閱圖書館文獻(xiàn)，進(jìn)行資料的收集，然后對資料進(jìn)行整理分析，確定本文的大致研究框架，制定研究計劃和撰寫方案，完成開題報告，并交由導(dǎo)師審核通過。（二）論文撰寫階段：2010年1月-2010年3月 充分利用寒假在家時間，根據(jù)原先完成的開題報告和論文研究框架，進(jìn)行論文的撰寫。（三）定稿階段：2010年4月-2010年5月 利用回校時間，將已完成的論文初稿交由導(dǎo)師，由導(dǎo)師提出修改意見，并照此進(jìn)行論文修改，最終進(jìn)行論文定稿。四、完成論文所具備的

4、條件因素因特網(wǎng)使用十分方便并且學(xué)校圖書館有豐富的館藏資源，這為資料收集提供了十分便捷的途徑。 XX老師具有豐富的學(xué)術(shù)經(jīng)驗，定能在本文撰寫過程中提供非常有有力的指導(dǎo)與幫助。五、寫作的基本思路本文首先將對“中國元素”的概念進(jìn)行總結(jié)和歸納，闡述其與文化營銷之間的關(guān)系，論述其營銷價值。然后介紹國內(nèi)外品牌對“中國元素”的不同利用情況，提出本文的主要論點，即“中國元素”需引起國內(nèi)企業(yè)的重視，最后從企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)提出一些相對應(yīng)的參考建議。具體框架如下：第一章為引言部分。該部分將簡要介紹論文的選題背景，并對選題作文獻(xiàn)綜述，最后總結(jié)出文章的研究框架。第二章為“中國元素”的相關(guān)概念介紹。該部分將對“中國元

5、素”進(jìn)行概念定義，闡述其與文化營銷之間的關(guān)系以及所存在的營銷價值。第三章為“中國元素”在國內(nèi)外的不同境遇對比。該部分將回顧一些國際知名品牌對“中國元素”的成功運用，以及“中國元素”在國內(nèi)的發(fā)展局限性。第四章為全文的重點部分。該部分將建議國內(nèi)企業(yè)從營銷活動涉及的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，挖掘出“中國元素”的用武之地，并使用案例來進(jìn)行進(jìn)一步的闡釋和說明。第五章為全文的結(jié)論部分。在前面幾章的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行簡單的總結(jié)，并提出一些本文研究的不足之處。 指導(dǎo)教師簽名： 日期：論文類型：A理論研究；B應(yīng)用研究；C軟件設(shè)計等；中文摘要 【摘要】在北京奧運會把中國元素充分展現(xiàn)于世界后，全球刮起了“中國風(fēng)”，國外很多知名品

6、牌都在大肆挖掘中國文化，把中國元素充分運用到產(chǎn)品當(dāng)中，而且取得了良好的效益。值得思考的是，當(dāng)那些外資品牌利用了中國元素之后，反過來在中國市場卻深得消費者的青睞。而國內(nèi)的一些本土品牌卻依然處于“不洋不中”的尷尬境地中?！爸袊L(fēng)”背后隱藏的巨大商機(jī)值得我們深思：如何創(chuàng)造性地挖掘更多標(biāo)志著中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，把具有中國象征意義的符號與現(xiàn)代的工藝、現(xiàn)代的時尚、現(xiàn)代的消費需求相結(jié)合，讓賦予“中國元素”的商品煥發(fā)生機(jī)?！娟P(guān)鍵詞】中國元素 文化營銷 營銷價值 品牌建設(shè) Abstract【Abstract】At Beijing Olympic opening ceremony, Chinese Element

7、 was exhibited at front of the world. Then more and more abroad brands applied it to their products, won consumer praise and favor and achieved good results. But at home, domestic companies failed to appreciate the significance of Chinese Element. The great business opportunities behind Chinese Elem

8、ent is a serious problem we must think about: how to produce more products that represent Chinese culture creatively, how to combine the symbol that has special cultural symbolic meaning with the modern craft、modern fashion and the new consumer demand, how to make the product got a new lease of life

9、.【Keyword】Chinese Element Cultural Marketing Value of Marketing Brand Building 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc259436440HYPERLINK l _Toc259436441一、引言 PAGEREF _Toc259436441 h 9HYPERLINK l _Toc259436442（一）背景介紹 PAGEREF _Toc259436442 h 9HYPERLINK l _Toc259436443（二）文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc259436443 h 10HYPE

