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1、泓域/冷鏈自提柜公司經(jīng)營(yíng)管理方案冷鏈自提柜公司經(jīng)營(yíng)管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112810194 一、 企業(yè)投資管理的基本原則 PAGEREF _Toc112810194 h 2 HYPERLINK l _Toc112810195 二、 企業(yè)投資概念與分類(lèi) PAGEREF _Toc112810195 h 3 HYPERLINK l _Toc112810196 三、 利潤(rùn)的構(gòu)成與計(jì)算 PAGEREF _Toc112810196 h 6 HYPERLINK l _Toc112810197 四、 德?tīng)柗品?PAGEREF _Toc112810197
2、h 12 HYPERLINK l _Toc112810198 五、 盈虧平衡分析法 PAGEREF _Toc112810198 h 14 HYPERLINK l _Toc112810199 六、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的程序 PAGEREF _Toc112810199 h 15 HYPERLINK l _Toc112810200 七、 決策的原則 PAGEREF _Toc112810200 h 20 HYPERLINK l _Toc112810201 八、 品牌廣告 PAGEREF _Toc112810201 h 23 HYPERLINK l _Toc112810202 九、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF
3、_Toc112810202 h 27 HYPERLINK l _Toc112810203 十、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112810203 h 32 HYPERLINK l _Toc112810204 十一、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc112810204 h 41 HYPERLINK l _Toc112810205 十二、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112810205 h 43 HYPERLINK l _Toc112810206 十三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112810206 h 47 HYPERLINK l _Toc112810207
4、十四、 提升冷鏈物流全品類(lèi)服務(wù) PAGEREF _Toc112810207 h 47 HYPERLINK l _Toc112810208 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc112810208 h 50 HYPERLINK l _Toc112810209 十六、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112810209 h 51 HYPERLINK l _Toc112810210 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112810210 h 58 HYPERLINK l _Toc112810211 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112810211 h 61 HYPERLIN
5、K l _Toc112810212 (一)加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理 PAGEREF _Toc112810212 h 61 HYPERLINK l _Toc112810213 本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商,在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí),努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購(gòu)成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定,招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理,確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)后,加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本,構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間,以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PAGEREF _Toc112810213 h 61企業(yè)投資管理的基本原則企業(yè)投資的根本目的是為了增加利潤(rùn),增加企業(yè)價(jià)值,企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),關(guān)鍵在于
6、企業(yè)能否在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下,抓住有利的時(shí)機(jī),作出合理的投資決策,為此,企業(yè)在投資時(shí)必須堅(jiān)持以下原則。1、認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)捕捉投資機(jī)會(huì)。捕捉投資機(jī)會(huì)是企業(yè)投資活動(dòng)的起點(diǎn),也是企業(yè)投資決策的關(guān)鍵,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,投資機(jī)會(huì)不是固定不變的,而是不斷變化的,它要受到諸多因素的影響,最主要的是受到市場(chǎng)需求變化的影響。企業(yè)在投資之前,必須認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析,尋求最有利的投資機(jī)會(huì)。2、建立科學(xué)的投資決策程序,認(rèn)真進(jìn)行投資項(xiàng)目的可行性分析。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的投資決策都會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。為了保證投資決策的正確有效,必須按科學(xué)的投資決策程序,認(rèn)真進(jìn)行投資項(xiàng)目的可行性分析。投資項(xiàng)目可行性分析的主要任
7、務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目技術(shù)上的可行性和經(jīng)濟(jì)上的有效性進(jìn)行論證,運(yùn)用各種方法計(jì)算出有關(guān)指標(biāo),以便合理確定不同項(xiàng)目的優(yōu)劣。3、及時(shí)足額地籌集資金,保證投資項(xiàng)目的資金供應(yīng)。企業(yè)的投資項(xiàng)目,特別是大型投資項(xiàng)目,建設(shè)周期長(zhǎng),所需資金多,一旦開(kāi)工,就必須有足夠的資金供應(yīng)。因此,在投資項(xiàng)目上馬之前,必須科學(xué)預(yù)測(cè)所需資金的數(shù)量和時(shí)間,采用適當(dāng)?shù)姆椒ɑI措資金,保證投資項(xiàng)目順利完成,盡快產(chǎn)生投資效益。4、認(rèn)真分析風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系,適當(dāng)控制企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。收益和風(fēng)險(xiǎn)是共存的。一般而言,收益越大,風(fēng)險(xiǎn)越大,收益的增加是以風(fēng)險(xiǎn)的增大為代價(jià)的,而風(fēng)險(xiǎn)的增加將會(huì)引起企業(yè)價(jià)值的下降,不利于財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)在進(jìn)行投資時(shí),必須
8、在考慮收益的同時(shí)認(rèn)真考慮風(fēng)險(xiǎn)情況,只有在收益和風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到最好的均衡時(shí),才有可能不斷增加企業(yè)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。企業(yè)投資概念與分類(lèi)企業(yè)投資是指企業(yè)投入財(cái)力,以期在未來(lái)獲取收益的一種行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)能否把籌集到的資金投放到收益高、回收快、風(fēng)險(xiǎn)小的項(xiàng)目上去,對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是十分重要的。1、直接投資與間接投資按投資與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系,投資分為直接投資和間接投資兩種。直接投資是指把資金投放于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),以便獲取利潤(rùn)的投資。在非金融性企業(yè)中,直接投資所占比重較大。間接投資又稱(chēng)證券投資,是指把資金投放于證券等金融性資產(chǎn),以期獲得股利或利息收入的投資。隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的完善和多渠道籌資
