服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究

1、 服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究目錄 TOC o 1-5 h z 摘 要 1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念 1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類 1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn) 2 HYPERLINK l bookmark12 o Current Documen

2、t 二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)分析 2 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document （一）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的必要性分析 2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的可行性分析 4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 三、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀及分析 5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （一）我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀 5 HYPERLINK l boo

3、kmark22 o Current Document （二）我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析 6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 四、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)策略 7（一）產(chǎn)品分析 7 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （二）目標(biāo)顧客分析 8 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇 8 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document （四）支付和物流方案的選擇 10 HYPER

4、LINK l bookmark34 o Current Document （五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理 11 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 五、李寧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)案例分析 13 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （一） 李寧公司簡(jiǎn)介 13（二） 李寧公司產(chǎn)品及目標(biāo)客戶分析 13 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document （三）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇 13 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document （四）李

5、寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的支付和物流方案選擇 14 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document （五）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)實(shí)施 14 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document （六）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理 15 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （七）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)總結(jié) 16 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 總結(jié) 17 服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究摘要： 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展， 我國(guó)已經(jīng)

6、進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代， 各行各業(yè) 都紛紛涉網(wǎng)， 服裝企業(yè)也不例外。 但我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究尚處于初級(jí)階段， 缺乏具體理論的指導(dǎo)。例如， 2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響導(dǎo)致我國(guó)很多服裝企業(yè)出口銳減，如 能利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打開銷售市場(chǎng)， 必將大大降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。 本文分析了服裝企業(yè)建 設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的必要性和可行性， 在深入分析我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ) 上， 提出了合理化的建設(shè)策略。 最后以李寧公司為例進(jìn)行具體分析， 以期能為中國(guó)的服裝企 業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)之路提供一些啟示和幫助。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷

7、模式， 是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、 電 腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是商品和服 務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。 完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、 支付和 配送三大功能。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)通過(guò)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站或直接在某些商城內(nèi)（如淘寶商城、 QQ 商城等）開設(shè)直營(yíng)的網(wǎng)店，來(lái)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)的直銷渠 道一樣，都沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間商。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)。與傳統(tǒng)的直 銷渠道相比， 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)直接分銷渠道所不同的是， 生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)自己建設(shè)用 于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站

8、， 讓顧客可以通過(guò)網(wǎng)站直接進(jìn)行訂貨。 可以通過(guò)與提供電子商務(wù)服務(wù)的機(jī) 構(gòu)， 如網(wǎng)上銀行等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作， 通過(guò)網(wǎng)站直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付和結(jié)算， 大大地將資金流轉(zhuǎn)的 問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)化。 在配送上， 網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)， 也 可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。2網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)授權(quán)、 代理的形式， 讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上銷售 企業(yè)的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道由于是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的， 因此與傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷渠 道有著非常大的區(qū)別。 傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有一級(jí)批發(fā)商、 二級(jí)批發(fā)商、 零售商多個(gè)中間 環(huán)節(jié)， 但網(wǎng)絡(luò)間接

9、營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。 這大大提高了網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道的銷售效 率，降低了企業(yè)渠道建設(shè)的成本，也更便于企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行掌控。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比具有以下四大特點(diǎn)： 第一， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道讓品牌的 營(yíng)銷傳播活動(dòng)效果更為直接， 更為實(shí)效； 第二， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道壓縮了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的中間 環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者與品牌之間的距離縮短，因此產(chǎn)品的價(jià)格能夠進(jìn)一步降低；第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 渠道讓消費(fèi)者的選擇面更大；第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道讓品牌的銷售覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)分析（一）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的必要性分析1市場(chǎng)分析根據(jù)艾瑞咨詢最新研究數(shù)據(jù)顯示， 2011