10、RLINK l _Toc259436444（三）本文研究的框架和思路 PAGEREF _Toc259436444 h 11HYPERLINK l _Toc259436445二、“中國元素”的基礎(chǔ)知識介紹 PAGEREF _Toc259436445 h 12HYPERLINK l _Toc259436446（一）“中國元素”的概念 PAGEREF _Toc259436446 h 12HYPERLINK l _Toc259436447（二）“中國元素”與文化營銷之間的關(guān)系 PAGEREF _Toc259436447 h 14HYPERLINK l _Toc259436448（三）“中國元素”的營銷

11、價值 PAGEREF _Toc259436448 h 15HYPERLINK l _Toc259436449三、“中國元素”在國內(nèi)外的境遇 PAGEREF _Toc259436449 h 16HYPERLINK l _Toc259436450（一）國外品牌對“中國元素”情有獨鐘 PAGEREF _Toc259436450 h 16HYPERLINK l _Toc259436451（二）國內(nèi)企業(yè)未能充分利用“中國元素” PAGEREF _Toc259436451 h 17HYPERLINK l _Toc259436452四、多方入手挖掘“中國元素” PAGEREF _Toc259436452 h

12、 18HYPERLINK l _Toc259436453（一）產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc259436453 h 18HYPERLINK l _Toc259436454（二）包裝設(shè)計環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc259436454 h 19HYPERLINK l _Toc259436455（三）品牌命名環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc259436455 h 20HYPERLINK l _Toc259436456（四）終端建設(shè)環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc259436456 h 21HYPERLINK l _Toc259436457（五）傳播推廣環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc259436

13、457 h 22HYPERLINK l _Toc259436458五、結(jié)論 PAGEREF _Toc259436458 h 23HYPERLINK l _Toc259436459（一）基本結(jié)論 PAGEREF _Toc259436459 h 23HYPERLINK l _Toc259436460（二）本文不足 PAGEREF _Toc259436460 h 23HYPERLINK l _Toc259436461參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc259436461 h 25HYPERLINK l _Toc259436462致 謝 PAGEREF _Toc259436462 h 26 “中國元素”

14、助力中國品牌崛起一、引言（一）背景介紹細(xì)心洞悉那些讓全球市場廣泛接受的強(qiáng)勢品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一個成功品牌的背后都蘊(yùn)含源于本土文化精神的力量，如美國的創(chuàng)新精神及領(lǐng)導(dǎo)意識、日本的團(tuán)隊精神及危機(jī)意識、法國的奢華浪漫及藝術(shù)時尚、德國的理性專精與韓國的永不言敗精神，人們可以透過不同的元素符號來領(lǐng)會其中所表達(dá)的文化價值，從而體會到品牌的深刻內(nèi)涵。2008年北京奧運會，張藝謀導(dǎo)演的開幕式為“中國元素”做了一個“超級廣告”，四大發(fā)明、琴棋書畫、周易儒家、京劇武術(shù)等傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代科技的協(xié)助下精彩紛呈，讓全世界為之震撼。而且奧運會前后的不斷展示和宣傳，也使人們廣泛了解到中國傳統(tǒng)元素的魅力和價值，并帶動了“中國

15、風(fēng)”的流行?！爸袊L(fēng)”的時下正熱、全球目光對于中國的聚焦，都促使我們對傳統(tǒng)文化有一個更為清醒的認(rèn)識、更加自信的態(tài)度。運用中國元素、追捧中國文化，已在商界形成風(fēng)潮，這正是中國品牌借“中國”概念走向國際的最佳時機(jī)。我們不應(yīng)該忽略這蘊(yùn)含巨大商機(jī)與國際競爭優(yōu)勢的寶貴財富。而事實上，從美國迪士尼開始將中國古代傳統(tǒng)故事以動畫片的形式搬上大銀幕以來，如花木蘭，外國人就把“中國元素”和商業(yè)電影結(jié)合得完美無缺，賺得缽滿盆滿，直到去年異常火爆的 功夫熊貓。這值得我們深思，為什么“中國元素”都要來個“出口”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”，才能贏得中國人的芳心。北京奧運會雖然落下帷幕，但中國企業(yè)的機(jī)遇之門才剛剛打開。如何創(chuàng)造性地挖掘更多

