制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4解析

1、內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法41第二十五講營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度導(dǎo)言我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等。25 1年度廣告計(jì)劃方案1）產(chǎn)品分析有關(guān)商品的基本情報(bào)品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。產(chǎn)品的競爭環(huán)境直接競爭品牌、

2、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。與競爭品的比較原料、附屬品、功效、性能。包裝的特征外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。與競爭品的價(jià)格特性比較品質(zhì)、包裝、價(jià)格。法律限制、同業(yè)習(xí)慣2）消費(fèi)者購買分析依消費(fèi)者使用形態(tài)分類主要使用者、使用者、非使用者等。上述各階層的特征性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習(xí)慣使用習(xí)慣傳播特性品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購意愿。3）市場規(guī)模及需求動(dòng)向市場規(guī)模及需求動(dòng)向市場占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。品牌忠誠度品牌連續(xù)購買情況4）廣告戰(zhàn)略訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力， 但廣告制作者不可安于單純的

3、廣告表現(xiàn)技術(shù)， 因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來， 并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。 表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。（6）試作品制作1內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法427）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。在媒體計(jì)劃的第一階段， 先選出欲使用的媒體， 廣告媒體種類很多， 大眾傳播主要媒體可分為：電視媒體；廣播媒體；報(bào)紙媒體；雜志媒體等四種。選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適

4、合。傳達(dá)色彩能力例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達(dá)能力如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。習(xí)慣、法規(guī)限制部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。6）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：媒體中視電華視臺(tái)視視第四臺(tái)中廣廣交通警察播正聲聯(lián)合報(bào)中時(shí)工商紙自立天下雜財(cái)訊日本文摘志記者文摘其它第一季第二季第三季第四季123456789101112月月月月月月月月月月月月每天 15秒每天 15秒每天 15秒隔天30秒隔天30秒隔天30秒半版（ 2 天）全（

5、3 天）半版（ 2 天）全（ 3 天）半版（ 2 天）全（ 3 天）半版（ 2 天）全（ 3 天）封底封底封底封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）（以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃， 您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：2內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法43第 一季第 二 季第 三季第四季1234567891011占預(yù)算12比率月月月月月 月月月月月月月媒體費(fèi)電視300 300100100200 20

6、060廣播5050505050505016報(bào)紙505050505050505016雜志20201 6其它2020202 4制作費(fèi)電視803 2報(bào)紙5220 2雜志30 12直郵22220 48合計(jì)300 4802 102 20050 340 30050340300100252新產(chǎn)品上市方案3內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法44實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)預(yù)估費(fèi)用進(jìn)展（月）人1234567891011121 提出新產(chǎn)品價(jià)格營業(yè)部草案核準(zhǔn)制定方案2產(chǎn)品目錄制作銷售部200，000設(shè)計(jì)完稿印刷交件3促銷品制作銷售部100，000構(gòu)想設(shè)計(jì)完成4銷售指引制作銷售部100，000制作印刷5訓(xùn)練錄相帶制作銷售部

7、150，000構(gòu)想設(shè)計(jì)完成6業(yè)務(wù)訓(xùn)練銷售部100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練7產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售部500，000北京上海深圳8銷售競賽銷售部 1,000,000第一次競賽第二次競賽9 DM制作及寄發(fā)銷售部50， 00010服務(wù)手冊(cè)制作技服部100，000設(shè)計(jì)完成11技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部50， 00012新產(chǎn)品廣告計(jì)劃銷售部 3,000,00013經(jīng)銷商促銷活動(dòng)銷售部 1,000,00025 3經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案1）實(shí)施經(jīng)營管理支援收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃?？偣窘?jīng)營策略的宣傳報(bào)導(dǎo)對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。對(duì)經(jīng)營者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。公司派員指導(dǎo)。電

8、腦化作業(yè)指導(dǎo)。2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)商品知識(shí)與銷售的教育。舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。指導(dǎo)管理商品方法。幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。幫助開拓新客戶。協(xié)助改善客戶管理。協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。幫助編訂推銷指引手冊(cè)。3）改善商店裝潢、商品陳列協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。4內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法45協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。提供 P O P、活動(dòng)廣告等用具。提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng)幫助制作廣告宣傳單或 D M。提供宣傳海報(bào)。提供公司的廣告影片。補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。5）幫助獲取情報(bào)提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市