9、的形成,企業(yè)的間接投資會(huì)越來(lái)越廣泛。2、長(zhǎng)期投資與短期投資按投資回收時(shí)間的長(zhǎng)短,投資可分為短期投資和長(zhǎng)期投資兩種。短期投資又稱(chēng)為流動(dòng)資產(chǎn)投資,是指準(zhǔn)備在一年以?xún)?nèi)收回的投資,主要指對(duì)現(xiàn)金應(yīng)收賬款、存貨、短期有價(jià)證券等的投資。長(zhǎng)期投資是指一年以上才能收回的投資,主要指對(duì)房屋、建筑物、機(jī)器、設(shè)備等能夠形成生產(chǎn)能力物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的投資,也包括對(duì)無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期有價(jià)證券的投資。一般而言,長(zhǎng)期投資風(fēng)險(xiǎn)高于短期投資,與此對(duì)應(yīng),長(zhǎng)期投資收益通常高于短期投資。長(zhǎng)期投資中對(duì)房屋、建筑物、機(jī)器、設(shè)備等能夠形成生產(chǎn)能力物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的投資,是一種以特定項(xiàng)目為對(duì)象,直接與新建或更新改造項(xiàng)目有關(guān)的長(zhǎng)期投資行為,且投資所占比重較
10、大,建設(shè)周期較長(zhǎng),所以稱(chēng)為項(xiàng)目投資。3、對(duì)內(nèi)投資和對(duì)外投資根據(jù)投資方向,投資可分為對(duì)內(nèi)投資和對(duì)外投資兩種。對(duì)內(nèi)投資是指把資金投放在企業(yè)內(nèi)部,購(gòu)置各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用資產(chǎn)的投資。對(duì)外投資是指企業(yè)以現(xiàn)金、實(shí)物、無(wú)形資產(chǎn)等方式或者以購(gòu)買(mǎi)股票、債券等有價(jià)證券方式向其他單位的投資。從理論上講,對(duì)內(nèi)投資都是直接投資,其風(fēng)險(xiǎn)要低于對(duì)外投資,對(duì)外投資主要是間接投資,其收益應(yīng)高于對(duì)內(nèi)投資,隨著企業(yè)橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的開(kāi)展,企業(yè)對(duì)外投資越來(lái)越重要,機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。4、初創(chuàng)投資和后續(xù)投資根據(jù)投資在生產(chǎn)過(guò)程中的作用,投資可分為初創(chuàng)投資和后續(xù)投資。初創(chuàng)投資是在建立新企業(yè)時(shí)進(jìn)行的投資。它的特點(diǎn)是投入的資金通過(guò)建設(shè)形成企業(yè)的原始資產(chǎn),
11、為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造必要的條件。后續(xù)投資則是指為鞏固和發(fā)展企業(yè)再生產(chǎn)所進(jìn)行的各種投資,主要包括:為維持企業(yè)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)所進(jìn)行的更新性投資;為實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)所進(jìn)行的追加性投資;為調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向所進(jìn)行的轉(zhuǎn)移性投資等。5、實(shí)體投資和金融投資根據(jù)投資對(duì)象的存在形式,投資可分為實(shí)體投資和金融投資。實(shí)體投資是指企業(yè)投資于具有物質(zhì)形態(tài)的實(shí)物資產(chǎn)的投資活動(dòng),而金融投資是指企業(yè)投資于不具有實(shí)物形態(tài)的金融資產(chǎn)或金融工具如公司股票、債券等的投資活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō),金融投資的收益相對(duì)比實(shí)體投資要大,風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)比較大。利潤(rùn)的構(gòu)成與計(jì)算利潤(rùn)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等取得的凈收益1、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)利潤(rùn)總額的主要組成部分
12、。銷(xiāo)售收入是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品,提供工業(yè)性勞務(wù)時(shí)取得的收入。銷(xiāo)售退回、銷(xiāo)售折讓是指由于供貨企業(yè)的原因,買(mǎi)方將產(chǎn)品退回企業(yè)或要求折價(jià)處理。銷(xiāo)售稅金是指銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供勞務(wù)應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅金,包括消費(fèi)稅、資源稅、城鄉(xiāng)維護(hù)建設(shè)稅和教育附加等。2、投資凈收益投資凈收益是投資收益與投資損失的差額。(1)投資收益包括對(duì)外投資分得的利潤(rùn)、股利和債券利息,投資到期收回或者中途轉(zhuǎn)讓取得款項(xiàng)大于賬面價(jià)值的差額,以及按照權(quán)益法記賬的股票投資、其他投資在被投資單位增加的凈資產(chǎn)中所擁有的數(shù)額等。(2)投資損失包括對(duì)外投資到期收回或者中途轉(zhuǎn)讓取得款項(xiàng)少于賬面價(jià)值的差額,以及按照權(quán)益法記賬的股票投資、其他投資在被投資單位減少的凈資產(chǎn)中所
13、分擔(dān)的數(shù)額等。3、營(yíng)業(yè)外收支凈額營(yíng)業(yè)外收支凈額是營(yíng)業(yè)外收入與營(yíng)業(yè)外支出的差額。(1)營(yíng)業(yè)外收入包括固定資產(chǎn)盤(pán)盈、處置固定資產(chǎn)凈收益、處置無(wú)形資產(chǎn)凈收益、罰款凈收入等。(2)營(yíng)業(yè)外支出包括固定資產(chǎn)盤(pán)虧、處置固定資產(chǎn)凈損失、處置無(wú)形資產(chǎn)凈損失、債務(wù)重組損失、計(jì)提的無(wú)形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、計(jì)提的固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、計(jì)提的在建工程減值準(zhǔn)備、罰款支出、捐贈(zèng)支出、非常損失等。營(yíng)業(yè)外收入和營(yíng)業(yè)外支出應(yīng)當(dāng)分別核算,并在利潤(rùn)表中分列項(xiàng)目反映。營(yíng)業(yè)外收入和營(yíng)業(yè)外支出還應(yīng)當(dāng)按照具體收入和支出設(shè)置明細(xì)項(xiàng)目,進(jìn)行明細(xì)核算。4、利潤(rùn)分配利潤(rùn)分配是指企業(yè)利潤(rùn)在國(guó)家、投資者、企業(yè)之間的分配。企業(yè)的利潤(rùn)總額應(yīng)依法繳納所得稅,稅后利潤(rùn)在
14、彌補(bǔ)以前年度虧損、提取公積金和公益金后,按投資協(xié)議、合同以及法律法規(guī)規(guī)定在投資者之間進(jìn)行分配。(1)利潤(rùn)總額的調(diào)整。為了使經(jīng)營(yíng)虧損的彌補(bǔ)落到實(shí)處,企業(yè)利潤(rùn)應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整,并以調(diào)整后的利潤(rùn)作為繳納所得稅的依據(jù)。對(duì)利潤(rùn)總額的調(diào)整有三方面:彌補(bǔ)以前年度的虧損;剔除投資收益中已繳納所得稅的項(xiàng)目;剔除只需要按規(guī)定補(bǔ)交所得稅的項(xiàng)目。虧損彌補(bǔ)的具體做法是:企業(yè)發(fā)生的年度虧損,用下一年的稅前利潤(rùn)彌補(bǔ),下一年度稅前利潤(rùn)不足彌補(bǔ)的可以在五年內(nèi)連續(xù)彌補(bǔ),五年內(nèi)不足彌補(bǔ)的用稅后利潤(rùn)或盈余公積金彌補(bǔ)。(2)利潤(rùn)分配順序。利潤(rùn)分配既體現(xiàn)了資本的保值、增值,保護(hù)了投資者的權(quán)益和收益,又保護(hù)了企業(yè)的自主權(quán)和自我發(fā)展,同時(shí)還保護(hù)
15、了國(guó)家的所得利益。企業(yè)繳納所得稅后的利潤(rùn),一般按照下列順序分配:彌補(bǔ)被沒(méi)收的財(cái)產(chǎn)損失、支付各項(xiàng)稅收的滯納金和罰金;彌補(bǔ)企業(yè)以前年度的虧損;提取法定盈余公積金;提取公益金;向投資者分配利潤(rùn),企業(yè)以前年度未分配的利潤(rùn),可以并入本年度向投資者分配。上述利潤(rùn)分配順序中要補(bǔ)充說(shuō)明的是:企業(yè)以前年度的虧損,如不能在五年之內(nèi)彌補(bǔ),就只能以稅后利潤(rùn)先行彌補(bǔ),以前年度損失未彌補(bǔ)之前,企業(yè)不得提取公積金和公益金。法定盈余公積金的提取,體現(xiàn)了企業(yè)的資本保全制度,它可用來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)虧損或轉(zhuǎn)增資本金,企業(yè)的法定盈余公積金一般不得低于注冊(cè)資金的25%.向投資者分配的利潤(rùn)按出資比例分配。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,股份制企業(yè)將成