16、標(biāo)志著中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，主動去發(fā)掘中國元素，把具有中國象征意義的符號與現(xiàn)代的工藝、現(xiàn)代的時尚、現(xiàn)代的消費需求相結(jié)合，以此作為中國企業(yè)打造自主品牌的一個切入點，讓含有中國元素的商品煥發(fā)生機(jī)。這值得本土企業(yè)深思。（二）文獻(xiàn)綜述 由于我國提出“中國元素”概念的時間不長，而且真正引起重視和關(guān)注，也是近幾年的事情，因此探討這一問題特別是專門論述“中國元素”與品牌塑造、營銷價值之間關(guān)系的著作不是很多。 有一些是專門論述“中國元素”內(nèi)涵的，如程庸的中國元素，對中國傳統(tǒng)元素、文化符號、人文標(biāo)記進(jìn)行了掃描、梳理和記錄。有一些是專門論述“中國元素”與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性，如郭有獻(xiàn)的中國元素與廣告創(chuàng)意，從物質(zhì)文化和精

17、神文化兩個層面對中國元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系進(jìn)行討論。從廣告創(chuàng)意視角普及傳統(tǒng)文化，對大量優(yōu)秀廣告作品的分析、解構(gòu)、賞評，強(qiáng)調(diào)中國元素在廣告創(chuàng)作中的表達(dá)作用。 有一些是結(jié)合某一個成功案例來分析“中國元素”的運用，如中國元素在白酒品牌塑造中的運用以水井坊為例，從水井坊的命名、包裝設(shè)計、平面廣告、影視廣告、公關(guān)策略以及其品牌定位與品牌內(nèi)涵等方面分析其中所蘊(yùn)含的中國元素，透視中國元素在水井坊品牌成功中的重要作用。 綜上所述，我國很多廣告創(chuàng)意人和專家學(xué)者已經(jīng)意識到“中國元素”的重要性并對其進(jìn)行了研究。但遺憾的是絕大部分都局限在研究“中國元素”在廣告設(shè)計中的運用，或者是對某一產(chǎn)品運用的“中國元素”進(jìn)行分析，并

18、不存在完全意義上的對“中國元素”的概念理論、營銷價值、品牌塑造等進(jìn)行系統(tǒng)性研究的作品。筆者在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，對此進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究，并結(jié)合成功案例進(jìn)行分析，從而為尚處于迷茫狀態(tài)的企業(yè)界和營銷界提出一些對策建議，并為其提供一定的參考價值。（三）本文研究的框架和思路 本文先是對“中國元素”的概念進(jìn)行總結(jié)和歸納，闡述其與文化營銷之間的關(guān)系，論述了它的營銷價值。然后介紹了一些國外品牌對“中國元素”的成功運用，以及“中國元素”在國內(nèi)的慘淡遭遇，通過對比，從而提出“中國元素”應(yīng)引起國內(nèi)企業(yè)的重視，最后從企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)提出一些相對應(yīng)的參考建議。具體框架如下：第一章是引言部分。該部分簡要介紹

19、了論文的選題背景，并對選題作文獻(xiàn)綜述，最后總結(jié)出文章的研究框架。第二章是“中國元素”的相關(guān)知識介紹。該部分介紹了“中國元素”的概念定義，它與文化營銷之間的關(guān)系以及所存在的營銷價值。第三章是“中國元素”在國內(nèi)外的不同境遇對比。該部分回顧了一些國際知名品牌對“中國元素”的成功運用，以及“中國元素”在國內(nèi)的發(fā)展局限性。第四章是全文的重點部分。該部分提出國內(nèi)企業(yè)應(yīng)從營銷活動涉及的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，挖掘出“中國元素”的用武之地。第五章是全文的結(jié)論部分。在前面幾章的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行了簡單的總結(jié)，并提出了一些本文研究的不足之處。二、“中國元素”的基礎(chǔ)知識介紹（一）“中國元素”的概念2004年，上海梅高創(chuàng)意咨詢有