10、年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá) 608.7 億元， 同比增長(zhǎng) 81.5% 。2012 年有望突破 800 億元。 所以中國(guó)的服裝企業(yè)在網(wǎng)上建設(shè)營(yíng) 銷渠道是需要，也是必須的。此外， 國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩， 服裝生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的服裝銷售困難。 而且在 傳統(tǒng)的銷售渠道中， 中小型服裝企業(yè)想做好渠道建設(shè)確實(shí)很困難。所以， 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)迫切需要在互聯(lián)網(wǎng)上去建設(shè)新的銷售渠道，以解決服裝企業(yè)銷售難的困境。2消費(fèi)者分析1）網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已形成根據(jù)我國(guó)第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高了

11、1.9個(gè)百分點(diǎn)。在4.85億網(wǎng)民中，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到了 1.73億，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至 35.6%，半年用戶增長(zhǎng)了 7.6%，增長(zhǎng)勢(shì)頭猛進(jìn)。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建 設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模圖2-1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模資料來(lái)源：CNNIC第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 （2 ）消費(fèi)者消費(fèi)更具個(gè)性化隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的行為也已發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化。企業(yè)只有去不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)才能夠在市場(chǎng)中立于不敗之地。但在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求很難得到滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求成

12、為可能。（3 ）消費(fèi)者更加主動(dòng)以前的消費(fèi)者一直都很被動(dòng)，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就被動(dòng)接受什么產(chǎn)品，缺乏主動(dòng)性，但現(xiàn)在的消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動(dòng)的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中。（4）消費(fèi)者更加注重購(gòu)物效率現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快， 導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者沒(méi)有很多的空閑時(shí)間去逛街購(gòu)物。 而沒(méi)有 時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就成為時(shí)下消費(fèi)者的首選。 他們不需要花費(fèi)半天或一天的時(shí)間去 外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。（二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的可行性分析1 技術(shù)的可行性企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)工廠到最終送到消

13、費(fèi)者的手中， 在這個(gè)過(guò)程之中主要涉及到三個(gè) “流” 的流通，也就是物流、資金流、信息流的流通。同樣企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也不例外。企業(yè) 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，關(guān)鍵就是看企業(yè)能否將這三個(gè)“流”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行完美的解決。 而根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況和技術(shù)狀況，無(wú)論是物流、資金流，還是信息流，都能為服裝企 業(yè)提供相適宜的解決方案。2 法律法規(guī)的完善性近年來(lái)， 由于電子商務(wù)在我國(guó)的快速發(fā)展， 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模日益龐大， 且涉及到的企業(yè)和 消費(fèi)者數(shù)量也達(dá)到較大的規(guī)模。而之前，國(guó)內(nèi)與電子商務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)政策和規(guī)定都不完善， 電子商務(wù)在我國(guó)呈現(xiàn)出粗放式的發(fā)展， 各種違規(guī)事件叢生。 但經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展后， 市場(chǎng)開 始初

14、步穩(wěn)定。此外隨著相關(guān)行業(yè)的行政法規(guī)的相繼出臺(tái)， 中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越來(lái)越規(guī)范化 了， 所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營(yíng)銷渠道也非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)， 在法律和政策上不會(huì)受到限制。3 成本效益服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道， 除非企業(yè)采用自建電子商務(wù)網(wǎng)站的模式， 其他的網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)成本都要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的建設(shè)成本。 如時(shí)下國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)采用較 多的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式， 企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量的資金去建設(shè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站， 也無(wú)需自 建物流配送系統(tǒng)， 其成本相對(duì)比較低廉。 但服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能為企業(yè)帶來(lái)巨大 的經(jīng)濟(jì)效益。其經(jīng)濟(jì)效益主要有以下幾方面：（1）直接效益

15、提升企業(yè)知名度，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)降低交易成本，提升營(yíng)銷效率降低員工成本提升企業(yè)信息化程度（2）間接效益提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠(chéng)度形成規(guī)模效益三、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀及分析（一）我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀現(xiàn)階段，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，服裝行業(yè)企業(yè)都積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，我 國(guó)大部分服裝企業(yè)紛紛建立自己的網(wǎng)站或借助網(wǎng)絡(luò)中間商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但就我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況而言， 服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化仍處于中等水平， 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有 近 70的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的服