16、為今后我國(guó)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。股份有限公司在進(jìn)行上述前四項(xiàng)分配以后,按照下列順序分配:支付優(yōu)先股股利;提取任意盈余公積金,任意盈余公積金按照公司章程或者股東會(huì)議提取和使用;支付普通股股利。上述利潤(rùn)分配順序中要補(bǔ)充說(shuō)明的是:公司當(dāng)年無(wú)利潤(rùn)時(shí),不得分配股利,但企業(yè)為維護(hù)股票信譽(yù),在用盈余公積金彌補(bǔ)虧損后,經(jīng)股東會(huì)特別決議,可以按照不超過(guò)股票面值6%的比率用盈余公積金分配股利。但分配股利后,企業(yè)法定盈余公積金不得低于注冊(cè)資金的25%。(3)利潤(rùn)分配的控制??刂品峙漤樞颉@麧?rùn)分配順序?qū)τ诶麧?rùn)分配額有著直接的影響,它涉及企業(yè)與國(guó)家、企業(yè)自身與企業(yè)投資者之間的利益。因此,企業(yè)在分配利潤(rùn)時(shí),應(yīng)該嚴(yán)格按國(guó)家財(cái)務(wù)制
17、度中的規(guī)定順序,計(jì)算上繳、分配與留存。控制法定分配項(xiàng)目。法定分配項(xiàng)目是國(guó)家明確規(guī)定分配對(duì)象與分配數(shù)量的利潤(rùn)分配項(xiàng)目,對(duì)于這些項(xiàng)目的控制,要求是“正確,及時(shí)、足額”??刂破髽I(yè)自行分配項(xiàng)目。企業(yè)自行分配項(xiàng)目主要是對(duì)投資者的項(xiàng)目。從總體上,企業(yè)自行進(jìn)行的利潤(rùn)分配,必須正確處理好企業(yè)短期利益與長(zhǎng)期利益之間的關(guān)系,既要進(jìn)行企業(yè)積累,又要滿(mǎn)足投資者的需要。(4)利潤(rùn)分配策略。企業(yè)在確定利潤(rùn)分配策略時(shí),應(yīng)綜合考慮各種影響因素、結(jié)合自身實(shí)際情況,權(quán)衡利弊得失,從優(yōu)選擇。在財(cái)務(wù)管理實(shí)踐中,企業(yè)經(jīng)常采用的利潤(rùn)分配策略主要有以下幾種:剩余策略。所謂剩余策略是指企業(yè)較多地考慮將凈利潤(rùn)用于增加投資者權(quán)益,只有當(dāng)增加的資
18、本額達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)資金結(jié)構(gòu),才將剩余的利潤(rùn)用于向投資者分配。這種策略主要是考慮未來(lái)投資機(jī)會(huì)的影響,即當(dāng)企業(yè)面臨良好的投資機(jī)會(huì)時(shí),在目標(biāo)資金結(jié)構(gòu)的約束下,最大限度地使用留存收益來(lái)滿(mǎn)足投資方案所需的自有資金數(shù)額。固定股利策略。采用固定股利策略要求公司在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將分期支付固定的股利額,股利不隨經(jīng)營(yíng)狀況的變化而變動(dòng),除非公司預(yù)期未來(lái)收益將會(huì)有顯著的、不可逆轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)而提高股利發(fā)放額。采用這種策略的大多數(shù)屬于收益比較穩(wěn)定或正處于成長(zhǎng)期、信譽(yù)一般的公司。固定股利比例策略。采用固定股利比例策略,要求公司每年按固定的股利支付比例從凈利潤(rùn)中支付股利。由于公司的盈利能力在年度間是經(jīng)常變動(dòng)的,因此每年的股利也應(yīng)隨
19、著公司收益的變動(dòng)而變動(dòng),保持股利與利潤(rùn)間的一定比例關(guān)系,體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)投資與風(fēng)險(xiǎn)收益的對(duì)等,其不足之處在于不利于股票價(jià)格的穩(wěn)定與上漲。正常股利加額外股利策略。采用這種策略要求企業(yè)每年按一定的數(shù)額向股東支付正常股利,當(dāng)企業(yè)年景好、盈利有較大幅度增加時(shí),再根據(jù)實(shí)際需要,向股東臨時(shí)發(fā)放一些額外股利。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)具有較大的靈活性和彈性,由于平常股利發(fā)放水平較低,故在企業(yè)凈利潤(rùn)很少或需要將較多的凈利潤(rùn)留存下來(lái)用于再投資時(shí),企業(yè)仍舊可以維持既定的股利發(fā)放水平,避免股利下跌的風(fēng)險(xiǎn),而企業(yè)一旦擁有充裕的現(xiàn)金,就可以通過(guò)發(fā)放額外股利的方式,將其轉(zhuǎn)移到股東手中,也有利于股價(jià)的提高,因此,在企業(yè)的凈利潤(rùn)與現(xiàn)金流量不夠穩(wěn)定
20、時(shí),采用這種股利策略對(duì)企業(yè)和股東都是有利的。德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄓ置麑?zhuān)家意見(jiàn)法,是在20世紀(jì)40年代由0.赫爾姆和N.達(dá)爾克首創(chuàng),經(jīng)過(guò)T.J.戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。它采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式,即小組成員之間不得互相討論,不發(fā)生橫向聯(lián)系,只能與調(diào)查人員聯(lián)系。讓小組成員反復(fù)填寫(xiě)問(wèn)卷,調(diào)查人員經(jīng)過(guò)一次又一次的征詢(xún)、歸納、修改,最后匯總成基本一致的看法,作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。這種方法的具體實(shí)施程序如下:(1)根據(jù)決策的內(nèi)容,寫(xiě)成若干條含義明確的問(wèn)題,規(guī)定統(tǒng)一的評(píng)估方法。(2)根據(jù)具體情況,選擇有關(guān)方面的專(zhuān)家,按照課題所需要的知識(shí)范圍、課題的大小和涉及面的寬窄確定專(zhuān)家人數(shù),一般不超過(guò)20人,組成專(zhuān)家小組
21、。各專(zhuān)家之間不能溝通,對(duì)專(zhuān)家的姓名要保密,避免因?qū)<蚁嗷ビ懻摱a(chǎn)生一些負(fù)面的影響。(3)將準(zhǔn)備好的問(wèn)題發(fā)給專(zhuān)家小組的所有專(zhuān)家,并附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的所有背景材料,同時(shí)請(qǐng)專(zhuān)家提出還需要什么材料。然后,由專(zhuān)家做書(shū)面答復(fù)。(4)收集所有專(zhuān)家的意見(jiàn),列成圖表,進(jìn)行對(duì)比。(5)把對(duì)比的結(jié)果反饋給各位專(zhuān)家,讓專(zhuān)家比較自己同他人的不同意見(jiàn),修改自己的意見(jiàn)和判斷,或請(qǐng)身份更高的其他專(zhuān)家加以評(píng)論,然后把這些意見(jiàn)再分送給各位專(zhuān)家,以便他們參考后修改自己的意見(jiàn)。全部過(guò)程都需保密。(6)將所有專(zhuān)家的修改意見(jiàn)收集起來(lái),匯總,再次分發(fā)給各位專(zhuān)家,以便再次修改。逐輪收集意見(jiàn)并為專(zhuān)家反饋信息是德?tīng)柗品ǖ闹饕h(huán)節(jié)。收集意見(jiàn)和信息
22、反饋一般要經(jīng)過(guò)三、四輪。在向?qū)<疫M(jìn)行反饋的時(shí)候,只給出各種意見(jiàn),但并不說(shuō)明發(fā)表各種意見(jiàn)的專(zhuān)家的具體姓名。這一過(guò)程重復(fù)進(jìn)行,直到每一個(gè)專(zhuān)家不再改變自己的意見(jiàn)為止。(7)對(duì)專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合處理。吸收不同的專(zhuān)家預(yù)測(cè),充分利用了不同專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí),最終得出結(jié)論。由于采用匿名的方式,能使每一位專(zhuān)家獨(dú)立地做出自己的判斷,不會(huì)受到其他繁雜因素的影響。預(yù)測(cè)過(guò)程經(jīng)過(guò)幾輪的反饋,最終得出的結(jié)論比較科學(xué)和可靠。這種方法可以避免會(huì)議討論時(shí)產(chǎn)生的害怕權(quán)威隨聲附和,或固執(zhí)己見(jiàn),或出于自尊心而不愿意修改自己原來(lái)不全面的意見(jiàn),或因顧慮情面不愿與他人意見(jiàn)沖突等弊病;同時(shí)又能充分發(fā)揮各位專(zhuān)家的作用,集思廣益;能把各位專(zhuān)家意見(jiàn)
23、的分歧點(diǎn)表達(dá)出來(lái),取各家之長(zhǎng),避各家之短。主要缺點(diǎn)就是過(guò)程比較復(fù)雜,花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法,又稱(chēng)量本利分析法。它根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)三者之間的關(guān)系,建立數(shù)學(xué)模型,分析企業(yè)的盈利或虧損狀況,從而評(píng)價(jià)選擇方案,這種方法是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的有效工具。該方法的基本做法是,把企業(yè)的生產(chǎn)成本分為固定成本和變動(dòng)成本兩部分,觀察業(yè)務(wù)量(業(yè)務(wù)量通常是指產(chǎn)量、銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額)與單位變動(dòng)成本的差額,假如前者大于后者,便存在“邊際貢獻(xiàn)”,當(dāng)總的邊際貢獻(xiàn)與固定成本相等時(shí),恰好盈虧平衡,這時(shí)候,每增加一個(gè)單位產(chǎn)品,就會(huì)增加一個(gè)邊際貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。固定成本是指在一定相關(guān)范圍內(nèi),不隨業(yè)務(wù)量變化而變化的那部