9、場分析及客戶分析。提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。25 4對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案1）示范銷售制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。2）附贈(zèng)贈(zèng)品附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。4）折價(jià)優(yōu)待券消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購買可獲得折價(jià)。5）贈(zèng)送試用樣品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。6）競爭與抽獎(jiǎng)活動(dòng)參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競賽辦法爭奪獎(jiǎng)品。7） D MD M（ DirectMail ）也稱直接信函， 它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。 D M有兩

10、個(gè)重點(diǎn)：妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。9）免費(fèi)檢查保養(yǎng)免費(fèi)對(duì)已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。10）折價(jià)銷售給客戶折扣價(jià)格。5內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4625 5對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案（1）召開產(chǎn)銷會(huì)議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會(huì)議，討論問題，增加溝通， 并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動(dòng)。（2）舉辦產(chǎn)品說明會(huì)大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會(huì)， 吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。4）經(jīng)銷商競爭辦

11、法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)及客戶層別。提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級(jí)推銷技巧。了解經(jīng)濟(jì)和市場的動(dòng)向并確立經(jīng)營觀念。了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品

12、。7）提供產(chǎn)品目錄及 P OP以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及 P OP。 PO P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式：購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。提供無償支援：對(duì)一些技

13、術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。6內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4725 6對(duì)銷售人員年度促銷方案（1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外， 還需注意提高銷售人員的銷售意愿， 并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。3）競爭研討會(huì)舉辦競爭研討會(huì)以對(duì)主要競爭產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長處、缺點(diǎn)做深入的了解。4）銷售競賽以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一

14、面也可通過競賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。5）銷售手冊(cè)制作所謂“銷售手冊(cè)”是推銷人員推銷商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料， 并對(duì)銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。銷售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績或團(tuán)體業(yè)績，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績，給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。7）推銷研討會(huì)推銷研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對(duì)產(chǎn)品、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。8）促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具

15、，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。9）成功案例發(fā)布會(huì)定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。10）表揚(yáng)活動(dòng)利用公司的各種正式集會(huì)，表揚(yáng)業(yè)績優(yōu)異的銷售人員。25 7大型展示會(huì)方案（1）展示會(huì)目標(biāo)明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。（2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)7內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法48首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：現(xiàn)有最終客戶經(jīng)銷商競爭者客戶潛在客戶3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：社會(huì)重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等公司的節(jié)慶公司的策略性決定4）展

16、示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。5）展示口號(hào)配合展示主題要制作一個(gè)簡潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶的印象。6）展示地點(diǎn)及場地布置展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場地大小、交通狀況等都是考慮因素，場地布置是凸顯展示的主題。（7）展示人員訓(xùn)練展示會(huì)除了展示廠商的產(chǎn)品外， 展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、 展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。（8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作請(qǐng)柬贈(zèng)品卡資料夾資料袋報(bào)紙廣告產(chǎn)品目錄預(yù)約書公司簡介問卷回函。9）贈(zèng)品選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果預(yù)計(jì)旁觀人數(shù)能獲得多少訂單能獲得多少潛在客戶11

17、）費(fèi)用預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。25 8消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案（1）確定問題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以8內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法49設(shè)定調(diào)查的主題。（2）確定調(diào)查方法人員調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查觀察法專家意見直接面談3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。4）問卷設(shè)計(jì)問卷就是向受訪者提出一些問題，請(qǐng)他們回答。設(shè)計(jì)問卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題的形式和問題的順序

18、。慎選問題（A）不要有無法回答的問題（B）不要有不想回答的問題（C）不要有不必回答的問題（D）不要遺漏應(yīng)回答的問題問題的形式（A）封閉式問題（Closed-end ）（a）二分法每個(gè)問題只有兩種選擇答案。例如：您是否使用過X品牌的商品？ 是 否多種選擇法每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。例如：您多久購買一次 X 品牌的商品？一星期不足一次一星期一次一星期二次一星期三次以上評(píng)價(jià)評(píng)估法對(duì)滿意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。例如：您對(duì) X 商品使用的滿足度？很滿意滿意普通不滿意非常不滿意（B）開放式問題（Open-question ）自由回答法受訪者可自由回答。例如：您購 X 商品的原因是什么？看圖聯(lián)想法給受訪者一個(gè)