20、限公司董事長高峻在一次廣告業(yè)內(nèi)的聚會當(dāng)中首次提出“中國元素”概念。關(guān)于“中國元素”，目前在業(yè)界和學(xué)術(shù)界都還沒有形成一個權(quán)威、公認(rèn)的定義，但是有一些業(yè)界人士及專家學(xué)者對“什么是中國元素”都發(fā)表了自己的看法。著名廣告人、上海梅高公司董事長高峻說：所謂的中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說：所謂中國元素應(yīng)該是中國獨有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西。說實話，現(xiàn)在說的中國元素有點狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長城、書法等等圖像化或者符號化的東西都是中國元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生

21、活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國元素。靈智精實整合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說：我理解的中國元素的定義應(yīng)該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運用。中國元素可以有兩個含義：一是中國的傳統(tǒng)文化；二是沒有運用中國傳統(tǒng)文化，但他們抓住了中國消費者的心理預(yù)期，而且消費者樂于接受，得到了市場的認(rèn)同，我們也可以說這是中國元素。著名文化廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)、郝東恒在中國元素與廣告創(chuàng)意一書中提到：凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的、由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素。

22、如思想意識、道德觀念、價值體系、民俗事象、生活習(xí)慣、宗教信仰、建筑、藝術(shù)、科技、法律、倫理等，上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宮長城，小至窗欞門釘。中國傳統(tǒng)文化都是中國元素，但中國元素不全等于中國傳統(tǒng)文化，還包括中國現(xiàn)代文化。 郭有獻(xiàn)，郝東恒：中國元素與廣告創(chuàng)意，北京.北京大學(xué)出版社，2010年版，第1頁。文化部和“人文中國”系列活動組委會于2007年創(chuàng)辦“人文中國”大型系列活動時提出：凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可視為“中國元素”。雖然目前沒有一個統(tǒng)一權(quán)威的定義，但是從眾多專家學(xué)者的論述中可以發(fā)現(xiàn)，

23、中國元素具有以下幾個共性：一是代表中國文化、中國精神；二是中華民族特有的圖像、符號、文化。因此筆者認(rèn)為，中國元素的內(nèi)涵是：被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。（二）“中國元素”與文化營銷之間的關(guān)系文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營銷不同于傳統(tǒng)的概念營銷，概念營銷是圍繞產(chǎn)品炒作；而文化營銷則跳出

24、了行業(yè)與產(chǎn)品，以非產(chǎn)品因素、非銷售方式，借文化“沃土”將產(chǎn)品輕松地“植入”消費者心中。因此，對于中國企業(yè)和中國品牌來說，利用中國文化來進(jìn)行營銷是未來發(fā)展的一條出路。而“中國元素”，無論是有形的物質(zhì)符號，如龍、漢字、水墨畫、青花瓷、京劇臉譜等，還是無形的精神內(nèi)涵，如以和為貴、厚德載物、崇尚禮儀、自強(qiáng)不息、樂天知足等，都代表了中國的文化，是中國文化的載體和表現(xiàn)形式。因此，中國企業(yè)和中國品牌在進(jìn)行文化營銷的時候，就應(yīng)該借助“中國元素”來進(jìn)行市場營銷活動，形成其他國家無法模仿的獨特競爭力，從而創(chuàng)造出新的利潤增長點。（三）“中國元素”的營銷價值 “中國元素”蘊(yùn)含的營銷價值可以概括為以下幾個方面：1.形成

25、差異化 中國已成為眾多國際品牌最為重要的市場，國際品牌對中國品牌市場的侵蝕，不僅表現(xiàn)在利潤上，更是品牌意識的挑戰(zhàn)。要想突破國際強(qiáng)勢品牌的競爭壁壘，中國本土企業(yè)只有抓住與國外品牌文化截然不同的差異點，而這差異點的來源就是中國的本土文化：中國元素。2.獲得認(rèn)同感當(dāng)越來越多中國人愛上西裝、漢堡的時候，正在有越來越多西方人愛上唐裝、漢語。在新銳的西方年輕人看來，穿唐裝、說漢語、吃中餐，是真正融入這個世界主旋律的表現(xiàn)。這是一個價值觀劇烈對流的時代，西方價值觀單向輸出的時代正在漸行漸遠(yuǎn)。許多外資企業(yè)推出的富含“中國元素”的產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場都取得了良好的效果。因此利用“中國元素”來進(jìn)行文化營銷，利用文化來