16、裝企業(yè)相對(duì) 較少，平均比例不到 40 %。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要有以下三種：1網(wǎng)站信息發(fā)布型 此種類型的企業(yè)擁有自己公司的網(wǎng)站， 但網(wǎng)站僅僅只是作為消費(fèi)者了解企業(yè)的一個(gè)途徑 和窗口。網(wǎng)站的內(nèi)容非常少，并且單調(diào)，只有企業(yè)部分產(chǎn)品的圖片信息、企業(yè)介紹和聯(lián)系方 式等，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)和物流信息系統(tǒng)，更別提說(shuō)提供網(wǎng)站在線購(gòu)物了。此外， 這些網(wǎng)站現(xiàn)在基本只成為了一個(gè)擺設(shè)。 根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)， 此類服裝企業(yè)網(wǎng)站日 均訪問(wèn)量不會(huì)超過(guò) 10 人，人均訪問(wèn)頁(yè)面只有 3 個(gè)。所以，這些網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的宣傳推廣很難 起到較大的作用。2網(wǎng)絡(luò)中間商模式該模式是目前我國(guó)服裝企業(yè)采用最為廣泛的一種網(wǎng)

17、絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)中間商模式之所以能夠興起，主要是由于近幾年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，如淘寶網(wǎng)、淘寶商城、QQ 商城等。 這類平臺(tái)的發(fā)展促進(jìn)了大量第四方網(wǎng)絡(luò)賣家的產(chǎn)生。 而眾多的服裝企業(yè)通過(guò)授權(quán)或 代理的方式讓這些第四方網(wǎng)絡(luò)賣家代售其生產(chǎn)的產(chǎn)品， 不僅避免了自己去網(wǎng)絡(luò)上開拓營(yíng)銷渠 道的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩，而且為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品尋找了市場(chǎng)。3網(wǎng)絡(luò)直銷模式目前我國(guó)的服裝企業(yè)能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷模式的企業(yè)并不多。第一， 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷需要企業(yè)擁有較高的品牌知名度； 第二， 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷的投入較大， 我國(guó)大多數(shù)服裝企業(yè) 并不具備這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。（二）我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析1缺乏理論指導(dǎo)由于我

18、國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步比較晚， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)也處于剛剛研究的階段。 直到今 天，我國(guó)目前仍然只有很少的學(xué)者來(lái)研究這方面的理論。 反而社會(huì)的實(shí)際情況卻是企業(yè)商務(wù) 人士的實(shí)踐走在了理論研究的前面， 所以企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的時(shí)候， 難以找到比 較成熟的理論作為指導(dǎo)。2企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)根據(jù)調(diào)查顯示， 很多企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間不進(jìn)行更新， 網(wǎng)站上面常年都擺放著以前的 產(chǎn)品圖片。并且網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，形式單調(diào)，很難對(duì)訪問(wèn)者形成吸引力。服裝行業(yè)作為一個(gè) 時(shí)尚行業(yè)， 必須時(shí)刻緊跟當(dāng)前的流行趨勢(shì)， 只有這樣企業(yè)才能夠快速掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向， 生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。 如果作為企業(yè)門面的網(wǎng)站都長(zhǎng)時(shí)間不做任