19、圖片，請(qǐng)他回答看到圖片會(huì)想到什么。問題的順序問題的順序更加以注意， 最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。5）進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。抽樣單位：抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如 X 商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)此一消費(fèi)群。抽樣大?。撼闃哟笮∈腔卮饐柧淼娜艘嗌?，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。抽樣程序：抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下：9內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法410（A）簡單隨機(jī)抽樣

20、總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。（B）分層隨機(jī)抽樣首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營企業(yè)的女性及國有企業(yè)的女性，然后再從每個(gè)群體內(nèi)抽出樣本。（C）地域抽樣先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。6）進(jìn)行調(diào)查：安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪問， 有些人有偏見或提供不實(shí)回答等， 為了減少調(diào)查的問題， 先做調(diào)查人員訓(xùn)練。（7）資料分析將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。（8）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告必須包括下列的項(xiàng)目：調(diào)查目的明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查

21、。調(diào)查的架構(gòu)說明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。調(diào)查方法抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。結(jié)果分析（ A）問卷問題的單純統(tǒng)計(jì)分析（ B）問卷問題的關(guān)系分析結(jié)論（ A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí)（ B）對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn)（C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。25 9計(jì)劃表方案名稱編號(hào)年度廣告計(jì)劃方案負(fù)預(yù)估進(jìn)度實(shí)施項(xiàng)目責(zé)123456789101112費(fèi)用人月月月月月月月月月月月月產(chǎn)品分析消費(fèi)者購買分析市場規(guī)模及需求動(dòng)向廣告戰(zhàn)略擬定文選表現(xiàn)計(jì)劃制作試作品媒體計(jì)劃廣告預(yù)算新產(chǎn)品上市方案方案名稱新產(chǎn)品市場導(dǎo)入方案編號(hào)10負(fù)責(zé)預(yù)估進(jìn)度23456789101112實(shí)施項(xiàng)目1內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方

22、法411經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案方案名稱編號(hào)經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案負(fù)責(zé)預(yù)估進(jìn)度實(shí)施項(xiàng)目123456789101112人費(fèi)用11月月月月月月月月月月 月 月實(shí)施經(jīng)營管理支援實(shí)施銷售內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法412方案名稱編號(hào)對(duì)消費(fèi)者的促銷方案負(fù)責(zé)預(yù)估進(jìn)度123456789實(shí)施項(xiàng)目費(fèi)用101112人月月月月月月月月月月 月 月示范銷售附贈(zèng)贈(zèng)品點(diǎn)兌換贈(zèng)品折價(jià)優(yōu)待券贈(zèng)送試用樣品競賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)DM產(chǎn)品發(fā)布會(huì)免費(fèi)檢查保養(yǎng)折價(jià)銷售經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃方案名稱編號(hào)經(jīng)銷商促銷方案負(fù)責(zé)預(yù)估進(jìn)度實(shí)施項(xiàng)目123456789101112人費(fèi)用月月月月月月月月月月月月12產(chǎn)銷會(huì)議召開舉辦產(chǎn)品說內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的

23、程序和方法413內(nèi)部員工促銷計(jì)劃方案名稱編號(hào)銷售人員促銷方案負(fù)責(zé)預(yù)估進(jìn)度13實(shí)施項(xiàng)目123456789101112人費(fèi)用月月月月月月月月月月 月 月銷售人員銷內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法414大型展示會(huì)計(jì)劃方案名稱編號(hào)大型展示會(huì)方案負(fù)責(zé)預(yù)估進(jìn)度123456789實(shí)施項(xiàng)目費(fèi)用101112人月月月月月月月月月月 月 月展示會(huì)目標(biāo)展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)展示會(huì)時(shí)間展示主題展示口號(hào)展示地點(diǎn)及場地布置展示人員訓(xùn)練宣傳廣告及印刷物制作贈(zèng)品預(yù)計(jì)成效費(fèi)用消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案方案名稱編號(hào)消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案負(fù)責(zé)預(yù)估進(jìn)度實(shí)施項(xiàng)目1234567 8 910 11 1214人費(fèi)用月月月月月月月月月月

24、月 月確定問題及調(diào)查主題內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法415小結(jié)上一講和本講從企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、 新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃， 經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、 大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過程中可能遇到的問題和對(duì)策。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。思考題： 1983 年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1859 億美元，超過其競爭對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。 但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告