26、與消費者溝通，于國內(nèi)而言，易于喚醒消費者潛在的文化意識和民族情結(jié)，獲得消費者的認(rèn)同感，從而加深消費者的品牌印象和形成品牌忠誠度；于國外而言，易于滿足消費者對中國文化的好奇心和興趣，以及滿足他們?nèi)谌脒@一世界主旋律的愿望。3.創(chuàng)造附加值中國元素的應(yīng)用，已成為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器。中國元素并不是對傳統(tǒng)文化的墨守成規(guī)，而是要用積極發(fā)展的眼光看待它，在繼承傳統(tǒng)的同時也在不斷地創(chuàng)新傳統(tǒng)，這才是中國元素價值體現(xiàn)的根本。高端品牌的高附加值體現(xiàn)，是傳統(tǒng)、氣質(zhì)與文化方面帶來的價值，從設(shè)計角度而言，是中國元素價值的體現(xiàn)。 中國元素在營銷中的價值正在得到越來越多的中外品牌的認(rèn)可，有計劃、有系統(tǒng)的推進(jìn)中國元素

27、在市場營銷中的應(yīng)用，幫助中國企業(yè)在商業(yè)實踐中獲得豐碩成果，為中國企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，已經(jīng)成為中國廣告人的共識，但是也更應(yīng)該成為中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的共識。三、“中國元素”在國內(nèi)外的境遇（一）國外品牌對“中國元素”情有獨鐘在國際上，無論是奢侈品界、時尚界還是電影界，掀起了一陣“東風(fēng)西漸”風(fēng)潮，“中國元素”大行其道。奢侈品界，許多國際知名品牌都以“中國元素”為主題推出了自己的產(chǎn)品，甚至紛紛以“限量版”“珍藏版”來營造噱頭，深受市場歡迎，得到了很好的反響。斯沃琪(Swatch)推出京劇臉譜腕表，卡地亞(Cartier)推出“祝福中國”系列吊墜，古琦(Gucci)推出2008北京奧運限量版中國紅

28、單車，寶格麗(Bvlgari)推出晚裝包等，均在市場上取得了良好的聲譽(yù)，贏來陣陣喝彩。在古琦的“2008中國紅系列”中，我們看到了國際奢侈品牌獨特的創(chuàng)意理念和超凡的產(chǎn)品設(shè)計，此系列涵蓋腕表、單車、熊貓玩具、旅行袋、側(cè)背包、運動鞋、首飾甚至麻將8組商品。其中麻將配有經(jīng)典La Pelle Guccissima皮質(zhì)收納盒，極具收藏價值。法拉利推出599 GTB Fiorano中國限量版藝術(shù)典藏跑車，車身上使用了哥窯瓷器，跑車的按鈕都、啟動器、顯示屏、跑表全換成了小篆體的中文。時尚界，“中國元素”掀起了新一輪的時尚熱潮。中國紅、五彩祥云、青花瓷、旗袍、中國印、書法、水墨畫等等“中國元素”時常出現(xiàn)在高端

29、國際T臺上。迪奧（Dior）09春夏高級定制服裝秀推出的“青花瓷”系列和模特兒穿的“祥云”高跟鞋，將中國元素融入服裝設(shè)計中，不論在歐美還是中國，都是好評如潮。俄羅斯2009-2010年秋冬時裝周，中國元素成為時裝周一大亮點，扎伊采夫在首場時裝秀中推出了多款含有中國古典風(fēng)格的設(shè)計作品，服裝面料大量采用華麗眩目的綢緞，在閃亮的金色、明快的寶石藍(lán)、莊重的黑色和耀眼的“中國紅”底料上綴以中式古典團(tuán)花、龍鳳呈祥、花開富貴等圖案，使服裝盡顯高貴奢華。此類事例，不勝枚舉。影視界，中國元素在全球電影創(chuàng)作中已經(jīng)成為一種風(fēng)潮。從最初美國迪斯尼推出的花木蘭開始，許許多多的大片都以“中國元素”來吸引眼球，如功夫熊貓、