19、何更新， 冬天擺放著夏 天的服裝圖片， 春天擺放著秋天的服裝圖片， 這不僅不會(huì)吸引到消費(fèi)者的眼球， 反而會(huì)在很 大的程度上損害企業(yè)的品牌形象。而且， 雖然很多企業(yè)網(wǎng)站擁有了用戶留言功能， 但很多用戶在上面留言后， 往往幾個(gè)星 期甚至幾個(gè)月得不到企業(yè)的回復(fù)，極大的傷害了用戶的積極性。3企業(yè)觸網(wǎng)盲目雖然目前國(guó)內(nèi)有很多服裝企業(yè)開始嘗試在網(wǎng)上開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道， 但很多企業(yè)的觸網(wǎng)都 很盲目。 他們?cè)跊Q定建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)， 并沒(méi)有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者以及企 業(yè)自身的情況進(jìn)行詳細(xì)的分析，往往是看到其他的企業(yè)（如凡客、雅戈?duì)枺┩ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 于是乎便蜂擁而上， 絲毫沒(méi)料到其實(shí)企業(yè)

20、的產(chǎn)品并不適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售， 又或者企業(yè)目前的情況，還不具備建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的條件。中國(guó)的服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)， 切忌盲目， 必須結(jié)合自身的產(chǎn)品和企業(yè)當(dāng)前的 環(huán)境來(lái)綜合考慮是否應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)營(yíng)銷渠道，以及建設(shè)什么類型的營(yíng)銷渠道。4難以解決線上線下渠道沖突國(guó)內(nèi)的很多服裝企業(yè)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前， 一直都是在通過(guò)傳統(tǒng)的線下銷售渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn) 品的銷售。 現(xiàn)在這些服裝企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道， 由于渠道模式的不同和銷售模式的差異， 導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上銷售的相同產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比線下渠道要便宜很多， 這樣就不可避免的產(chǎn)生了線上和 線下渠道的沖突。渠道沖突不僅導(dǎo)致了線下經(jīng)銷商的不滿， 而且擾亂了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)本來(lái)

21、設(shè)定好的價(jià)格體 系， 導(dǎo)致線上線下渠道一片混亂。 但很多國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)對(duì)此也苦無(wú)良策， 沒(méi)找到很好的方 法來(lái)解決線上線下渠道沖突的問(wèn)題。這也在很大程度上打擊了服裝企業(yè)觸網(wǎng)的決心和信心。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏目前國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)普遍缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才， 負(fù)責(zé)網(wǎng)站維護(hù)、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的往往是 會(huì)計(jì)、文員、電腦維護(hù)員等工作人員。所以，企業(yè)雖然邁入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門，但由于專業(yè) 性人才的缺乏，也是舉步維艱，難以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路上取得飛躍性的進(jìn)步。四、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)策略（一）產(chǎn)品分析 孫子曰：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之前，必須對(duì)企業(yè)生 產(chǎn)的服裝特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，探究該服

22、裝是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高在網(wǎng)上銷售服裝， 由于顧客只能通過(guò)觀看服裝的圖片來(lái)評(píng)判服裝， 不能像在傳統(tǒng)的商店 里那樣可以試穿， 所以企業(yè)在網(wǎng)上銷售的服裝其標(biāo)準(zhǔn)化程度要很高。 在服裝的尺寸上面要有 很完善的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等尺寸。2 服裝的價(jià)格偏低由于網(wǎng)絡(luò)渠道的特性，以及我國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道所形成的特定觀念一一網(wǎng)上賣的東西都比較便宜，所以目前國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價(jià)格都普遍較低，都在500元以內(nèi)。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者都寧愿去商場(chǎng)里進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)易觀國(guó)際2011年度中國(guó)服裝服飾行業(yè)零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，在淘寶網(wǎng)上單類商

23、品的平均成交價(jià)格最高的為運(yùn)動(dòng)鞋183元,服裝類最高的為男裝 141元，女裝僅111元。2011年淘寶網(wǎng)服裝服飾商品各細(xì)分類目單筆成交金額（元）圖4-1 2011年淘寶網(wǎng)服裝服飾商品各細(xì)分類目單筆成交金額資料來(lái)源：易觀國(guó)際 2011年度中國(guó)服裝服飾行業(yè)零售市場(chǎng)報(bào)告3 流行時(shí)尚服裝為主由于我國(guó)的上網(wǎng)人群主要以年輕人為主，導(dǎo)致目前網(wǎng)上銷售的服裝都以年輕人的服裝為 主。而年輕人的消費(fèi)傾向以流行時(shí)尚為主，所以流行時(shí)尚的衣服為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)銷售的主流。（二）目標(biāo)顧客分析根據(jù)CNNIC第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年6月底,我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 4.85億。在4.85億的網(wǎng)民中，20-39歲的