24、分成本。比如,固定資產(chǎn)折舊、廠房、設(shè)備、企業(yè)管理經(jīng)費(fèi)、車(chē)間經(jīng)費(fèi)、計(jì)時(shí)形式的工人工資等。變動(dòng)成本是指成本總額與業(yè)務(wù)量的變化成正比變動(dòng)的成本,即當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)量增加時(shí),總成本隨之增加。比如原材料、計(jì)件形式的生產(chǎn)工人工資等。進(jìn)行盈虧平衡分析的主要問(wèn)題是找出盈虧平衡點(diǎn),并進(jìn)行分析。利用金額(收入或成本)與業(yè)務(wù)量(銷(xiāo)售量或產(chǎn)量)的坐標(biāo)系,可繪出盈虧平衡圖,盈虧平衡點(diǎn)越低,方案盈利的機(jī)會(huì)就越大,方案的風(fēng)險(xiǎn)就越小,反之,風(fēng)險(xiǎn)就大。通過(guò)盈虧平衡分析可知:一是可以判斷企業(yè)目前的銷(xiāo)售量對(duì)企業(yè)盈利或虧損的影響;二是可以確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全率。經(jīng)營(yíng)安全率是反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)指標(biāo)。要提高經(jīng)營(yíng)安全率,企業(yè)可采取相應(yīng)的措施
25、。比如,擴(kuò)大適銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,降低單位產(chǎn)品變動(dòng)成本,提高設(shè)備、廠房利用率等。了解并掌握一定的決策方法有助于管理者做出合理的決策,但是,在什么情境下適用于哪種決策方法需要管理者自己判斷。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的程序既然決策是一個(gè)過(guò)程,那么我們有必要探討一下決策過(guò)程所經(jīng)歷的具體步驟:識(shí)別問(wèn)題、確定目標(biāo)、收集資料、擬定備選方案、選擇方案、方案實(shí)施與反饋。1、識(shí)別問(wèn)題決策是為了解決一定問(wèn)題所進(jìn)行的管理活動(dòng),所以,必須圍繞一定的問(wèn)題來(lái)展開(kāi)。問(wèn)題其實(shí)就是應(yīng)有現(xiàn)象與實(shí)際現(xiàn)象的差距,管理者必須首先必須找出這個(gè)差距,并分析這個(gè)差距的來(lái)由,進(jìn)而為消除或縮小差距想出辦法。這就好比醫(yī)生看病首先得診斷出病人到底生什么病,然后才能開(kāi)
26、藥方。識(shí)別問(wèn)題是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié),只有準(zhǔn)確的找出企業(yè)存在的問(wèn)題并仔細(xì)分析問(wèn)題的性質(zhì)、特點(diǎn)和影響面,才能做下一步工作,否則就會(huì)使決策面臨失敗,進(jìn)而使整個(gè)企業(yè)面臨危險(xiǎn)。2、確定目標(biāo)發(fā)現(xiàn)并清楚地認(rèn)識(shí)了問(wèn)題,是否要采取行動(dòng)和采取什么行動(dòng),取決于決策目標(biāo)的確定。決策目標(biāo)既是決策方案評(píng)價(jià)和選擇所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn),也是衡量決策要實(shí)施的行動(dòng)是否取得預(yù)期結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有目標(biāo),決策工作就沒(méi)有方向;同樣的決策問(wèn)題,假使決策目標(biāo)不同,決策就會(huì)大不相同。目標(biāo)具有層次性,所以決策目標(biāo)不止一個(gè)而是多個(gè),有的甚至是相互矛盾的,這時(shí)候通常的做法是:在滿(mǎn)足需要的前提下,盡量減少目標(biāo)個(gè)數(shù)。如合并類(lèi)似目標(biāo)、當(dāng)目標(biāo)之間存在從屬關(guān)系時(shí),可將
27、次要的目標(biāo)作為約束條件、將單項(xiàng)目標(biāo)綜合成一個(gè)目標(biāo)等。將目標(biāo)按輕重緩急進(jìn)行排列,把重點(diǎn)集中到“必須實(shí)現(xiàn)”的目標(biāo)上。目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)目標(biāo)之間存在矛盾時(shí),應(yīng)以總目標(biāo)為基準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)調(diào)。確定的目標(biāo)應(yīng)符合以下要求:全面詳盡而有重點(diǎn);明確具體,盡可能量化;易于分解,責(zé)任落實(shí);先進(jìn)合理,積極可靠,留有余地;各類(lèi)目標(biāo)可以相互制約,并協(xié)調(diào)一致;具有時(shí)效性。3、收集資料21世紀(jì)是信息制勝的時(shí)代,信息意味著商機(jī)。信息是決策的客觀依據(jù),在許多情況下,不能進(jìn)行確定型決策主要是因?yàn)樾畔⒉煌陚洌粵Q策失誤依然是信息不充分、不完備。所以,在做決策時(shí),首先應(yīng)該系統(tǒng)、完整、及時(shí)收集信息。決策者所掌握的情報(bào)和信息資料越多、越準(zhǔn)確,則對(duì)
28、決策越有利,做出的決策也就越合理。比如一房地產(chǎn)商要開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤(pán),他必須要了解某些相關(guān)政策傾向、政府對(duì)本區(qū)的總體發(fā)展規(guī)劃、這個(gè)樓盤(pán)周?chē)沫h(huán)境、顧客的需求等信息,他掌握的信息越多,對(duì)他做出明智的決策越有幫助,才能保證他開(kāi)發(fā)的這個(gè)樓盤(pán)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)收集資料的要求:廣泛性。即凡與目標(biāo)有關(guān)的信息資料,無(wú)論直接或間接,都要盡可能收集。科學(xué)性。即對(duì)收集來(lái)的資料必須采取科學(xué)的方法進(jìn)行加工整理??陀^性。即情報(bào)資料必須客觀地記載對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)和數(shù)量等。連續(xù)性。即要求情報(bào)資料能連續(xù)地反映事物發(fā)展的全過(guò)程及其規(guī)律性,盡可能連貫。對(duì)于信息的收集,一方面,要有針對(duì)性地進(jìn)行收集、整理;另一方面,也要依靠平時(shí)的積累和儲(chǔ)備,
29、充分發(fā)揮諸如“信息中心”、“資料室”、“數(shù)據(jù)庫(kù)”等的作用。4、擬定備選方案根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、確定的目標(biāo)和收集的資料,需要設(shè)計(jì)出多個(gè)可行的、供選擇的方案,可行方案應(yīng)滿(mǎn)足以下條件:實(shí)現(xiàn)的可能性。即從企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)的條件和實(shí)施的結(jié)果看能否保證決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相互排他性,即各方案必須有區(qū)別,各自獨(dú)立。整體詳盡性。即盡可能多地列出有可能達(dá)到目標(biāo)的備選方案;方案可比性。即每一方案都應(yīng)根據(jù)已確定的約束條件和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系,用確切的定量數(shù)據(jù)反映方案的效果,以便比較和選擇。擬定備選方案有如下三個(gè)具體步驟:分析研究影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部和內(nèi)部條件,以及決策事物未來(lái)運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)和發(fā)展?fàn)顩r的積極因素和消極因素;將內(nèi)部條件和
30、外部環(huán)境的有利和不利因素、決定事物未來(lái)的趨勢(shì)和發(fā)展?fàn)顩r的各種估計(jì)進(jìn)行排列組合,擬定出適當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)目標(biāo)方案;將這些目標(biāo)方案同目標(biāo)要求進(jìn)行粗略的對(duì)比,權(quán)衡利弊,從中初步篩選。管理者必須努力發(fā)掘出各種可能的方案,以免遺漏實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑,所以,在擬定備選方案時(shí),應(yīng)廣泛聽(tīng)取意見(jiàn),集思廣益。備選方案通常來(lái)自?xún)煞N途徑:一是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)可能是決策者自己或決策群體自己的,也可能是別的管理者或別的群體的實(shí)際做法。二是創(chuàng)造。企業(yè)需要發(fā)展,就必須有新穎的、獨(dú)創(chuàng)的方案,不是過(guò)去的再現(xiàn),也不是別人的翻版。一個(gè)企業(yè)要確立核心競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)造具有十分重要的地位和作用。5、選擇方案每個(gè)備選方案從某一個(gè)角度來(lái)講,都有其合理的一面,但
