CRM客戶關(guān)系管理問題討論

1、管理信息化化熱點(diǎn)問題題討論”之之三 CRRM：不以以客戶為中中心？上次談到EERP方面面的立體培培訓(xùn)模型問問題，現(xiàn)在在經(jīng)常和EERP伴隨隨的還有一一個(gè)詞，也也屬于“三三字經(jīng)”系系列，那就就是CRMM。國內(nèi)談?wù)効蛻絷P(guān)系系管理（CCRM）已已經(jīng)有一段段時(shí)間了，但但好像有一一種說法是是，CRMM熱潮一直直沒有來臨臨，情況的的確是如此此嗎？關(guān)于這一點(diǎn)點(diǎn)，從計(jì)算算機(jī)世界今今年4月在在西安舉辦辦的“第二二屆CRMM在中國”大型研討討活動(dòng)的主主題當(dāng)中，也也許能看出出端倪，這這個(gè)主題是是：CRMM“走向成成熟、走近近應(yīng)用”。當(dāng)時(shí)參會(huì)會(huì)的不少企企業(yè)代表也也注意到，企企業(yè)在CRRM方面的的成功應(yīng)用用其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

2、廣泛泛，他們不不由產(chǎn)生這這樣的疑問問，是什么么阻礙了CCRM走向向更加的成成熟、走近近更多的應(yīng)應(yīng)用呢？CRM更多多應(yīng)用的“萬事俱備備”與“只只欠東風(fēng)”分析起來，CCRM要走走向更加的的成熟、走走近更多的的應(yīng)用方面面，可以說說已經(jīng)“萬萬事俱備”，具體體體現(xiàn)在四個(gè)個(gè)方面：一個(gè)是CRRM的理念念逐漸流傳傳（見圖11）。以前前人們說的的很多的是是“職能管管理、以產(chǎn)產(chǎn)定銷”，后后來人們開開始關(guān)注“營銷”，調(diào)調(diào)過個(gè)來研研究如何事事先掌握客客戶需要、然后用銷銷售來拉動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)，再再后來，CCRM理念念的出現(xiàn)又又給“營銷銷”增添了了新的氣息息，不僅要要達(dá)到客戶戶期望，而而且要超出出客戶期望望，不僅要要一次性成成

3、功營銷，還還要開展持持續(xù)性的關(guān)關(guān)系營銷。CRM的的強(qiáng)調(diào)一對對一營銷、強(qiáng)調(diào)CRRM是對企企業(yè)營銷/銷售/服服務(wù)體系的的變革等等等理念，正正在越來越越大的范圍圍內(nèi)為人所所知。二是CRMM的技術(shù)逐逐漸走向了了成熟（見見圖1）。從19990年左右右的只是片片斷功能的的實(shí)現(xiàn)，到到19955年以來、19977/8年以以來，逐漸漸出現(xiàn)了部部門級應(yīng)用用軟件包、企業(yè)級應(yīng)應(yīng)用方案，甚甚至更遠(yuǎn)一一步，有些些企業(yè)已經(jīng)經(jīng)開始關(guān)心心，自己的的ERP制制造部分是是選用的SSAP的產(chǎn)產(chǎn)品，現(xiàn)在在，已經(jīng)開開始建設(shè)OORACLLE的CRRM系統(tǒng)，兩兩大應(yīng)用系系統(tǒng)之間能能否實(shí)現(xiàn)集集成以及EEAI（企企業(yè)應(yīng)用集集成）是否否是可以訴訴

4、諸的途徑徑。關(guān)于CRMM的軟件產(chǎn)產(chǎn)品，可以以說已經(jīng)是是門類眾多多，這是CCRM “萬事俱備備”的第三三個(gè)方面。圖2列示示了市場上上目前可以以見到的部部分CRMM軟件廠商商的名稱、其產(chǎn)品的的名稱、以以及產(chǎn)品定定位/特點(diǎn)點(diǎn)的“一句句話”描述述。同時(shí)，我我們通過圖圖3也可以以發(fā)現(xiàn)，CCRM相關(guān)關(guān)的IT服服務(wù)也并不不缺乏，可可以分為33類，以滿滿足被服務(wù)務(wù)方從高端端到低端的的各種可能能的需要，也也可以說是是“萬事俱俱備”的第第四個(gè)方面面。那么，CRRM走近更更多應(yīng)用的的“只欠東東風(fēng)”在哪哪里呢？我們在實(shí)踐踐中發(fā)現(xiàn)，在在于企業(yè)的的決策者和和應(yīng)用者缺缺乏對CRRM足夠的的信心和決決心，足夠夠到可以推推動(dòng)他

5、們停停止猶豫，開開始CRMM的立項(xiàng)與與實(shí)施。在在理想的期期望當(dāng)中，企企業(yè)的決策策者應(yīng)該是是認(rèn)可CRRM的作用用，將經(jīng)營營戰(zhàn)略與CCRM合理理匹配，并并準(zhǔn)備著手手或者已經(jīng)經(jīng)著手開展展CRM的的投資建設(shè)設(shè)，他們感感覺到著急急，他們覺覺得趕在競競爭對手之之前發(fā)現(xiàn)CCRM的機(jī)機(jī)會(huì)是值得得的，他們們積極要求求比競爭對對手動(dòng)手更更早；而應(yīng)應(yīng)用部門也也應(yīng)該認(rèn)識(shí)識(shí)到，CRRM是推動(dòng)動(dòng)未來公司司和他們部部門、他們們個(gè)人成功功的關(guān)鍵要要素，他們們制定了清清晰的行動(dòng)動(dòng)框架，開開始將CRRM與他們們的業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)合起來，形形成一種良良性的相輔輔相成的關(guān)關(guān)系。理想畢竟是是理想，期期望不等于于現(xiàn)實(shí)，我我們在現(xiàn)實(shí)實(shí)中不難發(fā)發(fā)現(xiàn)

6、這樣的的情景：決決策者懷疑疑CRM的的作用，應(yīng)應(yīng)用部門評評價(jià)說，CCRM和業(yè)業(yè)務(wù)不匹配配 ，“現(xiàn)現(xiàn)在所看到到的解決方方案不適合合我們當(dāng)前前的業(yè)務(wù)情情況”。結(jié)結(jié)果呢，業(yè)業(yè)務(wù)還是那那個(gè)業(yè)務(wù)，CCRM還是是那個(gè)CRRM。為什么會(huì)是是這樣一種種情況呢？我們可以以來聽一聽聽一位銷售售總監(jiān)真實(shí)實(shí)的感受。他就職于于國內(nèi)一家家知名的醫(yī)醫(yī)藥生產(chǎn)和和分銷企業(yè)業(yè)，負(fù)責(zé)一一個(gè)片區(qū)的的銷售工作作。他們企企業(yè)里也開開始上馬CCRM系統(tǒng)統(tǒng)，召開了了項(xiàng)目啟動(dòng)動(dòng)大會(huì)。這這位銷售總總監(jiān)并不諱諱言，說他他自己當(dāng)時(shí)時(shí)開著會(huì)就就睡著了，他他覺得會(huì)上上說的“以以客戶為中中心”、“通過CRRM打造以以市場為導(dǎo)導(dǎo)向的高效效企業(yè)”只只不過是一

7、一串口號(hào)，和和他的工作作只是聽上上去相關(guān)，其其實(shí)這樣的的會(huì)開得多多了，他并并沒有覺得得CRM和和他自己有有什么樣的的看得見的的關(guān)系、對對他自己有有什么樣摸摸得著的好好處。這不由使我我們有一個(gè)個(gè)疑問：難難道說我們們常聽到的的“以客戶戶為中心”的提法有有問題、只只是一句口口號(hào)嗎？CRM的成成功=“以以客戶為中中心”的企企業(yè)?我們說， “以客戶戶為中心”、“以市市場為導(dǎo)向向”的提法法本身很好好，但仔細(xì)細(xì)來衡量一一下，從現(xiàn)現(xiàn)狀起步，直直到打造出出一個(gè)真正正“以客戶戶為中心”的企業(yè)，究究竟需要多多長時(shí)間呢呢？企業(yè)用用滿整個(gè)“十五規(guī)劃劃”的時(shí)間間，是否足足以完成這這一工程呢呢？這里，我我們需要區(qū)區(qū)分一下長

