天津國際貿(mào)易中心廣告行銷實(shí)施

1、天津國際貿(mào)易中心項(xiàng)目介紹:1M=1天津國貿(mào)的前身是“歐加華大廈”。凱德置地收 購此項(xiàng)目之后，迅速組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目進(jìn)行詳 細(xì)研究、規(guī)劃和重新設(shè)計(jì)，并積極籌備項(xiàng)目的復(fù) 工安排。在天津市、河西區(qū)兩級政府的高度關(guān)注 和支持下，天津國際貿(mào)易中心于本日實(shí)現(xiàn)全面復(fù) 工。依托集團(tuán)在中國近100個(gè)項(xiàng)目的專業(yè)房地產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力，復(fù)工工作將得到穩(wěn)妥細(xì) 致的推進(jìn)。 天津國際貿(mào)易中心是凱德置地進(jìn)入 天津市場的處子秀，也是凱德置地華北區(qū)域戰(zhàn)略 布局的重要一步。在此之前同為凱德中國旗下的 凱德商用和雅詩閣中國已經(jīng)為天津市場奉獻(xiàn)了 嘉茂購物中心？天津?yàn)澈腿幨⒔莘?wù)公寓。據(jù) 悉，天津國際貿(mào)易中心項(xiàng)目總占地面積15

2、,709 平方米，計(jì)劃于2014年中旬竣工。屆時(shí)，一個(gè) 集商業(yè)、公寓和辦公樓多種業(yè)態(tài)于一體的綜合性 地標(biāo)建筑將展現(xiàn)在天津市民面前。天津國際貿(mào)易中心廣告行銷實(shí)施方法:實(shí)施階段廣告公司了解項(xiàng)目及購買對象信息只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告 作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行徹 底的研究，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況，樓盤分 析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī) 劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競爭對手分析，消費(fèi) 者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分 資料，但處于對項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的 廣告公司會就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只 有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對象后，廣告公司才 會進(jìn)

3、行下一步的工作。廣告公司出媒體計(jì)劃確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否, 關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺?達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開 發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提 高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上 這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達(dá) 到的效果，想要對廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必 須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需 要注意如下幾點(diǎn)：所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn) 即賣點(diǎn)是什么？目標(biāo)消費(fèi)者是誰？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會選擇 本項(xiàng)目？要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能 有效的傳達(dá)這些信息？用什么來測定傳達(dá)消息的效果?(2 ) 主題確定及

4、創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略 的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi) 者的購買欲，并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，因 此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易 于消費(fèi)者理解記憶和接受。首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公 司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，最后組織主題。 一般來說，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè) 次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方， 最好能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具 備的，但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能 做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓 盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會 根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng) 其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為

5、廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇 的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸 引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則 可以保持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對于那些開發(fā)周 期很長的超級大盤尤為重要！在賣點(diǎn)的多少方面 需要考慮以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響 力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，?xiàng) 目開發(fā)周期等。其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng) 該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在這11里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng) 意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng) 目充分溝通后，廣告公司才會對項(xiàng)目有徹底的了 解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝

6、通， 才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行 的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告 公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn) 品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商 本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公 司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值但是 根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過 于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與 合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要 避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告 訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化， 傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實(shí)，不顧 產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對方等。廣告投放時(shí)間的確定一般來說，小型項(xiàng)

7、目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè) 月為最多。中、大型的項(xiàng)目（營業(yè)額在二、三億 以上）時(shí)間會更加長一些，有的甚至達(dá)到了一兩 年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常可以分為如下 四種：（1）集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在 于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告 費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的 選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很 難進(jìn)行補(bǔ)救（2）連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣 告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出 現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激 消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不可能每

8、次都達(dá) 到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性 廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢。（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間 廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn) 行廣告分配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要注意廣 告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷售對于廣告的滯后型，還 要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又 在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中 了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi) 者，還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太 高。4、而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為 三個(gè)期間：

9、(1) 弓I導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引 起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行 動(dòng)(2 ) 公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒 體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨 著強(qiáng)銷期的來臨，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力 的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄 等，立體的促銷攻擊全面展開。（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣 告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略, 改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺, 以達(dá)最圓滿的成績。廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié) 奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi) 用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小 性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜

10、采取集中型，以短平快形式 的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則 更適合采取脈動(dòng)型的方式。媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的 工具，通常會接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、 電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、 網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何 正確的組合不同媒體是極其重要的。般廣告公司會根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、 目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí) 力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主 力媒體選擇是北青北晚晨報(bào)之類的報(bào) 紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在北青，更多的會 選擇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)及三聯(lián)生活周刊IT經(jīng) 理人商業(yè)周刊等這類有針對性的報(bào)紙雜志 上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷 媒體、和報(bào)