31、從另一個(gè)角度來(lái)看,也有其缺陷,如何合理分析判斷每個(gè)備選方案的利弊,應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估論證,這是決策中的關(guān)鍵工作。對(duì)決策方案的論證主要有:價(jià)值論證,就是指論證該方案付諸實(shí)施后能否帶來(lái)價(jià)值和帶來(lái)多大的價(jià)值。一方面是從社會(huì)、經(jīng)濟(jì),當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn),物質(zhì)和精神,投入和產(chǎn)出等多方面綜合平衡方案的價(jià)值,并通過(guò)各方面的價(jià)值平衡,得出一個(gè)總的價(jià)值評(píng)價(jià)。另一方面是把決策目標(biāo)和方案放在事物發(fā)展的過(guò)程中來(lái)看,看方案是否比過(guò)去進(jìn)步,是否有助于今后的發(fā)展??尚行哉撟C,就是指論證方案是否可以在實(shí)踐中付諸行動(dòng),并取得預(yù)計(jì)的結(jié)果。首先研究該決策方案實(shí)施的時(shí)機(jī)是否成熟,能否利用機(jī)遇達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。最后要進(jìn)行系統(tǒng)可行性研究,
32、對(duì)決策整個(gè)過(guò)程中能預(yù)見(jiàn)到的每個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)整個(gè)企業(yè)、甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響也需要進(jìn)行可行性分析。應(yīng)變論證,就是指估計(jì)原有決策條件發(fā)生變化,提出相應(yīng)的應(yīng)變措施,對(duì)這些措施進(jìn)行論證,論證的結(jié)果就是應(yīng)變方案。制定應(yīng)變方案是從最壞的可能性準(zhǔn)備,而向最好的方向努力,即使最壞的情況出現(xiàn)時(shí),也因事先做了準(zhǔn)備,可以應(yīng)付自如,不致造成損失或盡量減少損失。6、方案實(shí)施與反饋決策過(guò)程就是管理過(guò)程,它貫穿整個(gè)管理活動(dòng),所以,決策過(guò)程不僅是一個(gè)選擇方案的過(guò)程,還要考察方案的全面實(shí)施。制定具體的實(shí)施措施,并使執(zhí)行者了解和接受這個(gè)方案至關(guān)重要。在實(shí)施的過(guò)程中,通常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的新情況,這就需要及時(shí)把執(zhí)行情況和變化了的客觀情
33、況反饋到?jīng)Q策系統(tǒng),以便及時(shí)做出修正和補(bǔ)充,或者重新設(shè)計(jì)方案、重新做出決策,通過(guò)“決策一執(zhí)行一決策一再執(zhí)行”的過(guò)程,多次反復(fù)并不斷進(jìn)行補(bǔ)充完善,最終達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以上決策的步驟只是決策過(guò)程的一個(gè)粗略的階段劃分,不能教條地予以理解和對(duì)待。在實(shí)際的操作過(guò)程中,可能存在各個(gè)階段相互交叉的情況,或者省略某個(gè)階段這都不足為奇。另外,對(duì)決策過(guò)程各階段的劃分也還存在其他的劃分方法。比如,復(fù)旦大學(xué)的藥明杰教授把決策的過(guò)程劃分為四個(gè)階段:診斷活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、選擇活動(dòng)和執(zhí)行活動(dòng)。決策的原則企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是一項(xiàng)非常復(fù)雜且重要的工作,它考慮的因素很多,既要考慮企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題,又要考察企業(yè)外部環(huán)境。因此,要做出合理的決
34、策,通常應(yīng)遵循以下六個(gè)原則:決策目標(biāo)明確性原則、決策的民主原則、決策的可行性原則、決策的滿(mǎn)意性原則、決策的系統(tǒng)性原則、決策的反饋原則。1、決策目標(biāo)明確性原則沒(méi)有目標(biāo),決策只能是盲目的,目標(biāo)模糊的決策注定是要失敗的。因此,在決策前,一定要搞清楚為什么進(jìn)行決策、為解決什么問(wèn)題而決策。值得一提的是目標(biāo)具有多重性、層次性的特點(diǎn),所以在決策時(shí)既要考慮眼下問(wèn)題的解決,又要考慮整個(gè)組織的目標(biāo)。2、決策的民主原則決策的民主原則就是要堅(jiān)持集體與個(gè)人相結(jié)合的原則,就是要充分發(fā)揮專(zhuān)家和智囊的作用,調(diào)動(dòng)各方面的積極性和主動(dòng)性,使決策建立在廣泛民主的基礎(chǔ)上,并在民主的基礎(chǔ)上進(jìn)行集中。這樣一方面可以充分發(fā)揮各方面的專(zhuān)長(zhǎng),
35、提高決策質(zhì)量,防止個(gè)人決策的片面性;另一方面又為今后決策的實(shí)施提供了保證。3、決策的可行性原則再完美的決策若不可行也只能是空中樓閣,因此,可行性原則要求決策者在決策時(shí),不僅要考慮到企業(yè)的內(nèi)部實(shí)際情況,還要顧及社會(huì)、政治、道德等因素;不僅要估計(jì)有利因素和成功的機(jī)會(huì),更要預(yù)測(cè)不利條件和失敗的風(fēng)險(xiǎn);不僅要靜態(tài)地計(jì)算實(shí)際與可能之間的差距,還要對(duì)各種影響因素的發(fā)展變化進(jìn)行定量和定性的動(dòng)態(tài)分析。4、決策的滿(mǎn)意性原則西蒙認(rèn)為人的理性是處于完全理性和完全非理性之間的一種有限理性,所以,沒(méi)有最優(yōu)的決策,只有令人滿(mǎn)意的決策。決策的“滿(mǎn)意”原則是針對(duì)“最優(yōu)化”原則提出的。“最優(yōu)化”的理論假設(shè)是把決策者作為完全理性化
36、的人,他以“絕對(duì)理性”為指導(dǎo),按“最優(yōu)準(zhǔn)則”行事。但由于組織處在復(fù)雜多變的環(huán)境中,要使決策者對(duì)未來(lái)一個(gè)時(shí)期作出“絕對(duì)理性”的判斷,必須具備以下條件:決策者對(duì)相關(guān)的一切信息能全部掌握;決策者對(duì)未來(lái)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化能準(zhǔn)確預(yù)測(cè);決策者對(duì)可供選擇的方案及方案實(shí)施的后果完全知曉;決策不受時(shí)間和其他資源的約束。顯然,這四個(gè)條件對(duì)任何決策者,無(wú)論是個(gè)人還是集體,也不論素質(zhì)有多高,都不可能完全具備。因此決策不可能是“最優(yōu)化”的,而只能要求是“令人滿(mǎn)意”或較為適宜的。5、決策的系統(tǒng)性原則性現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的、有多種相互聯(lián)系的子系統(tǒng)共同構(gòu)成,要使整個(gè)系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn),就必須全方位考慮。系統(tǒng)理論就是把決策對(duì)
37、象看作一個(gè)系統(tǒng),并以這個(gè)系統(tǒng)的整體目標(biāo)為核心,追求整體效應(yīng)為目的。為此系統(tǒng)原則要求在決策時(shí),首先應(yīng)貫徹“整體大于部分之和”的原理,統(tǒng)籌兼顧,全面安排,各要素和單個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展要以整體目標(biāo)滿(mǎn)意為準(zhǔn)繩;其次,強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外各層次、各要素、各項(xiàng)目之間的相互關(guān)系要協(xié)調(diào)、平衡配套,要建立反饋系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)決策實(shí)施運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)平衡。6、決策的反饋原則反饋原則能讓決策者了解決策是否可行以及實(shí)施過(guò)程中發(fā)生的一切變化,以便及時(shí)做出調(diào)整。由于事物的發(fā)展和客觀環(huán)境的不斷變化,決策者受知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力的限制,致使決策在實(shí)施中可能會(huì)偏離預(yù)定目標(biāo),這就需要根據(jù)反饋情況采取措施,對(duì)原方案或目標(biāo)加以相應(yīng)的調(diào)整和修正,使決策趨于合
38、理。品牌廣告品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后,一是能夠超凡脫俗,登上高品位銷(xiāo)售的臺(tái)階,擺脫出同類(lèi)產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖;二是能夠蔭及子孫,導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同,增加銷(xiāo)售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn),當(dāng)二者均有所建樹(shù)后,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此,公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹(shù)立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛,對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立,除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹(shù)立外,廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名