8、長遠(yuǎn)和當(dāng)前前。在長遠(yuǎn)來說說，“以客客戶為中心心”是值得得企業(yè)追求求的高遠(yuǎn)目目標(biāo)，要達(dá)達(dá)到這個(gè)目目標(biāo)，和企企業(yè)的內(nèi)外外部環(huán)境、運(yùn)營模式式、競爭優(yōu)優(yōu)勢、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的作風(fēng)風(fēng)、員工的的素質(zhì)、甚甚至客戶/市場本身身的成熟程程度等等，都都有著或多多或少的相相關(guān)性。從從這個(gè)意義義上來說，單單單一個(gè)CCRM系統(tǒng)統(tǒng)已經(jīng)上線線、并行、正式運(yùn)行行、發(fā)揮作作用，還不不足以說，企企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為“以以客戶為中中心”了。而就CRRM應(yīng)用能能否成功、CRM項(xiàng)項(xiàng)目本身能能否順利推推進(jìn)來說，這這是擺在不不少企業(yè)面面前、準(zhǔn)備備考慮或者者已經(jīng)在考考慮的當(dāng)前前問題，要要真正推動(dòng)動(dòng)這個(gè)當(dāng)前前問題的解解決，就需需要得到象象剛才那位位銷售總

9、監(jiān)監(jiān)等的企業(yè)業(yè)內(nèi)部人員員的真正理理解、支持持與投入。反過來說說，企業(yè)是是否已經(jīng)把把資源向營營銷/銷售售/服務(wù)人人員傾斜？是否已經(jīng)經(jīng)努力為他他們的工作作創(chuàng)造各種種便利？這這往往也可可以從企業(yè)業(yè)是否已經(jīng)經(jīng)成功建設(shè)設(shè)一種客戶戶信息充分分共享、業(yè)業(yè)務(wù)分析動(dòng)動(dòng)態(tài)快捷的的信息系統(tǒng)統(tǒng)工具進(jìn)行行考察，而而這種信息息系統(tǒng)工具具現(xiàn)在所通通行的名字字，就是CCRM。從從這個(gè)意義義上來說，以以決策者和和應(yīng)用者為為中心，雖雖然從范圍圍、力度來來說，都小小于“以客客戶為中心心”的格局局，但卻是是當(dāng)前取得得CRM應(yīng)應(yīng)用成功、推動(dòng)CRRM項(xiàng)目順順利進(jìn)行的的所首先需需要強(qiáng)調(diào)的的必要而充充分條件（如如圖4）。那么，強(qiáng)調(diào)調(diào)CRM建

10、設(shè)設(shè)以“決策者和和應(yīng)用者為為中心”，是否違違反CRMM的各種關(guān)關(guān)注“以客戶為為中心”的理念呢呢？分析起來，CRM理念強(qiáng)調(diào)，借助信息工具、利用電信科技、整合營銷/銷售/服務(wù)，從而爭取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭取更大的利潤貢獻(xiàn)度（Profitability，衡量企業(yè)的顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤的程度）。這里，通過CRM能取得三大利好：爭取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭取更大的利潤貢獻(xiàn)度，在這三大利好當(dāng)中，利潤貢獻(xiàn)度有著更重要的意義。只有當(dāng)爭取來的這些新客戶、挽留的這些老客戶，是有益于提高利潤貢獻(xiàn)度的時(shí)候，那么才值得去爭取更多的新客戶、挽留更多的老客戶。CRM的營營銷定位強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，摒棄棄傳統(tǒng)的“宏

11、營銷”（Macrro Maarketting），開開展“微營銷”（Micrro Maarketting）。意思也正正是說，原原來的那種種“認(rèn)為所有有的客戶都都是好客戶戶的”大眾營銷銷做法已經(jīng)經(jīng)行不通了了，取而代代之的應(yīng)該該是對客戶戶進(jìn)行分類類，發(fā)現(xiàn)哪哪些客戶是是真正為你你帶來價(jià)值值、利潤貢貢獻(xiàn)度足夠夠高的“好客戶”，然后，把把資源和關(guān)關(guān)懷投入到到這部分客客戶那里去去，而對于于那些不能能給企業(yè)帶帶來足夠回回報(bào)的其他他客戶呢，只只能是把他他們的資料料打入冷宮宮、定期“活化”一下，也也就是調(diào)用用出來看看看有沒有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為“好客戶”的跡象就就可以了。從這個(gè)意意義上說，CRM正是強(qiáng)調(diào)了對客戶的“歧視”，強(qiáng)

12、調(diào)了差別對待，往常那種一旦成為一次客戶、就旱澇保收、穩(wěn)坐“中心”的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們分析一一些CRMM的軟件產(chǎn)產(chǎn)品，也能能發(fā)現(xiàn)這一一點(diǎn)。這些些CRM軟件件提供動(dòng)態(tài)態(tài)的“獲利機(jī)會(huì)會(huì)”跟蹤功能能，機(jī)會(huì)（Opportunity）是這些CRM應(yīng)用的主線，應(yīng)用者借助CRM，可以全程掌控這個(gè)“機(jī)會(huì)”的進(jìn)程發(fā)展：一個(gè)很前期的銷售機(jī)會(huì)如何逐漸轉(zhuǎn)化、逐漸成為潛在銷售機(jī)會(huì)、可以預(yù)先排產(chǎn)的銷售機(jī)會(huì)（也就是ERP中的銷售預(yù)測Forecasting，這里是CRM與ERP的一個(gè)重要的信息共享接口點(diǎn)）、直至一個(gè)確實(shí)的沉甸甸的銷售訂單。這是剛才那位銷售總監(jiān)真正關(guān)心的事情，因?yàn)?，再往后就可以是提取銷售傭金了。至于CR

13、M中相對靜態(tài)的“客戶數(shù)據(jù)”管理功能，那位銷售總監(jiān)的反映則很可能是：好是很好，能存儲(chǔ)10年甚至更多的客戶全面信息，形成整個(gè)企業(yè)的財(cái)富，可話說回來，企業(yè)的財(cái)富和我的所得，這中間是什么直接的換算關(guān)系呢？10年后的事情，我還不一定跳槽到哪個(gè)公司做哪行了呢。那么，強(qiáng)調(diào)調(diào)CRM建設(shè)設(shè)以“決策者和和應(yīng)用者為為中心”，應(yīng)該怎怎樣落實(shí)呢呢？這會(huì)和和我們前次次已經(jīng)談到到的IT規(guī)劃有有關(guān)，通過過規(guī)劃，促促成決策者者和應(yīng)用者者就“為什么CRRM”、“誰來CRMM”、“怎樣CRMM”等達(dá)成共共識(shí)。同時(shí)時(shí)，這也和和CRM應(yīng)用用項(xiàng)目中的的各階段具具體工作的的開展有關(guān)關(guān)，在進(jìn)行行CRM標(biāo)桿桿的選擇與與學(xué)習(xí)、企企業(yè)的現(xiàn)狀狀CR

14、M 能力評估估、營銷/銷售/服務(wù)范圍圍內(nèi)的問題題要點(diǎn)的甄甄別、制定定CRM的選選型標(biāo)準(zhǔn)等等時(shí)候，都都需要充分分考慮和聽聽取決策者者和應(yīng)用者者的意見，吸吸納他們參參加項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)程中的各各種小組。面向CRRM的決策策者和應(yīng)用用者，開展展有針對性性的各種培培訓(xùn)、討論論，也能發(fā)發(fā)揮積極的的作用。而且，這種種面向“決策者和和應(yīng)用者”的開放心心態(tài)，并不不能因?yàn)镃CRM項(xiàng)目目告一段落落而終止。如何使得得CRM系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)用始終終獲得企業(yè)業(yè)上下的認(rèn)認(rèn)可？實(shí)踐踐中發(fā)現(xiàn)，可可以采取以以下措施：（1）根據(jù)CRRM項(xiàng)目的的進(jìn)程，進(jìn)進(jìn)行及時(shí)小小結(jié)，正面面評估，繼繼往開來，持持續(xù)改進(jìn)；（2）強(qiáng)調(diào)“使用”中的“一把手工工程”。確

15、保營營銷/銷售/服務(wù)口的的高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)使用系統(tǒng)統(tǒng)，從系統(tǒng)統(tǒng)中的信息息受益。（3）支持一個(gè)技術(shù)能力不強(qiáng)的應(yīng)用部門（如：經(jīng)濟(jì)落后省份的銷售公司），首先用好，激發(fā)強(qiáng)勢部門管理者（如：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的銷售公司）的積極性。（4）發(fā)現(xiàn)并培訓(xùn)業(yè)務(wù)層的積極使用者，使得他們了解：應(yīng)用CRM系統(tǒng)將幫助他們成為英雄。（5）要求相關(guān)崗位的新進(jìn)員工必須掌握這個(gè)系統(tǒng)的使用。（6）立體、持續(xù)的宣傳。（7）支持。有完整、專門的支持隊(duì)伍，來提供日常的支持。已經(jīng)談了EERP和CRM之后后，不由想想到一種常常見到的框框圖，將EERP放在在中間，CCRM和SCM各在在一端?？煽沙诉@樣樣的框架幫幫助理解SSCM以外外，SCMM好像就是是