24、網(wǎng)民占據(jù)了 54.0% , 62.9% 的網(wǎng)民月收入在 2000元以下，而且73.0%的網(wǎng)民都集中在城鎮(zhèn) 。所以，目前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi) 者群體絕大部分都是收入不高的年輕人。如果服裝企業(yè)的目標(biāo)客戶并不屬于這個(gè)群體，那企業(yè)觸網(wǎng)就需要慎重考慮了。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇服裝企業(yè)在如何選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)， 必須首先明確自己進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，業(yè)是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道增加服裝的銷售，還是來(lái)進(jìn)行品牌推廣。 只有先明確了自己的進(jìn)入動(dòng)機(jī)，企業(yè)才能夠再根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。根據(jù)我國(guó)服裝行業(yè)目前的情況，主要存在以下四種類型的企業(yè)：并且擁有成熟的線下渠管理線上線下渠道和客也沒(méi)有完善的線下渠道體

25、增加銷售， 使企業(yè)通過(guò)第一種， 知名品牌企業(yè)。 這種類型的服裝企業(yè)品牌知名度很高， 道體系。 此類企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的主要是增加品牌知名度、 戶分析。第二種， 中小型企業(yè)。 這種類型的服裝企業(yè)沒(méi)有品牌知名度， 系。此類服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的就是為了快速建立品牌， 網(wǎng)絡(luò)銷售快速成長(zhǎng)。第三種，出口型企業(yè)。這種類型的服裝企業(yè)以前一直都是以出口為主，但由于 2008 年 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 出口量銳減， 被迫由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。 此類服裝企業(yè)同樣是沒(méi)有自己的品牌 和線下銷售渠道，也希望通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來(lái)建立品牌和進(jìn)行服裝銷售。第四種， 新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)。 這種類型的企業(yè)在國(guó)外都有成

26、熟的渠道體系， 但 由于是新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 品牌知名度和認(rèn)知度都不高。 此類企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道， 建立品 牌的愿望要遠(yuǎn)比增加銷售的愿望要迫切。針對(duì)以上四種不同類型的企業(yè)，給予了以下四種不同的方案：方案一（知名品牌企業(yè)） ：1 、建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺(tái)的旗艦店， 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營(yíng)業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。2、供貨給主流 B2C商城（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城等） ，并發(fā)展 B2C 市場(chǎng)授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售 渠道布局。方案二（中小型企業(yè)） ：建立官網(wǎng)直營(yíng)渠道和淘寶商城的直營(yíng)旗艦店， 以營(yíng)銷帶動(dòng)銷售， 追求品牌與業(yè)績(jī)的同步增長(zhǎng)。方案三（出口型企業(yè)） ：供

27、貨給主流 B2C 廠商和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的 銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。方案四 （新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)） ：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺(tái)開設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。（四）支付和物流方案的選擇1 支付方案企業(yè)如果選擇在國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，則無(wú)需花費(fèi)心思來(lái)選擇合適的支付體系。目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)都有自己完善的支付體系，如淘寶網(wǎng)和淘寶商城的支付寶、QQ商城的財(cái)付通等。企業(yè)如果要建立自己的官網(wǎng)商城，則可以選擇合適的第三方支付體系。目前我國(guó)主要有以下七種第三方支付企業(yè)：支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢、匯付天下、易寶支付、 環(huán)迅支付，其中前四家是目前