39、企業(yè)品牌的建立,廣告功不可沒(méi)。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言,而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為,在廣告是否有效的問(wèn)題上,弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里,一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額,必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下,過(guò)于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,也就是說(shuō)廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上,其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性,要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力,而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理
40、論認(rèn)為,相對(duì)外界刺激而言,消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為模式對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何,具體而言,也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢?弱式理論假定廣告有三重作用:提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在,刺激其購(gòu)買(mǎi)并使用該品牌;使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用,即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下,保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買(mǎi)頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為,成功的廣告通過(guò)對(duì)品牌有側(cè)重的介紹,其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在,而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果,在創(chuàng)意方
41、面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率,則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要,關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳,即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果,廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段:第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用,廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果,就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃,以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷(xiāo)量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的:產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì),令顧客感到滿(mǎn)意,廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿(mǎn)意度,使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是
42、廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂(lè)、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌,廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌,但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛(ài)程度方面功不可沒(méi)。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響,國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究很多,結(jié)論也基本上差不多,即廣告不但能產(chǎn)生試用,而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō),由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中,只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者,剩下的70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者,這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此,現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系,并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō),大部分廣告的目
43、的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng),而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明,2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是:經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi);惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列;樹(shù)立口碑;對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為,不論是直接或間接,都會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌,即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn),更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者,那么品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程模式
44、認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng),就是說(shuō),由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望,導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化,被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的,就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是:旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講,廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué),增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌設(shè)計(jì)品牌是由文字、圖案及符號(hào)構(gòu)成。品牌設(shè)計(jì)的題材極為廣泛,諸如花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、名勝古跡、天文地理等
45、。品牌的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計(jì)原則從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則:(1)新奇獨(dú)特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),必須有顯著特征。一種品牌,代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽(yù)。品牌的設(shè)計(jì)無(wú)論是文字、圖案還是色彩的運(yùn)用都要以獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點(diǎn)越強(qiáng),品牌就越顯著。(2)美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明,這樣的品牌能給顧客以美的享受,對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。(3)簡(jiǎn)潔明了。品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目,易懂易記,具有強(qiáng)烈的吸引力,使人見(jiàn)后留下深刻印象。(4)展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌,表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如,