30、木乃伊3、阿童木、2012等都取得了非常好的票房。（二）國內(nèi)企業(yè)未能充分利用“中國元素”“中國元素”在風(fēng)靡國際各界的同時，在國內(nèi)卻遭遇慘淡，僅在廣告界引起了較大的重視，得到了較好的發(fā)展，這當(dāng)然跟起初“中國元素”意識是由廣告界覺醒和每年一屆的“中國元素國際創(chuàng)意大賽”的推動是脫不了關(guān)系的。但是在更為體現(xiàn)“中國元素”價值的商界，僅有少數(shù)幾個本土品牌順勢推出自己的融合“中國元素”的產(chǎn)品，取得不錯的成績，然而很多企業(yè)依然停留在模仿西方的階段，把自己打扮成“洋出身”，取個“洋名字”，結(jié)果弄得不中不洋、不倫不類，在市場上一點競爭力都沒有，將自己置于尷尬的境地。我國的文化積淀深厚，可以以歷史背景為積淀，將產(chǎn)品

31、賦予中國精神，從而找出不一樣的商機(jī)，開辟出不一樣的市場。但是為什么中國企業(yè)和中國品牌卻沒有好好利用這一點呢，這是值得深思的問題。四、多方入手挖掘“中國元素”國內(nèi)外一些品牌的成功案例值得我們思考，同時我們應(yīng)該借鑒其成功經(jīng)驗，進(jìn)一步挖掘“中國元素”的營銷價值和品牌價值，讓“中國元素”成為品牌的支點，因此本土企業(yè)和本土品牌應(yīng)該從多方入手挖掘“中國元素”。從產(chǎn)品開發(fā)，到包裝設(shè)計，到品牌命名，到終端建設(shè)，到傳播推廣，其實都有中國元素的用武之地。（一）產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中國風(fēng)時下正熱，并以各種形式代表中國形象頻繁出現(xiàn)在世人面前，尊重中國元素及其背后的文化內(nèi)涵且不斷創(chuàng)新，使用有中國特色的原材料，采用中國特殊工藝，

32、將中國紅、中國結(jié)、青花瓷、旗袍、竹、龍等美輪美奐的中國元素根據(jù)需要有選擇地、巧妙地融入到產(chǎn)品形象設(shè)計中去，進(jìn)行中國元素營銷，既有時代感，又保留古老東方的神韻，可以將其打造為時尚的新符號，起到畫龍點睛的效果，也必能在一定程度上增加產(chǎn)品附加值。方正在2008年的新品推介中推出的“家居PC”的新概念，讓無數(shù)消費者看到了國產(chǎn)PC崛起的希望。在人們厭倦了PC機(jī)死板的造型，玄之又玄的技術(shù)概念之后，方正不失時宜的把中國紅和盛世牡丹等中國元素別具匠心地融入到產(chǎn)品的設(shè)計之中，把“家居”和“中國元素”完美地揉合在了一起。（二）包裝設(shè)計環(huán)節(jié)包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。隨著計算機(jī)技術(shù)在包裝

33、工藝中的應(yīng)用拓展，在線印刷將大幅提高包裝水平，但如果僅注重包裝技術(shù)含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場的文化定位，樹立獨特的產(chǎn)品形象。水井坊的包裝凝聚了豐富的“中國元素”，以獲得莫比設(shè)計獎的包裝為例，此包裝采用了“天地四方”四平八穩(wěn)的外型設(shè)計，高貴清雅。同時將傳統(tǒng)的“五行”融聚一身：即金水井坊外盒以獅頭銅環(huán)作為開啟機(jī)關(guān)；木酒瓶下墊以木質(zhì)基座，是從古代帝王登基臺上得到的啟發(fā)，展現(xiàn)高貴與威嚴(yán)；水、火 酒乃“水賦形、火賦性”；土中國白酒不同于世界上其它蒸餾酒的重要區(qū)別就在于窖泥中微生