16、霧里看花花了。下期期我們來關(guān)關(guān)注“SCM除了了框圖還有有什么”。CRM應(yīng)用用必知之二二：CRMM功能“心心中有譜”by AMMT 孟凡凡強(qiáng)CRM的具具體產(chǎn)品有有很多，功功能也各有有一定的特特色。面對對種種的DDEMO演演示，對于于企業(yè)用戶戶來說，很很容易覺得得眼花繚亂亂。這時(shí)，如如果心里有有張“譜”，自然會(huì)會(huì)輕松很多多。通過對對國內(nèi)外的的CRM產(chǎn)品品的調(diào)查和和分析，我我們把CRRM軟件提提供的功能能歸集為110類，按按照應(yīng)用難難度從小到到大的大致致順序一并并列示如下下：1. 客戶戶和聯(lián)系人人管理。主主要功能有有：客戶和和聯(lián)系人基基本信息；與此客戶戶相關(guān)的基基本活動(dòng)和和活動(dòng)歷史史；訂單的的輸入和

17、跟跟蹤；建議議書和銷售售合同的生生成；跟蹤蹤同客戶的的聯(lián)系，并并可以把相相關(guān)的文件件作為附件件；客戶的的內(nèi)部機(jī)構(gòu)構(gòu)的設(shè)置概概況。2. 時(shí)間間管理。主主要功能有有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)會(huì)、活動(dòng)計(jì)計(jì)劃；進(jìn)行行事件安排排；備忘錄錄；進(jìn)行團(tuán)團(tuán)隊(duì)事件安安排；把事事件的安排排通知相關(guān)關(guān)的人；任任務(wù)表；預(yù)預(yù)告/提示；記記事本；電電子郵件；傳真。3. 潛在在客戶/項(xiàng)目管理理/銷售管理理。主要功功能包括：業(yè)務(wù)線索索的記錄、升級和分分配；銷售售機(jī)會(huì)的升升級和分配配；潛在客客戶的跟蹤蹤；各銷銷售業(yè)務(wù)的的階段報(bào)告告；對銷售售業(yè)務(wù)給出出戰(zhàn)術(shù)、策策略上的支支持；對地地域進(jìn)行維維護(hù)，把銷銷售員歸入入某一地域域并授權(quán)；地域的重重新

18、設(shè)置；定制關(guān)于于將要進(jìn)行行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)等方方面的報(bào)告告；銷售秘秘訣和銷售售技能的共共享；銷售售費(fèi)用管理理；銷售傭傭金管理。4. 電話話營銷和電電話銷售。主要功能能包括：電電話本；生生成電話列列表，并把把它們與客客戶、聯(lián)系系人和業(yè)務(wù)務(wù)建立關(guān)聯(lián)聯(lián)；把電話話號(hào)碼分配配到銷售員員；記錄電電話細(xì)節(jié)，并并安排回電電；電話營營銷內(nèi)容草草稿；電話話錄音，同同時(shí)給出書書寫器，用用戶可作記記錄；電話話統(tǒng)計(jì)和報(bào)報(bào)告；自動(dòng)動(dòng)撥號(hào)。5. 營銷銷管理。主主要功能包包括：產(chǎn)品品和價(jià)格配配置器；營營銷百科全全書；營銷銷公告板，可可張貼、查查找、更新新營銷資料料；跟蹤特特定事件；安排新事事件；信函函書寫、批批量郵件；郵件合并并

19、；生成標(biāo)標(biāo)簽和信封封。6. 客戶戶服務(wù)。主主要功能包包括：服務(wù)務(wù)項(xiàng)目的快快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目目的安排、調(diào)度和重重新分配；事件的升升級；搜索索和跟蹤與與某一業(yè)務(wù)務(wù)相關(guān)的事事件；生成成事件報(bào)告告；服務(wù)協(xié)協(xié)議和合同同；訂單管管理和跟蹤蹤；問題及及其解決方方法的數(shù)據(jù)據(jù)庫。7. 呼叫叫中心。主主要功能包包括：呼入入呼出電話話處理；互互聯(lián)網(wǎng)回呼呼；呼叫中中心運(yùn)行管管理；軟電電話；電話話轉(zhuǎn)移；路路由選擇；通過傳真真、Emaail等自自動(dòng)進(jìn)行資資料發(fā)送；呼入呼出出調(diào)度管理理;報(bào)表統(tǒng)計(jì)計(jì)分析；管管理分析工工具。8. 合作作伙伴關(guān)系系管理。主主要功能包包括：與合合作伙伴共共享客戶信信息、產(chǎn)品品和價(jià)格信信息、公司司數(shù)

20、據(jù)庫、與市場活活動(dòng)相關(guān)的的文檔、銷銷售機(jī)會(huì)信信息、銷售售管理工具具和銷售機(jī)機(jī)會(huì)管理工工具等，并并提供合作作伙伴預(yù)定定義的和自自定義的報(bào)報(bào)告；產(chǎn)品品和價(jià)格配配置器。9. 商業(yè)業(yè)智能。主主要功能包包括：預(yù)定定義和用戶戶定制的查查詢和報(bào)告告；報(bào)表工工具；系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)態(tài)監(jiān)視器。10. 電電子商務(wù)。主要功能能包括：個(gè)個(gè)性化界面面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容容管理；店店面；訂單單和業(yè)務(wù)處處理；銷售售空間拓展展；客戶自自助服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行行情況的分分析和報(bào)告告。已經(jīng)申請 獲得AMTT ID的的企業(yè)會(huì)員員可以用IID登陸，察看看AMT專專題綜述CCRM系統(tǒng)統(tǒng)功能全面面透視CRM應(yīng)用用必知之三三：CRMM軟件商“速描”by

21、 AMMT 孟凡凡強(qiáng)一家國內(nèi)知知名的ITT硬件生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)選擇擇并購買了了ERP軟件件后，實(shí)施施還沒開工工，該ERRP廠商就就退出大陸陸市場，國國內(nèi)服務(wù)力力量極為薄薄弱，ERRP實(shí)施工工作無法進(jìn)進(jìn)行。造成成這種投資資失誤的原原因在于，雖雖然該企業(yè)業(yè)進(jìn)行了認(rèn)認(rèn)真的需求求分析、軟軟件功能研研究、商務(wù)務(wù)談判，但但對供應(yīng)商商所處的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略和和經(jīng)營狀況況不甚明了了。結(jié)果造造成投資失失誤和重大大損失。CRM用戶戶在進(jìn)行CCRM的投投資前，也也應(yīng)該投入入一些資源源從各個(gè)渠渠道和角度度進(jìn)行認(rèn)真真的CRMM市場研究究，以免選選錯(cuò)軟件，減減少投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)當(dāng)前，CRRM市場群群雄逐鹿，魚魚龍混雜，這這個(gè)工作就就

22、更為必要要。下面我們主主要看一下下CRM軟件件市場。當(dāng)當(dāng)前，大陸陸市場上的的CRM軟件件商可分為為四類。 角逐全球球市場的、大型的電電子商務(wù)套套件或CRRM軟件提提供商，如如Oraccle, Siebbel, SAP, CA等等，他們的的應(yīng)用軟件件產(chǎn)品線很很長，擁有有全球范圍圍內(nèi)的聲譽(yù)譽(yù)，價(jià)格昂昂貴，實(shí)施施周期也很很長。他們們的產(chǎn)品功功能強(qiáng)，能能滿足不同同行業(yè)的各各方面業(yè)務(wù)務(wù)需求，主主要角逐CCRM高端端市場。只只有實(shí)力雄雄厚的組織織，才有實(shí)實(shí)力購買他他們的產(chǎn)品品。拿Orraclee CRMM來講，它它的CRMM產(chǎn)品是整整個(gè)電子商商務(wù)套件的的一部分，與與ERP產(chǎn)品品是集成在在一起的。對它的產(chǎn)產(chǎn)