46、康師傅方便面,使顧客產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)美味健康的認(rèn)知,銷(xiāo)售旺盛。(5)遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計(jì)一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定,如有關(guān)國(guó)家的名稱(chēng)、國(guó)旗、軍旗、國(guó)徽不允許用做商標(biāo);有關(guān)國(guó)際組織的旗幟、徽章、名稱(chēng)不允許用做商標(biāo)等。(6)適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客,由于文化、民族特點(diǎn)不同,具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計(jì)中要充分權(quán)衡,全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)效果也直接影響著品牌的法陣,所以商標(biāo)設(shè)計(jì)也是品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中比較重要的一部分。首先,商標(biāo)具有以下幾項(xiàng)功能:(1)識(shí)別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志,它有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中,辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時(shí),消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)了解、記憶
47、商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位,以便得到相關(guān)的服務(wù),例如,售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中,很多消費(fèi)者都是根據(jù)商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品的。一旦消費(fèi)者認(rèn)定了某一商標(biāo),就會(huì)產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂(lè)”?;蛟S他們認(rèn)為這種牌號(hào)最可靠或是已習(xí)慣該種口味。(2)保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)后就收到法律的保護(hù),任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的,它不僅維護(hù)了制造商和銷(xiāo)售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象,而且讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)有一種安全感和信賴(lài)感,從而可以促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。(3)提示和強(qiáng)化功能。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很重視從心理角度分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,其中常使
48、用“后天經(jīng)驗(yàn)”這一理論來(lái)分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的“學(xué)習(xí)”過(guò)程,這種理論也稱(chēng)為“刺激一反應(yīng)”(SR模式)。該理論認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是下列五種要素相互作用的結(jié)果,即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者存在某種需求時(shí),商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生偏好,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,最終促成購(gòu)買(mǎi)行為,這就是商標(biāo)的提示功能。消費(fèi)者使用該商品后如果反應(yīng)良好,那么這種好感就會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的印象,它會(huì)使消費(fèi)者在以后對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)變成一種理性的購(gòu)買(mǎi)或習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)。反之,一個(gè)與消費(fèi)者心理不符的商標(biāo),會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的摒棄心理,這就是商標(biāo)的強(qiáng)化功能。實(shí)踐中,商標(biāo)的設(shè)計(jì)具有很大的靈活性,可以采
49、用文字、符號(hào)、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而,精良的商標(biāo)設(shè)計(jì)不可隨心所欲,而必須考慮到商品的特色和消費(fèi)者的心理,力求將豐富的信息濃縮于方寸之間,最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此,可以采取以下策略:個(gè)性鮮明,富于特色。商標(biāo)的設(shè)計(jì)要與眾不同,切忌落入俗套,應(yīng)以精巧的構(gòu)思來(lái)突出個(gè)性,以顯著性和奇特性昭示消費(fèi)者。人們通常對(duì)特別的東西記憶深刻,為了使消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的同類(lèi)商品中迅速找到自己偏愛(ài)的商品,商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)力求有別于其他同類(lèi)商品。造型優(yōu)美,文字簡(jiǎn)潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外,商標(biāo)的題材幾乎可以取自宇宙萬(wàn)物。這無(wú)疑為商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求商標(biāo)具
50、有明確的標(biāo)示作用,而且追求商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí),應(yīng)力求生動(dòng)優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的求美心理,使之對(duì)商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外,人們對(duì)簡(jiǎn)單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻,所以商標(biāo)語(yǔ)言應(yīng)做到簡(jiǎn)潔鮮明、易記上口,商標(biāo)圖案也要簡(jiǎn)單明了使人過(guò)目不忘。具有時(shí)代氣息,反映社會(huì)的潮流趨向。商標(biāo)的名稱(chēng)如果能結(jié)合特定的歷史時(shí)期,反映時(shí)代的氣息甚至賦予一定的社會(huì)政治意義,就可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情,順應(yīng)民心民意,從而贏得消費(fèi)者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對(duì)商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá),也是商品的代名詞,又起到提示和強(qiáng)化的作用。這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)
51、確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì),突出商品的特色。例如,可口可樂(lè)公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點(diǎn),在炎熱的夏季引起了廣大消費(fèi)者暢快的感覺(jué)。遵從法律規(guī)定,順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。各個(gè)國(guó)家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊(cè)為商標(biāo)的事物,如國(guó)徽、國(guó)旗和國(guó)際組織的徽章、旗幟、縮寫(xiě)等。例如,紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志,但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了,因?yàn)樽锨G花現(xiàn)在是我國(guó)香港特別行政區(qū)的區(qū)徽?qǐng)D案。另外,由于不同的國(guó)家、民族、宗教、地域的消費(fèi)者有著不同的心理習(xí)性,從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌,在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也應(yīng)予以充分考慮。例如,對(duì)于圖案,不同的國(guó)家有不同的偏好。加拿大人忌諱
52、百合花,喜愛(ài)楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子,喜愛(ài)袋鼠圖案。總之,優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象,成為商品乃至企業(yè)的象征,使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻而美好的印象。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒(méi)有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單,選擇性不大的小商品,如小農(nóng)具;臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反