28、使用最為廣泛的，占據(jù)了整個(gè)第三方支付市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額。在所有的第三方支付工具中， 支付寶的安全性是最高的，用戶對(duì)其的綜合性評(píng)價(jià)也最高，在滿分為5分的評(píng)價(jià)中，支付寶達(dá)到了 3.81的高分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾家企業(yè)。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)支忖安全的綜合性評(píng)價(jià)支忖寶 貶付通靈聯(lián)在經(jīng)支付匯付天匸快踐環(huán)迅支忖昜寶支付圖4-2用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付安全的綜合性評(píng)價(jià)資料來(lái)源：易觀智庫(kù) 2011中國(guó)第三方網(wǎng)絡(luò)支付安全報(bào)告2 .物流配送方案根據(jù)我國(guó)目前的物流業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供企業(yè)進(jìn)行選擇:方案一：自建物流配送系統(tǒng)自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng),在全國(guó)建立幾個(gè)大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后， 直接通過(guò)

29、附近的配送中心將物品快遞給客戶。 如果企業(yè)對(duì)物流的要求較高， 并且 自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。方案二：第三方物流第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作， 將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的 物流活動(dòng)。 在第三方物流活動(dòng)中， 委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心， 其存 貨又委托企業(yè)持有， 第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)， 主要為委托企業(yè)提供存貨管理和 物流配送服務(wù)。 在我國(guó)的服裝企業(yè)中， 目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少， 因?yàn)榈谌轿?流模式難以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。方案三：郵政、 EMS 、快遞系統(tǒng) 這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時(shí)候，就把貨品交給

30、 EMS 或快遞公司，由他 們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒(méi)有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個(gè)公司， 也沒(méi)有租用物流企業(yè)的物理中心， 貨物都是儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)里， 當(dāng)有需要的時(shí)候才將貨品 交給快遞公司。 這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選用最多的配送模式， 因?yàn)樗?不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。而且，目前中國(guó)郵政物流基本可以 到達(dá)全國(guó)的任何地方。而全國(guó)排名前四的四“通”申通快遞、圓通快遞、中通快遞、 匯通快遞，它們的業(yè)務(wù)范圍也已覆蓋了我國(guó)所有縣級(jí)以上的城市。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后， 必須積極對(duì)其進(jìn)行管理， 避免各渠道成員之間產(chǎn)生渠

31、道 沖突。服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后，可能會(huì)產(chǎn)生以下幾種沖突：沖突一：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突。沖突二：網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突。 沖突三：網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。服裝企業(yè)要想避免產(chǎn)生渠道沖突，在渠道管理上必須從以下兩個(gè)個(gè)方面著手： 1渠道沖突的前期防范渠道沖突不可避免。 而且適當(dāng)?shù)臎_突可以使管理者認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問(wèn)題， 從而提高 渠道績(jī)效， 因此正確方法不是要消除沖突而是對(duì)沖突進(jìn)行有效管理， 首先就是要對(duì)渠道沖突做前期防范工作。（1）做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作 服裝企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的開始之前就做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)， 確定

32、網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)目的和目標(biāo)。（2）做好網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇工作 服裝企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)一般應(yīng)把握幾項(xiàng)原則： 中間商要有良好的合作意愿； 中間 商要認(rèn)同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品；中間商要有敬業(yè)精神。（3）明確各渠道成員的角色分工和權(quán)力分配 渠道成員之間應(yīng)簽訂一項(xiàng)共同協(xié)議， 內(nèi)容包括供貨、 市場(chǎng)份額、 產(chǎn)品質(zhì)量及顧客滿意等。（4）建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制 有效的溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。 2渠道沖突的后期處理渠道沖突的后期處理旨在使沖突帶來(lái)的不利影響最小化， 而根據(jù)沖突的實(shí)際程度和影響 范圍，有以下四種不同的處理方法：（1）溝通與調(diào)解 溝通與調(diào)解是解決早期沖突的有效途徑