23、品的應(yīng)用用投入至少少是百萬級級的。對于于那些希望望對企業(yè)的的“所有資源源”進(jìn)行管理理的組織來來講，或許許，Oraacle、CA等是最最經(jīng)濟(jì)的選選擇。因?yàn)闉?，這省卻卻了系統(tǒng)整整合所需要要的大量時(shí)時(shí)間和資金金。 角逐全球球市場的、專業(yè)的CCRM軟件件提供商，如如Inteeractt, Appplixx, Piivotaal, OOnyx等等。他們在在CRM領(lǐng)域域擁有全球球性的聲譽(yù)譽(yù)，在國外外有很多的的成功應(yīng)用用。但是，對對于那些希希望對采購購、生產(chǎn)、銷售、分分銷、庫存存、財(cái)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)網(wǎng)站、呼叫叫中心等進(jìn)進(jìn)行集成化化管理的企企業(yè)來講，這這些軟件要要與其他系系統(tǒng)進(jìn)行集集成的工作作。特別是是，在CRR

24、M、ERP、SCM中，都都有管理財(cái)財(cái)和物的需需求，在不不同的系統(tǒng)統(tǒng)間，對這這些方面的的功能的集集成是極大大的挑戰(zhàn)。 角逐亞洲洲市場的、提供CRRM軟件的的供應(yīng)商，主主要是來自自香港、臺(tái)臺(tái)灣等的CCRM、呼呼叫中心、網(wǎng)站管理理等方面的的系統(tǒng)。 角逐國內(nèi)內(nèi)市場的、提供CRRM軟件的的供應(yīng)商。從去年年年初開始，越越來越多的的國內(nèi)軟件件商開發(fā)了了CRM軟件件，也新成成立了很多多CRM產(chǎn)品品公司?？偪偟膩碇v，這這些CRMM軟件是基基于對國內(nèi)內(nèi)企業(yè)需求求的深刻理理解開發(fā)出出的，但尚尚處于初級級階段，軟軟件思想的的先進(jìn)程度度和功能的的廣度、深深度、成熟熟度都有待待提高。實(shí)實(shí)際上，這這些CRMM軟件與國國外的

25、CRRM（或電電子商務(wù)）軟軟件的關(guān)系系，頗有點(diǎn)點(diǎn)類似于當(dāng)當(dāng)年的財(cái)務(wù)務(wù)軟件與國國外ERPP軟件的關(guān)關(guān)系。上述四個(gè)方方面的軟件件產(chǎn)品都有有著各自的的市場和功功能定位，價(jià)價(jià)格也差別別很大。所所以，在選選擇適合自自己的軟件件商的時(shí)候候，基本的的而且重要要的一個(gè)任任務(wù)就是，明明確自己所所考察的軟軟件處于哪哪個(gè)層次。否則，就就會(huì)浪費(fèi)很很多時(shí)間，甚甚至造成投投資失誤。隔行如隔山山。當(dāng)前，大大多的CRRM潛在客客戶對CRRM的理解解尚處在理理念層次，很很少用戶對對CRM有較較深的理解解，很難從從功能范圍圍、產(chǎn)品特特色、已有有客戶、行行業(yè)知識(shí)等等較高的層層次上選擇擇軟件產(chǎn)品品。因此，對那那些對CRRM了解不不多

26、的企業(yè)業(yè)來說，在在選擇CRRM軟件供供應(yīng)商和實(shí)實(shí)施商的時(shí)時(shí)候，在第第三方的幫幫助下進(jìn)行行市場研究究、需求分分析、軟件件選型和服服務(wù)商選擇擇不失為一一個(gè)“花小錢，省省大錢”的好辦法法。CRM應(yīng)用用必知之四四：CRMM的理念風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)by AMMT 孟凡凡強(qiáng)今天，我們們應(yīng)該怎樣樣來理解CCRM的概概念？我們已經(jīng)知知道，運(yùn)用用CRM的目目的是運(yùn)用用信息技術(shù)術(shù)，提升管管理水平，達(dá)達(dá)到挽留老老客戶、爭爭取新客戶戶、提高客客戶利潤貢貢獻(xiàn)度的目目的。但是是，相當(dāng)多多數(shù)的企業(yè)業(yè)不會(huì)停留留在這里，他他們會(huì)追問問：“關(guān)心客戶戶固然重要要，但關(guān)懷懷客戶總要要產(chǎn)生成本本，難道我我們不要關(guān)關(guān)心企業(yè)的的利潤嗎？”的確，“以客

27、戶為為中心”這一美好好的詞匯在在現(xiàn)實(shí)中會(huì)會(huì)受到來自自很多方面面的制約。我們可以以模擬一下下，自己來來問自己一一個(gè)簡單的的問題：當(dāng)當(dāng)“以客戶為為中心”這個(gè)理念念與一些企企業(yè)一直將將之?dāng)[在中中心的、重重要的東西西（如利潤潤等）發(fā)生生沖突時(shí)，我我們會(huì)做出出何種反應(yīng)應(yīng)。我們還還會(huì)把客戶戶放在中心心地位嗎？這時(shí)，我們們需要一個(gè)個(gè)新的營銷銷理論來指指導(dǎo)我們的的客戶關(guān)系系管理的實(shí)實(shí)踐：我們們?nèi)匀话芽涂蛻舴旁谏躺虡I(yè)的中心心，與此同同時(shí)，保證證自己獲取取利潤。承承認(rèn)這一點(diǎn)點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)“以客戶為為中心”其實(shí)并不不矛盾，有有很多的營營銷概念，如如關(guān)系營銷銷、客戶忠忠誠度、客客戶生命周周期等等，都都稱自己是是“以客戶為為

28、中心”，而實(shí)際際上，這些些概念其深深層的推動(dòng)動(dòng)力都可以以理解是利利用客戶關(guān)關(guān)系，利用用對客戶關(guān)關(guān)系的管理理，從客戶戶身上獲取取更多的商商業(yè)利益，也也就是我們們常說的:提高proofitaabiliity。換換句話說，對對于廣大CCRM應(yīng)用用企業(yè)來說說：客戶關(guān)關(guān)系管理只只是一種工工具，而不不是目標(biāo)。目標(biāo)是企企業(yè)的利潤潤，而不是是客戶的福福祉。在理解這層層意思的前前提下，我我們可以再再來看一下下關(guān)于CRRM的概念念。CRM的具具體定義可可謂眾說紛紛紜。究其其實(shí)質(zhì)，CCRM是一一套全新的的管理理念念，強(qiáng)調(diào)把把客戶作為為自身經(jīng)營營的核心，全全心全意為為客戶服務(wù)務(wù)，圍繞著著客戶來開開展業(yè)務(wù)?；谶@種種理

29、念，企企業(yè)建立自自己相應(yīng)的的經(jīng)營策略略、營銷模模型，并運(yùn)運(yùn)用信息技技術(shù)來貫徹徹這種策略略，實(shí)現(xiàn)這這些模型，完完成業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)作。上面這段話話聽起來很很簡單，但但卻有一些些基礎(chǔ)性的的問題沒有有解決，那那就是這種種全新的經(jīng)經(jīng)營理念與與企業(yè)當(dāng)前前的經(jīng)營理理念的沖突突。 如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營理念念的改變 在日常的的經(jīng)營決策策中，如何何解決新舊舊經(jīng)營理念念的沖突 如何建立立新的營銷銷策略來貫貫徹新的經(jīng)經(jīng)營理念 如何建立立新的營銷銷模型來實(shí)實(shí)現(xiàn)這種營營銷策略在進(jìn)行CRRM系統(tǒng)的的應(yīng)用時(shí)，這這些問題期期待根本性性的解答。這需要專專業(yè)人員開開展深度的的調(diào)查研究究工作，在在新的營銷銷理論的指指導(dǎo)下，分分析客戶關(guān)關(guān)系管理的

30、的整個(gè)流程程，進(jìn)行流流程創(chuàng)新和和管理創(chuàng)新新。不然，我我們的很多多投放在CCRM上的的努力將從從一開始就就冒著盲目目、低效的的風(fēng)險(xiǎn)。CRM應(yīng)用用必知之五五：BPRR與CRMMby AMMT 孟凡凡強(qiáng) 作為一一種思維方方式，BPPR力求打打破組織邊邊界，將多多層次的縱縱向傳遞模模式轉(zhuǎn)化成成一種少層層次的扁平平組織結(jié)構(gòu)構(gòu)?，F(xiàn)代信信息技術(shù)則則促進(jìn)了BBPR“平面流程程式”模式的形形成。BPPR的實(shí)踐踐發(fā)展到今今天，信息息技術(shù)已經(jīng)經(jīng)是BPRR不可分割割的組成部部分，合理理運(yùn)用信息息技術(shù)成為為BPR的難難點(diǎn)和要點(diǎn)點(diǎn)所在。 另一方面，人人們也越來來越認(rèn)識(shí)到到，信息技技術(shù)和Innternnet已經(jīng)經(jīng)或必將帶帶