53、而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰(shuí)的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽(yù),迅速打開(kāi)市場(chǎng),獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷(xiāo)售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌,也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如,企業(yè)喪
54、失了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的控制;雙方協(xié)議期滿(mǎn)后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會(huì)陷入銷(xiāo)售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?;旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌,這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)??傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有四種策略可供選擇:(1)個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。
55、例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是:使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要,有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng);采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件;采用此策略,各品牌之間聯(lián)系松散,不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于,品牌較多會(huì)影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾,因此,一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如,海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是,可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi),降低促銷(xiāo)成本,同時(shí),如果品牌聲譽(yù)很高
56、,還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是,某一產(chǎn)品的問(wèn)題,會(huì)影響整個(gè)品牌形象,危及企業(yè)的聲譽(yù)。(3)分類(lèi)品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi),并分別使用不同的品牌。這樣,同一類(lèi)別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略,不同類(lèi)別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略,以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如,健力寶集團(tuán),飲料類(lèi)使用的品牌為“健力寶”,運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)使用的品牌為“李寧牌”。(4)企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。例如,美國(guó)通用汽車(chē)公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車(chē),既有各自的個(gè)別品牌,像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品。這一策
57、略,可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化,借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì),在過(guò)去10年里,美國(guó)新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法:縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌,成功后,又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品;接著,再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如,寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng),先推出“飄柔”洗發(fā)香波,然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如,巨人集團(tuán),以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一
58、系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn):一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi),增加產(chǎn)品的知名度,使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí),也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。此外,優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先,一個(gè)品牌的延伸一旦失敗,還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品,用的過(guò)濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如,凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車(chē),其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò),但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)
59、高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次,品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷(xiāo)售,有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面,開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉,難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品;另一方面,新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性,新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們,品牌延伸對(duì)企業(yè)而言,既可能是一本萬(wàn)利的好事,也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以,在營(yíng)銷(xiāo)企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn):(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早地進(jìn)行品牌延伸,極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如,海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗,它不斷積蓄力量,等到冰箱生產(chǎn)的軟硬
60、件均已成熟后才開(kāi)始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面,已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),發(fā)揮海爾的品牌效益,無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。(2)品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過(guò)分看重品牌的價(jià)值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是,對(duì)品牌的掠奪性開(kāi)發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。延伸長(zhǎng)度太短,浪費(fèi)品牌資產(chǎn);太長(zhǎng),“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱,子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持,成長(zhǎng)艱難;太慢,浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì);太快,則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售
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