33、。由于最初的分歧往往是潛在的或隱約感知的， 因此，加強(qiáng)彼此之間的交流就尤為重要。（2）仲裁 當(dāng)渠道成員發(fā)生沖突，由于雙方是利益當(dāng)事人，存在利害關(guān)系，看問(wèn)題難免有偏見(jiàn)，如 果有一個(gè)第三方加入，主持雙方的談判，沖突就很容易解決。（3）法律手段 沖突達(dá)到一定程度的時(shí)候， 有時(shí)就需要通過(guò)法律訴訟來(lái)解決。 訴訟需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)， 也可能曠日持久，但它是解決沖突最有力的方式。（4）渠道重組當(dāng)渠道成員之間的沖突已經(jīng)達(dá)到無(wú)法調(diào)和的地步， 而且這種沖突的存在已經(jīng)嚴(yán)重影響了 整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行時(shí)， 渠道領(lǐng)導(dǎo)者就不得不考慮進(jìn)行渠道重組了。 剔除某些目標(biāo)嚴(yán)重不一致的渠道成員，增加另外的新成員。五、李寧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠

34、道建設(shè)案例分析（一）李寧公司簡(jiǎn)介李寧公司成立于 1990 年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn) 動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（ LI-NING ），還擁 有樂(lè)途品牌（ LOTTO ）、艾高品牌（ AIGLE ）、新動(dòng)品牌（ Z-DO ）。此外，李寧公司控股上 海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截至 2009 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到 8156 間，遍布中國(guó) 1800 多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。 （二）李寧公司產(chǎn)品及目標(biāo)客戶分析1李寧產(chǎn)品特性李寧公司的產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品為主， 有

35、運(yùn)動(dòng)服裝、 運(yùn)動(dòng)鞋帽等。 李寧公司的產(chǎn)品一直以 流行、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚為其主風(fēng)格，深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。此外，李寧公司的產(chǎn)品系列豐 富，除擁有李寧品牌（ LI-NING ）外，還擁有樂(lè)途品牌（ LOTTO ）、艾高品牌（ AIGLE ）、新 動(dòng)品牌（ Z-DO ）。并且李寧公司的產(chǎn)品單件價(jià)格并不高，絕大部分都在 500 元以下，很適 合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。2李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群體 李寧公司的目標(biāo)群體為年齡在 14-28 歲之間，崇尚運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的年輕人。其目標(biāo)群體 基本與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相符合。（三）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇上， 首先當(dāng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及其營(yíng)銷渠道還不是很了解 的情況

36、下， 采取的是利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源和網(wǎng)絡(luò)商城的模式。 李寧公司通過(guò)授權(quán)和代理模 式， 對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)， 將他們納入公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道體系中， 準(zhǔn)許他們代售李寧 公司的產(chǎn)品。同時(shí)，李寧積極在各網(wǎng)絡(luò)商城中開設(shè)自己的旗艦店。 2008 年 4 月 10 日，李 寧在淘寶商城上開設(shè)了第一家直營(yíng)網(wǎng)店，接著便相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通 過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式均開設(shè)了網(wǎng)店。 而當(dāng)李寧公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)有了一定的了解后， 便開始組建自己的直營(yíng)官方網(wǎng)絡(luò)商城 李寧官方商城（ HYPERLINK ）。 2008 年 6 月，李寧官方商城正式上線。所以， 李寧公司在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)， 先采取的是網(wǎng)絡(luò)

37、中間商的模式， 等對(duì)市場(chǎng)熟悉 之后，采取網(wǎng)絡(luò)中間商和網(wǎng)絡(luò)商城直銷并存的模式。（四）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的支付和物流方案選擇1支付方案 李寧公司官方商城的支付方式有三種：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。其他李寧公司的網(wǎng)絡(luò) 店鋪的支付方式以店鋪所在的平臺(tái)為依據(jù)。2物流方案 李寧公司在物流方案的選擇上，采取的是快遞外包方案，公司不建設(shè)自己的物流配送， 而是直接與各大快遞公司和 EMS 進(jìn)行合作。目前李寧官方商城及直營(yíng)店鋪，有申通快遞、順風(fēng)快遞、 EMS 這三種快遞方式。但快 遞公司的具體選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路和消費(fèi)者的意愿來(lái)做安排。 奉行申通優(yōu) 先原則，如遇前者無(wú)法到達(dá)區(qū)域由 EMS 送達(dá)。（五