31、來企業(yè)組組織架構(gòu)、工作流程程的重組以以及整個(gè)社社會(huì)管理思思想的變革革。信息系系統(tǒng)及其包包含的管理理理念的實(shí)實(shí)施和應(yīng)用用，不可避避免地要對對企業(yè)原來來的管理方方式進(jìn)行改改變。經(jīng)過實(shí)踐和和時(shí)間的檢檢驗(yàn)，在大大型的信息息系統(tǒng)的建建設(shè)或?qū)嵤┦┻^程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項(xiàng)目階段，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。作為一個(gè)管管理信息系系統(tǒng)和人機(jī)機(jī)系統(tǒng)，CCRM系統(tǒng)統(tǒng)的實(shí)施符符合信息系系統(tǒng)建設(shè)的的一般規(guī)律律。也就是是說，在實(shí)實(shí)施CRMM系統(tǒng)時(shí)，一一方面進(jìn)行行CRM軟件件系統(tǒng)的建建設(shè)，建立立一個(gè)信息息技術(shù)的系系統(tǒng)，另一一方面進(jìn)行行管理的改改善，建立立與CRMM系統(tǒng)相符符合

32、的人的的系統(tǒng)。在CRM的的實(shí)施時(shí)，BPR的價(jià)值在于，通過BPR工作建立一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營銷管理體系和制度。我們在與一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說CRM項(xiàng)目是個(gè)管理工程，一會(huì)又說是信息化項(xiàng)目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。從這一點(diǎn)上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識(shí)”在起作用。在很多企業(yè)業(yè)，在應(yīng)用用CRM過程程中，要通通過BPRR工作對企企業(yè)原有的的營銷體系系進(jìn)行重新新設(shè)計(jì)，建建立一套嶄嶄新的B22B扁平化化營銷體系系，這將會(huì)會(huì)涉及到企企業(yè)原有部部門/分公司/辦事處崗崗位、職能能的重新

33、定定位，另外外，還可能能涉及到銷銷售體系與與物流體系系的分離，第第三方物流流的引入與與結(jié)算體系系設(shè)計(jì)，供供應(yīng)鏈上分分布庫存控控制策略調(diào)調(diào)整以及企企業(yè)營銷組組織架構(gòu)的的重新設(shè)計(jì)計(jì)等。CRRM應(yīng)用能能否取得成成效在很大大程度上取取決于BPPR階段或或與之類似似的工作階階段，這是是CRM應(yīng)用用成功難點(diǎn)點(diǎn)之所在。就CRM的的軟件實(shí)施施來講，CCRM的實(shí)實(shí)施路徑（特特別是中小小軟件）要要比ERPP簡單些，而而且，CRRM的實(shí)施施需要大量量的客戶化化工作。有有鑒于此，有有科學(xué)管理理的支撐就就更為重要要，因?yàn)?，只只有在管理理方法、業(yè)業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置置等方面思思路清楚后后，才能進(jìn)進(jìn)行客戶化化工作。在在系統(tǒng)實(shí)

34、施施之前或?qū)崒?shí)施之中進(jìn)進(jìn)行的BPPR工作的的重要作用用就在于理理順管理方方法、業(yè)務(wù)務(wù)流程、崗崗位設(shè)置、管理制度度等。對于于運(yùn)用CRRM的企業(yè)業(yè)或提供CCRM方面面的咨詢服服務(wù)的機(jī)構(gòu)構(gòu)來說，BBPR方面面的經(jīng)驗(yàn)、ERP方面面的經(jīng)驗(yàn)、BPR與ERP相結(jié)結(jié)合方面的的經(jīng)驗(yàn)將為為BPR與CRM的結(jié)結(jié)合帶來很很多的幫助助?？傊?，在實(shí)實(shí)施過程中中，應(yīng)正確確認(rèn)識(shí)CRRM與BPR相互互影響、相相互制約的的關(guān)系。一一方面，以以BPR作為為流程改造造的工具，設(shè)設(shè)計(jì)并構(gòu)造造新營銷模模型。在進(jìn)進(jìn)行BPRR工作時(shí)，利利用CRMM系統(tǒng)來簡簡化流程，設(shè)設(shè)計(jì)的流程程要考慮到到軟件系統(tǒng)統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可可能性。另另一方面，在在CRM系統(tǒng)

35、統(tǒng)實(shí)施時(shí)，要要靈活選擇擇各種路徑徑或通過客客戶化的方方法來滿足足BPR設(shè)計(jì)計(jì)方案的要要求。CRM應(yīng)用用必知之六六：CRMM與ERPPby AMMT 孟凡凡強(qiáng) 通過 ERRP建設(shè)和和管理改造造，很多企企業(yè)實(shí)現(xiàn)了了制造、庫庫存、財(cái)務(wù)務(wù)、銷售、采購等環(huán)環(huán)節(jié)的流程程優(yōu)化和自自動(dòng)化。但但有些方面面的管理活活動(dòng)，是EERP所涉涉及到但功功能薄弱的的地方，如如銷售隊(duì)伍伍、銷售機(jī)機(jī)會(huì)的管理理，如何組組織和評價(jià)價(jià)市場活動(dòng)動(dòng)，如何處處理客戶服服務(wù)請求，等等等。也就是說，在在以產(chǎn)品和和質(zhì)量為中中心的時(shí)代代，銷售、營銷和服服務(wù)領(lǐng)域的的流程優(yōu)化化和信息化化沒得到重重視，或沒沒有提到議議事日程上上來。在這這些領(lǐng)域，應(yīng)應(yīng)用

36、了各種種各樣的部部門級的系系統(tǒng)，如聯(lián)聯(lián)系人管理理、銷售自自動(dòng)化、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘工工具、熱線線電話等。這種部門門級的系統(tǒng)統(tǒng)，使得企企業(yè)很難對對客戶有全全面的認(rèn)識(shí)識(shí)，也難以以在統(tǒng)一信信息的基礎(chǔ)礎(chǔ)上面對客客戶。在當(dāng)今的競競爭態(tài)勢下下，客戶的的重要性日日益凸現(xiàn)，企企業(yè)越來越越有必要對對面向客戶戶的各項(xiàng)信信息和活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行集成成，組建以以客戶為中中心的企業(yè)業(yè)，實(shí)現(xiàn)對對客戶活動(dòng)動(dòng)的全面管管理。由此此，CRMM獲得了越越來越多的的咨詢公司司、媒體、軟件公司司的重視。一方面，通通過自己開開發(fā)或收購購的方式，幾幾乎所有的的ERP廠商商都推出了了與自己的的ERP產(chǎn)品品集成的CCRM軟件件。另一方方面，銷售售自動(dòng)化、商業(yè)

37、智能能、服務(wù)管管理系統(tǒng)、通訊等方方面的軟硬硬件廠商紛紛紛引入CCRM的概概念，推出出自己的CCRM系統(tǒng)統(tǒng)。很多CCRM廠商商都提供與與ERP進(jìn)行行集成的工工具和方法法。當(dāng)前，很多多的CRMM軟件在國國內(nèi)賣的不不好。歸納納原因，當(dāng)當(dāng)前的CRRM軟件沒沒有包含EERP的部部分功能，或或者沒有很很好地與EERP軟件件進(jìn)行集成成。這可以以從兩個(gè)方方面找原因因。首先，CRRM本質(zhì)是是一種全新新的商業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，而不不是單一的的IT解決方方案，它要要求全方位位地看待客客戶，不僅僅向客戶提提供個(gè)性化化的產(chǎn)品，而而且要根據(jù)據(jù)客戶的特特定要求來來設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)自身的分分銷、物流流模式，以以期方便客客戶，提高高客戶滿意意