34、物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可，嵌在木基底座內(nèi)的雙獅白瓷牌也是土燒制而成。在酒瓶底部，內(nèi)凸的六面表現(xiàn)古井臺好水釀好酒，即是佳釀的標(biāo)志，井臺上六幅錦官城著名的文化古跡則再現(xiàn)酒坊歷史淵源：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓等古城景觀均以中國傳統(tǒng)畫作的形式內(nèi)燒畫的高超工藝鐫于其上，酒中有畫，畫中有酒，將濃濃的中國酒文化風(fēng)情展露無疑。（三）品牌命名環(huán)節(jié)一個優(yōu)秀的品牌名稱是一家企業(yè)的最重要的資產(chǎn)之一。中文的特性，使得品牌及產(chǎn)品命名這門藝術(shù)變得更為復(fù)雜。每一個中國的方塊字都有幾層涵義，而且音調(diào)上一個小小的變化就會使其含義迥然不同。一字多義或一音多義的特性大大豐富了創(chuàng)

35、意的方向。實際上，這種特性在用于品牌命名時能夠打破常規(guī)的表達(dá)方式，從而更好的傳達(dá)品牌價值。企業(yè)在命名時可以通過創(chuàng)造性利用意義、聲音、背景、意象或者韻律等元素而引發(fā)消費者情感上的共鳴。一般可分為以下三類：1.直接來源于中國歷史上的文學(xué)作品，從中截取某個片斷，引用一些詞匯。2.運用中文中有特殊含義，同時又易于獲取消費者情感認(rèn)同的元素進(jìn)行創(chuàng)作。3.品牌命名直接來自于品牌的屬性特征，并通過一種非常規(guī)的方式進(jìn)行品牌識別。 “露華濃”是著名彩妝Revlon的中文名稱?！奥度A濃”的原意是：美麗的牡丹花在晶瑩的露水中顯得更加嬌艷。這三個字來源于李白的著名詩篇清平詞。清平詞是對女性美麗的頌歌。從此詩誕生之日起，

36、它便成為描寫女性之美的代表作?！奥度A濃”這個名字不僅暗指了該詩，同時又直觀上表達(dá)了“春天晶亮透徹的露水在陽光中閃現(xiàn)”的意象，從而成為一個強(qiáng)有力的品牌名稱，使得Revlon的品牌形象與富有傳奇色彩的美結(jié)合了起來。此外，“露華濃”這三個字在讀音上與富于浪漫情調(diào)的Revlon也很相近。這個名字簡單易記，讀音圓潤柔和。 （四）終端建設(shè)環(huán)節(jié)在激烈的競爭環(huán)境中，商家可以通過巧妙的設(shè)計，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚融為一體，讓消費者獲得獨特的“中國式”體驗。并且含有“中國元素”的終端陳設(shè)迎合了當(dāng)前的時代潮流，顯得獨特、出彩，可以幫助品牌迅速提升自己的形象，吸引消費者的注意。在產(chǎn)品陳列上，根據(jù)產(chǎn)品外在造型的特點，進(jìn)行

37、一定的排列展示，擺放成一些“中國元素”符號，進(jìn)而在產(chǎn)品眾多的終端賣場脫穎而出，是品牌可以選擇的一劑良方。在店面設(shè)計上，將中國元素融入其中，無疑將成為一道風(fēng)景，給到訪的消費者帶來獨特的親切感和別樣的“中國式”體驗。 由國際著名建筑設(shè)計家登琨艷設(shè)計的肯德基前門餐廳，打破了肯德基其在全球具有統(tǒng)一建筑外觀和形象標(biāo)志的慣例，在餐廳內(nèi)外裝飾中融入了中國傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格，以長城、四合院等中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為主要基調(diào)，用泥人、風(fēng)箏、皮影、剪紙等中國傳統(tǒng)工藝品來裝點各餐區(qū)，體現(xiàn)中國悠久文化與西式快餐文化的結(jié)合，吸引了很多消費者的前往。（五）傳播推廣環(huán)節(jié)中國元素?fù)碛猩詈竦奈幕瘍?nèi)涵、豐富的表現(xiàn)形式以及強(qiáng)烈的感染力，因此

38、具有較大的品牌傳播價值。只要找好切入點，合理利用，“中國元素”將成為品牌打開消費者內(nèi)心大門的金鑰匙。在廣告上，從視覺的廣告形象、廣告色彩，到聽覺的廣告語和廣告音樂，再到感覺的廣告主題等等，“中國元素”可以無孔不入，以百變的元素組合塑造出百變的中國式廣告。在公關(guān)活動上，可以主辦、贊助、參與以“中國元素”為主題的營銷活動，來拉近與消費者之間的距離，加強(qiáng)品牌傳播效果，提升品牌好感度。央視招商廣告水墨篇以墨入水中暈染開來，形成靈動百態(tài)，來體現(xiàn)“從有形到無形”，“從有界到無疆”的文案主題，形象地向作為目標(biāo)消費者的廣告商們展現(xiàn)了廣告宣傳對于品牌塑造的作用。廣告鏡頭表現(xiàn)上由代表著古代文明的層巒、游魚、仙鶴、

