市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、制作人：許劍梅歡迎進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重點(diǎn) 回憶產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷簡(jiǎn)稱為4ps營(yíng)銷組合因素產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機(jī)組合，制訂營(yíng)銷組合4ps策略。120億的營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)養(yǎng)快線(產(chǎn)品）現(xiàn)狀2009年，營(yíng)養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多，可見其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。 營(yíng)養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營(yíng)養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長(zhǎng)下去？廣告語(yǔ)：“早上喝一瓶，精神一上午“15種營(yíng)養(yǎng)素、一步到位”，下手的角度：1，產(chǎn)品

2、的定位2，產(chǎn)品的包裝3，產(chǎn)品宣傳4，產(chǎn)品的分銷5動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，自我升級(jí) 6渠道力量的推動(dòng) 一，產(chǎn)品定位1定位為早餐飲料：最營(yíng)養(yǎng)的飲料 “牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素” “最營(yíng)養(yǎng)的飲料” “15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”。 2品牌命名吻合定位 命名的關(guān)鍵：一是突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是快節(jié)奏。 1定位為早餐飲料：最營(yíng)養(yǎng)的飲料在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。 在現(xiàn)實(shí)中，偏愛牛奶的消費(fèi)者不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線，鐘

3、情于果汁的消費(fèi)者也不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線。營(yíng)養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群，而是希望喝到“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。它的廣告語(yǔ)“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 所以，營(yíng)養(yǎng)快線消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營(yíng)養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購(gòu)買理由。 2品牌命名吻合定位 品牌命名是營(yíng)銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。 “最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購(gòu)買理由。 突出“營(yíng)養(yǎng)”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“

4、營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)詞匯。第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)。現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營(yíng)養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。 營(yíng)養(yǎng)快線充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。 二，產(chǎn)品的包裝大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣 3大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣 曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”PET已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更

5、適合“快速”的表達(dá)。佳得樂、脈動(dòng)均是。 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對(duì)定位“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)。現(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢(shì)盡顯。 營(yíng)養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。 三，產(chǎn)品的宣傳宣傳策略線上線下 立體攻勢(shì)四個(gè)階段： 教育階段讓快線的早餐概念植入消費(fèi)者心智中； 渠道促進(jìn)階段針對(duì)渠道特

6、點(diǎn)實(shí)施特色推廣活動(dòng); 新品告知階段節(jié)假日的大瓶消費(fèi)； 廣告提醒階段目前營(yíng)養(yǎng)快線的廣告特點(diǎn)。四，產(chǎn)品的分銷市場(chǎng)策略催生早餐飲料市場(chǎng)心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、佐餐 兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)擴(kuò)大了N倍兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。營(yíng)養(yǎng)快線通過強(qiáng)化自己的“營(yíng)養(yǎng)特性”（不但擁有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)

7、尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位，和“營(yíng)養(yǎng)全家”的佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場(chǎng)上餐桌飲品。 兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)擴(kuò)大了N倍，無論這是企業(yè)的有意為之還是無意之舉，在心智營(yíng)銷上，我們認(rèn)為這是營(yíng)養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。 5動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，自我升級(jí) 營(yíng)養(yǎng)快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版（果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素）、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。它實(shí)現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級(jí)，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。針對(duì)夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的體現(xiàn)。

8、更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使?fàn)I養(yǎng)快線向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的良性勢(shì)頭發(fā)展，一方面，引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，制造了消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)期待；另一方面，使跟隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了跟隨超越的契機(jī)，自身始終在引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。 現(xiàn)在，由于在各大乳業(yè)品牌對(duì)發(fā)酵酸奶的教育之下，升級(jí)新一代的營(yíng)養(yǎng)快線“益生菌發(fā)酵”新品，也是很符合消費(fèi)者對(duì)乳飲料健康需求升級(jí)的。營(yíng)養(yǎng)快線快人一步占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是娃哈哈正確的戰(zhàn)略舉措。 6渠道力量的推動(dòng) 最后，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 擁有強(qiáng)大的心智力量，如果沒有地面的推動(dòng)，營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國(guó)建立起龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈飲料帝國(guó)的基礎(chǔ)，這個(gè)