38、度。這意意味著，沒沒有一個(gè)全全面集成、信息充分分共享、對對企業(yè)所有有與客戶相相關(guān)的活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行管理理的一體化化系統(tǒng)，CCRM的思思想不可能能擁有戰(zhàn)略略地位，從從而注定是是落實(shí)不了了的。其次，就CCRM在國國內(nèi)的應(yīng)用用來講，一一定要提供供對事務(wù)處處理的支撐撐能力。只只有為企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)處理理帶來效率率的提高、人工的節(jié)節(jié)省、勞動(dòng)動(dòng)強(qiáng)度的降降低、信息息的充分共共享，這樣樣的CRMM系統(tǒng)才能能獲得企業(yè)業(yè)的認(rèn)可。從這一點(diǎn)點(diǎn)上來分析析，可以明明白，什么么會(huì)是CRRM在中國國的特定行行業(yè)的突破破點(diǎn)。那就就是，CRRM在中國國的突破是是與行業(yè)、與行業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的處理理密切相關(guān)關(guān)的。如在在網(wǎng)上零售售行業(yè)，突突破點(diǎn)可能能是

39、銷售自自動(dòng)化、市市場自動(dòng)化化，而在家家電行業(yè)，服服務(wù)自動(dòng)化化（任務(wù)派派發(fā)、備件件管理、費(fèi)費(fèi)用管理等等）則顯得得尤其急迫迫。某些CCRM軟件件，由于缺缺乏對企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)處處理層次的的功能的滿滿足，其應(yīng)應(yīng)用便會(huì)有有相當(dāng)?shù)木志窒扌?。由由于進(jìn)行事事務(wù)的處理理涉及到人人、財(cái)、物物的管理，這這是單純的的傳統(tǒng)意義義上的CRRM所不能能勝任的。只有在DDRP、ERP、呼呼叫中心等等的協(xié)作下下，才能完完成事務(wù)的的處理。而就ERPP本身的發(fā)發(fā)展來講，也也將面臨著著自身的變變革。ERRP有一個(gè)個(gè)前提，那那就是我們們可以用最最佳企業(yè)實(shí)實(shí)踐來作為為標(biāo)桿，定定義企業(yè)內(nèi)內(nèi)上下的業(yè)業(yè)務(wù)流程，然然后把它應(yīng)應(yīng)用到整個(gè)個(gè)企業(yè)當(dāng)中中

40、來，以期期獲得理想想的準(zhǔn)確性性、速度和和效率。在在企業(yè)的流流程是穩(wěn)定定的、客戶戶和業(yè)務(wù)伙伙伴是可以以預(yù)測的情情況下，EERP的思思路是可行行的。但是是，在當(dāng)今今和未來的的環(huán)境下，競競爭的態(tài)勢勢是不穩(wěn)定定和難以預(yù)預(yù)測的，我我們很難預(yù)預(yù)測我們的的業(yè)務(wù)伙伴伴明天會(huì)怎怎樣，我們們越來越不不知道我們們的客戶從從哪里來，他他們是誰，他他們需要什什么，甚至至對他們一一無所知。這意味著著，在不久久的將來，ERP的思路將內(nèi)在地同企業(yè)的運(yùn)作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術(shù)，突破對企業(yè)內(nèi)部的管理，致力于提高企業(yè)同合作伙伴和客戶進(jìn)行靈活協(xié)作的能力。從以上的分分析，我們們可以看出出，ERPP軟件同CRR

41、M軟件將將必然地繼繼續(xù)相互滲滲透。由于當(dāng)前CCRM軟件件的千姿百百態(tài)，企業(yè)業(yè)很難找到到滿足自身身需要的產(chǎn)產(chǎn)品，所以以，在進(jìn)行行CRM系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)用的時(shí)時(shí)候，合理理界定CRRM系統(tǒng)的的功能范圍圍、角色定定位，審慎慎地界定CCRM系統(tǒng)統(tǒng)同其它系系統(tǒng)的集成成關(guān)系，對對企業(yè)至關(guān)關(guān)重要。因因此，在中中立的咨詢詢、研究機(jī)機(jī)構(gòu)的幫助助下，結(jié)合合現(xiàn)實(shí)，進(jìn)進(jìn)行務(wù)實(shí)的的信息化規(guī)規(guī)劃工作，非非常有必要要。CRM應(yīng)用用必知之七七：CRMM與DRPPby AMMT 孟凡凡強(qiáng) 在進(jìn)行行CRM系統(tǒng)統(tǒng)選型的時(shí)時(shí)候，很多多企業(yè)會(huì)對對當(dāng)前的CCRM軟件件中的銷售售管理功能能產(chǎn)生誤解解，提出通通過CRMM系統(tǒng)搜集集市場信息息、銷售信信

42、息（日銷銷售量）、庫存信息息的要求。這是大部部分CRMM系統(tǒng)所難難以勝任的的，但卻是是DRP系統(tǒng)統(tǒng)的核心功功能。這提提出了一個(gè)個(gè)問題，那那就是CRRM與DRP的關(guān)關(guān)系?？偲饋碇v，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷售管理。雖然二者的供應(yīng)商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡相同。DRP（DDistrributtion Resoourcee Plaanninng，分銷銷資源計(jì)劃劃）系統(tǒng)的的作用在于于，實(shí)現(xiàn)對對企業(yè)分銷銷渠道的管管理，如總總部、銷售售分子公司司、經(jīng)銷商商、代理商商或連鎖店店等，管理理對象主要要是訂單、庫存、財(cái)財(cái)務(wù)往來等等方面。它它解決的主主要問題是是：1. 充充分地利用用

43、信息技術(shù)術(shù)特別是IInterrnet，提提高營銷方方面的業(yè)務(wù)務(wù)處理效率率，降低員員工工作強(qiáng)強(qiáng)度，提高高信息傳遞遞速度、效效率和準(zhǔn)確確性。2. 及及時(shí)掌握分分銷鏈上的的庫存信息息，減少庫庫存積壓和和浪費(fèi)，減減少安全庫庫存，減少少運(yùn)輸費(fèi)用用。在避免免缺貨的同同時(shí)，避免免貨物在需需求鏈上壓壓的過深、過多。3. 及及時(shí)傳遞訂訂單和銷售售量信息，掌掌握客戶需需求，對要要貨計(jì)劃和和資源分配配計(jì)劃進(jìn)行行管理，實(shí)實(shí)現(xiàn)訂單和和客戶需求求對生產(chǎn)的的驅(qū)動(dòng)，而而不是生產(chǎn)產(chǎn)帶動(dòng)銷售售。4. 嚴(yán)嚴(yán)格控制銷銷售費(fèi)用，減減少渠道營營銷費(fèi)用，加加強(qiáng)對應(yīng)收收帳款的控控制。與DRP不不同，對大大部分 CCRM軟件件來講，銷銷售管理

44、功功能主要是是給銷售員員用的，而而不是給銷銷售訂單處處理人員和和財(cái)務(wù)人員員使用。應(yīng)應(yīng)用CRMM銷售管理理的目的是是提高銷售售人員的工工作效率和和知識(shí)共享享程度，來來提高客戶戶滿意度。它所提供供的銷售管管理功能有有：1. 銷銷售員、銷銷售隊(duì)伍、銷售傭金金的管理。2. 客客戶信息、聯(lián)系人信信息、銷售售機(jī)會(huì)（項(xiàng)項(xiàng)目）、競競爭對手信信息的管理理。3. 記記錄同客戶戶聯(lián)系的過過程。與此此相關(guān)的文文檔的管理理。4. 個(gè)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)隊(duì)日歷安排排。了解了二者者的區(qū)別，我我們可以分分析一下DDRP和CRM的發(fā)發(fā)展趨勢，以以及企業(yè)如如何審慎地地應(yīng)用這些些系統(tǒng)。對于跨地區(qū)區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品公司來來講，對DDRP軟件件所具

45、有的的訂單、庫庫存、財(cái)務(wù)務(wù)管理功能能有著天然然的需求。上了這樣樣的系統(tǒng)，企企業(yè)就可以以實(shí)時(shí)了解解各級庫存存，對訂單單進(jìn)行快速速處理，對對應(yīng)收帳款款、信用額額度進(jìn)行管管理。不但但提高了銷銷售管理的的效果，而而且大大減減少了傳真真、郵件等等，降低了了工作強(qiáng)度度。而CRM系系統(tǒng)不能滿滿足這些需需求。這也也許可以部部分地解釋釋，為什么么很多的企企業(yè)對CRRM的銷售售管理提不不起興趣。因此，為為了使更多多的用戶選選擇自己的的軟件和服服務(wù)，CRRM軟件商商應(yīng)該在自自身的銷售售管理中加加入DRPP的部分功功能，或者者把CRMM軟件同DRRP軟件進(jìn)進(jìn)行很好的的集成。這這是中國企企業(yè)的現(xiàn)狀狀和需求決決定的。有鑒