39、蛟龍、長城、太極等意象到代表著現(xiàn)代文明的和諧列車、運動、飛機(jī)、鳥巢，以至最后扣到中央電視塔，從時間和空間上層層推近，向受眾展示中國文化的發(fā)展和中國文明幾千年的進(jìn)步，突顯出代表中國傳統(tǒng)主流文化的中央電視臺的品牌形象魅力。五、結(jié)論（一）基本結(jié)論如今，越來越多的人意識到：本土品牌要與國際品牌比拼技術(shù)、人才、資源、設(shè)計，在短期內(nèi)都無法獲得明顯優(yōu)勢，而巨大的“中國元素”背后的文化力量則是別人不具備的。“中國元素最了解中國市場，品牌是本土的，但眼界是世界的；我們要以最通俗、最本質(zhì)、最傳統(tǒng)的方式，進(jìn)行人心所向的中國式營銷?！?唐晨峰：打造中國品牌 應(yīng)借中國元素，2007年2月5日國際商報，第A08版。我國有

40、悠久的文化，有深厚的歷史底蘊(yùn)，中國元素博大精深，將其融入品牌建設(shè)當(dāng)中，是對品牌的極大提升。越來越多的國外知名品牌向我們驗證了“中國元素”所蘊(yùn)含的營銷價值和品牌價值。我國正處在迅速發(fā)展變化著的市場環(huán)境中，新的市場環(huán)境必須要有新的營銷方法。具有豐富“中國元素”的品牌價值，無論對外資企業(yè)，還是對民族企業(yè)，都是一種決定中國市場未來營銷的關(guān)鍵性力量。世界是平的，“中國元素”將推動中國品牌創(chuàng)造價值，參與全球競爭。（二）本文不足當(dāng)然，由于本人學(xué)術(shù)水平有限，研究時間倉促，很多研究都只是停留在理論研究上，并沒有采取實證調(diào)研，所以難免有疏漏或偏頗之處。如有發(fā)現(xiàn)懇請點評指正，以期待在“中國元素”助力中國品牌崛起的問

41、題上，我們有一個更全面的認(rèn)識。況且，這個認(rèn)識過程是個不斷發(fā)展的過程，我們一定要用發(fā)展的眼光來看待它。同時我們也要看到2010年上海世博會的即將召開，這又給中國企業(yè)進(jìn)行“中國元素”營銷提供了一個很好的契機(jī)，新的機(jī)遇將會帶來新的問題，這些都值得我們?nèi)プ鲞M(jìn)一步的研究。參考文獻(xiàn)1、李文瑾.HYPERLINK /grid2008/detailref.aspx?filename=PXWS200907071&dbname=CJFD2009&filetitle=%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e5%85%83%e7%b4%a0%3a%e6%b0%91%e6%97%8f%e5%a5%a2%e4%be%88

42、%e5%93%81%e7%89%8c%e7%9a%84%e7%aa%81%e5%9b%b4%e7%82%b9 t _top中國元素:民族奢侈品牌的突圍點JHYPERLINK /grid2008/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=BaseLink&Field=BaseID&TableName=CJFDBASEINFO&NaviLink=%e6%96%b0%e9%97%bb%e4%b8%96%e7%95%8c&Value=PXWS t _blank新聞世界,HYPERLINK /grid2008/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&L

43、inkType=IssueLink&Field=BaseID*year*issue&TableName=CJFDYEARINFO&Value=PXWS*2009*07&NaviLink=%e6%96%b0%e9%97%bb%e4%b8%96%e7%95%8c t _blank2009,(07)2、佚名.HYPERLINK /grid2008/detail.aspx?filename=GGDG200812022&dbname=CJFD2008&filetitle=%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e5%85%83%e7%b4%a0%e7%9a%84%e8%90%a5%e9%94%80%e4%

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