25、而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。1983 年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。 這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無法與之相比。試簡評(píng)上述例子，并談您對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。2福特和沃克已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的問題。其基本模式如下：激勵(lì)努力成績獎(jiǎng)勵(lì)滿足這就是說對(duì)銷售人員的激勵(lì)越大， 他或她作出的努力便越大； 更大的努力將會(huì)帶來更大的成績；更大的成績將會(huì)帶來更多的獎(jiǎng)賞； 更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感； 而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。假設(shè)您

26、是一位銷售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷售人員時(shí)要注意哪些問題？15內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4163登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買牌咖啡可以便宜40 美分。陳列室過道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱， 或者買一輛小轎車，可以拿到一張500 美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10的折扣。這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？4請(qǐng)嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營銷活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性。答案要點(diǎn)：1廣告主所尋求的正

27、是個(gè)別廣告活動(dòng)的差異。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。2銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競爭行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。3免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠的

28、品牌使用者。第二十六講年度營銷預(yù)算導(dǎo)言公司在制定下一年度營銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。市場營銷部門的工作是計(jì)劃和控制營銷活動(dòng)。因?yàn)樵跔I銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動(dòng)。年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費(fèi)用對(duì)售額之比。在某公司中，此比例為30，它包括5 個(gè)費(fèi)用對(duì)銷售額之比；推銷隊(duì)伍對(duì)銷售額之比（ 15）；廣告對(duì)銷售額之比 （ 5）；促銷對(duì)銷售額之比 （ 6）；營銷調(diào)研對(duì)銷售額之比 （ 1）；銷售管理費(fèi)

29、用對(duì)銷售額之比（ 3）。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個(gè)步驟來進(jìn)行。即，銷售目標(biāo)計(jì)劃、營銷人力計(jì)劃和營銷費(fèi)用預(yù)算。本講將主要通過計(jì)劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實(shí)際過程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對(duì)您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。計(jì)劃表共 15 個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下：26 1步驟 1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。年度銷售計(jì)劃匯總16產(chǎn)品銷售額銷售量增長率內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法417計(jì)劃表 26計(jì)劃表 27月份別銷售額計(jì)劃產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)ABCD合計(jì)計(jì)劃表 28月份別銷售量計(jì)劃產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月

30、7月8月9月10月11月12月合計(jì)A17B內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法418計(jì)劃表 29區(qū)域別銷售額計(jì)劃一二三四五六七八九十十十區(qū)一二合計(jì)域月月月月月月月月月月月 月A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品區(qū)D產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品區(qū)D產(chǎn)品合計(jì)計(jì)劃表 30區(qū)域別銷售量計(jì)劃一二三四五六七八九十十十18區(qū)域一二合計(jì)月月月月月月月月月月月 月A 產(chǎn)品內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法419計(jì)劃表 31市場占有率計(jì)劃產(chǎn)品銷售量預(yù)估市場銷售預(yù)算市場占有率銷售成長率產(chǎn)品 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D合計(jì)計(jì)劃表 32產(chǎn)品別獲利計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)19銷售金額內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營

31、銷規(guī)劃的程序和方法42026 2步驟 2：銷售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。計(jì)劃表 33月份別銷售人力計(jì)劃地區(qū)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月區(qū)區(qū)區(qū)合計(jì)計(jì)劃表 3420內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法421銷售人員別銷售金額目標(biāo)銷售代表產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D合計(jì)ABCD合計(jì)26 3步驟 3：營銷費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。計(jì)劃表 35營銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）產(chǎn)品A（B C D 雷同）營銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價(jià)券樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄其它活動(dòng)媒體費(fèi)電視報(bào)紙雜志DM制作費(fèi)電視雜志DM報(bào)紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎(jiǎng)金銷售競賽研究費(fèi)市場調(diào)查市場研究物流費(fèi)用合計(jì)PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。計(jì)劃表 3621內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法422營銷活動(dòng)預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品）全年1 月2 月3 月4 月5 月6 月上半年下半年用人費(fèi)用固定薪資加 班 費(fèi)退休金提撥年終獎(jiǎng)金保險(xiǎn)小計(jì)設(shè)備費(fèi)用建筑