46、于當(dāng)前前的CRMM和DRP軟件件的功能定定位，對于于那些想進(jìn)進(jìn)行銷售管管理信息化化工作的企企業(yè)來講， 如果想在上銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對庫存、銷量和財(cái)務(wù)的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務(wù)套件）的部分模塊，另一條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進(jìn)行大量的系統(tǒng)集成工作。CRM應(yīng)用用必知之八八：CRMM與電子商商務(wù)by AMMT 孟凡凡強(qiáng) CRMM的核心思思想在于，了了解客戶所所想，滿足足客戶所想想，從而提提高企業(yè)經(jīng)經(jīng)營績效。這種企業(yè)業(yè)經(jīng)營策略略得到諸多多經(jīng)濟(jì)組織織的認(rèn)可，有有著深刻的的歷史背景景。這個(gè)背景就就是，很多多產(chǎn)業(yè)的生生產(chǎn)和服務(wù)務(wù)的方式正正

47、經(jīng)歷著從從“大規(guī)模生生產(chǎn)”到“大規(guī)模定定制”的轉(zhuǎn)變。也就是說說，這些企企業(yè)運(yùn)作流流程的每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)都要要設(shè)身處地地地為客戶戶著想，做做一個(gè)1 to 11的企業(yè)。為了適應(yīng)這這樣的轉(zhuǎn)變變，企業(yè)要要做哪些工工作？進(jìn)行行企業(yè)范圍圍的電子商商務(wù)建設(shè)是是不可缺少少的工作之之一。企業(yè)范圍的的電子商務(wù)務(wù)平臺(tái)，應(yīng)應(yīng)該是跨越越企業(yè)產(chǎn)品品線、業(yè)務(wù)務(wù)塊（如生生產(chǎn)、銷售售和服務(wù)）、管理層次次（總部和和各分支機(jī)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)作和商商業(yè)智能）、各種媒介介（如專用用網(wǎng)、Innternnet、電電話、傳真真、電子郵郵件、直接接接觸）的的立體化的的管理系統(tǒng)統(tǒng)，是企業(yè)業(yè)的數(shù)字神神經(jīng)系統(tǒng)，應(yīng)應(yīng)該職責(zé)明明確、流程程清晰、高高效運(yùn)作、反應(yīng)

48、靈敏敏、控制得得力。對于很多的的企業(yè)來講講，這樣的的電子商務(wù)務(wù)平臺(tái)將包包含如下部部分：1. 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和和生產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)。PDMM、ERP或CIMSS系統(tǒng)可勝勝任這項(xiàng)角角色。2. 分分銷系統(tǒng)。這主要是是對各級銷銷售公司和和分銷商進(jìn)進(jìn)行管理、對分銷鏈鏈上的各級級庫存進(jìn)行行管理、對對訂單進(jìn)行行管理、對對與銷售系系統(tǒng)有關(guān)的的財(cái)務(wù)進(jìn)行行管理。DDRP系統(tǒng)統(tǒng)、部分EERP和SCM系統(tǒng)統(tǒng)都具有這這樣的功能能。3. 呼呼叫中心/服務(wù)自動(dòng)動(dòng)化/銷售自動(dòng)動(dòng)化/市場自動(dòng)動(dòng)化。這是是CRM系統(tǒng)統(tǒng)所完成的的工作，主主要是如下下一些方面面：客戶（可可以是中間間商或最終終用戶）檔檔案、客戶戶歷史信息息的管理；通過呼叫叫中心對

49、與與客戶進(jìn)行行溝通的各各種渠道（電電話、Emmail、傳真、網(wǎng)網(wǎng)上的服務(wù)務(wù)請求、打打印機(jī)）進(jìn)進(jìn)行管理；服務(wù)請求求的記錄、服務(wù)任務(wù)務(wù)的分派、服務(wù)備件件的管理、服務(wù)方面面的財(cái)務(wù)管管理；銷售售員、銷售售隊(duì)伍、銷銷售機(jī)會(huì)的的管理；市市場活動(dòng)的的組織、市市場活動(dòng)的的效果的管管理。4. 物物流平臺(tái)。把貨物（原原材料、在在制品、產(chǎn)產(chǎn)成品、殘殘次品或廢廢品）或部部分貨物的的倉儲(chǔ)、運(yùn)運(yùn)輸、庫存存合理調(diào)度度方面的工工作（或部部分工作）交交給一個(gè)或或幾個(gè)專門門的物流服服務(wù)商來做做，企業(yè)可可以專注于于自己的核核心競爭力力：客戶、分銷商、產(chǎn)品。這這方面的信信息化工作作是由物流流公司來完完成的，企企業(yè)要做的的工作是從從他

50、們的信信息平臺(tái)中中讀取庫存存、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)信息息，與自己己的ERPP、網(wǎng)站等等系統(tǒng)進(jìn)行行信息交互互。5. 網(wǎng)網(wǎng)站。通過過企業(yè)網(wǎng)站站，企業(yè)可可向客戶進(jìn)進(jìn)行營銷活活動(dòng)，售出出商品，提提供服務(wù)。很多的CCRM產(chǎn)品品提供這樣樣的功能。因此，CRRM或與之之名稱不同同但功能類類似的系統(tǒng)統(tǒng)是這樣的的電子商務(wù)務(wù)平臺(tái)的重重要組成部部分。也就就是說，CCRM系統(tǒng)統(tǒng)是電子商商務(wù)平臺(tái)的的子集。作為軟件商商來講，為為了使最多多的企業(yè)購購買自己的的CRM產(chǎn)品品和服務(wù)，應(yīng)應(yīng)該極大地地重視企業(yè)業(yè)網(wǎng)站（狹狹義的電子子商務(wù)）這這個(gè)工具。也就是說說，應(yīng)該提提供網(wǎng)上商商店、網(wǎng)上上服務(wù)、網(wǎng)網(wǎng)上營銷和和網(wǎng)上支付付等方面的的功能。這這主要

51、是因因?yàn)?，國?nèi)內(nèi)大部分企企業(yè)電子商商務(wù)建設(shè)所所處的階段段決定了，CRM的應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程的處理密切相關(guān)。如果CRM應(yīng)用與網(wǎng)站沒有很好的集成、良好的互動(dòng)，CRM的應(yīng)用就沒有最大限度地利用Internet這個(gè)有力的工具與客戶進(jìn)行交流、建立關(guān)系，應(yīng)用CRM的效果會(huì)大打折扣?？偲饋碚f，CRM與電子商務(wù)的關(guān)系在于，電子商務(wù)是充分地利用信息技術(shù)特別是Internet來提高企業(yè)所有業(yè)務(wù)運(yùn)作和管理活動(dòng)的效率和效益，而CRM則是專注于同客戶密切相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要是呼叫中心、服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、市場自動(dòng)化、企業(yè)網(wǎng)站等，通過在這些領(lǐng)域內(nèi)提高內(nèi)部運(yùn)作效率和方便客戶來提高企業(yè)競爭力。CRM與PPRM 摘自AMTTC

52、RMM行動(dòng)手冊冊：策略、技術(shù)和實(shí)實(shí)現(xiàn)一書書PRM是合合作伙伴關(guān)關(guān)系管理（PPartnner RRelattionsship Manaagemeent）的的縮寫。CCRM的作作用在于，幫幫助企業(yè)使使得所有的的接觸點(diǎn)的的價(jià)值最大大化。而合合作伙伴就就是一個(gè)接接觸點(diǎn)。CCRM與PPRM的區(qū)區(qū)別所在，有些類似于直接銷售和間接銷售。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。CRM與PPRM 摘自AMTTCRMM行動(dòng)手冊冊：策略、技術(shù)和實(shí)實(shí)現(xiàn)一書書PRM是合合作伙伴關(guān)關(guān)系管理（PPartnner RRelattionsship Manaagemeent）的的縮寫。CCRM的作作用

53、在于，幫幫助企業(yè)使使得所有的的接觸點(diǎn)的的價(jià)值最大大化。而合合作伙伴就就是一個(gè)接接觸點(diǎn)。CCRM與PPRM的區(qū)區(qū)別所在，有些類似于直接銷售和間接銷售。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。CRM與內(nèi)內(nèi)容管理 摘自AMTTCRMM行動(dòng)手冊冊：策略、技術(shù)和實(shí)實(shí)現(xiàn)一書書如何建立CCRM評價(jià)價(jià)體系之三三CRM評價(jià)價(jià)體系之品品牌及客戶戶權(quán)益的建建立by AMMT 管政政四、 CRRM評價(jià)體體系正如前面所所討論的，一一個(gè)公司如如何評價(jià)它它的CRMM活動(dòng)，主主要取決于于“誰做評評價(jià)”，以以及“什么么活動(dòng)需要要被評價(jià)”。以下是是通常的CCRM評價(jià)價(jià)內(nèi)容，主主要包括四四大方面：1.