38、）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)實(shí)施1網(wǎng)絡(luò)商城模式的實(shí)施（1）李寧官方直營(yíng)店鋪李寧公司在 2008 年 4 月在淘寶商城上開設(shè)了自己的首家網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪李寧官方 商城， 接著又開設(shè)了李寧淘寶官方網(wǎng)店、 李寧淘寶官方折扣店、 李寧官方拍拍店等直營(yíng)店鋪。（2）李寧授權(quán)店鋪 李寧公司通過(guò)授權(quán)和代理的形式開設(shè)了李寧淘寶五洲商城、 李寧淘寶古星專賣店、 李寧 淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等店鋪。2網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式的實(shí)施2008 年 6 月，李寧官方商城（ HYPERLINK ）正式上線。（1）網(wǎng)站頁(yè)面李寧官方商城網(wǎng)站首頁(yè)布局合理，簡(jiǎn)潔大方，結(jié)構(gòu)清晰，色調(diào)搭配協(xié)調(diào)。（2）網(wǎng)

39、站功能李寧官方商城網(wǎng)站功能齊全，有完善的后臺(tái)信息系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。（3）網(wǎng)站設(shè)置李寧的網(wǎng)站設(shè)置非常人性化。 在李寧的官方網(wǎng)站上有很詳細(xì)的服裝尺碼導(dǎo)航， 顧客可以 根據(jù)尺碼導(dǎo)航迅速找到適合自己穿的服裝型號(hào)。 李寧官方網(wǎng)站支持游客購(gòu)買， 游客就算沒(méi)有 在李寧官方商城上注冊(cè)為用戶， 也同樣可以在里面進(jìn)行購(gòu)物， 而且網(wǎng)站上還有缺貨登記項(xiàng)目， 當(dāng)你購(gòu)買的商品沒(méi)貨時(shí)， 可以進(jìn)行缺貨登記， 等有貨時(shí)客服再通知顧客。 此外李寧官方商城 還有貨到付款服務(wù)，支持先驗(yàn)貨后付款，貨物不滿意可拒收。（六）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理上面，李寧公司主要通過(guò)以下方法來(lái)進(jìn)行：1對(duì)銷售的商品進(jìn)行渠道劃

40、分 李寧公司將正價(jià)新品主要放在線下的各專賣店進(jìn)行銷售， 而將庫(kù)存產(chǎn)品主要放在網(wǎng)絡(luò)上 專門的打折店進(jìn)行銷售。 另外， 李寧的正價(jià)推薦新品和限量商品則主要放在官方網(wǎng)上商城進(jìn) 行出售， 包括明星簽名的商品。 此外， 還有一部分的庫(kù)存商品放在淘寶商城的網(wǎng)店上進(jìn)行銷 售。2確保傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致李寧公司對(duì)各種網(wǎng)店進(jìn)行整體規(guī)劃， 并且將其納入李寧營(yíng)銷渠道的整體價(jià)格體系中。 在 B2C 方面，李寧沿用了同線下渠道及經(jīng)銷商的合作方式，通過(guò)與網(wǎng)上的 B2C 平臺(tái)進(jìn)行簽約 和授權(quán)來(lái)進(jìn)行李寧產(chǎn)品的銷售；對(duì)于 C2C 中銷售李寧公司產(chǎn)品的店鋪，雖沒(méi)有與之簽訂正 式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。 據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹 ,目前已有 1000 余家 C2C 網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。3整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系， 李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行 #3建議 了