54、品牌牌的建立22. 客戶戶權(quán)益的建建立a. 客戶價(jià)值值管理b. 客戶行行為模型化化3. “以客戶為為中心”的的運(yùn)作a. 營銷運(yùn)運(yùn)作b. 銷售運(yùn)作作c. 服服務(wù)中心運(yùn)運(yùn)作d. 現(xiàn)場服務(wù)務(wù)運(yùn)作e. 供應(yīng)鏈鏈和物流運(yùn)運(yùn)作f. 網(wǎng)站運(yùn)作作4. 領(lǐng)領(lǐng)先的指標(biāo)標(biāo)評價(jià)a. 平衡積積分卡b. 客戶知知識(shí)管理（一）品牌牌的建立品牌建立的的目標(biāo)是：管理好公公司的名稱稱、商標(biāo)、口號(hào)和LLogo，也也就是所謂謂的“品牌牌權(quán)益”。在過去幾幾年里已經(jīng)經(jīng)建立了不不同的“品品牌權(quán)益”的模型。主要的挑挑戰(zhàn)在于如如何量化這這個(gè)重要的的無形資產(chǎn)產(chǎn)。Davvid AAakerr在19991年將品品牌權(quán)益分分為以下幾幾個(gè)組成部部分：品

55、牌忠誠誠度。這用用來測量品品牌對客戶戶的吸引力力；以及客客戶選擇另另一個(gè)品牌牌具有多大大的可能性性？品牌牌意識(shí)。這這是一個(gè)潛潛在客戶來來識(shí)別或回回憶起一個(gè)個(gè)產(chǎn)品分類類中某品牌牌的能力。質(zhì)量感感知。這是是客戶根據(jù)據(jù)心目中對對產(chǎn)品或服服務(wù)的期望望來感知它它的整體質(zhì)質(zhì)量。品品牌相關(guān)。指在客戶戶心目中與與品牌相關(guān)關(guān)的一些事事物。相關(guān)關(guān)的事物可可以是一個(gè)個(gè)名人、一一個(gè)生活方方式、一個(gè)個(gè)地區(qū)、不不同的產(chǎn)品品屬性、一一些客戶利利益、一個(gè)個(gè)特定應(yīng)用用以及其他他一些無形形的概念。品牌忠誠度度可以用許許多定量的的方法來測測量。因此此能夠通過過調(diào)查和采采訪來確定定品牌的價(jià)價(jià)值?，F(xiàn)在在已經(jīng)有許許多定量技技巧用于測測量

56、質(zhì)量和和品牌的價(jià)價(jià)值。公司應(yīng)當(dāng)把把品牌當(dāng)作作公司的一一項(xiàng)重要資資產(chǎn)來處理理。通過把把品牌價(jià)值值當(dāng)作一項(xiàng)項(xiàng)資產(chǎn)，品品牌建立所所花費(fèi)的投投資就可以以測量，并并且很容易易與其他公公司投資相相比較；品品牌的價(jià)值值和投資的的績效能夠夠被跟蹤，特特定品牌的的活動(dòng)就能能夠被監(jiān)控控。測量品牌的的價(jià)值比較較復(fù)雜。波波士頓咨詢詢集團(tuán)創(chuàng)立立了一個(gè)品品牌價(jià)值建建立（BVVC）方法法，該方法法關(guān)注不同同的品牌以以及品牌的的不同方面面，并確定定每一種不不同會(huì)帶來來多大的價(jià)價(jià)值差異(Bixtter等人人19999年提出)。這種方方法使用交交叉相關(guān)分分析、聚集集和因素分分析、線性性回歸，來來建立品牌牌價(jià)值模型型。本人認(rèn)認(rèn)為這

57、種方方法有助于于公司理解解消費(fèi)者最最大的價(jià)值值，以及品品牌如何很很好的來實(shí)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值值。品牌的復(fù)雜雜性也體現(xiàn)現(xiàn)在Aakker所描描繪的品牌牌權(quán)益的每每一個(gè)組分分。品牌意意識(shí)已經(jīng)在在過去的440年中已已經(jīng)進(jìn)行了了較為深刻刻的討論，出出現(xiàn)了許多多評價(jià)方法法，例如品品牌號(hào)召力力、購買注注意力、品品牌偏好等等。而且品品牌權(quán)益的的每一個(gè)組組分也相互互有關(guān)系。例如，高高品牌意識(shí)識(shí)能夠積極極的影響品品牌感知(Hoyeer & Browwn, 11990)。品牌權(quán)權(quán)益作為一一個(gè)評價(jià)體體系，也可可以包括傳傳統(tǒng)的、易易于確定的的評價(jià)方法法，例如市市場份額、銷售量、客戶咨詢詢量、客戶戶保留率等等。Davennpor

58、tt和Becck于20001提出出了一個(gè)考考慮公司或或品牌意識(shí)識(shí)的不同方方法。他們們的技巧稱稱之為“注注意力范圍圍”，來幫幫助經(jīng)理理理解這樣一一個(gè)問題：產(chǎn)品或服服務(wù)究竟需需要從客戶戶（或職員員、供應(yīng)商商等）那里里獲得什么么類型的注注意力/意意識(shí)。數(shù)據(jù)據(jù)通過調(diào)查查技巧來收收集，數(shù)據(jù)據(jù)主要體現(xiàn)現(xiàn)三個(gè)方面面的內(nèi)容：1. 留心心之前/留留心之后意意識(shí)2. 自愿/捕捕獲意識(shí)33. 喜歡歡/討厭意意識(shí)競爭對手也也可以根據(jù)據(jù)此來進(jìn)行行謀劃，因因此公司需需要開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略，來根根據(jù)競爭對對手的意識(shí)識(shí)信息進(jìn)行行重新配置置。（二）客戶戶權(quán)益的建建立最近很多人人認(rèn)為與其其把品牌當(dāng)當(dāng)作一種關(guān)關(guān)鍵資產(chǎn)，倒倒不如把客客戶當(dāng)作

59、一一種關(guān)鍵資資產(chǎn)。歷史史上，公司司就已經(jīng)開開始評估產(chǎn)產(chǎn)品和品牌牌，并從他他們的產(chǎn)品品組合中“砍掉”一一些非贏利利的產(chǎn)品。這種表面面上看來千千真萬確，但但事實(shí)上它它沒有考慮慮到在客戶戶身上的多多產(chǎn)品效應(yīng)應(yīng)，并且可可能會(huì)造成成一種“贏贏利產(chǎn)品死死亡螺旋”，去掉非非贏利產(chǎn)品品可能會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致早期客客戶流失，從從而會(huì)促使使另外一些些產(chǎn)品也變變成非贏利利產(chǎn)品，這這就需要進(jìn)進(jìn)一步“砍砍掉”這些些新產(chǎn)生的的非贏利產(chǎn)產(chǎn)品，等等，形形成一種惡惡性循環(huán)(Rustt等人在22001提提出的)。Rustt等人認(rèn)為為焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)當(dāng)從非贏利利產(chǎn)品轉(zhuǎn)化化為非贏利利客戶?？蛻糇鳛榉址治龅闹饕獙ο螅谠贑RM評評價(jià)體系中中主要包括括

60、兩個(gè)框架架：其一，解解釋客戶權(quán)權(quán)益是如何何與業(yè)務(wù)價(jià)價(jià)值聯(lián)系在在一起；其其二，客戶戶行為如何何與整體客客戶權(quán)益聯(lián)聯(lián)系在一起起。第一個(gè)個(gè)框架是指指，以一種種合理的方方式，將不不同“以客客戶為中心心”活動(dòng)與與整體客戶戶權(quán)益和業(yè)業(yè)務(wù)成功聯(lián)聯(lián)系在一起起的管理框框架。第二二個(gè)框架是是一種市場場研究框架架，主要是是為了了解解客戶行為為如何受到到一個(gè)公司司“以客戶戶為中心”活動(dòng)的影影響。客戶價(jià)值管管理評價(jià)客戶的的價(jià)值有不不同的方法法。主要有有四中方法法：客戶權(quán)權(quán)益管理、客戶價(jià)值值分析、客客戶忠誠監(jiān)監(jiān)控和客戶戶滿意?？涂蛻魴?quán)益管管理在20001年由由Rustt等人提出出，或許是是目前用得得最多的方方法，不過過這